20.10.2017

Warum die Digitale Transformation in der Marketing-Abteilung beginnt

Österreichische Marketer können die Digitalisierung maßgeblich voranbringen - wenn sie es nur wollen. Gastkommentar von Eugen Knippel (Head of Growth Marketing Adverity).
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zusammengefasst mit der Unterstützung
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Die digitale Transformation ist derzeit in aller Munde. Ob Industrie 4.0, Internet of Things oder Künstliche Intelligenz, das Thema kommt schon längst nicht mehr ohne vielzitierte Schlagwörter aus. Von dem berühmten Kühlschrank, der selbstständig Milch nachbestellt, wollen wir gar nicht erst anfangen. In so einem aufwändigen Veränderungsprozess können die Herausforderungen nicht groß genug sein – und doch liegen die grundlegenden Lösungen bei den Mitarbeitern selbst.

Folgende Faktoren spielen dabei eine wichtige Rolle

  • Die Geisteshaltung, die ständige Verbesserungen auf Basis vieler kleiner datenbasierter Tests selbstverständlich macht.
  • Die Bereitschaft, sich auf neue, digitale Technologien einzulassen, beginnt in der Geschäftsleitung und muss als Unternehmenskultur gelebt werden.
  • Auch neue Skills und Talente werden für den Prozess benötigt, und zwar weit mehr als wir uns bislang eingestehen. Data Scientists, Ingenieure und IT-Experten werden noch enger vernetzt miteinander arbeiten, als es bislang schon der Fall ist.

+++Millioneninvestment für Wiener Startup Adverity+++

Es ist viel mehr als nur der berühmte “neue Wein in alten Schläuchen”, wenn von Digitalisierung gesprochen wird: die gesamte Wertschöpfungskette muss bedacht, alle Abteilungen müssen inkludiert werden. Ein holistischer Ansatz ist unvermeidbar und muss von der Geschäftsführung ausgehen – ohne gescheites Mandat von ganz oben bewegt sich in den meisten österreichischen Apparaten und Firmenkulturen nicht genug.

Von welcher Abteilung geht die Digitalisierung aus

Und doch stellt sich nicht nur in Führungsetagen häufig die Frage, von welcher Abteilung diese Digitalisierung ausgehen wird. Weltweit häufen sich die Recruitings von Chief Digital Officers, Change Managern und weiteren implementierten Stabsstellen, die jetzt mit einem Kraftakt das Digitale in den Unternehmen finden sollen. Was aber, wenn es diese Hau-Ruck-Aktion nicht braucht und bereits sehr viel digitales Know-How in den Unternehmen besteht, genauer gesagt in den Marketingabteilungen?

Studien, unter anderem von SAP, legen den Schluss nahe, dass von Marketingleitern ausreichend Innovationskraft ausgeht, um das Unternehmen in die richtige Bahn zu lenken. Auch wenn wir nur anekdotisch aus eigener Erfahrung erzählen können, so arbeiten wir im täglichen Leben mit sehr vielen Marketingentscheidern zusammen, die die oben zitierten Punkte leicht erfüllen:

  • geübte analytische Herangehensweise an Problemstellungen.
  • Fokus auf langfristige Unternehmensziele dank (mittlerweile) selbstverständlicher ROI-Kalkulation.
  • Datenbasierte Entscheidungsfindung.
  • Top-Talente, die sich den Herausforderungen und täglichen Änderungen der modernen Kommunikation stellen und beweisen müssen.

Längst sind es die CMOs und Marketing Direktoren, die auch in Sachen IT der IT (in dem Fall Abteilung) den Rang ablaufen: die Investments in geeignete Tools steigen Jahr für Jahr und werden bald den größten Budgetposten in den jährlichen Planungen einnehmen: mehr Ressourcen für Daten und Analysen, anstatt mit kostenintensiven Kanonen auf die zielgruppenspezifischen Spatzen zu schießen.

Durch Fokus auf Endkonsumenten können wichtige Erkenntnisse in die “Customer Experience” einfließen

Dieser ganzheitliche Ansatz sieht nicht einfach nur “das nächste IT-Projekt”, sondern gibt den Blick frei auf eine echte, langfristige und tiefgreifende Transformation – die diesmal hoffentlich wirklich ernst gemeint ist. Immerhin sind auch die Ergebnisse oft schneller und greifbarer in den Marketingabteilungen, als in anderen Bereichen der Unternehmen: durch den Fokus auf den Endkonsumenten können rasch wichtige Erkenntnisse in die weitere Planung und echte Verbesserungen der “Customer Experience” einfließen, die weit über die kurzfristige Kampagnenoptimierung hinausgehen.

+++Nach dem Millionen Investment: Adverity im Interview+++

Zu guter Letzt kommt der entscheidende Faktor für langfristigen Unternehmenserfolg ins Spiel: eine abteilungsübergreifende Orientierung, die notwendig für die digitale Transformation ist. Die Organisation muss mitwachsen und verstehen, warum die schmerzhaften Änderungen notwendig sind. Als geübte Kommunikatoren sind Marketingentscheider daher in einer guten Position, diese Prozesse maßgeblich zu steuern. Letztendlich braucht es aber einen bestimmte Fähigkeit, um die Digitale Transformation zu begleiten, nämlich Ausdauer. Denn auch hier gilt: der Weg ist das Ziel.

Eugen Knippel arbeitet beim Wiener Startup Adverity als Head of Growth Marketing, das sich als Ziel gesetzt hat, Agenturen und Werbetreibenden die Arbeit mit ihren Marketingdaten radikal zu vereinfachen.

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vor 3 Stunden

Crypto Weekly #73: Auf dieses Muster blickt der Kryptomarkt gerade

Schon länger bewegen sich die Kryptokurse in Einklang mit dem US-Aktienmarkt. Diese Woche liefen die beiden Märkte plötzlich mehrfach gegensätzlich - aber was lässt sich daraus wirklich ableiten? Außerdem: Einem Report zufolge haben Wetten auf einen fallenden Bitcoin-Kurs einen Höchststand erreicht. Und: Die Kryptobörse FTX übernimmt die insolvente Kryptofirma Voyager Digital für einen Milliardenbetrag.
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crypto chart
Foto: Dylan Calluy/Unsplash

Das brutkasten Crypto Weekly ist unser wöchentliches Briefing zum Kryptomarkt und kann hier als Newsletter abonniert werden. Jeden Freitag blicken wir auf die wichtigsten Kursbewegungen und Nachrichten der Krypto-Woche zurück.


Die Kurstafel:

  • Bitcoin (BTC): 19.500 US-Dollar (+0,4 % gegenüber Freitagnachmittag der Vorwoche)
  • Ethereum (ETH): 1.300 Dollar (+1 %)
  • Solana (SOL): 35 Dollar (+6 %)
  • Polkadot (DOT): 6,50 Dollar (+0,4 %)
  • Avalanche (AVAX): 17 Dollar (-1 %)

Warum die Woche am Kryptomarkt nicht so unspektakulär war wie sie am ersten Blick aussieht

Wie immer starten wir mit einem Blick auf die Marktentwicklung. Und diese ist auf den ersten Blick nicht ganz so aufregend. Zumindest nicht, wenn man auf die 7-Tages-Kursperformances blickt: Zum vergangenen Freitag liegt Bitcoin geringfügige 0,4 Prozent im Plus. Im Wochenverlauf bewegte sich der Kurs in einer engen Range zwischen 18.500 und 20.300 Dollar. Ähnlich das Bild bei Ethereum: Beim Ether-Kurs lag das 7-Tages-Tief etwas unter 1.300 Dollar, das Hoch bei knapp 1.400 Dollar.

Alles unspektakulär also? Nicht ganz. Interessant wird’s, wenn man sich die einzelnen Tage ansieht – und es dann nicht dabei belässt, sondern auch noch einen Blick auf den US-Aktienmarkt wirft.

Denn dass die beiden Märkte sich in einem starken Einklang bewegen, lässt sich spätestens seit vergangenem Herbst beobachten. Wer selbst am Markt aktiv ist – oder zumindest die Kursentwicklung beobachtet – kennt das Muster: Jedes Mal, wenn der US-Aktienmarkt unter Druck geriet, ging’s auch für die Kurse am Kryptomarkt abwärts. 

Hintergrund: Makroökonomie und Geopolitik überlagerten alles andere. Die Notenbanken begannen im Kampf gegen die Inflation die Zinsen zu erhöhen – zunächst leicht, dann immer stärker. Dann kam der Krieg in der Ukraine mit all seinen Begleitumständen. Und die Pandemie mit ihren Auswirkungen auf die Lieferketten gab es ja auch noch. 

Eines zeigte dieses Umfeld eindrucksvoll: Allem Gerede vom digitalen Gold zum Trotz, Bitcoin wird von den großen Anlegern weiterhin als hochriskantes Investment betrachtet, dass man in unsicheren Zeiten lieber verkauft. Und alle anderen Kryptowährungen sowieso. Konzeptionell mag Bitcoin ja ein Safe-Haven-Asset sein, also ein Asset, das in unsicheren Zeiten nachgefragt werden sollte. 

Die Realität ist aber: Der Markt behandelt BTC als “Risk on”-Asset, das vor allem in starken Marktphasen gekauft wird. Da sich alle anderen Kryptowährungen nahezu immer im fast perfekten Gleichklang mit Bitcoin bewegen, gilt dies für den gesamten Kryptomarkt.

Wenn aber die traditionellen Finanzmärkte den Kryptomarkt so stark beeinflussen, dann ist die logische Schlussfolgerung: Solange es am Aktienmarkt schwierig ist, wird’s wohl auch keinen neuen Krypto-Bullenmarkt geben. Genau deswegen hoffen jene, die am Markt aktiv sind, seit Monaten auf das “Decoupling”, die Entkoppelung von Aktien und Krypto. 

Kommt das “Decoupling” von US-Aktienmarkt und Krypto? Nicht so schnell…

Und diese Woche gab es Anlass zur Hoffnung. Etwa am Montag. Da ging’s an der Wall Street abwärts, der Bitcoin-Kurs legte aber zu. Am Dienstag verlor Bitcoin leicht, während die US-Tech-Börse Nasdaq zulegte. Und am Donnerstag brachen die Kurse in New York deutlich ein, während sich Bitcoin davon unbeeindruckt zulegte.

Sind wir also am Weg zum “Decoupling”? Hier gilt es vorsichtig zu sein. Ja, das beschriebene Muster diese Woche war interessant, keine Frage. Aber wir sind weit davon entfernt, tatsächlich von einer Entkoppelung der beiden Märkte sprechen zu können. Dafür sind drei oder vier Handelstage einfach zu wenig. Das Muster müsste sich erst über einen längeren Zeitraum bestätigen. Ob dies passiert, kann derzeit klarerweise niemand sagen.

Allerdings ist das Umfeld auf der Makro-Ebene aktuell dermaßen schwierig, dass es schwer vorstellbar ist, dass sich der Kryptomarkt dem in nächster Zeit dauerhaft entziehen wird können. Die Frage ist dabei auch immer, woher die Nachfrage kommen soll. 

Solange der Markt von professionellen Großanlegern dominiert ist, ist ein gewisser Gleichklang mit den traditionellen Finanzmärkten naheliegend. Und dass Kleinanlegerinnen und -anleger in nächster Zeit in großem Umfang an den Markt zurückkehren, wie es im Bullenmarkt 2021 der Fall war, ist momentan nicht absehbar.

Report: Wetten auf fallenden Bitcoin-Kurs erreichten Höchststand

Unter den Großanlegern dominiert aktuell übrigens Pessimismus. Zumindest deutet darauf ein neuer Report von CoinShares hin. Das Unternehmen veröffentlicht regelmäßig Zahlen zu verschiedenen Krypto-Investmentprodukten. So auch Daten zu Geldern in Produkten, die auf einen fallenden Bitcoin-Kurs setzen. Und diese erreichten in der Vorwoche einen Höchststand. In weiterer Folge kam es dann aber erstmals seit sieben Wochen wieder zu leichten Abflüssen aus diesen Produkten.

Eines ist jedoch wichtig: “Höchststand” bezieht sich auf den Zeitraum, in dem CoinShares diese Bewegungen trackt – seit Januar 2020. Was immerhin den Beginn der Corona-Pandemie inkludiert. Insgesamt befanden sich in der Vorwoche laut den Zahlen jedenfalls 172 Mio. Dollar in von CoinShares getrackten Investmentprodukten, die auf einen fallenden Bitcoin-Kurs setzen.

FTX zahlt Milliardenbetrag für insolvente Kryptofirma Voyager – und will auch bei Celsius zum Zug kommen

Und weil wir gerade von der schwierigen Lage am Kryptomarkt geredet haben, die hauptsächlich von externen Faktoren geprägt ist. Vor ein paar Monaten hatten wir ein paar Wochen erlebt, in denen kurzzeitig wieder kryptospezifische Themen dominierten. Aber nicht im positiven Sinn. Die Rede ist vom mittlerweile berüchtigten LUNA-Kollaps im Mai. Dieser zog weite Kreise und nach dem Crash am Gesamtmarkt geriet eine ganze Reihe an Krypto-Unternehmen massiv in Schwierigkeiten: BlockFi, Celsius, Voyager Digital – um nur einige zu nennen.

Sowohl Celsius als auch Voyager Digital mussten ihre Insolvenzanträge stellen. Letztere, obwohl der Gründer der Kryptobörse FTX, Sam Bankman-Fried, über seine Tradingfirma Alameda eine Kreditlinie in der Höhe von rund einer halben Milliarde Dollar zur Verfügung gestellt hatte.

Diese Woche gab es nun dazu News: Im Zuge des Restrukturierungsverfahrens von Voyager Digital wurden die noch verbliebenen Assets verkauft. Dazu wurde eine Auktion durchgeführt. Den Zuschlag bekam ein alter Bekannter: Besagter Sam Bankman-Fried mit FTX. 1,4 Mrd. Dollar will der US-Ableger der Kryptobörse für die Assets zahlen. Damit stach FTX den Konkurrenten Binance aus, der sich ebenfalls interessiert hatte.

Und das ist noch nicht alles. Einem Bericht von Bloomberg zufolge soll sich Bankman-Fried auch für die verbliebenen Assets von Celsius interessieren. Die auf den Verleih von Kryptowährungen spezialisierte Plattform hatte im Juli ein Insolvenzverfahren beantragt, nachdem sie wenige Wochen zuvor sämtliche Auszahlungen an Kundinnen und Kunden gestoppt hatte.

Interessant dabei: Bankman-Fried hatte über seine Firmen FTX und Alameda im Frühsommer Geld in mehrere angeschlagene Krypto-Firmen gesteckt. Und auch Celsius soll damals auf der Liste gestanden sein. Offiziell bestätigt wurde es zwar nie. Aber: Der Branchendienst The Block hatte im Juni berichtet, dass FTX das Interesse verloren hatte, nachdem die Zahlen von Celsius genauer überprüft worden seien. In der Bilanz würden 2 Mrd. Dollar fehlen, hieß es damals. Nun könnte es unter doch ziemlich geänderten Rahmenbedingungen zu einem Deal kommen.

Apropos Celsius. CEO Alex Mashinsky hat diese Woche seinen Rücktritt erklärt. Er werde dem Unternehmen weiterhin bei der Umsetzung des Restrukturierungsplans helfen, als CEO würde er aber mit sofortiger Rückwirkung zurücktreten, heißt es in einer Stellungnahme. Wörtlich sprach er davon, als CEO eine “Ablenkung” geworden zu sein.


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