07.06.2021

In den Ring gegen Amazon, Zalando und Co

In seiner aktuellen Kolumne zeigt Mic Hirschbrich am Beispiel von Shein, dass es sich auch auszahlt, Giganten herauszufordern.
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Hirschbrich über Shein
brutkasten-Kolumnist Mic Hirschbrich | Hintergrund: Screenshot de.shein.com

Erreicht ein Unternehmen eine Übergröße oder eine gigantisch anmutende Bewertung, setzt ein Phänomen ein, bei dem die Mehrzahl der Beobachter*innen dies irgendwann als unumkehrbare Selbstverständlichkeit begreifen. Medien bestärken diesen Effekt, denn Superlativen verkaufen sich so gut wie Dramen. Vom lebendig gewordenen Tony Stark aka Elon Musk bis hin zu immer neuen Gewinnrekorden bei Amazon und Co. Die Medien und nicht zuletzt deren Konsument*innen lieben diese Geschichten. Ja, wir empfinden Lust dabei, wenn wir von der Größe besonders erfolgreicher Menschen oder Unternehmen schwärmen. Vielleicht identifizieren wir uns als Konsument*innen unbewusst mit deren Erfolg und hoffen ein Teil davon zu sein und etwas von deren Strahlkraft abzubekommen?

Tragisch wird es aber, wenn Technologen und Softwareunternehmen umgekehrt die Lust verlieren, diese Platzhirsche mit ihren eigenen Innovationen anzugreifen. Wenn sie auch selbst der Meinung sind, man könne nichts verbessern und damit am Markt punkten, denn der Marktführer sei ohnedies zu groß, zu gut, zu mächtig. Nun, genau dagegen sprechen eine Menge guter Argumente.

Lust, in den Ring zu steigen?

Unsere Wirtschaftsgeschichte zeigt, dass auch besonders große Marktführer irgendwann zu langsam in ihrer Adaptionsfähigkeit wurden und von neuen Marktteilnehmern gestürzt wurden. Vor Google gab es zahlreiche erfolgreiche Suchmaschinen, alleine Yahoo war Milliarden schwer. Skype hielt man sehr lange für die praktisch unerreichbare Standard-VOIP Lösung. Ausgerechnet als sie von Microsoft übernommen und quasi mit unbegrenzten Entwicklungsmöglichkeiten ausgestattet war, zogen mit Snap und Messenger ganz neue Kommunikations-Trends herauf, die Skype bald alt aussehen ließen. Das beinah mittellose Clubhouse wuchs mit neuem Audio-Fokus rasch, trotz gewaltiger Markt-Dominanz gleich mehrerer sozialer Netzwerke. Es wuchs sogar schneller als Google+, das mehr Daten und Kapital zur Verfügung hatte als andere. Kodak hätte als global aktiver Foto-Konzern genug Reserven für eine Transformation gehabt, aber der Todesstoß kam letztlich von Angreifern wie Instagram, die mit nur wenigen Mitarbeiter*innen eine Milliardenbewertung erreichten. Sie taten dies, indem sie nicht nur digitalisierten, sondern eine völlig neue digitale Nutzenstiftung schufen. Dasselbe gelang mit WhatsApp, einer Weltmacht mit unter 20 Entwickler*innen. Und auch die Netflix-Kennzahlen lassen die mächtigen und saturierten Film- und TV-Branchengrößen ziemlich alt aussehen.

Man könnte diese Beispiele lange fortsetzen und sie verheißen eigentlich Gutes, bekräftigen die Funktionsweise der freien Marktwirtschaft: Es gibt keinen in Stein gemeißelten Marktführer. Egal wohin wir sehen. Es gibt nur einen zeitlich begrenzten Mangel an ausreichend smarten Angreifern.

Amazon, das schwarze Loch der Ökonomie

Wir haben uns den Erfolg von Amazon schon mal angesehen und waren überrascht, dass sich z.B. Zalando im Vergleich überraschend gut schlägt. Wenn man die Breite der Produkt-Palette von Amazon in Betracht zieht, ist es beachtlich, dass der Mode-Riese Zalando hierzulande immerhin auf ein Drittel des Amazon-Umsatzes kommt. Manche hielten Shopify für den am besten geeigneten Rivalen und er entwickelt sich auch gut. Aber wie so oft, tauchen irgendwann ganz neue Player auf, die mit ihren Innovationskonzepten überraschen. Und diesmal heisst die Überraschung “Shein”, ausgesprochen wie die englischen Worte “She” und “in”.

Screenshot: https://de.shein.com

Shein bringt neuen Schwung ins E-Commerce-Geschäft

Die Mode-App ist mittlerweile die in westlichen Ländern am häufigsten installierte, vor Amazon, Zalando und Co. Auch in den USA, Großbritannien und Frankreich zählt Shein zu der am meisten heruntergeladenen Apps in der Kategorie “Shopping”. Die Mode-App punktet bei den “Adopters” der jungen “Z”-Zielgruppe. Sie positioniert sich dabei ein wenig wie “Primark plus Amazon mit Tiktok-Flair”: Billigste Preise, schnelle Reaktion am Markt und datenbasierte Vorwärtsstrategien – das Ganze gespickt mit modernster Online-Kommunikation. In sogenannten Shein-Hauls präsentieren Influencer*innen die Mode auf Youtube und Tiktok und rittern um die Aufmerksamkeit der Marke, die sie dafür belohnt:

Und mit noch einer Mär räumt der E-Commerce-Angreifer auf. Nämlich, dass man immer in allem besser sein müsse als die bekannten Platzhirsche. So hat das Mode-Startup immer wieder Liefer- und auch Qualitätsprobleme, so einschlägige Medienberichte. Die enorme Reaktionsgeschwindigkeit bei ermittelten Trends und das vermittelte Marken-Gefühl reichen aber anscheinend aus, zumindest bis jetzt.

Shein macht “Fast Fashion” schneller als alle anderen. 500 neue Kleidungsstücke sollen teilweise pro Tag neu ins Sortiment hinzukommen. Man setzt Trends rasend schnell um und bringt sie für wenig Geld ins Zuhause der derweil noch jungen Zielgruppe. Dazu kommt ein smartes Gamification-Konzept. Vom simplen Öffnen der App bis zum Einkauf erhält man Punkte und Incentives. Das Einkaufen mit Shein erinnert mehr an ein soziales Netzwerk oder ein Spiel denn an schnöden E-Commerce. Ob Shein ethisch produziert, ist nicht bekannt. Es scheint sich überhaupt um das verschwiegenste E-Commerce-Unternehmen der Welt zu handeln, denn man findet praktisch keine Hintergrundinformationen vom Unternehmen selbst.

Eigentlich sollte Zara der “Fast Fashion”-König werden, nicht Shein

So wie an kalifornischen Wirtschaftsunis jeder den Amazon-Case kennt und an österreichischen den von Red Bull, so lernt man in Andalusien (Südspanien) jenen von Zara. Und so wurde auch ich im Zuge eines Auslandsstudium in Sevilla damit vertraut. Zara könnte locker als “Urmutter Kunden-zentrierter Vorhersagemodelle” durchgehen. Sie setzten schon darauf, da war noch keine Rede von KI-getriebenen “predicition models”.

Zara-Gründer, Amancio Ortega, machte die Gabe, datenbasiert vorherzusagen, was denn die Kund*innen als nächstes kaufen wollen, zu einem Multi-Milliardär und das lange vor E-Commerce und Big Data. Zara wurde 1975 gegründet. Ortega ließ nie in China sondern nur in Europa produzieren, denn für ihn war die “time to market”-Geschwindigkeit entscheidend. International zu erkennen, was im Trend liegt und das schnellstmöglich in die eigenen Läden zu bringen, war sein Ansporn. Dazu baute Zara ein hochkomplexes Trend-Scout-System auf, in dem alleine 200 bestens ausgebildete Mode-Designer und Statistiker arbeiteten. Marktbeobachter zählten in Städten, wo es Zara-Läden gab, die gesichteten Kleidungsstücke und klassifizierten sie z.B. nach Stil, Farbe oder Schnitt. Wurde an einem Standort gemessen, dass bei einem Sortiment eine bestimmte Farbe nicht funktionierte, eine andere aber gerade “trendete”, ließ Zara das Sortiment binnen weniger Tage umfärben.

Ortega lehnte Werbung ab. Seine Kund*innen verbreiteten die Botschaft, dass man ansonsten unbezahlbare Designer-Ware bei Zara schnell und deutlich günstiger erwerben könne, mittels “word of mouth”.  Vieles, was Zara richtig machte, wurde gnadenlos kopiert und später digitalisiert. H&M sprang auf den Zug “Luxus-Designer für wenig Geld” anzubieten auf und Primark unterbot den Mitbewerb nochmals bei Preis und Tempo, während Angreifer wie Zalando das alles digital umsetzten. 

Shein zählt zur jüngsten Angreifer-Generation und stammt, anders als die bisher bekannten Mode-Anbieter, aus China. Die junge Mode-App scheint ausgezeichnet mit Daten umgehen zu können, schwärmen Analysten in Fach-Foren. Das analoge “word of mouth”-Marketing einer Zara übernehmen bei Shein Influencer. Und 39 Pozent der deutschen Generation-Z Kund*innen sprechen über die App – ein Rekordwert, den derzeit niemand sonst erreichen kann.

Fazit

In welcher Industrie wir uns auch befinden – sich dem Marktführer einer Industrie einfach geschlagen zu geben, widerspricht den wichtigsten Marktgesetzen. Größe und selbst unendlich scheinende Kapitalkraft können einen nicht davor schützen, von einem innovativeren und schnelleren Unternehmen ein- oder sogar überholt zu werden.  Ob das Shein gelingen kann, werden wir sehen, aber der Markt wird jedenfalls neu durchmischt.

Übrigens, auch bei Social-Media tut sich einiges: Ein Jahr nach Clubhouse hat ein neues, vielversprechendes soziales Netzwerk unsere Smartphones erobert und rittert um unsere Aufmerksamkeit. Es heißt “Faves” und wirkt ein wenig wie eine Mischung aus Twitter und TikTok. Wir wünschen viel Erfolg!

Zum Autor

Mic Hirschbrich ist CEO des KI-Unternehmens Apollo.AI, beriet führende Politiker in digitalen Fragen und leitete den digitalen Think-Tank von Sebastian Kurz. Seine beruflichen Aufenthalte in Südostasien, Indien und den USA haben ihn nachhaltig geprägt und dazu gebracht, die eigene Sichtweise stets erweitern zu wollen. Im Jahr 2018 veröffentlichte Hirschbrich das Buch „Schöne Neue Welt 4.0 – Chancen und Risiken der Vierten Industriellen Revolution“, in dem er sich unter anderem mit den gesellschaftspolitischen Implikationen durch künstliche Intelligenz auseinandersetzt.

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Die Kurstafel:

​⚠️ Das Bitcoin-Halving steht unmittelbar bevor

Es steht jetzt endgültig bevor: das vierte Bitcoin-Halving wird in der Nacht auf Samstag über die Bühne gehen. Beim Halving wird die Belohnung, die Miner erhalten, um neue Blöcke zu Bitcoin-Blockchain hinzufügen, halbiert. Die Folge: Es kommen weniger neue Bitcoins in den Umlauf als es ohne Halving der Fall wäre. Diesmal sinkt diese “Ausschüttung” von 6,25 Bitcoin auf 3,125 Bitcoin.

Wer gut im Kopfrechnen ist, kann es sich schon herleiten: Nachdem es das vierte Halving ist, ist die Belohnung zunächst von 50 auf 25 (im Jahr 2012), dann von 25 auf 12,5 (im Jahr 2016) und zuletzt 2020 von 12,5 auf 6,25 gesunken. Das Halving ist dabei aber nicht über einen Zeitraum definiert, allerdings dennoch klar vorherbestimmt: Es findet alle 210.000 Blöcke statt - was in der Praxis aktuell (bei einer Blockzeit von zehn Minuten)  auf etwa vier Jahre hinausläuft.

Das Halving spielt eine extrem wichtige Rolle für die Geldpolitik von Bitcoin. Denn dass die Menge aller jemals bestehender Bitcoin begrenzt ist, ist eines der zentralen Merkmale von Bitcoin. Und geht Hand in Hand mit einer deterministischen Geldpolitik. Es entscheidet keine Zentralbank nach eigenem Ermessen, wie viele Bitcoin in Umlauf kommen. Sondern es ist im Code vorgegeben. 

Und weil neue Bitcoin eben als “Block-Subvention” für Miner entstehen, hängt die Anzahl der im Umlauf befindlichen Coins klarerweise direkt davon ab, wie viele Bitcoin diese “Belohnung” ausmacht. Mit dem Halving ist sichergestellt, dass die Anzahl der neu entstehenden Coins langfristig sinkt. Wichtig dabei: Es sinkt nicht die Gesamtzahl der Bitcoin - es kommen weiterhin neue dazu, nur eben nicht mehr so viele wie vorher.

​📈 Warum das Halving den Bitcoin-Kurs antreiben könnte…

Soweit einmal die Auswirkungen des Halvings auf die in Umlauf kommenden Bitcoin. Für viele, die am Markt aktiv sind, ist aber ein anderer Aspekt interessanter: Wie wirkt sich das Halving auf den Bitcoin-Kurs aus? 

Und auch hier gibt es Theorien, die in Crypto Weekly auch immer wieder diskutiert worden sind. Eine der populärsten Annahmen: Auf das Halving folgt ein Bullenmarkt mit steigenden Kursen. 

Bei den vergangenen drei Halvings war dies - mit einigen Monaten Verzögerung - auch tatsächlich der Fall. Drei Fälle sind aber statistisch nicht viel und die zeitliche Verzögerung macht es noch einmal schwieriger, Kausalitäten herzuleiten. Zumal Bitcoin sich im Jahr 2024 unter völlig anderen Rahmenbedingungen bewegt als in den Jahren 2012, 2016 und 2020.

Anstatt uns von der Vergangenheit leiten zu lassen, werfen wir doch einen Blick auf die Logik hinter der Annahme. Die lautet im Wesentlichen: Wenn weniger Bitcoin in Umlauf kommen, werden sie wertvoller. 

🤔 …und warum vielleicht auch nicht

Aber diese Begründung hat gewisse Probleme: Einerseits sinkt ja das Bitcoin-Angebot nicht, sondern es kommen weiterhin neue dazu. Andererseits ist es beim Bitcoin-Kurs so wie bei jedem anderen Asset: Er wird nicht monokausal vom Angebot bestimmt - ebenso entscheidend ist auch die Nachfrage. Und die hängt von sehr vielen unterschiedlichen Faktoren ab - die mitunter sogar völlig außerhalb des Kryptomarkts angesiedelt sind. Etwa, wenn makroökonomische oder geopolitische Entwicklungen die Nachfrage nach sämtlichen “Risk Assets” dämpfen. 

Dazu kommt: Dass das Halving kommt, ist bekannt. Wahrscheinlich gibt es nur sehr wenige Ereignisse in der Finanzwelt, deren Eintreten mit dermaßen geringer Unsicherheit vorhergesagt werden kann. Und kursrelevante Ereignisse, die bereits bekannt sind, sind im Normalfall bereits im Kurs widergespiegelt. 

Natürlich kann man trefflich darüber diskutieren, ob der Kryptomarkt einen effizienten Markt darstellt. Aber grundsätzlich ist die geschilderte Annahme plausibel: Wer ein iPhone verkauft, von dem man sicher weiß, dass es in drei Monaten kaputt geht, wird dafür einen geringeren Preis erzielen als wenn dies nicht der Fall ist. Der Käufer weiß, dass das passieren wird - und preist es dementsprechend ein. Analog dazu läuft es an den Finanzmärkten. 

Heißt das nun also, dass das Halving keine Auswirkungen auf den Bitcoin-Kurs haben wird? So einfach ist es dann auch wieder nicht. Wie schon in Crypto Weekly #124 geschildert, kann das Halving bis zu einem gewissen Grad auch zu einer selbsterfüllenden Prophezeiung werden: Wenn alle auf einen Kursanstieg setzen, kommt er dann tatsächlich - zumindest vorübergehend. Der Kurs wird in einem solchen Fall also nicht vom Halving selbst getrieben, sondern von der Wahrnehmung des Halvings durch die Trader:innen. 

Entscheidend dabei ist aber: Die kurzfristige Kursreaktion auf das Halving ist jedenfalls spekulativ getrieben. Und spekulativ getriebene Marktbewegungen können schnell in die eine wie auch in die andere Richtung gehen. Wie sich das Bitcoin-Halving kurzfristig auf den Kurs auswirken wird, werden wir morgen wissen. Zuverlässig voraussagen, lässt es sich jedenfalls nicht.


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