03.02.2021

Planted: So möchte ein ETH Zürich Spin-off mit veganem Hendl in Österreich durchstarten

Planted wurde im Juli 2019 als Spin-off der ETH Zürich gegründet und hat letzte Woche in Österreich eine erbsenbasierte Fleischalternative auf den Markt gebracht. Im Interview sprechen die beiden Co-Founder Lukas Böni und Pascal Bieri, wie die Idee zum veganen "Hendl-Fleisch" entstand und welche weiteren Projekte noch in der Pipeline stehen.
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v.l.n.r.: Lukas Böni und Pascal Bieri im Interview | (c) planted
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Seite Ende Jänner ist mit Planted in Österreich ein neuer Player für vegane Fleischalternativen am Markt vertreten – der brutkasten berichtete. Planted wurde ursprünglich als ETH Zürich Spin-off gegründet und hat sich mittlerweile im DACH-Raum erfolgreich etabliert. In Österreich ist das vegane „Hendl-Fleisch“ bei Spar im Einzelhandel gelistet. Im Interview sprechen die beiden Co-Founder Lukas Böni und Pascal Bieri, wie die Idee zu Planted entstand und welche weiteren Projekte noch in der Pipeline stehen.


Wie ist die Idee zu Planted entstanden?

Pascal Bieri: Als ich 2014 bis 2017 beruflich in den USA war, wurde ich auf verschiedene Fleischersatzprodukte einer neuen Generation aufmerksam. Im Gespräch mit meinem Cousin Lukas, der gerade dabei war, seinen Doktortitel in Lebensmittelverfahrenstechnik abzuschließen, entwickelten wir die Idee weiter. Prof. Erich Windhab der ETH Zürich brachte uns beide dann mit Eric zusammen, Christoph stieß aus der Finanz- und Restaurationsindustrie dazu und unser Team war für’s erste komplett. Im Winter 2019 fiel der Startschuss des ETH Pioneer Fellowshop und im Sommer 2019 erfolgte die Firmengründung – Planted war geboren. 

Welche Vision verfolgt Planted und wie setzt sich das Gründerteam zusammen?

Lukas Böni: Unsere Vision war es seit Beginn eine gesunde, echte Alternative zu tierischem Fleisch mit vollem Geschmackserlebnis zu entwickeln, die es ermöglicht, auch traditionelle Gerichte vollständig pflanzlich und somit besser für die Umwelt zuzubereiten. Um den Auswirkungen der Nutzierhaltung auf die Umwelt entgegen zu wirken, verfolgen wir einen wissenschaftlichen Ansatz und haben in jahrelanger Forschung ein ausgeklügeltes Verfahren zur Herstellung unserer innovativen Produkte entwickelt.

Was unterscheidet Planted von anderen Fleischersatz-Produkten?

Lukas Böni: Von herkömmlichen Fleischalternativen unterscheidet sich Planted vor allem durch die einzigartige Faserstruktur, die durch den von uns entwickelten Produktionsprozess zur Geltung kommt – diese Struktur fehlt vielen anderen Ersatzprodukten. Wir sehen Planted als Problemlöser für die Fleischindustrie: Unsere Produkte schmecken wie Fleisch und sehen auch so aus. Außerdem beanspruchen wir dank unseres innovativen Herstellungsverfahrens im Vergleich zur konventionellen Fleischproduktion nur rund die Hälfte an Land und Wasser und sparen etwa zwei Drittel der Treibhausgasemissionen ein.

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(c) planted

Welche Rolle spielt der wissenschaftliche Background der Gründer?

Lukas Böni: Die Wissenschaft ist tief in unserer Unternehmenskultur verankert. Das kommt einerseits daher, dass mit Eric Stirnemann und mir zwei der Gründer einen Science-Background haben und Wissenschaft eine wichtige Rolle in unserem Leben spielt. Andererseits sehen wir alle das Bedürfnis nach mehr radikaler Innovation im Food-Bereich, um die gegenwärtigen Herausforderungen betreffend Nachhaltigkeit, Tierwohl und Gesundheit mithilfe pflanzlicher Lebensmittel zu meistern.

Welche Zutaten kommen in die Produkte?

Pascal Bieri: Wir setzen ausschließlich auf auserlesene pflanzliche und zu 100 Prozent natürliche Zutaten: Erbsenprotein, Erbsenfasern, Rapsöl und Wasser und eine gesunde Portion Vitamin B12. Die Zutaten beziehen wir nachhaltig aus Europa.

Was ist in der Produktion notwendig, um die einzigartige Faserstruktur der Produkte zu gewährleisten?

Lukas Böni: Das A und O bei Lebensmitteln ist immer die Qualität der Rohstoffe. Nur mit den besten Rohstoffen kann man qualitativ hochwertige Lebensmittel herstellen. Zudem ist die Kombination aus Formulierung, Prozessparameter und dann Nachbearbeitung essentiell, um die perfekte Faserstruktur zu erreichen.

Welche Produkte sind zum Start in Österreich erhältlich und wie vertreibt ihr euer Produkt?

Pascal Bieri: Nach dem erfolgreichen Markteintritt in der Schweiz und in Deutschland sind zwei Produkte nun auch in Österreich erhältlich. Die beiden Geschmacksrichtungen „planted.chicken Natur“ und „planted.chicken Kräuter & Zitrone“ sind exklusiv bei SPAR in ganz Österreich gelistet. Zudem vertreiben wir unsere Produkte über den eigenen Online-Shop unter https://shop.eatplanted.com/.

Wie habt ihr es im geschafft, bei SPAR gelistet zu werden und was waren die größten Herausforderungen im Zuge der Listung?

Pascal Bieri: Ich denke, es war die Kombination aus einem überzeugenden Produkt, der Einzigartigkeit am Markt, einer sehr relevanten Produkteinnovationspipeline – und dem gemeinsamen Hunger, etwas Großes zu Erreichen. Die größte Herausforderung war es wahrscheinlich, die Timings zur Listung festzulegen.

Wie habt ihr bisher die Entwicklung finanziert und wie wollt ihr künftig weiter wachsen? 

Pascal Bieri: Wir haben für den Bau unserer Fabrik, den Ausbau unseres Teams sowie für die Erschließung von weiteren Märkten im Oktober 2019 eine erfolgreiche Finanzierungsrunde abgeschlossen. Wir wollen auch zukünftig schnell und agil Menschen in neuen Märkten von unserer Vision überzeugen und mit unseren Produkten Leute inspirieren und begeistern.

Gibt es darüber hinaus Pläne, weitere Produkte zu launchen?

Lukas Böni: Zum Start werden in Österreich zwei Produkte erhältlich sein: „planted.chicken Natur“ und „planted.chicken Kräuter & Zitrone“. Natürlich möchten wir auch unsere weiteren Produkte in Österreich anbieten – also „planted.pulled“ und „planted.kebab“. Neben dem Lebensmittelhandel werden unsere Produkte auch in der Gastronomie sehr gut angenommen.

Wir haben auf jeden Fall eine gut gefüllte Pipeline an innovativen Produkten. Mit unserem Produktionsverfahren können wir Geschmack, Textur und Mundgefühl von tierischem Fleisch nachempfinden, dadurch haben wir viel Spielraum, was die Entwicklung neuer Produkte angeht. Aktuell arbeiten wir etwa an der Entwicklung eines Schnitzels.


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Nach WisR-Ende: Klaudia Bachinger über die größten Learnings

Im Interview erzählt Klaudia Bachinger über die wichtigsten Learnings aus vier Jahren Arbeit mit der Zielgruppe 60 plus und erklärt, warum sie für eine Anhebung des Pensionsalters ist.
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WisR-Gründerin Klaudia Bachinger | (c) Oliver Wolf
Klaudia Bachinger | (c) Oliver Wolf

Im Oktober dieses Jahrs gaben Klaudia Bachinger und Carina Roth bekannt, dass sie ihr Startup WisR schließen. Das auf die Arbeit mit Senior Talents in Unternehmen spezialisierte Startup war von der Corona-Krise schwer getroffen worden. Ein geplantes Investment platzte, eine Neuausrichtung trug nicht schnell genug Früchte. Dabei bleibt das Thema des Startups angesichts der immer älter werdenden Bevölkerung aktuell, die Bevölkerungsgruppe wird täglich größer. Im Interview haben wir Klaudia Bachinger nach ihren größten Learnings aus vier Jahren Arbeit mit der Zielgruppe Silver Ager gefragt.


Was sind bei der Zielgruppe 60 plus die größten Herausforderungen?

Das Wichtigste ist die Ansprache bzw. die Marke und die Interaktion mit der Marke. Dabei muss man zuerst verstehen, dass die Zielgruppe der ungefähr 60- bis 80-Jährigen eine ganz andere ist, als 80 plus, die oft als „Senioren“ bezeichnet werden. Wir haben nie das Wort „Senior“ benutzt – dafür begriffe wie „senior expert“, „senior talent“ oder „silver ager“ – wir hatten schon alles durch (lacht). Denn niemand sieht sich selbst als „Senior“, wenn er mit Anfang 60 in Pension geht. Das machen viele Leute im Marketing aber immer noch falsch. Sie machen Senioren-Marketing für eine Zielgruppe, die eigentlich noch viel jünger ist und denkt.

Daneben ist es extrem wichtig anzuerkennen, dass die Zielgruppe extrem heterogen ist. Wir hatten auf der Plattform 65-jährige Programmierer:innen, die sich logischerweise mit technischen Dingen extrem gut auskennen. Andere in dem Alter haben sich noch nie irgendwo online registriert und haben keine aktiv genutzte E-Mail-Adresse. Da geht die Schere extrem auf. Das hat gar nicht soviel mit akademischer Bildung zu tun, sondern mehr mit Neugier und Interesse. Es gibt also unterschiedliche Usergruppen, die in ihrer technologischen Kompetenz ganz unterschiedlich weit fortgeschritten sind.

Wie seid ihr auf eurer Page auf dieses unterschiedliche Kompetenz-Level eingegangen?

Das hat sich als laufender Prozess herausgestellt. Wir haben etwa am Anfang versucht, viel offline zu machen, um die Menschen abzuholen. Das ist aber überhaupt nicht gut angekommen. Wir haben uns in unserer Positionierung dann dafür entschieden, dass jene Menschen, die unser Produkt verwenden, grundsätzlich neugierig und interessiert sind. Aber natürlich haben wir auch Anleitungen und Guidelines gemacht, wo zum Beispiel erklärt wurde, wie man sich einloggt, oder wie Zoom funktioniert. Es war immer Teil unserer Content-Strategie, Inhalte für weniger technologieaffine Leute zu machen. Aber ganz gelöst haben wir das Thema nie.

Die Gesellschaft wird immer älter. Wie wirkt sich das auf die Märkte aus?

44 Prozent der Kaufkraft liegen derzeit bei den über 50-Jährigen. Eigentlich müssten Konzerne und auch Startups ihre Produkte so gestalten, dass auch etwas ältere und weniger technologieafine Menschen sie gut verwenden können. Und sie müssten auch eine altersneutrale Marketing-Strategie fahren, wo man nicht immer nur Jüngere sieht. Das gilt auch für Employer Branding.

Es ist eigentlich total absurd, dass wir irgendjemanden wegen seines Alters diskriminieren.

Ich finde es auch immer noch faszinierend, dass wir alle alt werden und dass es eigentlich total absurd ist, dass wir irgendjemanden wegen seines Alters diskriminieren. Es ist ja anders als etwa Rassismus, wo Vorurteile gegen fremde Gruppen bestehen. Beim Alter diskriminiert man sich selber in der Zukunft.

Gehst du davon aus, dass die Leute auf Dauer länger im Beruf bleiben?

Ich gehe natürlich davon aus, dass ältere Mitarbeiter eine Strategie sind, um auch in Zukunft ein Wirtschaftswachstum zu haben. In zehn Jahren werden laut einer Studie beispielsweise in Deutschland mehrere Millionen Arbeitskräfte fehlen. Es gibt nur drei Strategien, mit denen man darauf reagieren kann. Die erste ist mehr Migration. Die zweite ist, mehr Frauen in den Arbeitsmarkt zu integrieren, indem man Beruf und Familie besser vereinbar macht. Die dritte ist, mehr ältere Menschen länger im Arbeitsmarkt zu halten. In Schweden ist es etwa bereits möglich, locker bis 70 zu arbeiten – nicht unbedingt Vollzeit sondern abgestuft. Natürlich ist auch die Automatisierung ein Faktor, aber unter anderem für soziale Berufe kommt das nicht infrage.

Wird im Laufe der Zeit das Pensionsalter erhöht werden?

Ich würde mir wünschen, dass es schon erhöht wäre. Es geht aber leider nicht nur um die gesetzliche Regelung. Denn auch jetzt ist es so, dass etwa in Österreich das offizielle Pensionsantrittsalter für Männer zwar 65 ist, es tatsächlich im Durchschnitt aber bei 60 liegt. Ich gehe jedenfalls davon aus, dass es eine gesetzliche Erhöhung geben wird.

Und warum bist du für eine Erhöhung?

Ich glaube, ein erhöhtes Pensionsantrittsalter würde dazu führen, dass die Unternehmen Arbeiten im Alter auch besser ermöglichen und auch an der Wahrnehmung etwas ändern. Wir würden als Gesellschaft vielleicht erkennen, dass ein über 60-jähriger Mensch noch voll produktiv sein kann, wenn man das ermöglicht.

Das Schlagwort „lebenslanges Lernen“ ist bekannt. Geht es dir um „lebenslanges Arbeiten“?

So wie ich Arbeit verstehe, ist sie ständige Interaktion und Weiterentwicklung und damit lebenslanges Lernen. Deshalb hängt das für mich ganz stark zusammen. Ich weiß aber natürlich auch, dass es andere Formen von Arbeit gibt, die dieses Ideal vielleicht nicht erfüllen. Für mich persönlich gilt jedenfalls: Lebenslanges Arbeiten und lebenslanges Lernen ist ein und dasselbe.

Warum musstet ihr WisR letztlich zusperren?

Es waren eine Reihe an Challenges, die uns seit der Covid-Krise getroffen haben. Begonnen mit einer Absage eines deutschen, strategischen Investors, kombiniert mit der ausbleibenden Nachfrage nach älteren Mitarbeiter:innen – einerseits verursacht durch die Vereinheitlichung der Zielgruppe 60 plus als Risikogruppe, andererseits durch die vielen Umstrukturierungen in den einzelnen Branchen. Und letztlich war auch der Runway, um unser neues Produkt, auf das wir in der Krise umgesattelt haben, an Konzerne zu verkaufen, zu kurz. Die Sales-Cycles sind ja unter normalen Umständen schon zwischen acht und 18 Monaten lang für eine SaaS-Enterprise Lösung. Das was wir gut verkaufen konnten waren Beratungsaufträge rund um das Thema Offboarding, Ruhestands- und Generationenmanagement, aber das wollten wir als Gründerinnen nicht weiter verfolgen und hätte außerdem ein ganz anderes Team gebraucht.


Dieser Beitrag erschien in gedruckter Form im brutkasten-Magazin #13 „Generations“.

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