06.12.2021

Wie Google „Verhaltensökonomie“ in seinen Kantinen einsetzt & was wir davon lernen können

Die "Verhaltensökonomie" durchdringt immer stärker unseren Alltag und bietet wesentlich mehr als nur das Konzept des "Nudging". Was dieses "Mehr" ist, veranschaulicht Verhaltensökonom Felix Günther in einem Gastbeitrag am Beispiel der Google Kantinen, die für ihre Mitarbeiter:innen ungesunde Snacks nicht verbieten, sondern lediglich "unzugänglicher" machen.
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Wir alle kennen sogenannte „Fachidioten“: In der Regel handelt es sich um Menschen, die innerhalb ihrer „Blase“ über eine ausgezeichnete Fachexpertise verfügen. Um dem entgegenzuwirken, gibt es vermehrt interdisziplinäre Studiengänge. Dazu zählen beispielweise Wirtschaftsingenieurwesen, Sport & Gesundheit oder eben auch die Verhaltensökonomie – eine Mischung aus Volkswirtschaftslehre (VWL) und (Sozial-)Psychologie. Durch diese Kreuzung wurden mehr Experimente aus der stark quantitativen VWL genutzt. Das Ergebnis ist bekannt: Der Mensch ist gar nicht so rational, wie es die traditionellen Modelle annehmen.

To be fair – eine Vorahnung gab es schon… 

Auf Grund der Schwierigkeit, irrationales Verhalten in Modellen darzustellen, ist man aber lieber bei Konsumentenverhalten à la Homo Oeconomicus geblieben (aka. 100 Prozent rational). Dies ist insofern gerechtfertigt, da entsprechende Modelle eine durchaus hilfreiche Basis für Vorhersagen ermöglichen.

Kommen wir von der Theorie zu uns – dem „echten Menschen“. Entscheidungen sind rückblickend häufig eine Mischung aus Rationalität und Emotionen. Ist die Entscheidung wieder einmal aus dem Moment gefallen, reden wir uns das Verhalten im Nachhinein einfach rational. Dadurch erhalten wir unser Selbstbild aufrecht und rechtfertigen „emotionale Konsumentscheidung“. So lassen sich mit gutem Gewissen die neuen Sneakers erklären, wenn man beim „Shopping“ eigentlich eine Winterjacke gesucht hat. Wir argumentieren: „Die waren schließlich im Angebot und ich wollte sie schon immer haben.“

Emotionsgetriebenes Verhalten

Unser Verhalten als ausschließlich emotionsgetrieben zu erklären, ist aber auch nicht korrekt. Schließlich analysieren wir manchmal die Situation und entscheiden erst dann – faktenbasiert. Zur Verfeinerung haben wir über die Zeit komplexe Methoden entwickelt. Zu diesen wissenschaftlich ausgeklügelten Methoden gehört die von Prof. Theodore Evelyn „Ted“ Mosby“ zelebrierte Pro-Contra Liste:

Woher kommt es, dass unsere Entscheidung manchmal dem eines „Sofortbelohnungs-Steinzeitlebemanns“ und anderes Mal einem „eiskalten Wolf of Wallstreet Gewinnmaximierer“ entspringt? Daniel Kahneman bietet in seinem Bestseller Schnelles Denken Langsames Denken eine Antwort.

„Biases“: Wir sind anfällig für Fehler

Demnach ist unser Gehirn eine Festplatte, die auf zwei Systemen läuft. Während das erste reflexartig und energieeffizient entscheidet, ist das zweite System langsam und benötigt Effort. Wieso nutzen wir dann das zweite System überhaupt? Nun ja, wie alles was eher schnell erfolgt, ist es weniger präzise.

Kahneman erklärt, dass es anfällig für systematische Fehler ist. Zu diesen sogenannten „Biases“ gehören der Anker-Effekt (weshalb die teuren Gerichte zu Beginn des Restaurant Menüs stehen),eine Wahrscheinlichkeitsverzerrung (wovon Versicherungen leben) und der Halo-Effekt (was dazu führt, dass Coca-Cola auf Markenbotschafter wie Fußball-Star David Alaba setzt, um seinem positives Image mit dem Softdrink zu assoziieren). Inzwischen sind rund 200 dieser Biases dokumentiert.

Was hat das mit Googles Kantine zu tun? 

Die Kaffeemaschinen ist ein Ort der Entscheidung. Dabei meine ich nicht die Wahl zwischen Espresso oder Verlängerten, sondern was passiert, nachdem die entsprechende Taste gedrückt wurde. Aber, Felix, was soll da passieren? Genau. Nichts. Und das ist der Moment, in dem wir besonders anfällig sind. Nicht etwa für eine spontane Pro-Contra Liste, sondern für eine spontane Sofortbelohnung. Und was eignet sich da besser, als dieses unschuldige Raffaelo, das neben der Maschine ruht. So ein kleiner, unschuldiger Dopamin-Kick, der das Warten auf den Kaffee versüßt.

Dir war wirklich nach einem Raffaelo? I doubt it. Sei ehrlich, wenn Lebkuchen in Reichweite gewesen wäre, hättest Du doch genau so gedankenlos zugegriffen. Doch was hättest Du gemacht, wenn nichts dergleichen dort gelegen hätte?

Diese Frage hat sich Google auch gestellt und in seinen Büros die ungesunden Snacks von der Kaffeemaschine entfernt. Sie wurden aber – wie bei Nudges üblich – nicht verboten, sondern lediglich unbequemer gemacht. In diesem Fall in eine Box gelegt, die wenige Meter entfernt von der Kaffeemaschine im Regal steht. Als Ersatz gibt es für die Mitarbeiter:innen nun eine große Schale mit frischem Obst – in unmittelbarer Reichweite. 

Was kannst Du davon lernen?

Achte auf Entscheidungen, die Du unbewusst triffst. Solche, wo Du dich im Nachhinein fragst, ob das wirklich nötig oder sinnvoll war. Dies können Konsumgüter aller Art sein wie Snacks, Shots oder Mode. Überlege dir, wann Du in die Falle trittst, und baue Dir eine Welt, in welcher der Zugang erschwert wird. Das heißt nicht, dass Du 100 Burpees vor jedem Snickers machen musst – aber wie wäre es damit, sie aus der leicht zugänglichen Snackschublade in den Flur zu legen? 

Das Ganze funktioniert auch andersrum; wieder mal ein Workout geskippt? Mach es dir so leicht wie möglich und füge eine Prise „Social Pressure“ hinzu. Dies könnte so aussehen, dass man die Sporttasche am Vortrag packt und sich zum Training verabredet. Keiner hat Zeit? Schreibe einem Freund, dass Du morgen ins Gym gehst und ihm ein Foto schicken wirst. Mach dir das „Skippen“ unangenehm und den Weg zum Ziel so einfach wie möglich.


Zum Gastautor:

Felix Günther ist nicht nur Verhaltensökonom, sondern auch Gründer des Wiener Startups One Meal a Day. Gemeinsam mit seinen Mitstreitern Daniel Rieger und Peter Moser hat Günther im Oktober 2020 im Rahmen der Sustainability-Challenge der Universität Wien die Idee zu One Meal A Day geboren. Der Name verrät dabei schon die wesentlichen Kernpunkte der Unternehmensphilosophie. Ziel ist es, mit Hilfe einer Kochbox, die zu 100 Prozent pflanzenbasiert ist und sich aus regionalen Lebensmittel zusammensetzt, Menschen bewusst zu einer nachhaltigen Ernährung zu motivieren. Im Zentrum stehen allerdings nicht Ernährungsverbote und strickte Regeln, sondern Nudging und Erkenntnisse der Verhaltensökonomie, die motivieren und zugleich inspirieren.


One Meal A Day: Felix Günther zu Gast bei One Change a Week

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Musk-Twitter-Deal Elon Musk Bevölkerungskollaps Überbevölkerung
Elon Musk | (c) United States Air Force via Wikimedia Commons
kommentar

Was bitte war das jetzt? Als ob der Musk-Twitter-Deal in den vergangenen Monaten bei vielen nicht schon genug Verwunderung ausgelöst hätte… Und jetzt, nach all dem Herumgetue, Kosten zumindest in Millionenhöhe und sicher tausenden Arbeitsstunden bei unzähligen Beteiligten, sagt Elon Musk einfach: „Ok, doch“.

Ist dem Typen fad?, könnte man nun in wienerischer Manier fragen. Doch es ist wohl das Gegenteil der Fall. Elon Musk hat gerade genügend Baustellen, die eigentlich allesamt seiner vollen Aufmerksamkeit bedürften.

Tesla hat immer länger werdende Bestell-Listen und liefert bei weitem nicht so schnell, wie es sollte. Und aktuell stärker werdende Spannungen zwischen dem Westen und China machen die Situation nicht leichter. SpaceX will eigentlich schon im November den neuen Raketen-Typ „Starship“ präsentieren, der in weiterer Folge die ersten Menschen auf den Mars bringen soll. Dann gäbe es da noch die Boring Company, die in den vergangenen Monaten signifikante Schritte von der ambitionierten Vision zum ernstzunehmenden Unternehmen gemacht hat, und Neuralink, wo es scheinbar seit längerem gröbere interne Probleme gibt.

Rückzug vom Rückzug beim Musk-Twitter-Deal wohl nicht aus Pragmatismus

Die Geschichten dieser Unternehmen zeigen auch: Elon Musk ist ganz sicher kein Mensch, der aufgibt. Im Gegenteil: Es gibt wohl wenige so verbissene Menschen auf dem Planeten – und dabei kommen auch Rationalität und Pragmatismus eher zu kurz. Die derzeit medial vorherrschende Annahme, der reichste Mann der Welt habe beim Twitter-Deal einen Rückzug vom Rückzug gemacht, weil seine Anwält:innen geringe Chancen beim bereits mit 17. Oktober angesetzten Prozess gesehen haben, dürfte daher nur bedingt stimmen.

„Pfeif drauf, dann zahl ich halt die 44 Milliarden“

Musk hätte schon bis zum bitteren Ende weitergekämpft, wenn er gewollt hätte. Aber bei all den anderen Baustellen hatte er wohl einfach keinen Bock mehr darauf. Und im Gegensatz zu uns Normalsterblichen kann er dann einfach sagen: „Pfeif drauf, dann zahl ich halt die 44 Milliarden und dann ist es aber mal gut“. Wie sich das neue Unternehmen, mit dem er ohnehin als Nutzer schon sehr viel Zeit verbringt, dann auf sein Zeitbudget auswirkt, steht natürlich auf einem anderen Blatt geschrieben. Jedenfalls kündigte er – auf Twitter – bereits an, er wolle nun nach der Übernahme an „X, the everything app“ arbeiten. Man darf also gespannt bleiben.

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