20.01.2021

Die Clubhouse-Strategie: So wurde der rasante Hype generiert

Die rasante Verbreitung der App Clubhouse sucht ihresgleichen. Das ist kein Zufall. Neben dem richtigen Produkt zur richtigen Zeit zählte vor allem die Strategie.
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Die Clubhouse-Strategie
Die Clubhose-Strategie: Was steckt hinter dem rasanten Hype?
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Man kennt es von zahlreichen anderen sozialen Medien in der Vergangenheit – gefühlt hat man davon über Freunde, Bekannte, vielleicht über Medien erfahren. Doch es liegt auf der Hand: Facebook, LinkedIn, Instagram, TikTok und wie sie alle heißen, sind nicht bloß über Mundpropaganda und begleitendes Medieninteresse so groß geworden. Hinter ihrem Aufstieg steckte jeweils viel Geld und eine durchdachte Strategie. Auch der beispiellos schnell entstandene Hype rund um Clubhouse fußt auf mehreren Komponenten.

Clubhouse: Das richtige Produkt zur richtigen Zeit

Thomas Schranz

Die wichtigste davon ist die App selbst, ist Tech- und Social Media-Experte Thomas „Tosh“ Schranz im Gespräch mit dem brutkasten überzeugt. Denn Aufmerksamkeit und Hype seien in der Regel ein Nebeneffekt von einem guten Produkt und von gutem Timing. „Clubhouse passt zu 2020/21 wie maßgeschneidert. Kaffeehäuser, Bars, Restaurants und Meeting Rooms sind leer bzw. geschlossen, aber die Welt steht nicht still. Im Gegenteil: Alle paar Stunden gibt es ein neues Hot Topic. Es ist die Zeit von Live-Shows, Scandals, Breaking News und Key-Race-Alerts. Und die wollen nicht nur konsumiert, sondern auch diskutiert werden“, so Schranz.

„Neue Anordnung von Lego-Steinen“

Dabei unterscheide sich Clubhouse als „Plattform für Gespräche“ in der Funktionalität grundlegend von anderen sozialen Medien, die eher auf den ersten Eindruck, Eye-Catcher und Auto-Play-Videos mit Untertiteln setzen. Dabei räumt Schranz ein: „Clubhouse ist ein gutes Beispiel dafür, dass das nicht unbedingt ein technologischer Durchbruch sein muss, sondern vielleicht einfach eine neue Anordnung von Lego-Steinen die so noch nicht zusammengebaut wurden und stimmig sind. Es gibt Räume mit Themen, du siehst wer im Raum ist, du siehst wer spricht – und du kannst mitreden“. Damit habe es die App geschafft, mit der richtigen User Experience „die Küche auf der Hausparty, den Nebentisch in der Bar, die Menschentraube vor dem Kino, die Panel-Diskussion auf der Konferenz, und die Person neben dir im Flugzeug auf das iPhone zu verlegen“.

„Social Discovery“ als wichtiges UX-Element

Entscheidend sei dabei das Prinzip „Social Discovery“, meint der Experte. „Es gibt keinen Newsfeed, keine Upvotes, keine Status-Updates, keine Sticker, keine Videos, keine Aufzeichnungen oder Direktnachrichten. So gut wie alle Mechanismen die wir von Social Networks gewohnt sind fehlen in Clubhouse derzeit“. Die App reduziere alles auf Räume und User. „Ich kann anderen Benutzerinnen und Benutzern folgen, wenn sie was spannendes sagen, und ich kann mein Twitter- und Instagram-Profil zu meinem Clubhouse-Profil hinzufügen. Das hilft mir, Leute zu finden die ich schon kenne. Das heißt, selbst wenn ich erst ganz neu im Clubhouse angekommen bin, stehen die Chancen recht gut, dass ich hier schon einige Leute ganz gut kenne. Zumindest die Person, die mich eingeladen hat“.

„Scarcity“ als Kernelement der Clubhouse-Strategie

Doch gute Produkte gibt es viele. Eine Dynamik, wie bei Clubhouse in den vergangenen Tagen, ist dagegen nahezu einmalig. Als Kernelement der Strategie kann das Prinzip künstlicher Knappheit („Scarcity“) ausgemacht werden, die einen „Exklusivitätshype“ und schließlich „FOMO“ („Fear of missing out“) generiert. Die Knappheit wurde dabei in zwei Schritten zum Trumpf:

Start mit handverlesener Community

Zunächst wurden vor dem Launch (die nun gehypte App ist nach wie vor offiziell bloß die Beta-Version) gezielt nur bestimmte Personen eingelassen. „Das ist nicht so einfach, wie es zunächst wirkt, denn es geht vor allem um die Fragen: Wer kommt hinein und wie wird kommunizieren es diejenigen?“, sagt Thomas Schranz. Den Clubhouse-Gründern, den zwei Ex-Google-Mitarbeitern Paul Davison und Rohan Seth, kam dabei ein exzellentes Netzwerk im Silicon Valley zugute. Frühzeitig wurden Größen der dortigen VC-Szene in die App geholt, die diese öffentlich – etwa auf Twitter – lobten, während „Normalbürger“ noch keinen Einlass fanden (es gab eine Warteliste, bei der sich Monate lang nichts tat). Das US-Magazin TechCrunch wurde darauf bereits im April aufmerksam und beschrieb die Dynamik in einem Beitrag. Ein öffentlich kommuniziertes Seed-Investment von Andreessen Horowitz zu einer Bewertung von 100 Millionen US-Dollar verstärkte den Effekt freilich.

„Invite-Only“: „FOMO“ führt zu Eigendynamik

Erst nach einigen Monaten wurde es Nutzern ermöglicht, eine begrenzte Zahl an Personen einzuladen (zunächst zwei, es können mehr „freigeschaltet“ werden). Ab diesem Punkt entfaltete sich die zuvor bereits aufgebaute „FOMO“ und es entwickelte sich eine Eigendynamik. Im deutschsprachigen Raum passierte das etwa maßgeblich über einen Podcast. Philipp Klöckner und Philipp Gloeckler organisierten über ihren „Doppelgänger-Podcast“ eine Telegram-Gruppe, die nur dem Zweck diente, die eigene Community über gegenseitiges Einladen auf die App zu bringen, was den Schneeball ins Rollen brachte. Letztlich befeuerte genau die limitierte „Invite-Only“-Policy, die zunächst noch dazu führte, dass Einladungen zu Wucherpreisen auf Ebay verkauft wurden, ein rasantes exponenzielles Wachstum. Denn der Hype sorgt dafür, dass auch wirklich jeder mit seinen zwei möglichen Invites zwei weitere Personen bringt.

Kein Android: Nicht unbedingt Knappheit als Grund

Doch warum wird die App nur auf iOS und nicht auf Android angeboten, sodass in den vergangenen Tagen sogar einige User deswegen umstiegen? Auch hier wird vielfach mit dem „Scarcity“-Prinzip argumentiert. Thomas Schranz sieht aber noch weitere Gründe: „Es ist für ein kleines Team einfacher, das Produkt schneller besser zu machen, wenn die Anzahl der unterstützten Plattformen überschaubar ist. Plattformen sind ständig im Wandel. Ich gehe aber davon aus, dass Clubhouse in Zukunft auch Android unterstützen wird“. Mit iOS anzufangen, könnte aber nicht nur mit Komplexität und Entwicklungsgeschwindigkeit zu tun haben, so der Experte, „Clubhouse dreht sich um Audio und Sprache. Damit Gespräche gut funktionieren hilft es, wenn sich die die an ihnen teilnehmen auch verstehen. Jeder kennt Zoom-Calls, bei denen fünf Leute ganz gut zu verstehen sind, zwei so irgendwie und zwei kaum. Das kann natürlich an verschiedensten Dingen liegen: Bandbreite, Client Software, Betriebssystem, Mikrofon und so weiter. Indem Clubhouse vorerst auf iPhones und iPads setzt, können aber schon einige Variablen eingegrenzt und eine gewisse Qualität sichergestellt werden“.

Fazit: Man kann von Clubhouse lernen, aber es braucht noch mehr…

Kann man aus all dem ein Patentrezept für das eigne Produkt ableiten? Die Antwort ist ganz klar: Nein. Zwar sind die Schritte auf dem Weg zum Hype gut nachvollziehbar und teilweise auch reproduzierbar. Es gab aber zumindest drei klar identifizierbare Voraussetzungen, die nicht einfach so herzustellen sind:

  • Starkes Produkt mit richtigem Timing: Die App hat eine ausgesprochen gute User Experience und trifft zielsicher aktuelle Bedürfnisse einer großen Masse an Menschen.
  • Das „sozial“ im „sozialen Medium“: Die App bietet als soziales Netzwerk per se eine Möglichkeit der Verbreitung, die bei Produkten ohne Kommunikations-Komponente gar nicht besteht.
  • Hervorragendes Netzwerk der Gründer: Voraussetzung für den Aufbau des Exklusivitätshypes war, dass die ersten User tatsächlich eine sehr exklusive, illustre Runde waren.
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vor 4 Stunden

Nothing Special, and yet it still burns inside

Malgorzata Mierzynska is a journalist and full-time contributor to Forbes Women. In her article for #growrespect , she writes about her experiences with sexual harassment in the workplace and her regrets about learning to respond to sexual harassment late in life.
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"More than 20 years have passed, and I am constantly shivering as I remember the unwanted hands". © Darek Iwański

I am sitting in front of the computer and finishing my article at the editorial office at one of my first jobs in Warsaw. Colleagues are walking behind my back. Suddenly I feel hands on my neck. – Relax. You look stressed – says a colleague and starts to massage and stroke my back around the neck. As if nothing had happened, and I don’t jump up and push the guy away with anger – even though it is what he deserves. I sit paralyzed for a long moment. I remain choked and chilled. Only after a while do I turn around and ask him to stop. I don’t remember exactly, but I might have even done it with a smile – after all, here at the editorial office everyone is fun and nice. We all like each other. He didn’t insist, he wasn’t pushy, but he didn’t apologize either. He had no such reflection. He just walked away without a word, a little grumpy that I dismissed him, and I went back to the article as if it was an incident without meaning to me. But it wasn’t.

Before I could concentrate on writing again, I had to overcome the restlessness and discomfort I suddenly felt in an environment that I previously considered perfectly safe. I was confused. I was seething with anger that somebody I thought was a nice buddy dared to do something like that, and at the same time I felt humiliated that I let it happen – even if only for a brief moment.

When I think about it today, I think I made a mistake. I should have raised the topic loudly and expressed my objection to such behavior at the office.

„Girls decide to remain silent or turn uncomfortable situations into a joke“

More than 20 years have passed, and I am constantly shivering as I remember the unwanted hands on my neck. Someone might say girl, don’t make a scene, you’re exaggerating, nothing happened. However, I am invoking this incident from years ago with full premeditation, because in most cases this is the case. Drastic situations of sexual harrasment, when publicized, are universally condemned. Minor, everyday incidents of overstepping borders, which affect almost all of us on many levels – in the family and in public space, are usually treated lightly or with a pinch of salt. For girls who do not agree to them, the environment – yes, yes, not only men, but also female colleagues from work, familiar and unfamiliar women – suggests various ailments – from lack of a sense of humor, through oversensitivity, to hysteria.

So we usually don’t even talk about them. We do not want to be pointed with the fingers, we are afraid of stigmatization and ridicule. Madwoman, feminist (!), mythomaniac – the media scene will brand you so.  And since it is a rather closed environment, everyone knows everyone and everything, in “less glaring” cases, such as the one I have experienced, the girls decide to remain silent or turn uncomfortable situations into a joke. Has it ever happened to you?

Direct suggestions or questions that violate intimacy

It happened to me more than once. When I entered my adult life, I didn’t know yet that some of them could be easily classified as classic sexual harassment cases. This term was not yet widely known in Poland, and in my home such situations were referred to as „inappropriate“ or „boorish“. But since there were no witnesses and one-offs, the perpetrators most often got away with impunity and the incidents most probably disappeared from their minds.

„The patterns of toxic masculinity instilled in successive generations will not be easily eradicated“

However, they stayed with me to this day. I remember suggestions made more or less directly, sloppy jokes, allusions, insinuations or questions that violate my intimacy. Their authors were my close and more distant colleagues from media, they happened tête-á-tête, at meetings, during integration events. I turned them into a joke, pretended not to hear, and avoided certain people and situations. Sometimes I made it clear that I did not want this behavior. But only in private, because getting attention in public usually ended in dismissive: „I was kidding, you imagined too much.“ „Why so touchy? I didn’t mean anything like that.“ This was and still a common tactic of „colleagues“.

„Protest clearly and loudly when someone violates your physical or mental comfort zone“

I feel sorry for myself that I learned to respond to sexual harassment so late. Today I understand that if we want to end the social consent to cross our borders, we must guard them more and react decisively. Protest clearly and loudly when someone violates our physical or mental comfort zone and not be afraid that it will only “worsen” the situation. It is very important also when we are accidental witnesses of such a practice. And let’s not have any doubts – change will not happen by itself. The patterns of toxic masculinity instilled in successive generations will not be easily eradicated.

Today, in the second decade of the 21st century, although even teenagers are familiar with such words as sexism, patriarchy, sexual harassment and understand what they mean, the scale of the problem is still shocking – according to a study published in September this year in Poland, sexual harassment affects 84 percent of all women.

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