15.07.2021

Konzern-Klimaschutz-Versprechen sind oft wertlos – wer hätte das gedacht?

Kommentar. Eine US-Studie zeigt, dass viele Konzerne zwar mit Klimaschutz werben, aber sich politisch dagegen einsetzen. Soviel zur "Authentizität" im Marketing.
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Kommentar: Konzern-Klimaschutz-Versprechen und Authentizität im Marketing
brutkasten-Redakteur Dominik Perlaki | Hintergrund: (c) Adobe Stock - tanaonte
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In Manager-Kreisen konnte man noch vor einigen Jahren Dinge hören wie: „Klimschutz ist nicht das einzige wichtige Marketing-Thema“. Nach Fridays for Future und eine recht markanten Meinungsumschwung in der Öffentlichkeit ist heute meist klar: Der Klimaschutz ist inzwischen das wichtigste Marketing-Thema.

Moment… Marketing-Thema? Geht es beim Klimaschutz nicht darum, die Erde als lebenswerten Planeten zu erhalten? Nicht nur für die vielzitierten „zukünftigen Generationen“ sondern – mit Blick auf die Häufung an Extremwetter-Ereignissen und die noch schlimmeren Prognosen – für uns alle?

Die auf wissenschaftlicher Seite hinreichend beschriebene Drastik der Situation ist auch 2021 nicht zu allen durchgedrungen. Vor allem scheinbar nicht in die Chefetagen vieler großer Konzerne. Zumindest wird jedenfalls die eigene Verantwortlichkeit negiert. Das zeigt einmal mehr eine aktuelle US-Studie der Non-Profit-Organisation Ceres. Für diese wurden sie 100 größten US-Unternehmen (Stand 2019) durchleuchtet.

Konzerne pfeifen auf klimafreundliche Politik

Das leider wenig überraschende Fazit: Zwar haben stolze 92 Prozent davon öffentlich Klimaschutz-Versprechen gemacht. Nur 40 Prozent haben dann aber tatsächlich politische Ansätze gegen die Klimakrise unterstützt. 21 Prozent haben sogar aktiv gegen diese gearbeitet. Immerhin: Einzelne Unternehmen wie etwa Ford sind in den vergangenen Jahren von aktiv klimafeindlichem zu klimafreundlichem Lobbyismus übergegangen.

Auf Österreich, wo Lobbyismus wegen größeren Hürden bei Parteispenden oft deutlich subtiler bzw. – wie auch der Ibiza-Skandal zeigte – mitunter illegal passiert, ließe sich das Studien-Design nicht direkt umsetzen. Die Tendenz scheint, wenn man öffentliche Äußerungen der Top-Manager verfolgt, aber dieselbe zu sein: Man tut ja eh so viel für das Klima, aber neue Gesetze sind ganz sicher der falsche Weg. Bloß keine Regulierung, sonst ist das heilige Wachstum in Gefahr. Den Degrowth-Ansatz hat überhaupt der Teufel erfunden und er führt in den sicheren Untergang. Soviel zur vielfach besungenen „Authentizität“ im Marketing.

Innovation als großer Lichtblick? Ein Meer an Pseudo-Lösungen

Ist der Fortbestand des aktuellen Systems also wichtiger als der Fortbestand der Menschheit? Während manche wohl einfach nicht soweit denken, liegt für andere eine Lösung auf der Hand, die aus der bestehenden Wirtschaftsordnung heraus die große Rettung bringen soll: Innovation. Zwei Beispiele: Ölkonzerne arbeiten am „CO2-Recycling“, um weiterhin fossile Brennstoffe in die Luft blasen zu können. Und Nahrungsmittelkonzerne arbeiten an „nachhaltigem Palmöl“, um bloß nicht Rohstoffe nutzen zu müssen, die es auch regional in den Zielmärkten (und damit teuer) gäbe.

Nimmt man die Klima- und Umweltschutz-Innovationen in den meisten Konzernen genauer unter die Lupe, bewegen sie sich nur allzu oft auf der „Einweg-Papier-Sackerl- statt Einweg-Plastik-Sackerl-Ebene“. Wir sind umgeben von Pseudo-Lösungen mit geringem Impact, die – ganz genau – in erster Linie dem Marketing dienen. Greenwashing boomt weiterhin. Kunden wird eingeredet, sich neue, angeblich klimafreundlichere Produkte zu kaufen und die noch nicht wirklich alten dafür zu entsorgen. Ein Blick ins Wörterbuch zur Definition des Begriffs „Nachhaltigkeit“ würde hier lohnen.

Werden die Klimaschutz-Innovationen eh billiger?

Die versprochenen wirklich großen Klimaschutz-Innovationen, die uns alle retten, lassen hingegen auf sich warten. Und wenn sie dann da sind, müssen sie erst einmal beweisen, dass sie zu größeren Gewinnen und damit Renditen führen, als die bestehende Lösung. Denn sonst wäre ja wieder das heilige Wachstum in Gefahr. Und Gesetze, die besagen, dass die rettenden Innovationen genutzt werden müssen, sind natürlich abzulehnen.

Und was jetzt? Für den Anfang ein persönlicher Wunsch: wirklich authentisches Marketing. Ok, Spaß beiseite.

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Michael Hirschbrich

Fake or Real Green? – von Authentizität und guten alten Werten in der Klimadebatte

In seiner aktuellen Kolumne beschäftigt sich Mic Hirschbrich mit dem Mangel an Authentizität in unserer Klimadebatte und geht der Frage nach, welchen Effekt der Kultur-Wandel ab den 50er und 60er Jahren für unser Klimaverständnis hatte.
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In Social Media wuselt es nur so vor klugen Menschen. Viele dort wissen ganz genau, was gut und richtig ist, für die Welt, die Gesellschaft und das Klima. „Man muss mehr für den Klimaschutz tun, sagen sie.“ Und gemeint sind mit „man“ freilich immer die anderen, nie „man selbst“.

Auch die Milliardäre sollten sich besser um das Klima kümmern, anstatt ins All zu fliegen, sagen sie. Das hat schon etwas Wahres, auch wenn der technologische Fortschritt der Raumfahrt begeistert. Aber eines muss man ihnen zugutehalten, diesen superreichen Selbstdarstellern: Sie heucheln wenigstens nicht, wenn sie Milliarden investieren, um ein paar Minuten lang schweben zu können. Sie kommunizieren klar, was sie anstreben und feiern sich selbst ab, wenn sie ihre Ziele erreichen. Bezos hat sich auch noch artig bedankt, hätten doch seine Angestellten und wir Kunden das alles finanziert. Das kann man sympathisch finden oder nicht, aber es ist im Grunde ehrlich.

Wenn Menschen in den sozialen Medien argumentieren, was sie punkto Klima für gut und richtig halten, es aber in der Realität selbst nicht leben, dann sind sie den Klimawandelleugnern im Ergebnis ähnlich.

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Über den Mangel an Authentizität in unseren Klima-Debatten.

In der Softwareentwicklung gibt es den sogenannten „Wysiwyg“ („What you see is what you get“) -Editor. Damit sieht man beim Programmieren gleich von Beginn an, wie das Resultat mal aussehen wird. Wie praktisch.
Im echten Leben ist es nicht ganz so einfach. Da braucht es Authentizität, nur dann erahnt man, was man vom gegenüber erwarten kann. Wenn Menschen in den sozialen Medien argumentieren, was sie punkto Klima für gut und richtig halten, es aber in der Realität selbst nicht leben, dann sind sie den Klimawandelleugnern im Ergebnis ähnlich. Denn sie tun beide nichts aktiv gegen die Klimakatastrophe und verschwenden unsere Zeit.
„Be the change you wish to see“ forderte einst Mahatma Gandhi und der Spruch stimmt nirgends so wie beim Thema Klima. Reine Meinungs-Täter braucht niemand. Wir brauchen authentische Vorbilder, die erfolgreich leben, was sie uns täglich als richtig „verkaufen“.

Vom „value action gap“ und falschen Feindbildern.

Psychologen nennen das oben beschriebene Phänomen den „value action gap“. Die (kommunizierten) Werte des Menschen stimmen dabei nicht (mehr) mit seinen Handlungen überein. „Wasser predigen und Wein trinken“ nannte das Heinrich Heine in einem Epos.

Einigen jungen Klimaaktivist:innen wird vorgeworfen, zwar gerne mit erhobenem Zeigefinger zu ermahnen und schwere Geschütze gegen Klimasünder in deutschen ÖR-Debatten aufzufahren, aber selbst verwöhnt und materialistisch zu sein und im Privaten nicht nach den besagten Zielen zu leben. Am Ende ist das alles eine unnötige Ablenkung vom entscheidenden Thema.

Eine Klimakatastrophe ist weder links noch rechts.

Mic Hirschbrich

Fokus auf das Wesentliche!

Am Ende verlieren wir mit diesen (teils ideologisierten) Debatten und künstlich geschaffenen Feindbildern viel Zeit. Wirklich entscheidend sind doch diese drei Fragen zum Klimawandel:

  • Wie genau lautet die wissenschaftlich übereinstimmende, seriöse These zum Klimawandel und seiner zeitlichen sowie qualitativen Entwicklung?
  • Was müssen wir Menschen in Bezug zu dieser These konkret beitragen (Innovations-technisch, staatlich-regulativ und eigenverantwortlich), damit wir die vorhergesagte Katastrophe vermeiden?
  • Wie können wir dieses wissenschaftlich definierte Ziel erreichen und dabei Wohlstand und Lebensqualität auf möglichst hohem Niveau halten und (nachhaltig) weiterentwickeln?

Eine Klimakatastrophe ist weder links noch rechts. Aber wenn wir die kommenden Jahre die falschen Antworten auf die drei Fragen geben, ist sie gleich zerstörerisch für uns alle, ganz gleich aus welchem „Stall“ wir kommen.

Verschwendung statt Entnazifizierung?

Der angesehene Klimaforscher Prof. Hans Joachim Schellnhuber stellte kürzlich eine interessante These vor: Wir hätten nach dem Zweiten Weltkrieg, anstatt uns der Entnazifizierung zu widmen, die amerikanische Verschwendungs-Kultur übernommen.

Ich bin nicht sicher, ob diese These in der Form beweisbar ist. Aber die Analyse klingt plausibel, dass das zunehmende Ignorieren der Natur und die enorme Verschwendung in unserer Konsum-Gesellschaft kulturell nicht zu unserem Abendland gehört(e). Es ist eine historisch junge Erscheinung. Es hat, wie ich schon öfters in meinen Kolumnen hervorhob, auch nicht zwingend mit Kapitalismus oder dem ökonomischen Wachstums-Dogma zu tun. Die Marktwirtschaft ist diesbezüglich wertfrei, sie funktioniert mit nachhaltigem und ethischem Konsum genauso gut wie die Wegwerfindustrie. Letztlich entscheidet der Konsument, welche Industrie er stützt oder stürzt.

Ein Kultur-Wandel ab den 50er und 60er Jahren hat uns zu einer Art von Konsument:innen gemacht, der weder uns selbst noch dem Klima guttat, zumindest in etlichen Produkt-Bereichen.

Mic Hirschbrich

Zurück zu alten Werten?

Ich kannte meine Urgroßeltern noch gut, die konsumtechnisch ein völlig anderes Leben lebten als die Generationen danach. Verschwendung war ihnen ein echtes Greul. Der Krieg mag sie geprägt haben, aber ihre diesbezügliche Haltung war auch davor so gewesen. Sie warfen Nahrungsmittel praktisch nie weg, bezogen sie fast ausschließlich regional und kauften nur teure, hochwertige Kleidung. Investitionen wurden nach Kriterien wie Nachhaltigkeit und Qualität getätigt, nicht impulshaft. Dinge kosteten mehr, aber hielten auch länger.

Ökonomisch stärkte das die guten Handwerksbetriebe und hochwertige Lieferanten. Aus vielen Gesprächen weiß ich, sie waren in ihrem Wesen die Mehrheit, nicht die Minderheit in Österreich. Ein Kultur-Wandel ab den 50er und 60er Jahren hat uns zu einer Art von Konsument:innen gemacht, der weder uns selbst noch dem Klima guttat, zumindest in etlichen Produkt-Bereichen.

Dass die heute oft gelebte Ressourcen-Verschwendung logischer Teil unserer ökonomischen und persönlichen Entwicklung sein muss(te) – sollten wir nicht unwidersprochen lassen. Denn, so sind wir nicht. Oder zumindest, so sind wir nicht immer gewesen.


Zum Autor

Mic Hirschbrich ist CEO des KI-Unternehmens Apollo.AI, beriet führende Politiker in digitalen Fragen und leitete den digitalen Think-Tank von Sebastian Kurz. Seine beruflichen Aufenthalte in Südostasien, Indien und den USA haben ihn nachhaltig geprägt und dazu gebracht, die eigene Sichtweise stets erweitern zu wollen. Im Jahr 2018 veröffentlichte Hirschbrich das Buch „Schöne Neue Welt 4.0 – Chancen und Risiken der Vierten Industriellen Revolution“, in dem er sich unter anderem mit den gesellschaftspolitischen Implikationen durch künstliche Intelligenz auseinandersetzt.


Infobox

1912 berichteten Forscher erstmals über den Zusammenhang von Kohle-Verbrennung, CO2 und dessen negativer Wirkung auf unser Klima. Also seit 109 Jahren macht uns die Wissenschaft, mit zunehmender Vehemenz, auf dieses Thema aufmerksam.
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