Wie die Salzburg AG mit einer neuen Crowdinvesting-Plattform die Energiewende vorantreibt

16.02.2023

Wegen dieser Fehler scheitern Early-Stage-Startups

Gastbeitrag. Die Agentur Butchershop hat sich unter Early Stage-Startups umgehört und in ihrem "Beat Failure-Report" Gründe für ihr Scheitern ausgemacht.

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✨ AI Kontextualisierung

Es gibt viele Faktoren, die dazu führen, dass Unternehmen scheitern. Die Branding-Agency Butchershop hat bei ihrem Beat-Failure-Report 2022 Tausende von Datenpunkten berücksichtigt und dabei 90 Firmen befragt. Founder Trevor Hubbard nennt die wichtigsten Gründe fürs Scheitern bei frühphasigen Startups.

Scheitern wegen falscher Brand

Early Stage: Failure Point #1: Der falsche Brand Name

Der richtige Name ist ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal für ein Unternehmen in der Anfangsphase und ein mächtiges Mittel während großer Wendepunkte. Ihn festzulegen und zu einem Teil der eigenen IP zu machen, ist essentiell, bevor man mit der Skalierung beginnt.

Je mehr ein Unternehmen wächst, desto schwieriger und kostspieliger wird es, ihn zu ändern. Bei einer gründlichen Namensfindung sollte man eine Vielzahl von Faktoren berücksichtigen: Persönlichkeit, Gefühl, Aussehen, Verfügbarkeit, Zugänglichkeit, Aussprache, Sprache, Kultur, Kontext, Geschichte, URL-Potenzial, Kosten, Umsetzung in Design und Identität, Verwendung der Arbeitgebermarke, Kunden und Konkurrenz.

Das Ergebnis ist folglich ein Markenname, der in jeder Hinsicht berücksichtigt, woher man kommt und wohin man geht.

Ein Beispiel

Ein renommiertes Weingut im Napa Valley kam zu uns, mit der Gelegenheit, eine neue Weinmarke auf den Markt zu bringen, die ein jüngeres Publikum ansprechen sollte. Sie wussten, dass der Name für diese neue Marke in einer überfüllten Landschaft hervorstechen muss, um ihren erstklassigen Ruf unter Weintrinkern der gehobenen Klasse zu bewahren.

Durch die Untersuchung der möglichen „failure points“ waren wir in der Lage, ein Namenskonzept zu Schlüsselkriterien und -erwägungen zu umreißen. Letztendlich konnten wir bei der Wahl eines neuen Namens unterstützen, der auf jenen Markenwert aufbaut, von dem das Unternehmen überzeugt ist.

Scheitern wegen des Zielgruppenproblems

Early Stage: Failure Point #2: Unbekannte Zielgruppen

Unternehmen in der Anfangsphase haben ihre Zielgruppen möglicherweise schnell auf hohem Niveau definiert, was eine gute Ausgangsbasis für die Förderung von Marketing und Vertrieb darstellt. Aber während man die Markteinführung auf breiterer Basis vorbereitet, sind andere vielleicht unsicher, welche Zielgruppen man identifiziert soll und wie man sie anspricht.

In unseren Gesprächen mit Unternehmen in der Frühphase war dies immer wieder der Fall. Zehn Prozent der Befragten erwähnten die Zielgruppe als eine potenzielle Unbekannte.

Am Anfang beginnen Unternehmen vielleicht mit Annahmen darüber, wer ihre Zielgruppe sei. Diese „assumptions“ müssen jedoch schnell mit Daten überprüft werden. Der beste Ansatz hierbei ist ein iterativer: Man sollte ein grundlegendes Verständnis der Zielgruppe auf der Basis von DAten erstellen, um dann tiefer zu gehen, um Sweet Spots, schärfere Segmente und auch Einblicke in das Verhalten zu erlangen.

Diese Details führen zu neuen Ansätzen für den Aufbau von Gesprächen und Beziehungen sowie zu neue Ideen und Kanälen für eine bessere „Conversion“, die mehr – und nuancierte Daten – in den Kreislauf einbringen.

Ein Beispiel

Wir haben mit einem Unternehmen aus dem Cybersicherheits- und Versicherungsbereich gearbeitet. Als sie aus dem Stealth-Modus kamen, hatten sie eine Hypothese darüber, wer ihre Kunden sind und lancierten die Marke mit dem Fokus „Kunden, die von einer Cyberversicherung profitieren könnten“.

Aber als das Unternehmen wuchs und sich der Series A näherte, wurde ihnen klar, dass sie einen stärkeren Fokus auf Versicherungsmakler bräuchten, die bereits das Vertrauen mit den Endkunden gewonnen hatten.

Uns hat die richtige Identifizierung der Hauptzielgruppe geholfen, die Marken-Identität und das Messaging derart zu entwickeln, um die richtigen Leute anzusprechen.

Scheitern aufgrund schwacher Identität

Early Stage: Failure Point #3: Unausgereifte Marken-Identität

Unternehmen in der Frühphase konzentrieren sich oft mehr auf Produktentwicklung als auf den Aufbau ihrer Marken-Identität. Oft liegt das Hauptaugenmerk „bloß“ auf dem Markteintritt und Einnahmen.

Unternehmen wissen, dass sie eine starke Identität brauchen, aber der Prozess, die richtige auszuwählen und einen kostspieligen Identitätsprozess einzuleiten – mit den richtigen Partnern – kann einschüchternd sein.

Ein Fundament dafür zu schaffen, ist eine großartige Marken-Strategie, die in eine großartige Marken-Identität mündet. Sie wirkt an jedem „touch point“ mit dem Kunden, beim gesamten Marketing und der Werbung – und wie Talente das Unternehmen wahrnehmen. Der richtige kreative Partner muss bereit sein, sich auf eine „growth journey“ zu begeben: beginnend mit einer skalierbaren Marken-Identität, die flexibel genug ist, um in Kampagnen zu wirken.

Ein Beispiel

Ein Kundenpartner aus der Legal-Tech-Branche erkannte die Notwendigkeit, seine Marke weiterzuentwickeln, um den Kunden seine Dienstleistungen besser zu vermitteln.

In ihrem Geschäft war es wichtig, dass ihre Identität ein hohes Niveau repräsentieren sollte, das das Vertrauen und das Einfühlungsvermögen der Antragsteller unterstreicht, die auf der Suche nach rechtlicher Unterstützung sind. Was ein emotionaler, stressiger und verwirrender Weg sein kann.

Es wurde für die Arbeitsweise schnell klar, die eigene Identität musste besonders im digitalen Raum hocheffektiv sein, wo, in diesem Themengebiet, UX und Produktdesign unbedingt Vertrauen vermitteln müssen.

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Das Grazer Startup Zyglox misst Belastungen an Radsätzen von Zügen berührungslos mit Sensorik aus der Raumfahrt. Gefördert wird es von der Austria Wirtschaftsservice (aws). Wir haben mit Gründer Jakob Moder gesprochen.

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Rund die Hälfte der Lifecycle-Kosten eines Zuges entfällt auf die Wartung, und davon wiederum mehr als die Hälfte auf Räder, Achsen und Fahrwerk, sagt Jakob Moder. Wie stark diese Bauteile im Betrieb tatsächlich belastet werden, wird bisher aber kaum gemessen. Der Grund ist simpel: Es fehlt an präziser Messtechnik, die im Dauerbetrieb einsetzbar ist. Das Grazer Startup Zyglox will das ändern.

„Die Eisenbahn ist nicht ins 21. Jahrhundert gekommen“

Der Name ist ein Wortspiel: Zyglox, gesprochen „Zügloks“, steht für Messtechnik für Züge und Loks. Dahinter stehen Jakob Moder und Erik Gerstl, die zuvor gemeinsam in der Messtechnik gearbeitet haben. Moder wechselte später in den Eisenbahnbereich und erlebte die Lücke dort aus der Praxis. Was es brauche, sei eine Lösung, „die das einerseits zuverlässig erkennt und gleichzeitig gut applizierbar ist“. Sein Urteil: „Bei der Usability ist die Eisenbahn nicht ins 21. Jahrhundert gekommen.“ Ende 2023 gründeten die beiden Techniker Zyglox in Graz.

Die bisherige Methode mit Dehnmessstreifen sei „einfach zu teuer“, erklärt Moder. Der Zug müsse dafür ein bis zwei Wochen zerlegt und instrumentiert werden, deshalb passiere das nur bei der Zulassung. „Das dauert ein Jahr, diese Technik reinzubringen, die Zulassung durchzuführen, und dann wird es wieder rausgenommen.“ Im laufenden Betrieb bleiben nur Beschleunigungssensoren, wie sie auch in jedem Smartphone stecken. „Das ist von der Datenqualität her ganz was anderes. Unser Sensor ist wie 4K, der Beschleunigungssensor liefert ein verpixeltes Foto von den Zuständen.“

Ein Sensor für Zulassung und Dauerbetrieb

Die Lösung von Zyglox lässt sich ohne größere Änderungen am Bauteil anbringen. „Wir haben eine Plug-and-Play-Lösung, die kann man einfach aufstecken“, sagt Moder. Ein Techniker braucht dafür laut Zyglox 30 Minuten. Der Sensor messe Dehnungen an Achsen, Wellen oder Schienen und liefere „gleiche oder bessere Daten als die Lösungen bisher“. Das Ziel ist ein Universalwerkzeug: genau genug für die Zulassung, aber so ausgelegt, dass es danach auf dem Fahrzeug bleibt und die Kräfte im Rad-Schiene-Kontakt dauerhaft erfasst. „Da gibt es ein großes Anwendungsfeld, denn damit wird auch die Infrastruktur überwacht“, so Moder.

Jeden Tag werden auf der Schiene hunderttausende Kilometer zurückgelegt. Zyglox will jeden davon nutzbar machen, um zu lernen, zu verbessern und vorherzusagen. Mit herkömmlichen Methoden war das Erfassen dieser Daten bisher zu teuer, zu langsam und zu aufwendig. © Zyglox

Physik aus dem Trafo, Sensoren aus dem Weltraum

Technisch nutzt Zyglox hochsensitive Magnetfeldsensoren aus der Raumfahrt, das Startup ist Teil eines Downstream-Programms der ESA. Das Prinzip erklärt Moder am Transformator: Der brummt, weil das Magnetfeld des Wechselstroms den Stahl minimal dehnt. „Und wir machen das Umgekehrte: Wenn sich der Stahl dehnt, ändert sich sein Magnetfeld in der Umgebung.“ Ein aktives Messverfahren berücksichtigt dabei den linearen Zusammenhang zwischen Belastung und Sensorsignal. Die Technologie ist patentiert, entwickelt und montiert wird in Graz.

Betreiber als Kunden, Wartung als Hebel

Als primäre Kunden sieht Zyglox die Bahnbetreiber, bei denen die Wartungskosten anfallen. Dazu kommt die Sicherheit: „Es gibt viele Vorfälle, die vielleicht nicht zu einem Unfall führen, wo man aber trotzdem sicherer und zuverlässiger unterwegs wäre, wenn man gutes Condition Monitoring hat.“

Ein kleines Pilotprojekt ist bereits abgeschlossen. Für 2027 ist der Einbau des Systems in Fahrzeuge im regulären Streckenbetrieb geplant, zunächst als Prototyp für einige Wochen Messung. Danach folgt die Zulassung. Ende 2027 soll daraus ein fertiges Produkt werden, erst dann könne die Skalierung beginnen, sagt Moder. An Interesse mangelt es nicht: „Wir können gar nicht alle Pilotprojekte machen“, weil Sensorentwicklung samt Software personalintensiv sei. Ende September zeigt das Team den Prototyp auf der InnoTrans in Berlin, der größten Messe für Schienenfahrzeuge.

Mit aws Preseed und aws Seed vom Effekt zum Produkt

Finanziert hat sich Zyglox bisher aus eigenen Mitteln und über die Austria Wirtschaftsservice (aws). Mit aws Preseed, konkret im Programm „aws Preseed | Seedfinacing – Deep Tech“, hat das Startup die ersten eineinhalb Jahre an der Sensortechnologie getüftelt. „Es hat uns die Möglichkeit gegeben, eine Idee, die bereits validiert war, einfach zu erproben. Einfach Zeit zu haben, weil Hardware dauert ein bisschen, etwa Prototypen zu iterieren“, sagt Moder. Es sei vor allem darum gegangen, „sicherzustellen, dass das dann ein Produkt werden kann“. Seit Mitte 2025 ist Zyglox im Seed-Programm der aws, das voraussichtlich bis Anfang 2028 läuft. Das Team ist inzwischen auf rund sieben Personen gewachsen. Für die Skalierungsphase im kommenden Jahr will sich das Startup nach Investoren umsehen: „Wenn eine Bestellung eintritt oder größer wird, werden wir das mit den aktuellen Mitteln wahrscheinlich nicht mehr stemmen können.“

Standortvorteil Graz

Den Standort Graz sieht Moder als klaren Vorteil: Siemens fertigt hier Fahrwerke, dazu kommen Messdienstleister, Prüfstandbauer und Nextsense. Zyglox sitzt direkt am Campus der TU Graz, mit Zugang zu Prüfständen der Universität und Maschinen der voestalpine. „Die gesamte Infrastruktur ist einzigartig“, sagt Moder. „Im Silicon Valley könnten wir das Produkt wahrscheinlich nicht entwickeln, in Österreich geht es besser. Das ist eigentlich ein bisschen verrückt, aber wir haben hier die optimalen Bedingungen.“

Disclaimer: Dieser Artikel ist im Rahmen einer Medienkooperation mit der Austria Wirtschaftsservice (aws) entstanden.

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