27.04.2018

Das 1 Mal 1 der Pressearbeit für Startups

Startups müssen die Pressearbeit häufig selbst in die Hand nehmen. Worauf man achten sollte, wenn man in die Zeitung will.
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Pressearbeit
(c) fotolia.com - Antonioguillem

“Es ist ein kleiner Schritt für mich, aber ein großer Schritt für die Menschheit” – der Ausspruch des Astronauten Neil Armstrong, als er seinen Fuß auf die Oberfläche des Mondes setzte, schaffte es in die Geschichtsbücher. Das waren “Big News”, die weltweit für Aufsehen sorgten. Bei den “Big News” von Startups verhält es sich allerdings oft umgekehrt. Sie stellen einen enormen Sprung für das Startup selbst dar, interessieren in der Außenwelt aber häufig nur eine begrenzte Anzahl an Personen. Das ist auch kein Problem. Es muss ja nicht die ganze Welt davon erfahren. Wichtig ist üblicherweise, dass potenzielle (und Bestands-)Kunden, mögliche Investoren und Multiplikatoren den großen Erfolg mitbekommen. Doch wie kann man Pressearbeit nutzen, um an diese Zielgruppen zu kommen? Ein kurzer Guide.

+++ Die Brutkasten-Checklist für die Presseaussendung des Schreckens +++

1. Die richtigen Medien

Welche Medien werden von meinen (potenziellen) Kunden gelesen/gesehen/gehört? Welche von meinen potenziellen Investoren und Multiplikatoren? Diese Frage sollte ganz am Anfang der Pressearbeit stehen. Dabei können für die einzelnen Gruppen unterschiedliche Medien herauskommen. Logisch: Wer einen breiten B2C-Ansatz verfolgt, kann seine Kunden gut mit großen Tageszeitungen, TV und Radio erreichen. Wer ein sehr spezifisches Produkt anbietet, ist häufig in Sparten- und Fachzeitschriften am besten aufgehoben. Potenzielle Investoren erreicht man tendenziell über Wirtschafts-Magazine, Wirtschaftsteile von Qualitätszeitungen und abermals über Fach- und Spartenmagazine aus den Verticals, auf die sie sich spezialisiert haben. Insgesamt empfiehlt sich die Recherche in Medien-Zielgruppenanalysen.

2. Die richtigen Ansprechpartner

Sind die Ziel-Medien erst einmal definiert, fällt auch die Suche nach Ansprechpartnern leichter. Die große Frage: Wer vom betreffenden Medium hat bereits über das Thema berichtet? Dann heißt es Netzwerken. Optimal ist es natürlich, die entsprechenden Redakteurinnen und Redakteure bei einschlägigen Events und Pressekonferenzen direkt anzusprechen. Face-to-Face-Kontakt schafft mehr Verbindlichkeit. Doch das ist natürlich nicht immer möglich. Eine Vernetzung auf Facebook oder LinkedIn kann auch schon Wunder wirken. An diesem Netzwerk sollte man zu jeder Zeit arbeiten, nicht erst, wenn die Big News da sind. Wenn es dann soweit ist, kann man die Journalisten einfach anschreiben. Es gilt zudem, Mail-Adressen zu sammeln (auch allgemeine à la [email protected]) und einen Presseverteiler anzulegen. Dieser sollte Zusatzinformationen enthalten, sodass man gezielt nur jene Leute anschreiben kann, für die die News tatsächlich relevant sind. Man will ja nicht als Spam wahrgenommen werden.

3. Die richtigen News

Stichwort: Spam. Nun stellt sich die Frage: Mit welchen Neuigkeiten wende ich mich überhaupt an die Medien? Die noch bessere Frage lautet aber: Mit welchen Neuigkeiten wende ich mich an welche Medien? Für ein Spartenmagazin können etwa kleine Updates, oder Add-Ons am Produkt durchaus berichtenswert sein. Für ein Wirtschaftsmagazin kann eine Änderung im Geschäftsmodell eine Meldung Wert sein. Mit einem gelungenen PR-Gag kann man sich vielleicht auch in Massenmedien platzieren – sonst braucht es für die “wirkliche” Big News. Hier kommt also wieder der differenzierte Presseverteiler ins Spiel. Wenn ein Journalist das dritte Mal in Folge eine Mail mit irrelevantem Inhalt von einem Absender erhalten hat, wird vielleicht nie wieder eine weitere von ihm öffnen. Dazu sind auch differenzierte Presseaussendungen anzudenken. In vielen Fällen ist es sinnvoll, die Themen je nach Ausrichtung des angeschriebenen Mediums anders zu gewichten.

4. Das richtige Kommunikationsmittel

Sie wurde bereits mehrmals angesprochen: Die Presseaussendung. Sie ist in jedem Fall sinnvoll, bietet sie doch schnelle, kompakte Information zu den “Big News”. Auch wenn man direkten Kontakt zu den Journalisten hat, kann man über sie schnell seine Message anbringen. Klar: Das Ziel sollte es sein, dass die Redakteurin oder der Redakteur persönlich vorbeikommt, oder zumindest anruft und einen ausführlichen, in die Tiefe gehenden Artikel verfasst. Doch diese Zeit werden sich die meisten nur nehmen (können), wenn sie eine Top-Story wittern. Mit einer informativen Presseaussendung, die auch “stand alone” funktioniert, erhöht man auf jeden Fall seine Chance, in den Medien gefeaturet zu werden. Sie kann aber eben auch der entscheidende Teaser sein, weiter zu recherchieren. Nicht vergessen: Gutes Bildmaterial mitschicken. Team- bzw. Founder-Fotos und Produktfotos sollten angehängt werden – am besten in Quer- und Hochformat.

5. Die richtige Strategie

Das Timing ist in der Pressearbeit entscheidend. Ein einfaches Beispiel: Wenn man eine App launcht, sollte die Meldung in den Medien darüber nicht zwei Tage vor dem Launch kommen – die Leserinnen und Leser sollen sie ja im besten Fall sofort downloaden. Drei verschiedene Strategien sind gängig.

Die Exklusiv-Story

Man wählt ein Medium aus, dem man seine Big News mitteilt. Dieses Medium sollte natürlich jenes sein, das die Zielgruppe am besten erreicht. Mit einer gewissen Vorlaufzeit kann ein ausführlicher Beitrag gestaltet werden. Der Vorteil: Ein Beitrag in guter Qualität ist garantiert. Der Nachteil: Es ist eben nur ein Beitrag. Ob andere Medien dann darauf anspringen, zeigt sich erst.

Die Pressesperre

Hier ist die oben erwähnte Presseaussendung essenziell. Sie geht an eine Auswahl relevanter Medien. Es wird dabei ein fixer Release-Zeitpunkt definiert, etwa „Mittwoch, 11. April 2018 um 9:00 Uhr“, vor dem die Meldung nicht publiziert werden darf. Wichtig ist dabei eine gewisse Vorlaufzeit. 48 Stunden können hier als Richtwert dienen. Damit bleibt genug Zeit für etwaige Rückfragen durch die Journalisten. Andererseits gerät die Meldung nicht wieder in Vergessenheit. Der Vorteil: Man hat die Chance, von vielen Medien gleichzeitig gefeaturet zu werden, denn niemand will eine Stunde später dran sein, als alle anderen – das wirkt „wichtig“. Der Nachteil: Verpasst ein Medium die Sperrfrist, holt es den Beitrag wahrscheinlich nicht nach.

“Einfach raus damit”

Keine Strategie ist auch eine Strategie. Schickt man seine Presseaussendung einfach so an alle relevanten Medien, lässt man ihnen damit mehr Freiheit, damit umzugehen. Je nach subjektiver Wahrnehmung der Wichtigkeit, werden sie die Meldung entweder gleich in einen Beitrag umsetzen, oder sie in Evidenz halten. Der Vorteil: Man macht auf sich aufmerksam und kann im besten Fall über einen gewissen Zeitraum von mehreren Medien gefeaturet werden. Der Nachteil: Die Aussendung kann auch komplett untergehen.

Fazit: Es zahlt sich aus, sich mit Pressearbeit zu beschäftigen

Wenn man gerade keine Meldung von der Tragweite der Mondlandung zu bieten hat, gibt es dennoch viele Möglichkeiten, in die Medien zu kommen. Mit einer guten Strategie und einer realistischen Einschätzung, für welche Medien die “Big News” relevant sind, erhöht man seine Chancen dabei ungemein. Kommen noch ein paar direkte Kontakte zu relevanten Journalisten dazu, kann eigentlich nichts mehr schiefgehen.

Add on: So sollte eine Presseaussendung aussehen

Presserarbeit - Die Presseaussendung
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Dieser Beitrag erschien in gedruckter Form im aktuellen Brutkasten Magazin #6

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Das Gründerteam Christian Hill und Gerhard Prossliner © BRAVE Analytics, Leljak

Das Grazer Spin-off BRAVE Analytics wurde von Christian Hill und Gerhard Prossliner im Jahr 2020 gegründet. Den Gedanken an ein gemeinsames Unternehmen gab es schon einige Zeit davor an der MedUni Graz. Nach erfolgreicher Dissertation und dem FFG Spin-off Fellowship kam es zur Ausgründung, zu ersten Kund:innen und einem Standortwechsel. Und schließlich zur erfolgreichen Einbindung in den Life Science Cluster Human.technology Styria unterstützt von der Steirischen Wirtschaftsförderung SFG.

Mittlerweile zählt BRAVE Analytics ein 14-köpfiges Team und sitzt im ZWT Accelerator in Graz, einem Kooperationsprojekt zwischen SFG und Medizinischen Universität Graz.

Das Team von BRAVE Analytics (c) © BRAVE Analytics, Leljak

Mut in der Geschäftsphilosophie

BRAVE Analytics steht für Mut in der Geschäftsphilosophie der beiden Gründer und des gesamten Teams: Christian Hill und Gerhard Prossliner fühlen sich “zu Entdeckungen hingezogen und lieben es, die Dinge aus einem völlig neuen Blickwinkel zu betrachten. Und genau diesen Spirit leben wir auch im Team.”

Wahrlich hat das Gründerduo mit seinem Spin-off das Forschungsgebiet Life Science in ein neues Licht gerückt: Denn BRAVE Analytics beschäftigt sich mit der automatisierten Qualitätssicherung für Pharma-, BioTech-Produkte, Wasser, Mineralien und Chemikalien. “Und das auf Partikel-Ebene. Das Ganze nennt sich Partikel-Charakterisierung und -Analytik”, erklärt Co-Founder Hill im Gespräch mit brutkasten.

Neu ist die Technologie insofern, als dass die Partikel-Analyse direkt im Herstellungsprozess von Pharmaprodukten passiert. Also integriert, das heißt weder vor- noch nachgelagert, und damit effizient und kostensparend. “Damit machen wir eine sogenannte Prozessanalytik im Nano-Bereich”, erklärt Co-Founder Hill.

Die Lösung für ein Bottleneck

Damit haben die beiden Gründer zusammen mit ihrem Team eine Lösung für ein bis dato bestehendes “Bottleneck in der Industrie” geschaffen. Mit den modularen Messgeräten von BRAVE Analytics kann die Qualität von Produkten im Pharma- und BioTech-Sektor nämlich in Echtzeit gemessen werden. Das Kernstück der Lösung bildet die vom Spin-off eigens entwickelte, mehrfach patentierte OF2i Technologie.

Doch bekannterweise benötigen Life-Science-Lösungen wie diese einen breiten Umfang an Forschungsinfrastruktur, der sich gerade für frisch gegründete Spin-offs schwer stemmen lässt. Und: Es braucht die richtigen Verträge, das richtige Kapital und das richtige Team. Auf der Suche danach gab es für BRAVE Analytics einige Schlüsselmomente, wie Co-Founder Hill im Gespräch mit brutkasten erzählt.

Der Standort für Life Science Startups

Die ersten Hardware-Aufbauten und Experimente fanden an der Medizinischen Universität Graz statt, die von den Anfängen mit Infrastruktur und Forschungspersonal unterstützte, die Universität Graz deckte die Bereiche Theorie und physikalisches Modelling und in Kooperation mit dem FELMI/ZFE der Technischen Universität Graz wird seit 2022 ein Zusatzmodul entwickelt.

Beim Schutz des geistigen Eigentums standen die Medizinische Universität Graz, die Steirische Wirtschaftsförderung SFG und die Forschungsförderungsgesellschaft FFG als helfende Hände zur Seite. Konkret mit Unterstützung für die Erarbeitung von Exklusiv-Lizenzen, Agreements und generell mit dem Know-how, wie man eine Firma aufbaut. Hier waren uns auch das Unicorn der Universität Graz, die Gründungsgarage und der Science Park Graz eine große Hilfe”, so Prossliner.

“Wir sind klassische Science-Preneure”

Die fachspezifische Unterstützung kam im richtigen Moment: “Wir sind die klassischen Science-Preneure. Unser Background ist das Universitäts- und Ingenieurswesen. Für uns war es wichtig zu lernen, wie man in das Unternehmertum reinkommt und den Produkt-Market-Fit findet. Man muss diese Produktverliebtheit, die man als Erfinder meistens hat, loswerden. Und das passiert ganz viel durch Learning by Doing.”

Besonders hilfreich habe sich vor allem das Bootcamp des FFG-Spin-off-Fellowship und das LBG Innovator’s Road Programme erwiesen, welche “eine schrittweise Einführung für den Weg von der Wissenschaft in Richtung Unternehmung” geboten haben, so Hill. Förderungen erhielt das Spin-off außerdem von der Forschungsförderungsgesellschaft FFG, der Austria Wirtschaftsservice aws, der Steirischen Wirtschaftsförderung SFG und auf EU-Ebene.

Die Szene, die “Gold wert” ist

Nicht nur “by doing”, sondern vor allem auch “von anderen, die die gleichen Themen, Probleme und Potenziale haben”, hat das Startup im Aufbau sehr viel an Know-how und Erfahrung gewonnen. “Das Peer-Learning ist für uns einer der wichtigsten Wissensfonds”, so Co-Founder Prossliner im Interview.

Ein dafür zugeschnittenes Netzwerk gibt es in der Grazer Life Science Szene: “Auch abseits institutioneller Veranstaltungen befinden wir uns hier in einem sehr lebendigen Startup-Umfeld. Vieles passiert auf Eigeninitiative von Gründer:innen. Das Startup-Leben hier ist wirklich Gold wert.”

Global Player nur “fünf Rad-Minuten entfernt”

“Wir sind Hardware-Hersteller, wir brauchen Hochpräzisionsfertiger für unsere Prozesstechnologie. Die Steiermark und insbesondere Graz haben sich zu einem Stakeholder-Nest der besonderen Vielfalt entwickelt. Kooperationspartner aus Industrie, Wirtschaft und Forschung sitzen hier in unmittelbarer Nähe. Wir finden Experten, Lieferanten und Fertiger mit extremer Präzision und einer super Verlässlichkeit”, erzählt Prossliner und meint weiter: “Wir arbeiten hier in einem sehr engen Umfeld mit einer sehr schnellen Dynamik. Das ist unglaublich wertvoll.”

Ein ganzes Stakeholder-Feld mit internationaler Spitzenstellung findet sich also im Grazer Becken. Oder, wie es Gründer Prossliner erneut unterstreicht: “Da sind Global Player dabei, die wir in wenigen Rad-Minuten erreichen. Man muss also nicht gleich nach Asien oder in die USA, das Netzwerk gibt es hier auch.” Nicht umsonst spricht man seit geraumer Zeit von der “Medical Science City Graz” – mit Playern wie der Medizinischen Universität und dem Zentrum für Wissens- und Technologietransfer ZWT im Netzwerk.

Gerhard Prossliner (links) und Christian Hill (rechts) mit der Geschäftsführung des ZWT – Anke Dettelbacher (Mitte rechts) und Thomas Mrak (Mitte links) ©ZWT/Lunghammer.

Besenrein eingemietet

Grund genug auch für BRAVE Analytics, sich hier als aufstrebendes Life-Science-Startup niederzulassen. Nach seinen Anfängen in den Räumlichkeiten der MedUni Graz hat sich BRAVE Analytics nämlich im ZWT Accelerator einquartiert: “Wir waren unter den Ersten, die hier eingezogen sind. Als alles noch ziemlich besenrein war.”

Mittlerweile wird auch mit anderen dort sitzenden Startups stockwerkübergreifend genetzwerkt. Sei es im Stiegenhaus, bei Weihnachtsfeiern oder informellen ZWT-Treffen. Manchmal wird auch gemeinsam gefrühstückt und in den Abendstunden philosophiert. Daneben gibt es regelmäßige Get-Together-Formate wie das ZWT-Frühstück. Im Zuge der Startupmark finden auch themenspezifische Kooperationsformate wie der Life Science Pitch Day, ein exklusives Pitchingevent für Startups und Investor:innen aus dem Life Science-Bereich, statt.

Fußläufig flexibel

Thomas Mrak, Geschäftsführer des ZWT, erzählt dazu: “Vernetzung steht bei uns an erster Stelle. Und zwar nicht nur unter Foundern, sondern auch zwischen bereits etablierten Firmen, Unis, Instituten, Professor:innen und Ärzt:innen, die alle flexibel und fast fußläufig zu erreichen sind. Ich würde sagen, das ist die Essenz der Medical Science City Graz und bildet das optimale Umfeld, um als Spin-off Fuß zu fassen.”

Unterstützung gibt es im Grazer ZWT auch mit einer optimalen Infrastruktur und “startup freundlichen” Mietverträgen und Mietkonditionen: “Wir bieten Startups, die bei uns einziehen, ein einzigartiges Preis-Leistungsverhältnis, eine perfekte Ausstattung und sehr flexible Bedingungen. Vor allem hohe Investitionskosten und lange Bindungszeiten sind für Startups schon aufgrund ihrer dynamischen und teils volatilen Entwicklungen sehr kritisch, dabei helfen wir. Je nach Möglichkeit stellen wir nicht nur Büros und Laborinfrastruktur, sondern auch Seminar- und Besprechungsräume zur Verfügung.”

“Wir verstehen uns hier einfach sehr gut”

Unverkennbar gestaltet sich der Life Science Bereich in Graz als multidimensionaler Hub für Startups und Spin-offs – und das nicht nur auf akademischer Ebene: “Wir verstehen uns hier alle untereinander sehr gut. Es gibt kurze Wege, kurze Kommunikationswege und wir arbeiten zusammen auf Augenhöhe. Es klappt einfach zwischenmenschlich”, so Mrak.

BRAVE Analytics-Co-Founder Prossliner empfiehlt dahingehend: “Nutzt das tolle österreichische Förderungssystem. Wir haben hier vonseiten der Forschungsförderungsgesellschaft FFG, des Austria Wirtschaftsservice aws und der Steirischen Wirtschaftsförderung SFG tolle Unterstützung erhalten. Vom ZWT, der MedUni Graz, der Uni Graz und der TU Graz ganz zu schweigen.”

Und: “Bindet schon frühzeitig Kund:innen ein. Nur so ermittelt man die real-life Kundenbedürfnisse potentieller Märkte, und man kann vielleicht auch erste Umsätze generieren, die man wiederum mit Förderungen hebeln kann. Man muss sich schließlich auch finanziell stabilisieren, um für Investor:innen attraktiv zu sein.”

Der Asia Pull für Life Science

Aktuell erarbeitet BRAVE Analytics eine Investitionsrunde. Mittlerweile hält das Spin-off unterschiedliche Produkte und Kunden am Markt. Auch Industriepartner sind vorhanden. Aktuell befinde man sich in der Prescaling-Phase – mit einem starken “Asia Pull”. Interesse kommt nämlich zunehmend von Abnehmern aus Asien, wie Christian Hill erzählt:

“Unsere Technologie eignet sich nicht nur für die Pharmaindustrie, sondern auch für Wasser, Kläranlagen und Mikroplastik – und sogar für die Halbleiterindustrie. Wir bewegen uns hier in einem multidimensionalen Anwendungsfeld, gerade für das Umwelt- und Wassermonitoring. Das zieht viele Kunden aus Übersee an. Jetzt heißt es: die richtigen Schritte setzen und klug skalieren.”

Damit Christian Hill und Gerhard Prossliner ihre Ziele auch weiter verfolgen können, braucht es Menschen, die in den Life Science Sektor investieren: “Life Science ist ein Technologie- und Wissenschaftsfeld, das uns in Zukunft noch viel intensiver begleiten wird. Und auf das wir angewiesen sind”, so Thomas Mrak. Der ZWT-Geschäftsführer appelliert indes: “Es arbeiten so viele tolle Menschen mit persönlicher Motivation in diesem Feld. Diese haben das Potenzial, die Zukunft maßgeblich zu verändern. Doch dafür braucht es finanzielle Unterstützung, fundierte Netzwerke und noch mehr Aufmerksamkeit.”

Mehr Informationen zum steirischen Startup-Ökosystem und der Startupmark sind hier zu finden.

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