31.01.2018

Don’t kill your brand – Wie man 2018 das Vertrauen der Kunden behält

Vertrauen ist der Anfang von allem. Mit diesem Spruch warb die Deutsche Bank vor einiger Zeit um ihre Kunden. Doch diese Weisheit gilt heute mehr denn je, allerdings für die gesamte Werbeindustrie.
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Gastkommentar von Eugen Knippel (Head of Growth Marketing Adverity).


Seitdem u.a. L‘Oreal und McDonalds ihre Budgets von Youtube abzogen, nachdem ihre Werbemittel in fragwürdigen Umfeldern ausgespielt wurden, ist die Aufregung groß. Wie geht man als Agentur oder Werbetreibender mit der Tatsache um, dass man in Zeiten von programmatischem Mediaeinkauf in Echtzeit die Umfelder nicht mehr vollständig kontrollieren kann? Die Anzahl von Negativschlagzeilen lässt darauf schließen, dass es weder Konsumenten noch Unternehmen wurscht sein wird.

Anstößige Werbeumfelder und ihre fatalen Folgen

Eine Studie scheint die Annahme zu unterstützen. Laut der Befragung im Auftrag des amerikanischen Chief Marketing Officer Council sagten 48% der 2.000 Befragten, dass sie ihre beliebtesten Marken nicht mehr berücksichtigen würden, wenn sie die entsprechende Werbung in umstrittenen Umfeldern sehen würden. Das sollte vielen Mediaplanern zu denken geben. Besonders interessant dabei ist, dass Konsumenten den sozialen Netzwerken misstrauen: obwohl sie immer mehr Zeit auf den Plattformen verbringen, wird die Werbung genau dort als am wenigsten vertrauenswürdig angesehen. Traditionelle Medien wie Zeitungen und lineares Fernsehen genießen in dem Zusammenhang volles Vertrauen.

+++ Big Data: Nach dem Hype ist vor der Chance +++

Aber das Problem des Vertrauensverlusts droht nicht nur beim klassischen Mediaeinkauf. Im derzeit heißdiskutierten und überaus beliebten Influencer Marketing wird oft der Brand Fit einer hohen Reichweite geopfert – viele Unternehmen können der Verlockung nicht wiederstehen, ihr Produkt in den Händen eines Instagram-Sternchens zu sehen. Doch auch hier stapeln sich die Beispiele, zuletzt bei Coral und Milka, wie man es möglicherweise nicht tun soll. Letztendlich müssen sowieso die Agenturen und datengetriebenen Marketer analysieren, ob die erhofften Kampagnenziele trotz der Häme erreicht wurden.

Raus aus der Politik – oder doch nicht?

Der Kreis von Brand Safety & Brand Trust schließt sich, wenn es darum geht, wie sich Marken auch gesellschaftlich bzw. politisch positionieren. Die gängige Meinung unter Werbern war lange Zeit, dass sich Werbetreibende möglichst keine eindeutige politische Position einnehmen sollen. So gaben sich die meisten Marken diplomatisch glatt in der Kommunikation um (potenzielle) Kunden nicht zu verprellen oder zu verärgern. Aber auch hier scheint sich das Klima zu verändern: laut einer Studie von Sprout Social wünscht sich ein Großteil der Konsumenten, dass ihre Werte von den Firmen, bei denen sie einkaufen, ihre Werte reflektieren. Zwei Drittel sagten gar aus, dass sie sich dediziert wünschen, dass sich ihre Marken eindeutigen bei sozialen und politischen Themen positionieren. Die Top Themen dabei waren Menschenrechte, Arbeitsbedingungen, Armut und Gender Equality.

+++ Datengetriebene Marketing-Entscheidungen – wo anfangen? +++

Wie geht man in der heutigen, politisch durchaus aufgeladenen Zeit mit diesem Anspruch um? Marketingabteilungen und ihre Agenturen sollten vorsichtig herausfinden, welche Stimme zu ihren Marken passt und welche Position bei hitzigen Themen angebracht sind. Für die Auslieferung von Ads und Content sind Transparenz über Drittanbieter sowie strengere Werberichtlinien ein erster Schritt in die richtige Richtung.


Eugen Knippel arbeitet beim Wiener Startup Adverity als Head of Growth Marketing, das sich als Ziel gesetzt hat, Agenturen und Werbetreibenden die Arbeit mit ihren Marketingdaten radikal zu vereinfachen.

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Crypto Weekly #73: Auf dieses Muster blickt der Kryptomarkt gerade

Schon länger bewegen sich die Kryptokurse in Einklang mit dem US-Aktienmarkt. Diese Woche liefen die beiden Märkte plötzlich mehrfach gegensätzlich - aber was lässt sich daraus wirklich ableiten? Außerdem: Einem Report zufolge haben Wetten auf einen fallenden Bitcoin-Kurs einen Höchststand erreicht. Und: Die Kryptobörse FTX übernimmt die insolvente Kryptofirma Voyager Digital für einen Milliardenbetrag.
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crypto chart
Foto: Dylan Calluy/Unsplash

Das brutkasten Crypto Weekly ist unser wöchentliches Briefing zum Kryptomarkt und kann hier als Newsletter abonniert werden. Jeden Freitag blicken wir auf die wichtigsten Kursbewegungen und Nachrichten der Krypto-Woche zurück.


Die Kurstafel:

  • Bitcoin (BTC): 19.500 US-Dollar (+0,4 % gegenüber Freitagnachmittag der Vorwoche)
  • Ethereum (ETH): 1.300 Dollar (+1 %)
  • Solana (SOL): 35 Dollar (+6 %)
  • Polkadot (DOT): 6,50 Dollar (+0,4 %)
  • Avalanche (AVAX): 17 Dollar (-1 %)

Warum die Woche am Kryptomarkt nicht so unspektakulär war wie sie am ersten Blick aussieht

Wie immer starten wir mit einem Blick auf die Marktentwicklung. Und diese ist auf den ersten Blick nicht ganz so aufregend. Zumindest nicht, wenn man auf die 7-Tages-Kursperformances blickt: Zum vergangenen Freitag liegt Bitcoin geringfügige 0,4 Prozent im Plus. Im Wochenverlauf bewegte sich der Kurs in einer engen Range zwischen 18.500 und 20.300 Dollar. Ähnlich das Bild bei Ethereum: Beim Ether-Kurs lag das 7-Tages-Tief etwas unter 1.300 Dollar, das Hoch bei knapp 1.400 Dollar.

Alles unspektakulär also? Nicht ganz. Interessant wird’s, wenn man sich die einzelnen Tage ansieht – und es dann nicht dabei belässt, sondern auch noch einen Blick auf den US-Aktienmarkt wirft.

Denn dass die beiden Märkte sich in einem starken Einklang bewegen, lässt sich spätestens seit vergangenem Herbst beobachten. Wer selbst am Markt aktiv ist – oder zumindest die Kursentwicklung beobachtet – kennt das Muster: Jedes Mal, wenn der US-Aktienmarkt unter Druck geriet, ging’s auch für die Kurse am Kryptomarkt abwärts. 

Hintergrund: Makroökonomie und Geopolitik überlagerten alles andere. Die Notenbanken begannen im Kampf gegen die Inflation die Zinsen zu erhöhen – zunächst leicht, dann immer stärker. Dann kam der Krieg in der Ukraine mit all seinen Begleitumständen. Und die Pandemie mit ihren Auswirkungen auf die Lieferketten gab es ja auch noch. 

Eines zeigte dieses Umfeld eindrucksvoll: Allem Gerede vom digitalen Gold zum Trotz, Bitcoin wird von den großen Anlegern weiterhin als hochriskantes Investment betrachtet, dass man in unsicheren Zeiten lieber verkauft. Und alle anderen Kryptowährungen sowieso. Konzeptionell mag Bitcoin ja ein Safe-Haven-Asset sein, also ein Asset, das in unsicheren Zeiten nachgefragt werden sollte. 

Die Realität ist aber: Der Markt behandelt BTC als “Risk on”-Asset, das vor allem in starken Marktphasen gekauft wird. Da sich alle anderen Kryptowährungen nahezu immer im fast perfekten Gleichklang mit Bitcoin bewegen, gilt dies für den gesamten Kryptomarkt.

Wenn aber die traditionellen Finanzmärkte den Kryptomarkt so stark beeinflussen, dann ist die logische Schlussfolgerung: Solange es am Aktienmarkt schwierig ist, wird’s wohl auch keinen neuen Krypto-Bullenmarkt geben. Genau deswegen hoffen jene, die am Markt aktiv sind, seit Monaten auf das “Decoupling”, die Entkoppelung von Aktien und Krypto. 

Kommt das “Decoupling” von US-Aktienmarkt und Krypto? Nicht so schnell…

Und diese Woche gab es Anlass zur Hoffnung. Etwa am Montag. Da ging’s an der Wall Street abwärts, der Bitcoin-Kurs legte aber zu. Am Dienstag verlor Bitcoin leicht, während die US-Tech-Börse Nasdaq zulegte. Und am Donnerstag brachen die Kurse in New York deutlich ein, während sich Bitcoin davon unbeeindruckt zulegte.

Sind wir also am Weg zum “Decoupling”? Hier gilt es vorsichtig zu sein. Ja, das beschriebene Muster diese Woche war interessant, keine Frage. Aber wir sind weit davon entfernt, tatsächlich von einer Entkoppelung der beiden Märkte sprechen zu können. Dafür sind drei oder vier Handelstage einfach zu wenig. Das Muster müsste sich erst über einen längeren Zeitraum bestätigen. Ob dies passiert, kann derzeit klarerweise niemand sagen.

Allerdings ist das Umfeld auf der Makro-Ebene aktuell dermaßen schwierig, dass es schwer vorstellbar ist, dass sich der Kryptomarkt dem in nächster Zeit dauerhaft entziehen wird können. Die Frage ist dabei auch immer, woher die Nachfrage kommen soll. 

Solange der Markt von professionellen Großanlegern dominiert ist, ist ein gewisser Gleichklang mit den traditionellen Finanzmärkten naheliegend. Und dass Kleinanlegerinnen und -anleger in nächster Zeit in großem Umfang an den Markt zurückkehren, wie es im Bullenmarkt 2021 der Fall war, ist momentan nicht absehbar.

Report: Wetten auf fallenden Bitcoin-Kurs erreichten Höchststand

Unter den Großanlegern dominiert aktuell übrigens Pessimismus. Zumindest deutet darauf ein neuer Report von CoinShares hin. Das Unternehmen veröffentlicht regelmäßig Zahlen zu verschiedenen Krypto-Investmentprodukten. So auch Daten zu Geldern in Produkten, die auf einen fallenden Bitcoin-Kurs setzen. Und diese erreichten in der Vorwoche einen Höchststand. In weiterer Folge kam es dann aber erstmals seit sieben Wochen wieder zu leichten Abflüssen aus diesen Produkten.

Eines ist jedoch wichtig: “Höchststand” bezieht sich auf den Zeitraum, in dem CoinShares diese Bewegungen trackt – seit Januar 2020. Was immerhin den Beginn der Corona-Pandemie inkludiert. Insgesamt befanden sich in der Vorwoche laut den Zahlen jedenfalls 172 Mio. Dollar in von CoinShares getrackten Investmentprodukten, die auf einen fallenden Bitcoin-Kurs setzen.

FTX zahlt Milliardenbetrag für insolvente Kryptofirma Voyager – und will auch bei Celsius zum Zug kommen

Und weil wir gerade von der schwierigen Lage am Kryptomarkt geredet haben, die hauptsächlich von externen Faktoren geprägt ist. Vor ein paar Monaten hatten wir ein paar Wochen erlebt, in denen kurzzeitig wieder kryptospezifische Themen dominierten. Aber nicht im positiven Sinn. Die Rede ist vom mittlerweile berüchtigten LUNA-Kollaps im Mai. Dieser zog weite Kreise und nach dem Crash am Gesamtmarkt geriet eine ganze Reihe an Krypto-Unternehmen massiv in Schwierigkeiten: BlockFi, Celsius, Voyager Digital – um nur einige zu nennen.

Sowohl Celsius als auch Voyager Digital mussten ihre Insolvenzanträge stellen. Letztere, obwohl der Gründer der Kryptobörse FTX, Sam Bankman-Fried, über seine Tradingfirma Alameda eine Kreditlinie in der Höhe von rund einer halben Milliarde Dollar zur Verfügung gestellt hatte.

Diese Woche gab es nun dazu News: Im Zuge des Restrukturierungsverfahrens von Voyager Digital wurden die noch verbliebenen Assets verkauft. Dazu wurde eine Auktion durchgeführt. Den Zuschlag bekam ein alter Bekannter: Besagter Sam Bankman-Fried mit FTX. 1,4 Mrd. Dollar will der US-Ableger der Kryptobörse für die Assets zahlen. Damit stach FTX den Konkurrenten Binance aus, der sich ebenfalls interessiert hatte.

Und das ist noch nicht alles. Einem Bericht von Bloomberg zufolge soll sich Bankman-Fried auch für die verbliebenen Assets von Celsius interessieren. Die auf den Verleih von Kryptowährungen spezialisierte Plattform hatte im Juli ein Insolvenzverfahren beantragt, nachdem sie wenige Wochen zuvor sämtliche Auszahlungen an Kundinnen und Kunden gestoppt hatte.

Interessant dabei: Bankman-Fried hatte über seine Firmen FTX und Alameda im Frühsommer Geld in mehrere angeschlagene Krypto-Firmen gesteckt. Und auch Celsius soll damals auf der Liste gestanden sein. Offiziell bestätigt wurde es zwar nie. Aber: Der Branchendienst The Block hatte im Juni berichtet, dass FTX das Interesse verloren hatte, nachdem die Zahlen von Celsius genauer überprüft worden seien. In der Bilanz würden 2 Mrd. Dollar fehlen, hieß es damals. Nun könnte es unter doch ziemlich geänderten Rahmenbedingungen zu einem Deal kommen.

Apropos Celsius. CEO Alex Mashinsky hat diese Woche seinen Rücktritt erklärt. Er werde dem Unternehmen weiterhin bei der Umsetzung des Restrukturierungsplans helfen, als CEO würde er aber mit sofortiger Rückwirkung zurücktreten, heißt es in einer Stellungnahme. Wörtlich sprach er davon, als CEO eine “Ablenkung” geworden zu sein.


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