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2014 war die miss ein reines Printmagazin und praktisch am Ende. Heute ist es laut HORIZONT und dem oberösterreichischen Startup Storyclash das interaktionsstärkste Medium in Social Networks in Österreich. Die Geschäftsführer Moni Affenzeller und Jochen Hahn erklären im brutkasten-Interview, wie Social Media das Geschäft befeuert, warum sich das Medienunternehmen immer mehr in eine Digitalagentur verwandelt und geben Tipps zur Fehlervermeidung in sozialen Netzwerken.
miss hat mit mehr als 30 Millionen Interaktionen zum zweiten Mal infolge den “Social Media Award” gewonnen. Ihr habt damit 2018 mehr als doppelt so viele Interaktionen generiert als die zweitplatzierte Kronen Zeitung.
Moni Affenzeller: Social Media ist das zentrale strategische Element der Marke miss. Jeder bei der miss denkt “Social Media first”. Facebook und Instagram haben eine dominante Stellung auf den Smartphones junger Frauen zwischen 16 und 35 Jahren, entsprechend maximieren wir auf diesen Content-Marktplätzten mit unseren Inhalten User-Engagement.
Viele Medienmarken wenden sich inzwischen eher von Facebook & Co ab…
Jochen Hahn: Damit stellt man sich komplett gegen den Markt. Junge Menschen kapseln sich in ihren digitalen Informations- und Unterhaltungswelten gänzlich von klassischen Angeboten ab. Statt TV, Zeitung, Radio und dem direkten Ansurfen von Webseiten lautet die Realität: Netflix, Amazon Prime, Spotify, Facebook, Instagram und YouTube. Junge Menschen – und wir reden dabei bitte von Usern unter 35 Jahren, also von der Mitte der Gesellschaft – sind dadurch von vielen Unternehmen und Medien inhaltlich und werblich kaum noch zu erreichen. Wer das ignoriert und den Rückzug aus sozialen Netzwerken vollzieht, der beschleunigt den eigenen Relevanzverlust dramatisch.
Social Media war für euch der Game Changer.
Affenzeller: Mehr als das. Die Ende 2014 eingeschlagene Kehrtwende war die letzte Chance für die miss. Damals lag das Printmagazin im Sterben, die Marke hatte keine eigenständige digitale Präsenz. Entsprechend haben wir begonnen, uns auf unsere Zielgruppe zu fokussieren. Das Zauberwort hieß und heißt: Userzentrierung!
Welche KPIs sind in sozialen Netzwerken für euch entscheidend?
Affenzeller: Wir machen nur noch das, was unsere User tatsächlich wollen und wofür sie sich interessieren. Diesen Userzuspruch messen wir durch User-Engagement. Wir erheben ständig und in Realtime, welche Inhalte am besten funktionieren, also worauf am stärksten interagiert wird. Diese Insights führen zu einer laufenden Evolution der Inhalte: Wir optimieren stetig funktionierende Inhalteformate und verwerfen all das, das nicht funktioniert.
Wie sieht das Geschäftsmodell hinter der Reichweite in sozialen Netzwerken aus? Kann man damit Geld verdienen?
Hahn: Die alte Regel “money follows eyeballs” gilt nach wie vor. Entsprechend war es nur eine Frage der Zeit, bis Werbegeld unseren enormen Reichweitenwerten in sozialen Medien folgt. Neben 30 Millionen Interaktionen haben wir im Vorjahr auf Facebook und Instagram mehr als vier Milliarden Sichtkontakte erzeugt. Innovative Werbeformate, die wir unter dem Titel “Native Advertising” zusammenfassen, sorgen dafür, dass Werbekunden von unseren hohen qualitativen Werten in sozialen Netzwerken profitieren. Wir nehmen Kunden inhaltlich also “huckepack” in die digitalen Lebenswelten von jungen Frauen mit. Wir stellen ihnen unsere Zielgruppenrelevanz als Trägermedium zur Verfügung.
“Unsere Ausrichtung ist userzentriert, also wäre ein Fokus von miss.at auf das Ausspielen von Bannern im doppelten Sinne kontraproduktiv.”
Spielt Banner-Werbung da auch eine Rolle?
Hahn: Ganz und gar keine. Deswegen haben wir auch die Vermarktung durch die styria digital one mit 2018 beendet.
Warum?
Affenzeller: Unsere Ausrichtung ist userzentriert, also wäre ein Fokus von miss.at auf das Ausspielen von Bannern im doppelten Sinne kontraproduktiv. Zum einen läuft es den Usertrends völlig entgegen, denn Millennials nehmen Banner nur negativ wahr – wenn überhaupt. Zum anderen bremsen Adserver und Banner Webseiten massiv aus. User plagen sich daher mit längeren Ladezeiten und das wollen wir tunlichst vermeiden. Unser Ziel ist ein megaschnelles, mobiles Webangebot. Wir konzentrieren uns punkto Monetarisierung auf Modelle abseits von Bannern, die zukunftsfähiger sind und Sinn stiften. Native Advertising haben wir ja bereits genannt.
Welche Erlös-Modelle hat die miss noch bzw. was ist in der Pipeline?
Hahn: Im klassischen Mediengeschäft dürfen wir nicht auf das missMAGAZIN, also das gedruckte Magazin, vergessen. Damit erlösen wir noch immer eine solide Million Euro Umsatz pro Jahr. Das Produkt ist zwar für sich gesehen nicht wirklich profitabel, aber es ist ein wichtiger Bestandteil der Marken-DNA, das uns mit Qualität auflädt und das es zu erhalten gilt. Unser Wachstum ist aber klar digital. Im Vorjahr haben wir einen Unternehmensumsatz von rund 3,8 Millionen Euro erzielt – 70 Prozent davon haben wir digital verdient und 2019 wird sich das Verhältnis weiter verdigitalisieren. Haupttreiber des Geschäfts ist momentan B2B, das heißt die Beratung und Betreuung von Direktkunden in den Bereichen Social Media und Performance Marketing. Mit diesem Step endet das Dienstleistungsspektrum jedoch nicht, denn immer öfter geht es bei Kunden auch um digitales Changemanagement und die komplette Veränderung der Mediaplanung.
“Das Zielbild sieht so aus, dass das digitale Medium miss in der täglichen Pflicht der Relevanzmaximierung in sozialen Netzwerken eine Art ‘Realtime-Labor’ darstellt.”
Das heißt, ihr transformiert euch vom Medienunternehmen zu einer Digitalagentur?
Hahn: Grob gesprochen ja. Und je kleiner der Markt – wie Österreich – desto geringer die Wahrscheinlichkeit, dass man mit purem Mediageschäft mittel- bis langfristig reüssieren kann. Alle Trends für Medienunternehmen zeigen nach unten. Daher muss man umdenken. Das Mediengeschäft bleibt zwar die Basis von allem, ist jedoch immer mehr Mittel zum Zweck, um andere Monetarisierungswege zu finden. In unserem Falle ist es ein Innovationshub und das Zielbild sieht so aus, dass das digitale Medium miss in der täglichen Pflicht der Relevanzmaximierung in sozialen Netzwerken eine Art “Realtime-Labor” darstellt – also digitales F&E.
Wie kann man sich das vorstellen?
Hahn: Wir arbeiten hier tagtäglich auf höchstem Niveau und das generiert laufend Know-How. Jeder Insight über Algorithmen, Änderungen im Userverhalten oder neue Werbemöglichkeiten fließt sofort in unsere Inhouse-Agency missMIND ein. Aktuell laufen für uns selbst knapp 1000 Einzel-Ads, die in Kampagnen verpackt sind, und feingranular optimiert sind – zum Teil automatisiert. Kampagnenmanagement ist Teil unsres großen Reichweitenerfolgs. Wir erhöhen so die Viralität einzelner Inhalte um ein Vielfaches und das übrigens zu äußerst günstigen Preisen. Kunden partizipieren dadurch von neuen Insights, weil wir sie sofort zu ihrem Nutzen auf ihren eigenen Plattformen umsetzen. Das ist ein enormer Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Agenturen, vor allem Social-Media-Agenturen. Wir brauchen keine Mitarbeiterinnen auf Schulungen schicken, wir erarbeiten uns den jeweils neuesten Stand selbst und sind damit den allermeisten einen Schritt voraus.
Welche Kunden habt ihr in eurem Portfolio?
Affenzeller: Aktuell betreuen wir bereits 18 Kunden in der DACH-Region abseits des Mediengeschäfts direkt – darunter eine große Schweizer Bank mit dem Social Media-Komplettetat, eine große heimische Versicherung und mit Nasivin ist uns im Vorjahr der Gewinn des “Goldenen Skalpells” gelungen. Bis Jahresende wollen wir den Wert auf 25 Kunden steigern. In Summe soll die missMEDIA GmbH heuer über 5,1 Millionen Euro Umsatz einfahren, das wäre eine glatte Verfünffachung des Umsatzlevels gegenüber 2014, als wir das Projekt der Neuausrichtung der miss gestartet haben.
Wie erklärt man einer Schweizer Bank, dass man als Frauenmedium ihre Social-Media-Aktivitäten übernehmen möchte?
Affenzeller: Unsere eigenen Interaktionswerte, die nun mal auf Weltklasseniveau liegen, sind der Türöffner. Das erzeugt einfach Glaubwürdigkeit. Und wenn wir mal die Möglichkeit zum Pitch haben, dann erklären wir die Funktionsweise von sozialen Netzwerken und die Fehler, die 98 Prozent der Unternehmen und Medien in sozialen Netzwerken machen und wie ineffizient sie ihr Geld dabei einsetzen. Und zack, haben wir ein Engagement! (lacht)
Dann bitte ich zum Abschluss um zwei Tipps und zwei Fehler.
Hahn: Beginnen wir mit den Fehlern. Erstens: Soziale Netzwerke sind von oben betrachtet Massenmedien, in der direkten Anwendung sind sie das jedoch nicht. Es geht um Zielgruppengenauigkeit, nur maßgeschneiderte Inhalte werden reüssieren – anorganisch und organisch. Zweitens: Soziale Netzwerke sind kein Marketingkanal. Es ist ein Kanal zur täglichen, sozialen Interaktion, daher hat klassische Werbung dort nichts verloren. Und unser erster Tipp: Der Fokus auf einzelne Kanäle macht immer weniger Sinn. Facebook, Instagram, der Facebook Messenger und bald auch WhatsApp verschwimmen für User immer mehr und sie sind für Werber gesamthaft über den Facebook Business Manager anzusteuern. Es geht daher nicht mehr um Plattformen, es geht nur noch um den Einzelinhalt, der idealerweise über alle verfügbaren Plattformen verbreitet wird und das Engagement erhöht. Zweiter Tipp: Vor Absetzen jedes Postings sollte man sich die zentrale Frage stellen: Was hat der User davon, erzeugt es Nutzen oder ist es plumpe Werbung?
