23.06.2021

Fußball-EM: Europäer, die für Chinesen spielen

Kommentar. Die chinesische Werbung an den Banden der Spielfelder der Fußball-Europameisterschaft zeigt eine Entwicklung, die es aktiv zu nutzen gilt.
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brutkasten-Redakteur Dominik Perlaki | Hintergrund: Screenshot aus dem EM-Spiel Spanien-Polen - chinesische Werbung
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Werbung nicht-europäischer Unternehmen bei europäischen Sport-Events gibt es schon seit Jahrzehnten. Früher waren es vor allem US-amerikanische und japanische Konzerne, die Großereignisse wie die Fußball-Europameisterschaft nutzten, um ihre Markenbekanntheit weiter zu vergrößern. In den letzten Jahren kamen – parallel zu ihrem Aufstieg im globalen Wettbewerb – auch immer mehr chinesische Unternehmen dazu. Die Ausrichtung der Werbung war dabei immer klar: Es sollte primär das europäische und bis zu einem gewissen Grad das internationale Publikum des Großereignisses erreicht werden. Doch bei dieser Fußball-EM sieht man etwas neues: chinesische Werbung, die ganz offensichtlich nur an (Han-)chinesisches Publikum gerichtet ist.

Chinesische Werbung für chinesische Kunden – und sonst für niemanden

Eine Aneinanderreihung von Schriftzeichen über die gesamte Bande – oft nicht einmal ein Logo, mit dem ein der chinesischen Sprache nicht Mächtiger das werbende Unternehmen identifizieren könnte: Dieses Bild zeigt sich bei der aktuellen Europameisterschaft immer häufiger. Die Werbeplätze, die zu den teuersten der internationalen Sport-Welt zählen, werden also teilweise von Unternehmen gebucht, denen der europäische Markt egal ist. Sie wollen das heimische, chinesische Publikum erreichen, das inzwischen in großer Masse europäischen Fußball konsumiert. Und mit dem Kauf der denkbar prominenten Werbeplätze am anderen Ende der Welt demonstrieren sie eindrucksvoll ihre Macht.

Natürlich finden sich auch noch die Logos der klassischen internationalen Werbenden auf den Banden. Auch ein junges chinesisches Unternehmen setzt sehr deutlich auf die althergebrachte Strategie: TikTok. Doch andere Unternehmen aus dem Reich der Mitte wie AntChain, der Blockchain-Arm von AntFinancial, interessieren sich sichtlich nicht allzu sehr dafür, die hiesigen Fußballfans anzusprechen. Alipay, einer der Hauptsponsoren der EM, verfolgt beide Werbestrategien parallel. Die chinesische Werbung zeigt: Wirtschaftlich entwickelt sich die Fußball-EM zumindest teilweise zu einem Event von Europäern, die für Chinesen spielen.

„Kolonisierung“ mit historischen Parallelen

Dass Europa im großen Wettstreit zwischen China und den USA (selbstverschuldet) zerrieben wird, wurde bereits hinreichend oft beschrieben. Die Werbung an den EM-Banden steht sinnbildlich für einen weiteren Schritt in dieser Entwicklung. Polemisch könnte man behaupten, es findet eine sanfte und rein wirtschaftlich getriebene „Kolonisierung“ des „alten Kontinents“ durch China statt.

Dabei zeigt sich eine erstaunliche historische Parallele. Während chinesische Unternehmen in einigen Ländern im angrenzenden Afrika seit Jahren eine durchdringende Eroberungsstrategie fahren, etwa großflächige Infrastruktur-Projekte abwickeln und damit Abhängigkeiten schaffen, gehen sie in Europa viel punktueller vor und besetzen geschickt bestimmte Bereiche. Also ganz so, wie es die Europäer zur Zeit des Imperialismus im 19. und frühen 20. Jahrhundert auf kriegerische Weise mit Afrika und China gemacht haben. Die grausame (und noch wenig offiziell aufgearbeitete) Kolonialgeschichte europäischer Mächte in Afrika ist hierzulande relativ bekannt.

Die als Marine- und Handels-Stützpunkte fungierenden Kolonien des Vereinigten Königreichs (Nicht nur Hong Kong sondern auch ein Teil Shanghais), Frankreichs (ein weiterer Teil Shanghais) und Deutschlands (Qingdao) in China, die im 19 Jahrhundert errichtet wurden, sind – abgesehen von Hong Kong, das bis 1997 britische Kronkolonie blieb – weniger im kollektiven Bewusstsein verankert. Diese Handels-Kolonien der Europäer in China hatten nicht den Zweck, den chinesischen Markt zu erschließen, sondern primär jenen, Waren für den europäischen Markt zugänglich zu machen. Für das bereits sehr geschwächte chinesische Kaiserreich, das die Gebiete jeweils nach kriegerischen Auseinandersetzungen abtreten hatte müssen, war dieser Umstand eine zusätzliche Demütigung.

Europäer, werbt auf chinesisch!

Heute kommt also – zum Glück nicht auf kriegerische Weise – die Retourkutsche. Die Ware „europäischer Fußball“ wurde für den chinesischen Markt erschlossen. Und von den modernen Kolonisierern wird nur dieser bedient, weil er viel mehr hergibt, als der langsame, gesättigte Markt des geschwächten, alten Europa. Die chinesische Werbung auf den Banden der Fußball-EM ist ein plakatives Beispiel – andere werden (immer häufiger) folgen.

Gedemütigt fühlen, wie einst der Kaiser von China, sollten wir Europäer und davon aber nicht. Stattdessen sollten wir versuchen, aus dieser Geschichte zu lernen und Schlüsse zu ziehen, die im Reich der Mitte damals erst einige Jahrzehnte später gezogen wurden. Das Interesse des gigantischen, immer weiter wachsenden chinesischen Markts an europäischen Produkten ist etwas, das es aktiv zu nutzen gilt. Anstatt sich zum Spielball degradieren zu lassen, muss der alte Kontinent selbst mitspielen. Jenes europäische Unternehmen, das beim nächsten Großereignis Werbung auf chinesisch macht, hat das verstanden.

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Martin Pacher

helpsole: Wenn persönliche Betroffenheit zur Gründung eines Startups führt

Das österreichische Startup helpsole hat eine mit Sensoren ausgestattet Schuheinlage entwickelt, die das Symptom des Freezings bei Parkinson-Patient:innen bekämpft. Beim digitalen Event "Von der Idee zur Zündung - Gründer:innen Geschichten", das der Brutkasten gemeinsam mit den österreichischen Notar:innen veranstaltete, gab helpsole Gründerin Ines Nechi einen persönlichen Einblick in ihre Gründergeschichte.
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Ines Nechi
Ines Nechi beim Event "Von der Idee zur Zündung" | (c) der brutkasten
kooperation

Gründungsmotive für Startups sind vielfältig. Meist verfolgen sie allerdings das Ziel, ein spezifisches Problem zu lösen. Dies trifft auch auf das österreichische MedTech-Startup helpsole zu, das sich dem Symptom des Freezings angenommen hat. Freezing wird durch Parkinson verursacht und beschreibt den Zustand des unvorhersehbaren Erstarrens der Patient:innen in ihrer Fortbewegung. Im schlimmsten Fall können die Betroffen aufgrund einer derartigen Episode stürzen und sich dabei verletzten, da sie gedanklich weitergehen möchten, ihre Beine jedoch nicht mehr reagieren.

Das persönliche Gründungsmotiv

Die Dauer und Häufigkeit des Freezings kann mit der Einnahme von Medikamenten zwar reduziert, jedoch nicht zur Gänze behoben werden. Zudem sind Hilfsmittel, wie Gehstöcke und Rollatoren, für die Betroffenen stigmatisierend, wie Ines Nechi, Co-Founderin & CEO von helpsole berichtet. Die Gründerin hatte selbst im Verwandtenkreis eine Person, die mit dem Symptomen des Freezings zu kämpfen hatte. Nechi, die zunächst am FH-Campus Wien Health Assisting Engineering und anschließend an der FH Wiener Neustadt Entrepreneurship studierte, war entschlossen, mit Hilfe von Technologie das Problem zu lösen.

Als Gründer:in muss man etwas finden, wofür man wirklich brennt. Die Motivation ein Problem zu lösen, kann auch von einem persönlichen Hintergrund kommen. Das ist schlussendlich die beste Motivation, weil man weiß, für welche Sache man arbeitet.

Ines Nechi beim digitalen Event „Von der Idee zur Zündung – Gründer:innen Geschichten“

Die Vision von helpsole und das Formen des Teams

Schlussendlich konnte sie drei weitere Kollegen des Masterstudiengangs an der FH-Wiener Neustadt von ihrer Vision überzeugen und formte mit Philipp Lederle (CMO), Ferdinand Perktold (CFO) und Andreas Müllner (COO) ein gemeinsames Projektteam. Bei der Zusammenstellung wurde laut Nechi insbesondere darauf geachtet, dass schon sehr früh unterschiedlichste Fähigkeiten im Team abgedeckt werden – anfangen vom medizinischen über das technische bis hin zum wirtschaftlichen Know-how. „Während meines Studiums konnte ich meine Mitgründer davon überzeugen, ein Produkt zu entwickeln, das wirklich einen Impact hat. Ich komme ursprünglich aus der Medizintechnik und konnte am Anfang als einzige einschätzen, was wir uns da antun“, so Nechi über die Anfänge von helpsole.

„Man darf nichts kommunizieren, wenn noch nichts unterschrieben ist. Das trifft auch auf den engsten Freundeskreis zu.“

Ines Nechi beim digitalen Event „Von der Idee zur Zündung – Gründer:innen Geschichten“

helpsole: Teamfähigkeiten bündeln

Und die Überzeugungsarbeit sollte ihr gelingen. Gemeinsam mit ihrem vielköpfigen Gründerteam entwickelte Nechi in enger Zusammenarbeit mit dem führenden Spezialisten für Parkinson, Dieter Volc, einen ersten Prototyp. Konkret handelte es sich um eine mit Sensoren und Aktoren ausgestattete Schuheinlage, die anhand der Bewegungsmuster ihres Trägers automatisch erkennt, dass dieser zu erstarren droht oder bereits erstarrt ist. Genau in diesem Moment wird laut Nechi ein taktiler Reiz ausgelöst, der den Betroffenen hilft, das Freezing zu überwinden. „Mit unserem vierköpfigen Gründerteam konnten wir erfolgreich die Entwicklung unseres ersten Prototypen starten“, so Nechi.

Eine Eigenschaft, die in dieser Phase von besondere Bedeutung war, umfasste die Bündelung der einzelnen Teamfähigkeiten. Neben Nechi als Medizintechnikerin brachte Perktold das nötige Finanzwissen, Lederle seine Fähigkeiten in Marketing und Verkauf sowie Müllner sein Organisationstalent ein, um die gesamten Prozesse im Team zu steuern.

Im anschließenden Panel wurde die Gründergeschichte von helpsole von Expert:innen analysiert.

Gründung mitten im Lockdown

Um den Prototyping-Prozess schneller voranzutreiben, hat das Team, das mittlerweile auf acht Entwickler:innen aufgestockt wurde, um eine Förderungen der FFG angesucht, die schlussendlich im März 2020 bewilligt wurde. Damit die Förderung in Anspruch genommen werden konnte, musste jedoch zunächst eine GmbH gegründet werden.

Nicht unbedingt erleichtert wurde der offizielle Gründungsprozess durch die Maßnahmen rund um den Corona-Lockdown – denn aufgrund der Ausgangsbeschränkungen haben zahlreiche Anwälte und Kanzleien vorübergehend im Home Office gearbeitet. Meetings zum Gesellschaftsvertrag wurden laut Nechi über Videokonferenz-Tools geführt. In der letzten April-Woche wurde schließlich unter Einhaltung aller Sicherheitsbestimmungen und mit Mund-Nasen-Schutz das Gründungspapier der „Lellis GmbH“unterzeichnet. Kamillus von Lellis ist der Schutzpatron für Patienten, Ärzte, Krankenschwestern und Sanitäter. „Sofern wir es uns aussuchen hätten können, dann hätten wir zu einem anderen Zeitpunkt gegründet. Aufgrund der Förderzusage der FFG mussten wir aber die Gründung im harten Lockdown durchziehen“, so Nechi.

„Erst über Verträge sprechen, wenn sie unterzeichnet sind“

Neben der Förderzusage durch die FFG nahm helpsole auch an der Startup-TV-Show „2 Minuten 2 Millionen“ teil, um zusätzliche Mittel für die Produktentwicklung aufzustellen. „Auf Anraten eines ehemaligen Jurors haben wir uns beworben. Wir wussten allerdings, dass es für unsere damalige Gründungsphase viel zu früh war.“ Wie Nechi berichtet, wurde in der TV-Show die erste Anfrage nach dem benötigten Kapital verfünffacht. Nach einer ersten Zusage während der Aufzeichnung sollte der Deal schlussendlich platzen. „Wir wissen leider bis heute nicht, was dazu geführt hat, dass der Deal nicht zustande gekommen ist“, so Nechi. Mit den Mitteln der FFG war aber der Kapitalbedarf für die Produktentwicklung finanziell abdeckt.

Trotz der anfänglichen Enttäuschung zieht die Gründerin aus ihrer Teilnahme bei 2 Minuten 2 Millionen ein Learning: „Man darf nichts kommunizieren, wenn noch nichts unterschrieben ist. Das trifft auch auf den engsten Freundeskreis zu.“ Zudem gab die Gründerin im Zuge des Events „Von der Idee zur Zündung – Gründer:innen Geschichten“ einen weiteren Tipp für angehende Grüder:innen. „Als Gründer:in muss man etwas finden, wofür man wirklich brennt. Die Motivation ein Problem zu lösen, kann auch von einem persönlichen Hintergrund kommen. Das ist schlussendlich die beste Motivation, weil man weiß, für welche Sache man arbeitet.“


Ines Nechi war eine von drei Finalist:innen beim Event „Von der Idee zur Zündung – Gründer:innen Geschichten“, das der brutkasten gemeinsam mit den österreichischen Notar:innen am 23. Juni veranstaltete. Im Zuge des Events gaben die Finalist:innen sowie Expert:innen einen authentischen Einblick, welche Soft Skills es braucht, um erfolgreich ein Startup zu gründen. Mehr darüber könnt ihr auch hier nachlesen.

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