05.10.2021

THE GROW-Studie: Warum die Vernetzung von Mittelstand und Startups noch Potenzial hat

Wahrgenommen ja, genutzt nein - so beschreibt Wirtschaftswissenschafterin Nadine Kammerlander den Status quo der Chancen der Zusammenarbeit von Mittelständlern mit Startups. Im Zuge der hybriden Event-Reihe "THE GROW by SalsUp" initiiert von SalsUp und brutkasten, hat sie eine Begleitstudie durchgeführt, deren Ergebnisse durchaus vorhandenes Potenzial aufzeigen.
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Nadine Kammerlander
Nadine Kammerlander © Julia Berlin
kooperation

Professor Dr. Nadine Kammerlander ist seit 2015 Professorin an der WHU – Otto Beisheim School of Management. Zuvor war sie als Assistenzprofessorin an der Universität St. Gallen tätig. Die diplomierte Physikerin (TU München) und promovierte Betriebswirtschaftswissenschaftlerin (Otto-Friedrich Universität Bamberg) arbeitete mehrere Jahre bei McKinsey & Company und beriet internationale Unternehmen der Automobil- und Halbleiter-Branche in Produktentwicklungsprojekten, vor allem in den USA und Mexiko.

In Lehre und Forschung beschäftigt sie sich mit den Themen Innovation, Mitarbeiter und Governance in Familienunternehmen und Family Offices. Ihre wissenschaftlichen Beiträge sind in internationalen Fachzeitschriften (u.a. AMJ, AMR, JMS, JBV, ETP, JPIM, FBR, SBE) veröffentlicht und mit renommierten Forschungspreisen ausgezeichnet worden. Sie ist Mit-Herausgeberin der internationalen Fachzeitschrift „Family Business Review“, Mitglied mehrerer Editorial Review Boards (u.a. JOM, ETP, SEJ und JPIM) und arbeitet in unterschiedlichsten Projekten mit Familienunternehmen und internationalen Forschern zusammen. Unter anderem ist sie Teil des DFG-Netzwerks „Venturing Together“.


Frau Kammerlander, im Rahmen der digitalen Veranstaltungsreihe „THE GROW by SalsUp“, die gemeinsam von den Unternehmen SalsUp und brutkasten initiiert wurde, ging es darum Startups mit dem Mittelstand zu vernetzen. Sie haben parallel zur Roadshow eine Studie zum Thema durchgeführt. Können Sie uns nun nach dem erfolgreichen Finale Mitte September die ersten Erkenntnisse dieser präsentieren?

Ja, sehr gerne. Etwa 79 Prozent der befragten Unternehmen kommen aus Deutschland. Etwa ein Drittel der Teilnehmer – 34,2 Prozent – sind Mittelständler, die verbleibenden zwei Drittel sind Startups.
Etwa 65 Prozent der befragten Startups haben bereits in der Vergangenheit mit Mittelständlern zusammengearbeitet. Etwa 61 Prozent waren dabei mit der Zusammenarbeit (sehr) zufrieden, 12 Prozent gaben niedrige Werte der Zufriedenheit bei der vergangenen Zusammenarbeit an. Aber auch bei denjenigen, die weniger gute Erfahrungen in der Zusammenarbeit gemacht hatten, ist das Interesse an einer zukünftigen Zusammenarbeit mit dem Mittelstand weiterhin hoch.

Was waren denn die größten Kritikpunkte, die in diesem Zusammenhang geäußert wurden?

Als größte Barriere zur Zusammenarbeit wird der fehlende Zugang bzw. der fehlende Ansprechpartner gesehen. Generell wünschen sich Startups von Mittelständler vor allem finanzielles Investment, Zugang zu Kunden und Wissen. Sie schätzen insbesondere die Langfristigkeit, hohe Reputation und ähnliche Werte beim Mittelstand.

Und was schätzt der Mittelstand an der Zusammenarbeit mit Startups?

Mittelständer sind bei der Zusammenarbeit mit Startups vor allem an der Lösung existierender Probleme, an Diversifikation sowie an finanzieller Rendite interessiert. Sie schätzen insbesondere die Flexibilität und Innovationskraft der Startups. Meine Studie hat ergeben, dass zwei Drittel der befragten Mittelständler bereits in der Vergangenheit mit Startups zusammengearbeitet und diese Zusammenarbeit überwiegend positiv bewertet haben.

Sie beschäftigen sich ja bereits seit Langem intensiv mit der Zusammenarbeit von Startups mit mittelständischen Familienunternehmen. Wie hat sich denn diese in den vergangenen Jahren entwickelt? Gab es zum Beispiel einen Anstieg von Unternehmen, die auf eine solche setzen und liegen Ihnen auch Zahlen für den österreichischen Markt vor?

In der Tat gibt es einen Anstieg der Zusammenarbeit. Beide Seiten erkennen, dass sie voneinander profitieren können bzw. dass es ohne Kooperation in vielen Fällen nicht möglich sein wird, erfolgreich weiter im Markt zu bestehen. Insofern gibt es eine erhöhte Anzahl von Unternehmen, die eine solche Partnerschaft eingehen möchte genauso wie eine erhöhte Anzahl von Initiativen, die genau das ermöglichen möchten. Speziell für den österreichischen Markt liegen leider keine Daten vor.

Zum einen braucht es ein besseres Matching und zum anderen aber auch ein Teilen der „Best Practices“ und „Worst Practices“.

Nadine Kammerlander

Wie können mittelständische Familienunternehmen und Startups konkret von einer Zusammenarbeit profitieren?

Familienunternehmen sind insgesamt sehr innovativ. Insbesondere was Prozess- und Produktinnovationen anbetrifft, haben sie in den letzten Jahrzehnten auf Grund ihrer besonderen Eigenschaften oft mit hoher Innovationskraft gepunktet. Bei radikalem Wandel, wie der Digitalisierung, sieht das jedoch anders aus. Hier schlägt das sogenannte „Family Innovator’s Dilemma“ zu:  Mittelständische Familienunternehmen haben auf Grund ihrer Strukturen und ihrer häufig anzutreffenden Unabhängigkeit vom Kapitalmarkt zwar im Prinzip die Möglichkeit, sich radikal zu ändern. Doch dieses Können wird oft nicht ins Tun überführt, da der unbedingte Wille zur Veränderung fehlt. Oft hängt man an alten Strukturen und Routinen oder scheut auf Grund der notwendigen Investitionen zurück. Bei einer Zusammenarbeit mit Startups können Familienunternehmen das notwendige digitale Wissen erlangen – und zwar möglichst „zerstörungsfrei“ da nicht das Kernunternehmen verändert werden muss.

Startups hingegen benötigen Zugang zu Kunden, Zugang zu administrativer Unterstützung und finanzielle Ressourcen. Damit können Mittelständler aushelfen. Durch ihre Vernetztheit und hohe Reputation können sie zudem dem Startup Legitimität verschaffen.

Werden diese Chancen bereits ausreichend erkannt und wahrgenommen?

Wahrgenommen – ja! Genutzt – nein! Immer mehr Mittelständler und auch Startups erkennen die Notwendigkeit für die Zusammenarbeit. Aber noch gibt es zu wenig Berührungspunkte und teilweise auch zu wenig Verständnis für die Bedürfnisse und Besonderheiten der „anderen“.

Orten Sie bei mittelständischen Familienunternehmen größere Bedenken als sie Konzerne haben, wenn es um die Zusammenarbeit mit Startups geht?

Das würde ich so nicht sagen. Man kann sogar sagen, dass sich Familienunternehmer:innen und Gründer:innen besonders ähnlich sind, da beide ähnliche, unternehmerische, Werte teilen. Diese fehlen dem typischen angestellten Management in Großkonzernen häufig. Wo es jedoch noch Potenzial gibt, ist im Verstehen er jeweils anderen Kommunikation und Kultur. Da tun sich mittelständische Familienunternehmen teils doch schwer.

Familienunternehmer:innen und Gründer:innen sind sich besonders ähnlich.

Nadine Kammerlander

Wie könnte man dieses Potenzial heben?

Zum einen braucht es ein besseres Matching – glücklicherweise wurde dieses Thema nun mit Plattform-Lösungen angegangen. Zum anderen braucht es aber auch ein Teilen der „Best Practices“ und „Worst Practices“. Sowohl Mittelständler als auch Startups müssen lernen wie Zusammenarbeit funktionieren kann – und wie nicht. Hier brauchen wir mehr Wissen – und müssen dieses Wissen weiter verbreiten.

Abschließende Frage: In welchen Bereichen arbeiten die Unternehmen denn bisher bereits zusammen und wo sollten sie es unbedingt tun?

Der wichtigste Bereich ist sicherlich der der Technologie. Dieser kann sehr vielfältig sein. Startups können zusätzliche (digitale) Services anbieten, welche das Kerngeschäft des Mittelständlers erweitern. Oder sie haben das Potenzial, neue Herstellungs- und Entwicklungsprozesse zu erzeugen. An anderer Stelle können Startups helfen, die internen Prozesse des Unternehmens effizienter und kostengünstiger zu gestalten.

Vielen Dank für dieses Interview.

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Johannes Luger von SEOschmiede über KI & SEO
Johannes Luger von SEOschmiede | Foto: SEOschmiede, Adobe Stock (Hintergrund)

Die rasante Entwicklung künstlicher Intelligenz (KI) revolutioniert die Welt des Online-Marketings. KI bietet Unterstützung bei der Analyse von Daten und der Erstellung von Inhalten, doch der Einsatz birgt auch Risiken für Website-Betreiber:innen.

Was sich für Onlineshops & Websites durch KI ändert

Noch bevor fortschrittliche Technologien wie ChatGPT den Markt erreichten, erleichterten Plattformen wie Fiverr, Upwork und Co. die Erstellung von Webinhalten erheblich. Diese Online-Marktplätze ermöglichten es, auf ein globales Netzwerk von Freelancer:innen zuzugreifen, die Texte, Grafiken und andere Inhalte zu erschwinglichen Preisen anbieten.

Der einfache Zugang zu Inhalten und spätestens die Einführung von ChatGPT führte zu einer erheblichen Zunahme von Duplikaten und nur geringfügig modifizierten Texten im Internet, was letztlich die Qualität der Suchergebnisse beeinträchtigte.

Als Antwort darauf setzte Google mehrere Updates durch, zuletzt im März 2024, um gegen minderwertige Inhalte vorzugehen und das Nutzererlebnis zu verbessern.

Um sich in diesem veränderten Umfeld hervorzuheben, ist es heutzutage entscheidend, einzigartige und originelle Inhalte zu erstellen, die sich klar von der Masse abheben. Sichtbarkeit in den Suchmaschinen wird zukünftig mehr denn je mit authentischem und unverwechselbarem Content verbunden sein.

Interaktivität wird unglaublich wichtig

Interaktivität entwickelt sich aus Sicht der SEO-Agentur SEOschmiede zu einem zentralen Element einer herausragenden Nutzererfahrung. Rechner, Tools, interaktive Checklisten und Tabellen, unterstützt durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI), werden zu einem entscheidenden Faktor in der Content-Strategie. Die gute Nachricht ist, dass KI hervorragend eingesetzt werden kann, um solche interaktiven Anwendungen zu entwickeln.

In der nahen Zukunft wird entscheidend sein, welche Akteur:innen im digitalen Umfeld die Nase vorn haben werden. Aus SEO-Perspektive könnte argumentiert werden, dass Webseiten mit interaktiven Features durch längere Verweilzeiten und ihr Potenzial als linkwürdige Assets – also Inhalte, die zur Verlinkung durch andere Webseiten anregen – einen klaren Wettbewerbsvorteil erzielen.

Dies bedeutet, dass Webseitenbetreiber:innen, die in interaktive Tools investieren und diese durch KI noch weiter verbessern, nicht nur das Engagement und die Zufriedenheit ihrer Nutzer:innen steigern, sondern auch ihre Sichtbarkeit und vor allem die Autorität im Internet weiter ausbauen können. In einer Zeit, in der der Wettbewerb um Aufmerksamkeit stetig wächst, könnte dies ein entscheidender Faktor für den Erfolg sein.

Funktioniert klassische SEO-Optimierung noch?

Die Landschaft der Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist dynamisch, doch grundlegende Optimierungsstrategien bleiben auch in Zeiten von ChatGPT und weiteren KI-Tools erhalten. Dazu gehören Maßnahmen wie die Optimierung von Title-Tags, die Strukturierung von Überschriften und weitere Faktoren wie Meta-Beschreibungen, Alt-Texte für Bilder, interne Verlinkungen sowie der Fokus auf Suchintentionen der Zielgruppen. Diese Maßnahmen sind keineswegs überholt; vielmehr bilden sie das Fundament für eine effektive SEO.

Googles primäres Ziel war und ist es, die Nutzererfahrung zu verbessern. Die Qualität und Relevanz des Contents, eine klare und logische Website-Architektur sowie eine mobilfreundliche Gestaltung sind Aspekte, die in diesem Bestreben weiterhin entscheidend sind.

Es ist möglich, dass die Bedeutung von Backlinks als Rankingfaktor zugunsten von Nutzersignalen, wie etwa der Verweildauer oder der Interaktionsrate, leicht abnimmt. Auch der Pagespeed, also die Ladezeit einer Webseite, wird wahrscheinlich an Bedeutung gewinnen, da dieser die Nutzerzufriedenheit direkt beeinflusst. Aber das bleibt vorerst Spekulation.

SEO für ChatGPT und andere Sprachmodelle (LLMs)

Neben den etablierten Kanälen wie Suchmaschinen und Social Media entsteht mit den fortschrittlichen Sprachmodellen wie ChatGPT ein neuer, wesentlicher Bereich für das Online-Marketing. Für Expert:innen in diesem Sektor ist es unerlässlich, die Bedeutung der Optimierung in diesem neuen Umfeld zu erkennen.

Der Grund dafür liegt auf der Hand: Menschen beginnen, direkt in LLMs (Large Language Models) nach Informationen, Dienstleistungen oder Produkten zu suchen. Die Anpassung an diese Entwicklung ist nicht nur eine Option, sondern eine Notwendigkeit für zukunftsorientierte Marketingstrategien. Die Optimierung für LLMs ähnelt auf den ersten Blick der Suchmaschinenoptimierung, hat aber ihre eigenen Feinheiten und ist sehr viel dynamischer, wie einige Tests bereits zeigen konnten.

Fazit

Die rasante Entwicklung der künstlichen Intelligenz (KI) im Online-Marketing präsentiert sowohl signifikante Chancen als auch Herausforderungen für die gesamte Branche. KI transformiert die Landschaft durch fortschrittliche Datenanalyse und Content-Erstellung, fordert aber gleichzeitig Website-Betreiber:innen heraus, sich durch hochwertigen Content von der Masse abzuheben. Die Integration von KI zur Entwicklung interaktiver Tools öffnet neue Wege, um Nutzerbindung und -zufriedenheit zu verbessern, was essenziell für die Steigerung der Online-Sichtbarkeit und -Autorität ist.

Obwohl die Bedeutung klassischer SEO-Techniken bestehen bleibt, zeichnet sich ein Wandel hin zu Nutzersignalen und einer agileren Optimierung von Inhalten ab. Die Anpassung an neue Technologien wie fortschrittliche Sprachmodelle, exemplarisch ChatGPT, wird zunehmend kritisch, um in der dynamischen digitalen Welt erfolgreich zu sein.

Für Online-Marketer:innen, Shopbetreiber:innen und Website-Besitzer:innen bergen die aktuellen Entwicklungen sowohl enorme Chancen als auch alltägliche Herausforderungen. Der Wettbewerb im Bereich der Suchmaschinenoptimierung und des Online-Marketings wird intensiver, was sowohl Gewinner als auch Verlierer hervorbringen wird.

Es ist entscheidend, sich kontinuierlich mit den neuesten Trends und Entwicklungen auseinanderzusetzen und schnell auf Neuerungen reagieren zu können. Diese Anpassungsfähigkeit ist der Schlüssel, um die sich bietenden Möglichkeiten zu ergreifen und den bevorstehenden Herausforderungen effektiv zu begegnen.


Über den Autor

Johannes Luger ist Gründer und Head of SEO bei SEOschmiede. Die Agentur für SEO & Content Marketing hat Standorte in Wien und Oberösterreich. Sie ist offizieller Google Ads Partner.

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