15.05.2018

Google’s Age of Assistance: „Hilfreiche Marken werden heute belohnt“

Im Interview anlässlich der Mobile Marketing Innovation Days 2018 spricht Google-Manager Dominik Wöber über die Zukunft und Trends im Mobile Marketing, wie Nutzer heute Kaufentscheidungen treffen & was das für Unternehmen bedeutet.
/google-interview-mobile-marketing/
Google Manager Dominik Wöber im Interview zu Trends im Mobile Marketing und was Google unter Age of Assistance versteht
(c) Mobile Marketing Innovation Day - Google Manager Dominik Wöber auf dem Mobile Marketing Innovation Day im letzten Jahr
Der Summary Modus bietet einen raschen
Überblick und regt zum Lesen mehrerer
Artikel an. Der Artikeltext wird AI-basiert
zusammengefasst mit der Unterstützung
des Linzer-Startups Apollo AI.

Am 17. und 18.Mai werden sich in Wien bei den Mobile Marketing Innovation Days 2018 erneut zahlreiche Konzerne, Startups, Agenturen und Selbständige versammeln, um über die Trends im Mobile Marketing zu diskutieren. Als Speaker erwarten die Gäste unter anderem Vertreter von Facebook, AirBnB, McDonald’s, Mastercard oder Pro Sieben Sat.1 Puls4, aber auch Lokalpatrioten wie der Gastronom Leo Hillinger, Pioneers-CEO Oliver Csendes und Startups wie Shpock, Butleroy und Bitiago sind vertreten. Neben den Key Notes und einer Afterparty am 1.Tag, werden am zweiten Tag zahlreiche Workshops angeboten.

Im Interview stand uns der für Zentraleuropa verantwortliche Head of Performance Sales von Google – Dominik Wöber – Rede und Antwort zum Thema, der Zukunft des eigenen Unternehmens und wie in seinen Augen Unternehmen heute agieren müssen, um Kunden und NutzerInnen online und über ihr Smartphone zu erreichen. Während der Fachkonferenz wird er über das Thema „Marketing in the Age of Assistance“ sprechen.

Google’s Age of Assistance

Wir entwickeln uns vom “Age of Mobile” hin zum “Age of Assistance”. Die Nutzung von Mobilgeräten ist selbstverständlich – Google will seine NutzerInnen im richtigen Moment erreichen und bei der Suche ideal unterstützen. Die Konsumenten von morgen erhalten genau das, was sie möchten ‒ sofort und mühelos.

„Durch die rasant steigenden Erwartungen der Konsumenten sind Marken zum Umdenken gezwungen. Es geht heutzutage als Unternehmen weniger darum, die Nutzer mit Markenbotschaften zu überfrachten, sondern bei der Erfüllung ihrer Bedürfnisse bestmöglich zu unterstützen – hilfreiche Marken werden im heutigen Zeitalter von Konsumenten belohnt. Bei Google nutzen wir insbesondere Machine Learning, um Konsumenten in diesem Zeitalter mit unseren Produkten optimal zu unterstützen. Beispiele hier sind beispielsweise unsere Spracherkennung bei der Google Suche App, die in den USA bereits 20% der Suchanfragen ausmacht oder bei der Suche im Dienst ’Google Fotos’, der ohne Kategorisierung bzw. Schlagworte den Inhalt und Kontext der Bilder versteht.“

+++ Cortical.io aus Wien: “Wir sind das Google für Unternehmen” +++

Über Anfängerfehler im Mobile Marketing und Werdegang

Wie bist du persönlich zum Mobile Marketing und zu Google gekommen?

Wie ich zu Google kam? Ich habe mit 16 Jahren eine Webseite für meinen elterlichen Winzerbetrieb erstellt und dann rasch gemerkt, dass eine gute, eingängige Top-Level Domain nicht ausreicht, um Traffic zu erhalten. So habe ich angefangen mich für die Themen SEO und SEM zu interessieren und habe ein paar Jahre später als Praktikant im Wiener Google Office angefangen.

Mobiles Marketing habe ich eher als organische Evolution über die Jahre kennen gelernt. Ich verantworte bei Google das Performance Sales Team für Zentraleuropa (DACH+CEE), wobei mein Team – bestehend aus Produktspezialisten – Werbetreibende dabei unterstützt, noch erfolgreicher ihre Geschäftsziele zu erreichen.

Was war das letzte Produkt, dass du über dein Handy gekauft hast?

Heute morgen das HVV (Hamburger Verkehrsverbund) Ticket. Davor einen Flug, eine Matratze, Rasensamen, und Windeln – also Querbeet über unterschiedliche Produktkategorien.

Was sind die wichtigsten Anfängerfehler im Mobile Marketing?

Mobiler Werbeerfolg ist das Produkt mehrerer Faktoren – ein relevantes Geschäftsmodell, relevante Werbung, ein simpler optimierter Kaufprozess und eine ganzheitliche Messung und Attribution. Viele unserer Geschäftskunden haben anfangs insbesondere Schwierigkeiten bei der Messung und häufig gibt es Webseiten, die es ihren Kunden sehr schwer machen direkt zu bestellen.

+++ m-Government-Ausbau: Eine Mio. Österreicher nutzen Handy-Signatur +++

50% der Nutzer springen ab, wenn eine Seite auf dem Smartphone länger als 3 Sekunden lädt

Gibt es Produkte, die sich Mobile besonders gut oder schlecht verkaufen?

Mobile ist für alle Produkte und Dienstleistung relevant. Wir sehen heutzutage kaum Unterschiede, was die Art der Suchanfragen angeht. Bei besonders teuren Produkten wie zum Beispiel einem Familienurlaub ist es jedoch weiterhin so, dass gerne über das Smartphone recherchiert wird und der Kauf dann auf dem Desktop PC getätigt wird. Das bedeutet jedoch auch, dass die mobilen Touchpoints – während der Recherche – wichtig für die späteren Kaufentscheidungen sind.

Welche Trends beobachtest du im generellen Online-Nutzerverhalten und hinsichtlich Mobile Marketing?

Studien zeigen, dass der Konsument von heute generell sehr interessiert, aber auch anspruchsvoll und recht ungeduldig ist. Denn der Konsument, der übers Smartphone 24/7 online ist, möchte relevante Informationen meist fast in Echtzeit – ganz egal, welche Uhrzeit es ist und wo er sich gerade befindet. Und dabei hilft gewöhnlich das Smartphone oder ein anderes mobiles, internetfähiges Gerät. Diese Geräte sind sehr mächtig, denn sie bieten dem Konsument die Möglichkeit genau das zu erhalten, was er will – meist sofort und mühelos.

Das starke Interesse zeigt sich beispielsweise daran, wie sich der Konsument heute vor einem Produktkauf vorab digital informiert – in den letzten 2 Jahren alleine haben die mobilen Suchanfragen – beispielsweise nach Reise-Accessoires – um 239% zugenommen. Es gibt sozusagen keine Low-Involvement Produkte mehr, weil Konsumenten jederzeit alle Produktkategorien, wie z.B. auch Deos, Olivenöl, Zahnbürsten und Duschvorhänge online recherchieren.

Der hohe Anspruch des Konsumenten zeigt sich beispielsweise daran, dass ein Nutzer auf einem Kartendienst wie Google Maps Antworten auf die Frage “in der Nähe” erwartet, möglichst personalisiert und relevant. Die “in der Nähe” Anfragen der letzten 2 Jahren sind so Mobile um das 4,5-fache gestiegen in der Google Suche – sogar um das 6-fache auf Google Maps. Auch Anfragen wie „Wo kaufen…“ sind Mobile im gleichen Zeitraum um das 2,5-fache gestiegen. Das sind rasante Entwicklungen.

Dann sind die heutigen Konsumenten ungeduldig – 50% der Website-Besuche werden abgebrochen, wenn eine Seite auf dem Smartphone länger als 3 Sekunden zum Laden benötigt.

Gerne am Beispiel – wie bewirbt man die eigenen Produkte Mobile am besten?

Neben der Werbung müssen die Faktoren Messung und die mobile Nutzererfahrung optimiert werden. Bei der Werbung empfehlen wir Kunden, sich bezüglich der Reichweite möglichst breit aufzustellen und dann über die Kombination einer automatisierten Gebotssteuerung und einem idealerweise datengetriebenem Attributionsmodell per Algorithmus die Touchpoints zu bewerten, und die Gebote über unsere Smartbidding-Algorithmen in Echtzeit steuern zu lassen.

Wie wird Mobile Marketing in 10 Jahren aussehen?

Ich glaube nicht, dass wir in 10 Jahren über einzelne Kanäle sprechen werden, sondern denke, dass bis dahin alle Kanäle verschmolzen sind. Es werden also maximal bei wenigen Creatives Anpassungen nach Geräten gemacht werden und der Rest wird über programmatische Systeme laufen.

+++ Wo steht die Artificial Intelligence wirklich? +++

Die Zukunft von Google

Was sind die spannendsten Produkte, an denen Google für die Zukunft arbeitet?

Ich persönlich finde 2 Themenschwerpunkte sehr spannend – einerseits die Entwicklung beim Google Assistant, zu dem wir vor kurzem bei der Google I/O viele Neuerungen vorgestellt haben. Eine dieser Neuerungen ist “Google Duplex” – eine komplexe Technologie, die es Konsumenten bald ermöglichen wird, Aufgaben wie z.B. die Reservierung eines Friseurtermins an den Assistenten abzugeben. Dieser ruft dann im Hintergrund den Friseur an und stimmt den Termin mit der jeweiligen Person ab – wie in einem natürlichen, menschlichen Gespräch.

Des Weiteren finde ich es spannend, wie Maschinelles Lernen alle Industrien verändern wird. Hier finde ich insbesondere die Open-Source Technologie Tensorflow spannend.

Wie beschäftigen Google und dich persönlich Trends wie Smart Home oder Smart City?

Diese Themen sind für Google super relevant, insbesondere da Google hierbei versucht, Millionen von Nutzern die Aufgaben des täglichen Lebens zu erleichtern. Aufwendige oder mühselige Aufgaben im Alltag können durch Technologie und Vernetzung stark vereinfacht werden. Ich persönlich beschäftige mich auch privat viel damit und verwende unter anderem vier Google Home Geräte sowie einen Saug- und einen Mähroboter, um Zeit zu sparen.


⇒ Programm der Mobile Marketing Innovation Days

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vor 3 Stunden

Vom Pilotprojekt zum erfolgreichen Sozialunternehmen – vier Skalierungshebel von Acker

Gastbeitrag. Valentina Gutgesell gibt Einblick, welche Skalierungshebel ihrem Unternehmen Acker beim Wachstum geholfen haben.
/vom-pilotprojekt-zum-erfolgreichen-sozialunternehmen-vier-skalierungshebel-von-acker/
Acker, Gutgesell
(c) Acker - Valentina Gutgesell über Skalierungshebel von Acker.

Valentina Gutgesell wuchs in einer Landwirtschaft in Österreich auf und hat bereits früh die Leidenschaft für Natur und Gemüse entdeckt. Nach einem Marketingstudium sowie verschiedenen Stationen als Marketingmanagerin arbeitete sie zuletzt als Senior Projektleiterin in einer Berliner Marketing- und Eventagentur, bevor sie 2021 bei „Acker“ zurück zu ihren Wurzeln gefunden hat. Hier kümmert sie sich nun um den Markenauftritt der Dachmarke sowie um strategische Netzwerkpartnerschaften.


Mehr Wertschätzung für Natur und Lebensmittel in der Gesellschaft – für diese Vision setzen wir uns bei Acker tagtäglich mit Herz und Spaten ein. Der Schwerpunkt unserer Arbeit liegt auf den beiden Bildungsprogrammen „GemüseAckerdemie“ und „AckerRacker“, mit denen wir bereits 165.000 Kinder und Jugendliche in Deutschland, Österreich und der Schweiz erreichen und fürs Ackern begeistern konnten.

Welche vier Skalierungshebel uns bei diesem Wachstum unterstützt haben, erfahrt ihr nachfolgend. Doch zuerst, zurück zum Anfang.

Acker: Alles begann mit einer Idee

Unser Gründer, Christoph Schmitz, hat Agrar- und Wirtschaftswissenschaften studiert und am Potsdam Institut für Klimafolgenforschung promoviert. Seit der Geburt seiner Tochter im Jahr 2012 beschäftigen ihn viele Fragen: Wie können wir großen gesellschaftlichen Herausforderungen wie voranschreitender Naturentfremdung, hoher Lebensmittelverschwendung und ungesunden Ernährungsweisen entgegenwirken? Wie können Kinder heutzutage noch verstehen, wie Landwirtschaft funktioniert? Und können Natur und ein Acker feste Bestandteile des Bildungssystems werden?

Damit war die Idee der „GemüseAckerdemie“ geboren. Seit über acht Jahren ackern wir für eine Generation, die weiß, was sie isst. Wir bringen mit unseren Bildungsprogrammen einen Gemüseacker direkt an Kindergärten und Schulen.

So erfahren die Kinder unmittelbar, wie aus einem Samenkorn eine knackige Karotte wird. Auf dem Acker begreifen sie natürliche Zusammenhänge und blicken über den eigenen Tellerrand. Wir sind davon überzeugt, dass Themen wie Nachhaltigkeit, Lebensmittelproduktion und Umweltbewusstsein nicht nur theoretisch über Bücher gelernt, sondern vor allem aktiv erlebt werden sollten – wie auch ganz selbstverständlich im Sportunterricht geturnt und im Kunstunterricht gemalt wird. Mehr zum Aufbau und Ablauf unserer Programme findet ihr hier oder hier.

Unser Wachstum im Überblick – von 2013 bis 2022

2013 wurde die „GemüseAckerdemie“ in einem Pilotprojekt getestet und der Versuch wissenschaftlich begleitet. Die Begeisterung der Kinder auf dem Acker und der nachgewiesene Lernerfolg waren überzeugend, sodass 2014 das heutige Sozialunternehmen Acker gegründet wurde.

Es ging an sechs Schulen mit 120 Kindern weiter, 2015 waren es 24 Lernorte, darunter bereits ein Kindergarten. Im Jahr 2019 wurde mit über 500 Lernorten flächendeckend in ganz Deutschland sowie in der Schweiz und Österreich geackert. Die Ausgründung von Acker Österreich
fand 2021 statt – damit befindet sich das Team Österreich im eigenständigen Auf- und Ausbau und beschäftigt sich aktuell intensiv mit der Fördermittelbeschaffung.

Heute ackern wir an mehr als 1.350 Lernorten und konnten dieses Jahr mit einem Team von rund 200 Mitarbeiter:innen und 500 ehrenamtlich engagierten über 50.000 Kinder erreichen. Doch damit nicht genug – wir haben Großes vor!

2030 – jedes Kind!

Bis 2030 wollen wir es jedem Kind in Deutschland, Österreich und der Schweiz ermöglichen, Natur und Nachhaltigkeit praktisch zu erleben und zu entdecken. Dafür müssen wir das Bildungssystem grundlegend verändern. Neben der Ausweitung der Bildungsprogramme wollen wir bei den Pädagog:innen bereits einen Schritt früher ansetzen. Mit unserem neuen Programm „CampusAckerdemie“ verankern wir das Wissen rund um Natur und Lebensmittel in der Ausbildung der zukünftigen Lehrer:innen. Unsere Ziele bis 2030 sowie unsere bisherigen Skalierungserfolge werden in unserem Transformationspfad (siehe Grafik) verdeutlicht.

Aktuell befinden wir uns im letzten Drittel der Phase 3: die Skalierung 2.0. mit dem Schwerpunkt auf Digitalisierung und die Eigenständigkeit der Regionen und Länder. Auf unseren bisherigen Weg konnten wir bereits viele wertvolle Erfahrungen sammeln.

Die nachfolgenden von uns identifizierten vier Skalierungshebel geben einen nähern Einblick in unsere Learnings.

Hebel 1: Wirkung und Skalierung ab Tag 1

Uns bei Acker ist klar: nur wenn unsere Programme wirken UND skalierbar sind, können wir unsere Vision und einen gesellschaftlichen Wandel erreichen. Daher arbeiten wir seit dem ersten Spatenstich wirkungsorientiert und verbessern unsere Programme jährlich. Die wissenschaftlichen Ergebnisse veröffentlichen wir in umfangreichen Wirkungsberichten.

Neben der Wirkung hatten wir frühzeitig unser geplantes Wachstum im Blick und dies in die internen Strukturen und Prozesse einfließen lassen. In unserem ersten Jahr waren wir bereits in drei Bundesländern aktiv. Wir konnten so früh regionale Unterschiede erkennen. Von Beginn an zu dezentralisieren, regionale Teams aufzubauen und sich die Zeit zu nehmen, Erkenntnisse einzuarbeiten, bevor man in die Breite skaliert, hat sich für uns als entscheidender Erfolgsfaktor erwiesen. Denn Skalierung ab Tag 1 bedeutet für uns nicht schnelles, sondern vorausschauendes Wachstum.

Hebel 2: Säen statt ernten

Oder anders ausgedrückt: Impact statt Output. In unserem Gründungsjahr hatten bereits 20 Schulen Interesse an der „GemüseAckerdemie“. Wir entschieden uns aber bewusst dafür, mit nur sechs Schulen zu starten und uns ausreichend Zeit für den Aufbau funktionierender Prozesse zu nehmen.

Unser Gründer Christoph Schmitz dazu: „Uns war es wichtig, die richtigen Prioritäten zu setzen und nicht in einen operativen Strudel zu geraten.“

Auch in den letzten drei Phasen unseres Transformationspfades haben wir uns immer wieder Zeit
genommen, unsere Teamstruktur an unser Wachstum anzupassen. Von zehn regionalen Teams, in
denen alle für alles verantwortlich waren, haben wir fünf Regionalteams mit klaren Rollenverteilungen etabliert: Regionalleitung, Regionalmanagement sowie Regionalkoordinator:innen waren für die regionale Weiterentwicklung und Umsetzung zuständig.

2022 haben wir erneut konsolidiert. In unseren nun vier deutschen Regionen teilen sich je drei Führungskräfte die Rollen Geschäftsleitung, Operatives sowie Management Partner & Kommunikation. Die vielen unterschiedlichen Aufgabenbereiche unserer Regionalkoordinator:innen werden in sogenannte „Chapter“ überführt. Damit werden 2023 neue Rollenprofile mit fachlichen Spezialisierungen entstehen. Und auch in unserer Zentrale in Berlin sind wir dabei, Kompetenzteams wie z.B.: Design und Kommunikation in Clustern zusammenzuführen.

Die neue Clusterstruktur soll uns dabei helfen, die interne Kommunikation zu verschlanken und Entscheidungswege zu verkürzen.

Hebel 3: Nachhaltiges Finanzierungsmodell

Ein funktionierendes und nachhaltiges Finanzierungsmodell ist das Fundament für eine erfolgreiche Skalierung. Wir haben von Anfang an ein sehr passendes Modell für uns gefunden: Matchfunding.

Das heißt, wir matchen jeden Lernort mit einem Förderpartner. Der Partner (Stiftung, Ministerium, Unternehmen oder Krankenkasse) übernimmt für die gesamte Programmdauer von vier Jahren den Großteil der Programmkosten. Der Lernort beteiligt sich mit einem in der Höhe variierendem Eigenanteil (solidarisches Prinzip).

Ziel ist es, dass nach vier Jahren ein nachhaltiger grüner Lernort an der Bildungseinrichtung verankert wird, unsere Programme eigenständig umgesetzt und ein Förderpartner sowie wir als Dienstleister nicht mehr benötigt werden. Mit dem bereits kalkulierten Eigenbetrag können auch nach den vier Jahren anfallende Kosten wie Saat- und Pflanzgut übernommen werden. Im Optimalfall unterstützen unsere Förderpartner danach neue Schulen und Kindergärten auf dem Weg zu einem nachhaltigen Lernort.

Hebel 4: Prozesseffizienz

Es liegt auf der Hand, dass effiziente Prozesse sowie Automatisierung und damit Digitalisierung wichtige Hebel für die Skalierung sind. Möglichst früh die tausendste Excelliste gegen ein digitales Tool einzutauschen, kann einem den Alltag immens erleichtern und Zeit für wichtigere Dinge schaffen.

Wir haben früh auf selbst entwickelte digitale Tools gesetzt. Unser „Anbauplaner“ unterstützt uns bei der Jungpflanzen-Logistik und der „Erbsenzähler“ bei der automatisierten Abrechnung unserer 500 ehrenamtlich engagierten AckerCoaches. Unsere digitale Acker-Lernplattform ist die Basis für weitere Prozessverbesserung und wirkungsvolle Skalierung.

Bei der Programmierung und Umsetzung der Lernplattform haben wir uns unseren Hebel 1 „Wirkung UND Skalierung“ erneut zu Herzen genommen. Diverse Zukunftsideen, wie die Lernplattform für weitere Zielgruppen zu öffnen, eine Wissensdatenbank zu integrieren und unsere Community zu vernetzen, haben wir bereits im Backend berücksichtigt – somit haben wir viel Zeit und Kosten gespart und können vom Samen der Lernplattform noch eine fette Ernte einfahren.

Wirkung und Skalierung ab Tag 1 gleichermaßen in den Fokus zu rücken, säen statt ernten, ein nachhaltiges Finanzierungsmodell etablieren und auf Prozesseffizienz setzen, sind somit die vier Skalierungshebel, die uns dabei geholfen haben, von einem Pilotprojekt zu einem erfolgreichen Sozialunternehmen zu wachsen.

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Google Manager Dominik Wöber im Interview zu Trends im Mobile Marketing und was Google unter Age of Assistance versteht
(c) Mobile Marketing Innovation Day - Google Manager Dominik Wöber auf dem Mobile Marketing Innovation Day im letzten Jahr

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Im Interview anlässlich der Mobile Marketing Innovation Days 2018 spricht Google-Manager Dominik Wöber über die Zukunft und Trends im Mobile Marketing, wie Nutzer heute Kaufentscheidungen treffen & was das für Unternehmen bedeutet.

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