27.03.2020

Was ist Performance Marketing und wofür kann es eingesetzt werden?

In diesem Teilbereich des Online Marketings können die Reaktionen der User in Zahlen dargestellt und die Erfolge der Maßnahmen gemessen werden. Erfahrt hier, was Performance Marketing genau ist, wie die Messung der Werbeerfolge funktioniert und welche Vorteile diese Disziplin nicht nur Startups und Selbständigen bietet.
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Experten für Performance Marketing
(c) Adobe Stock / Panumas

Die analoge Wirtschaft steht in Zeiten des Coronavirus vielerorts still – und umso mehr verlagert sich das Business in die digitale Welt. Hier reichen jedoch eine schöne Website und ein guter Webshop alleine nicht aus, um im Internet erfolgreich zu sein. Auch das Online-Marketing muss passen – und hier ist Performance Marketing ein essentieller Faktor zur Kundenbindung und Gewinnung von Neukunden. Expertinnen und Experten von Otago Online Consulting erläutern daher in einer Reihe von Gastbeiträgen für den brutkasten, was es dabei zu beachten gibt und wie die verschiedenen Methoden – von SEO bis zum Display Marketing – zum Erfolg führen. Im ersten Beitrag erläutert Antonia Hauenschild, Online Marketing Consultant bei Otago, was Performance Marketing eigentlich ist, woraus es besteht und wofür es verwendet werden kann.

Was ist Perfomance Marketing?

Performance Marketing, auch als Performance Advertising bezeichnet, zählt zum Online-Marketing und dient vor allem der Gewinnung von Neukunden sowie der Vertiefung bestehender Kundenbeziehungen. Das Ziel von Performance Marketing Maßnahmen sind Aktionen von Usern. Diese reichen vom einfachen Klick auf die Werbebanner über eine Newsletter-Registrierung bis hin zum Kaufabschluss – sie werden abhängig vom Ziel der Werbemaßnahmen vorab definiert.

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Performance Marketing heißt übersetzt „Leistungs-Marketing“. Das bedeutet, dass sich bei dieser Strategie die Erfolge konkret messen und dadurch auch optimieren lassen. Gemessen werden primär die Reaktionen bzw. die Transaktionen der User. Performance Marketing ist ein leistungsorientierter Ansatz, der sich durch sich durch eine hohe Messbar- und Steuerbarkeit auszeichnet.

Mess- und Steuer- bzw. Optimierbarkeit sind wesentliche Bestandteile des Performance Marketings. Das sind auch die großen Vorteile gegenüber herkömmlichen Kampagnen: Wir können den Erfolg messen und die Maßnahmen schnell an unseren Bedarf anpassen.

Damit ist Performance Marketing dem Direktmarketing zuzuordnen.

Werbemaßnahmen und Bereiche im Perfomance Marketing

Zu den Einsatzgebieten von Perfomance Marketing zählen unter anderem folgende Kanäle:

  • Suchmaschinen Marketing

Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, kurz SEA) umfasst alle bezahlten Anzeigen, die unter anderem in den Ergebnissen der Google Suche an die User ausgespielt werden. Die Platzierung erfolgt mittels einer Versteigerung basierend auf den passenden Keywords und dem Gebot.

Die Anzeigen sehen aus wie Ergebnisse aus der organischen Suche, sind aber als Werbung gekennzeichnet.

  • Display Marketing

Bei der Display Werbung kommen primär grafische Werbemittel zum Einsatz, zum Beispiel Banner. Sie werden den Usern auf verschiedenen Websites des Google Display Netzwerks angezeigt. Die Zielgruppe kann so direkt angesprochen werden.

  • Social Media Marketing

Auch das Werben in Sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram, LinkedIn oder Twitter ist ein wichtiger Bestandteil der Performance Marketings. Die bezahlten Werbe-Postings sind als solche gekennzeichnet und werden direkt an die Zielgruppe ausgespielt. Diese kann vor allem auf Social Media besonders präzise definiert werden.

  • Suchmaschinenoptimierung

Search Engine Optimization (kurz SEO) umfasst alle Maßnahmen, die das Ranking der Website in der organischen Suche verbessern. Durch die Optimierung von unter anderem Seitenstruktur, Ladegeschwindigkeit und den Inhalten wird die Seite in den Suchergebnissen weiter oben angezeigt und so von den Usern schneller und einfacher gefunden und damit häufiger besucht.

Aber auch E-Mail-Marketing, Video Marketing und Affiliate Marketing werden zum Performance Marketing gezählt.

All diese Bereiche tragen zur Generierung von Klicks, Registrierungen, Anfragen und Käufen bei. Der Erfolg hängt unter anderem von der Wahl des richtigen Kanals für die jeweilige Zielgruppe und einer somit optimierten User Experience ab, denn diese ist ausschlaggebend für eine gute Performance.

Die Vorteile von Performance Marketing gegenüber anderen Marketing Disziplinen

Für Startups und Selbständige, aber auch für alle anderen Unternehmen, ist Performance Marketing eine sehr gute Möglichkeit, das eingesetzte Werbebudget über die gesamte Laufzeit der Kampagne zu optimieren. Performance Marketing eignet sich durch folgende Vorteile auch sehr gut als Ergänzung bzw. Unterstützung herkömmlicher, klassischer Maßnahmen:

  • Messbarkeit

Der große Vorteil beim Performance Marketing ist die Messbarkeit. Im Gegensatz zum klassischen Marketing können Reaktionen und Transaktionen der Zielgruppe zeitnah erfasst werden. Der Erfolg lässt sich bereits während der Laufzeit exakt bestimmen. So lassen sich zum Beispiel die Registrierung eines Nutzers, die Anmeldung zum Newsletter oder ein Kaufabschluss genau messen. Dazu braucht es nur entsprechende Tracking-Tools, wie zum Beispiel Google Analytics.

  • Optimierung

Aufgrund der guten Messbarkeit können einzelne Werbemittel und ganze Kampagnen jederzeit optimiert werden. Eine ausführliche Datenauswertung ist notwendig, um zu sehen, wie erfolgreich die jeweilige Werbung ist und wie gut man sein Ziel damit erreichen kann.

Daraufhin können nach Bedarf die verschiedenen Parameter angepasst werden. Unter anderem die Werbemittel und Anzeigentexte, aber auch die Platzierung, die Zielgruppe und das Klickbudget selbst.

  • Flexibilität

Durch den modularen Aufbau der Kampagnen im Performance Marketing, ist die Anpassung des Budgets sehr einfach. Jeder Bereich kann unabhängig voneinander analysiert werden. So wird schnell sichtbar, was gut funktioniert und wo sich eine zusätzliche Investition besonders lohnt. Weniger effiziente Bereiche können entsprechend adaptiert werden.

  • Vernetzung

Perfomance Marketing lässt sich in klassische Marketing-Kampagnen integrieren und ist gleichzeitig mit vielen anderen Maßnahmen verknüpft. So kann zum Beispiel die Markenbekanntheit durch Display Marketing gesteigert werden. Performance Marketing ist wiederum auf andere Interaktionselemente wie die Website selbst angewiesen.

Fazit

Das waren nun einige der Möglichkeiten, Spezifikationen und Vorteile von Performance Marketing im Überblick. Wichtig ist, dass der ausgewählte Kanal dem Werbeziel, dem Budget und vor allem der jeweiligen Zielgruppe entspricht. Auch eine umfangreiche Analyse und Auswertung der einzelnen Maßnahmen und der Erfolge ist nicht zu vernachlässigen, um nachhaltig optimieren zu können. So lassen sich wertvolle Einblicke für zukünftige Kampagnen gewinnen.

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Peter Ahnert, Hermann Erlach, Marco Porak und Jeannette Gorzala
Peter Ahnert, Hermann Erlach, Marco Porak und Jeannette Gorzala | Foto: brutkasten

“No Hype KI” wird unterstützt von CANCOM AustriaIBMITSVMicrosoftNagarroRed Hat und Universität Graz.


Wo stehen wir wirklich, was die Adaption von künstlicher Intelligenz in der österreichischen Wirtschaft angeht? Diese Frage zu beantworten war eines der Ziele der Serie „No Hype KI„, die brutkasten anlässlich des zweijährigen Bestehens von ChatGPT gestartet hat. Die ersten fünf Folgen beleuchten unterschiedliche Aspekte des Themas und lieferten eine Bestandsaufnahme.

Im Staffelfinale, der sechsten Folge, war der Blick dann in Richtung Zukunft gerichtet. Dazu fanden sich die Österreich-Chefs von Microsoft und IBM, Hermann Erlach und Marco Porak, sowie Nagarros Big Data & AI Practice Lead für Central Europe, Peter Ahnert, und KI-Expertin Jeannette Gorzala, die auch Mitglied des KI-Beirats der österreichischen Bundesregierung ist, im brutkasten-Studio ein.

„Der Hype ist weg und das ist eine gute Sache“

Eine der Erkenntnisse der Serie: Unternehmen und Institutionen verabschieden sich von überschwänglichen Erwartungen und sehen sich stattdessen an, wie KI tatsächlich in der Praxis eingesetzt wird. „Der Hype ist weg und das ist eine gute Sache, weil jetzt kann man auf den Use Case gehen“, sagt Hermann Erlach, General Manager von Microsoft Österreich, im Videotalk. Er vergleicht den aktuellen Reifegrad von KI mit dem Beginn einer langen Reise: „Wenn ich so eine Reise angehe, dann brauche ich ein Ziel, einen Plan und Mitreisende. Alleine macht das wenig Spaß.“

Auch Marco Porak, General Manager von IBM in Österreich, schlägt in eine ähnliche Kerbe. Er sieht das abgelaufene Jahr als eine Phase der Erkenntnis. Den Status Quo bei KI in Österreichs Unternehmen beschreibt er im Talk folgendermaßen: „Wir haben allerorts sehr viel ausprobiert, sind vielleicht da und dort auf die Nase gefallen“. Gleichzeitig habe es auch „schöne Erfolge“ gegeben. Für Porak ist klar: „Die Frage der Stunde lautet: Wie machen wir jetzt von hier weiter?“

AI Act: „Jetzt müssen wir ins Tun kommen“

Ein großes Thema dabei ist der AI Act der EU. Jeannette Gorzala, Gründerin von Act.AI.Now, plädiert für eine pragmatische Haltung gegenüber der EU-Verordnung: „Der AI-Act ist ein Faktum, er ist da. Jetzt müssen wir ins Tun kommen.“ Sie sieht in dem Regelwerk einen Wegweiser: „Wir müssen die entsprechenden Kompetenzen aufbauen und die Möglichkeiten nutzen, die diese Regulierung bietet. Das ist der Reiseplan, den wir brauchen.“

Auch Marco Porak sieht den AI Act positiv: „Er hat nicht die Algorithmen reguliert, sondern gesagt, was wir in Europa gar nicht wollen, etwa Sozialpunktesysteme oder Gesichtserkennung in Echtzeit.“ So entstehe für Unternehmen im globalen Wettbewerb ein Vorteil, wenn sie ihre KI-Anwendung nach europäischen Maßstäben zertifizieren lassen: „Das ist wie ein Gütesiegel.“

„Müssen positiv aggressiv reingehen, um unseren Wohlstand zu halten“

Hermann Erlach von Microsoft bezeichnet den Ansatz des AI Act ebenfalls als „gut“, betont aber gleichzeitig, dass es jetzt auf die Umsetzung von KI-Projekten ankomme: „Wir haben eine Situation, in der jedes Land an einem neuen Startpunkt steht und wir positiv aggressiv reingehen müssen, um unseren Wohlstand zu halten.“

Peter Ahnert sieht dabei auch ein Problem in der öffentlichen Wahrnehmung: KI werde tendenziell nicht nur zu klein gedacht, sondern meist auch in Zusammenhang mit Risiken wahrgenommen: „Es werden die Chancen nicht gesehen.“ Woran liegt es? „Zu einem erheblichen Teil daran, dass noch zu wenig Bildung und Aufklärung an dem Thema da ist. In Schulen, in Universitäten, aber auch in Unternehmen und in der öffentlichen Hand.“ Hier müsse man ansetzen, sagt der Nagarro-Experte.

Jeannette Gorzala sieht das ähnlich: „Bildung und Kompetenz ist das große Thema unserer Zeit und der zentrale Schlüssel.“ Verstehe man etwas nicht, verursache dies Ängste. Bezogen auf KI heißt das: Fehlt das Verständnis für das Thema, setzt man KI nicht ein. Die Opportunitätskosten, KI nicht zu nutzen, seien aber „viel größer“ als das Investment, das man in Bildung und Governance tätigen müssen. „Natürlich ist es ein Effort, aber es ist wie ein Raketenstart“, sagt Gorzala.

IBM-Programm: „Die Angst war weg“

Wie das in der Praxis funktionieren kann, schilderte IBM-Chef Porak mit einem Beispiel aus dem eigenen Unternehmen. IBM lud weltweit alle Mitarbeitenden zu einer KI-Challenge, bei der Mitarbeiter:innen eigene KI-Use-Cases entwickelten, ein – mit spürbaren Folgen: „Die Angst war weg.“ Seine Beobachtung: Auch in HR-Teams stieg die Zufriedenheit, wenn sie KI als Assistenz im Arbeitsablauf nutzen. „Sie können sich auf die komplexen Fälle konzentrieren. KI übernimmt die Routine.“

Microsoft-Chef Erlach warnt auch davor, das Thema zu stark unter Bezug auf rein technische Skills zu betrachten: „Die sind notwendig und wichtig, aber es geht auch ganz viel um Unternehmens- und Innovationskultur. Wie stehen Führungskräfte dem Thema AI gegenüber? Wie steht der Betriebsrat dem Thema AI gegenüber?“, führt er aus.

Venture Capital: „Müssen in Europa ganz massiv was tun“

Soweit also die Unternehmensebene. Einen große Problemstelle gibt es aber noch auf einem anderen Level: Der Finanzierung von Innovationen mit Risikokapital. „An der Stelle müssen wir in Europa ganz massiv was tun“, merkte Ahnert an. Er verwies auf Beispiele wie DeepMind, Mistral oder Hugging Face, hinter denen jeweils europäische Gründer stehen, die aber in den USA gegründet, ihre Unternehmen in die USA verkauft oder zumindest vorwiegend aus den USA finanziert werden.

Der Nagarro-Experte verwies dazu auf eine Studie des Applied AI Institute, für die Startups aus dem Bereich generative KI zu den größten Hürden, mit denen sie es zu tun haben, befragt wurden. „51 Prozent haben Funding genannt. Weit abgeschlagen an zweiter Stelle mit 24 Prozent erst kam die Regulierung und unter 20 Prozent waren Themen wie Fachkräftemangel oder Zugang zu Compute Power.“ Ahnerts Appell: „Bei dem Thema Finanzierung müssen wir was tun, damit wir in der nächsten Welle an der Spitze sind.“

Erlach: Adaption entscheidend

Letztlich sei aber vielleicht gar nicht so entscheidend, wo eine Technologie produziert werde, argumentierte Hermann Erlach von Microsoft. Denn es komme auf die Adaption an: „Vielleicht ist die Diskussion Europa vs. Amerika in Teilbereichen die falsche.“ Die wichtigere Frage sei also: „Wie adaptiere ich diese Technologie möglichst schnell, um meinen Wohlstand zu erhöhen?“

Marco Porak ergänzt: „Ganz, ganz wesentlich ist Mut. Ganz, ganz wesentlich ist unsere kulturelle Einstellung zu dem Thema.“ Man müsse die Chancen sehen und weniger das Risiko. In der Regulatorik könne man dies begleiten, indem man Anreize schafft. „Und ich glaube, wenn wir das als Österreich mit einem großen Selbstbewusstsein und auch als Europa mit einem großen Selbstbewusstsein machen, dann haben wir in fünf Jahren eine Diskussion, die uns durchaus stolz machen wird.“


Die gesamte Folge ansehen:


Die Nachlesen der bisherigen Folgen:

Folge 1: „No Hype KI – wo stehen wir nach zwei Jahren ChatGPT?“

Folge 2: „Was kann KI in Gesundheit, Bildung und im öffentlichen Sektor leisten?“

Folge 3: “Der größte Feind ist Zettel und Bleistift”: Erfolgsfaktoren und Herausforderungen in der KI-Praxis”

Folge 4: KI-Geschäftsmodelle: “Wir nutzen nur einen Bruchteil dessen, was möglich ist”

Folge 5: Open Source und KI: “Es geht nicht darum, zu den Guten zu gehören”


Die Serie wird von brutkasten in redaktioneller Unabhängigkeit mit finanzieller Unterstützung unserer Partner:innen produziert.

No Hype KI

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Peter Ahnert, Hermann Erlach, Marco Porak und Jeannette Gorzala
Peter Ahnert, Hermann Erlach, Marco Porak und Jeannette Gorzala | Foto: brutkasten

“No Hype KI” wird unterstützt von CANCOM AustriaIBMITSVMicrosoftNagarroRed Hat und Universität Graz.


Wo stehen wir wirklich, was die Adaption von künstlicher Intelligenz in der österreichischen Wirtschaft angeht? Diese Frage zu beantworten war eines der Ziele der Serie „No Hype KI„, die brutkasten anlässlich des zweijährigen Bestehens von ChatGPT gestartet hat. Die ersten fünf Folgen beleuchten unterschiedliche Aspekte des Themas und lieferten eine Bestandsaufnahme.

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Auch Marco Porak, General Manager von IBM in Österreich, schlägt in eine ähnliche Kerbe. Er sieht das abgelaufene Jahr als eine Phase der Erkenntnis. Den Status Quo bei KI in Österreichs Unternehmen beschreibt er im Talk folgendermaßen: „Wir haben allerorts sehr viel ausprobiert, sind vielleicht da und dort auf die Nase gefallen“. Gleichzeitig habe es auch „schöne Erfolge“ gegeben. Für Porak ist klar: „Die Frage der Stunde lautet: Wie machen wir jetzt von hier weiter?“

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Jeannette Gorzala sieht das ähnlich: „Bildung und Kompetenz ist das große Thema unserer Zeit und der zentrale Schlüssel.“ Verstehe man etwas nicht, verursache dies Ängste. Bezogen auf KI heißt das: Fehlt das Verständnis für das Thema, setzt man KI nicht ein. Die Opportunitätskosten, KI nicht zu nutzen, seien aber „viel größer“ als das Investment, das man in Bildung und Governance tätigen müssen. „Natürlich ist es ein Effort, aber es ist wie ein Raketenstart“, sagt Gorzala.

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Erlach: Adaption entscheidend

Letztlich sei aber vielleicht gar nicht so entscheidend, wo eine Technologie produziert werde, argumentierte Hermann Erlach von Microsoft. Denn es komme auf die Adaption an: „Vielleicht ist die Diskussion Europa vs. Amerika in Teilbereichen die falsche.“ Die wichtigere Frage sei also: „Wie adaptiere ich diese Technologie möglichst schnell, um meinen Wohlstand zu erhöhen?“

Marco Porak ergänzt: „Ganz, ganz wesentlich ist Mut. Ganz, ganz wesentlich ist unsere kulturelle Einstellung zu dem Thema.“ Man müsse die Chancen sehen und weniger das Risiko. In der Regulatorik könne man dies begleiten, indem man Anreize schafft. „Und ich glaube, wenn wir das als Österreich mit einem großen Selbstbewusstsein und auch als Europa mit einem großen Selbstbewusstsein machen, dann haben wir in fünf Jahren eine Diskussion, die uns durchaus stolz machen wird.“


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Die Nachlesen der bisherigen Folgen:

Folge 1: „No Hype KI – wo stehen wir nach zwei Jahren ChatGPT?“

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Folge 4: KI-Geschäftsmodelle: “Wir nutzen nur einen Bruchteil dessen, was möglich ist”

Folge 5: Open Source und KI: “Es geht nicht darum, zu den Guten zu gehören”


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