30.05.2019

Wie sich die “Erlebnis-Ökonomie” auf Branding und Marketing auswirkt

Mirco Pasqualini ist Head of Design bei der international renommierten Werbeagentur Ogilvy & Mather, die rund 500 Büros mit 24.000 Mitarbeitern weltweit unterhält. Für den brutkasten hat er erläutert, warum Branding im Zeitalter der "Experience Economy" völlig neu gedacht werden muss.
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Brand-Building
(c)Martin Pacher / der brutkasten

Ogilvy & Mather zählt zu den weltweit renommiertesten Werbeagenturen. Sie wurde im Jahr 1948 von keinem geringeren als dem legendären britischen Werbetexter David Ogilvy in New York gegründet. Er gilt als Vater der modernen Werbung des 20. Jahrhunderts und hat eine Vielzahl an heute zu Klassikern gewordenen Werbeslogans geschaffen – unter anderem für Guinness, Schweppes oder Rolls Royce. Mittlerweile hat sich die Werbeagentur zu einem der größten Agenturnetzwerke mit rund 500 Büros und 24.000 Mitarbeitern weltweit entwickelt.

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Zeitalter der Experience Economy

Seit 2014  hat der gebürtige Italiener Mirco Pasqualini bei Ogilvy & Mather die Position des “Head of Design” inne. In seiner Arbeit beschäftigt er sich unter anderem mit “Branding” und dessen Bedeutung im Zeitalter der Experience-Economy. Der Begriff  Experience-Economy – im Deutschen Erlebnis-Ökonomie – wurde erstmals 1998 von den beiden amerikanischen Wissenschaftlern Joseph Pine und James Gilmore verwendet.

Der Begriff umschreibt die These, dass sich die Wirtschaft in den letzten drei Jahrzehnten von einer Dienstleistungsökonomie zu einer Erlebnisökonomie entwickelt hat. In der neuen Wirtschaftsära müssen Unternehmen demnach nicht nur qualitativ hochwertige Produkte produzieren, sondern dafür sogen, dass den Kunden mit dem Produkt auch ein unvergessliches Erlebnis geboten wird.

Branding ganzheitlich denken

Pasqualini, der sich in seinem 2019 erschienen Buch “Agencies & Brands in the Experience Economy mit dieser Thematik auseinandersetzt, argumentiert, dass Marketing im Zeitalter der “Erlebnis-Ökonomie” völlig neu gedacht werden muss. “Jeder, der im Bereich Marketing und Kommunikation arbeitet, hat in den letzten Jahren einen rasanten Wandel seiner Tätigkeit erlebt. Die Etablierung der Erlebnis-Ökonomie hat alles verändert, was wir bisher über Marketing wussten”, so Pasqualini. Um erfolgreich Branding zu betreiben, bedarf es laut ihm eines interdisziplinären Zugangs, der Produktdesign, die Analyse von Daten und Customer-Relationship-Management miteinander verschmelzen lässt.

Erlebnisse schaffen und emotionalisieren

Wie er weiters betont, müssen Unternehmen vor dem Hintergrund der Erlebnis-Ökonomie in der Lage sein, für die Kunden rund um die Produkte bzw. Dienstleistungen unvergessliche Erlebnisse zu schaffen. Sie müssen emotionalisieren, um sie schlussendlich auch verkaufen zu können. Dies treffe laut Pasqualini nicht nur im B2C-, sondern auch auf den B2B-Bereich zu. In Folge dessen ist es für den Unternehmenserfolg maßgeblich entscheidend, alle Komponenten schon am  Beginn des Produktionsprozessen zu berücksichtigen.

Produkt dem Erlebnis unterordnen

Pasqualini geht sogar soweit, dass Unternehmen ihr Produkt dem Erlebnis unterordnen müssten. “Große Unternehmen, wie Apple gehen nicht mit einem neuen Produkt auf den Markt, weil dieser danach fragt, sondern weil dieses Produkt lediglich den Zweck erfüllt, ein gewisses Erlebnis zu ermöglichen.”


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Die EnerCube-Gründer Laurenz Sutterlüty und David Riedl | (c) Kathrin Gollackner Fotografie
Die EnerCube-Gründer Laurenz Sutterlüty und David Riedl | (c) Kathrin Gollackner Fotografie

Der Anteil fossiler Energieträger bei Heizungen liegt im EU-Schnitt nach wie vor über 75 Prozent. Die Umrüstung muss aber in den kommenden 15 bis 20 Jahren erfolgen. Und dabei erfreuen sich Wärmepumpen immer größerer Beliebtheit. So ein System in einem bestehenden Gebäude zu installieren, kann das aber ganz schön aufwändig werden. EnerCube aus dem Salzburger Seekirchen am Wallersee setzt mit seinem Produkt hier an und wird dabei von der Austria Wirtschaftsservice (aws) unterstützt.

Gesamte Anlage in einem Modul

“Die Installation, Planung und Koordination eines gängigen Wärmepumpen-Systems für ein Mehrfamilienhaus braucht vor Ort zwischen 200 und 500 Stunden. Mit unserem System sind es nur etwa 100 Stunden”, erklären die beiden EnerCube-Gründer Laurenz Sutterlüty und David Riedl. Und wie machen sie und ihr aktuell sechs Personen starke Team das? “Wir bauen die gesamte Anlage inklusive Heizraum in ein einziges, bei uns im Werk vorgefertigtes Modul, das etwa so groß ist, wie ein Autoparklplatz und vor dem Gebäude installiert wird”, erklärt Sutterlüty. Es müsse also kein Platz im Gebäude geschaffen werden und man könne auch im Winter umrüsten.

So sieht das Modul aus | (c) EnerCube

Bis zu 40 Wohneinheiten mit einer EnerCube-Einheit

Je nach Ausführung – EnerCube bietet drei verschiedene – können damit bis zu 40 Wohneinheiten beheizt werden – auch in voneinander getrennten Mehrparteienhäusern. “Durch eine optimierte Anordnung des Hydraulik- und Schichtspeichersystems, sowie den Einsatz hochwertigster Anlagenkomponenten, kommen wir auf 36 Prozent mehr Effizienz als durchschnittliche Systeme. Und mit einem FFG-geförderten und patentierten System haben wir den Schall um die Hälfte reduziert, damit die Anlagen selbst in eng bebauten Wohngebieten eingesetzt werden können”, erklärt Sutterlüty.

“Wir bleiben im B2B-Segment”

Aufgrund der Außeninstallation liegt der Fokus von EnerCube aktuell klar auf Mehrparteienhäusern im suburbanen Bereich. “Wir arbeiten aber auch an einer Lösung für den innerstädtischen Bereich”, verraten die beiden Gründer. Klar ist für sie aber: “Wir bleiben im B2B-Segment mit größeren Wohneinheiten. Dort ist unser System richtig skalierbar. Für Einfamilienhäuser gibt es schon kostengünstige Lösungen am Markt – da wollen wir nicht mitspielen. Bei großen Wohnanlagen tun sich andere Hersteller dagegen schwer mit standardisierten Lösungen.”

Großes Immobilienunternehmen erteilt Großaufträge

Und das Konzept geht wirtschaftlich auf. Im Februar 2023 gegründet, kommt EnerCube dieses Jahr auf zehn Module für insgesamt 200 Wohneinheiten – allesamt für ein bekanntes, großes Immobilienunternehmen. Im kommenden Jahr gibt es bereits Zusagen für Aufträge von über 30 Modulen. “Wir haben ein siebenstelliges Auftragsvolumen und sind Cashflow-positiv”, so Riedl.

Bis zu 80 Module im Jahr im EnerCube-Werk

Doch es gibt natürlich auch klare Wachstumspläne. Das maximale Produktionsvolumen in der Werkshalle in Salzburg liege bei 80 Einheiten pro Jahr, sagt der Gründer: “Wir haben auch schon Überlegungen für eine Produktionserweiterung.” Aktuell fertigt das Team seine Systeme hauptsächlich für Deutschland. Zielmarkt ist aber der gesamte DACH-Raum – und perspektivisch noch mehr.

“Ohne aws Preseed wäre das alles gar nicht möglich gewesen”

In der Finanzierung von all dem verzichtete EnerCube bislang auf klassische Startup-Investments. “Die Überlegung besteht aber für die Zukunft, um noch schneller skalieren zu können”, erklärt Riedl. Kapital von außen holte sich das Startup aber durchaus. “Wir haben das Material für unseren Prototypen über aws Preseed finanziert. Ohne das wäre das alles gar nicht möglich gewesen. So konnten wir schon aus der Garage hinaus das Produkt erfolgreich am Markt platzieren”, erzählen die Gründer.

Auch aws Seedfinancing und hilfreiche Workshops für EnerCube

Mittlerweile hat EnerCube auch eine aws-Seedfinancing-Förderung über die Programmschiene Innovative Solutions in Anspruch genommen, um den Ausbau voranzutreiben. Mit diesem Seed-Förderprogramm unterstützt die aws innovative Gründungsideen, die über die Unternehmensgrenzen hinaus einen positiven gesellschaftlichen Impact bewirken. Der Fokus liegt auf skalierbaren Geschäftsmodellen. Und auch sonst half die aws dem Startup in mehreren Bereichen weiter, wie Sutterlüty sagt: “Die Workshops waren für uns sehr hilfreich, etwa beim Thema IP. Das hat uns einen klaren Anreiz gebracht, Patente einzureichen und dieses Thema stärker anzugehen.” Denn auch bei der Weiterentwicklung des Produkts, hat EnerCube noch einiges vor.

*Disclaimer: Das Porträt entstand in Kooperation mit der Austria Wirtschaftsservice (aws).

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