02.03.2021

Wood Fashion-Gründer Dietmar Hehenberger: „Wollen kein H&M werden“

Wood Fashion von Dietmar Hehenberger konnte bei "2 Minuten 2 Millionen" Winzer Leo Hillinger überzeugen als Investor einzusteigen. Das Startup, das Shirts aus Holzfaser herstellt, möchte mit seiner nachhaltigen Art eine Alternative zur Baumwolle sein. Und dabei streng auf Nachhaltigkeit achten.
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(c) Wood Fashion/ Alexander Kaiser - Das Startup Wood Fashion konnte sich Winzer Leo Hillinger als Investor an Bord holen.

Es war eine kleine Achterbahnfahrt, die Dietmar Hehenberger bei „2 Minuten 2 Millionen“ hinter sich gebracht hat. Einem anfänglich positivem Klima unter den Investoren wich alsbald nach dem Pitch die Zuversicht auf ein gutes Geschäft einer gewissen Skepsis. Der Grund: Das Unternehmen Wood Fashion spendet 50 Prozent des Gewinns an gemeinnützige Organisationen.

Wood Fashion: Halber Einstiegspreis

Dies überbrückte der Gründer mit seiner lockeren Art und der Präzisierung, dass er deswegen den „Einstiegspreis“ ins Startup halbiert habe: von geplanten 100.000 Euro für zehn Prozent Beteiligung auf 50.000. Diese Erklärung lockerte die Stimmung im Studio und brachte Wein-Guru Leo Hillinger dazu in Wood Fashion zu investieren.

Tencel und Made in Austria

Das Fashion-Startup setzt auf einen für die Textilbranche eher ungewöhnlichen Rohstoff – auf die Holzfaser Tencel. Die neuartigen T-Shirts sind aus Zellulose aus heimischer Produktion gefertigt und zu 100 Prozent „Made in Austria“. Testimonials und Unterstützer der Holzfaser-Leiberl sind unter anderem Entertainer Alfons Haider und Rallye-Fahrer Walter Röhrl. Und jetzt Hillinger.

„Der Deal ist genauso wie im TV zustande gekommen und wir arbeiten bereits an gemeinsamen Werbemaßnahmen“, bestätigt Hehenberger die künftige Kooperation. Das frische Kapital von 50.000 Euro wird in Produkt- und Stoffentwicklung investiert.

Holz europäischer Wälder

Wood Fashion steht für Bekleidung aus dem Holz europäischer Wälder. Die Tencelfaser, der Stoff aus dem die Mode des Mühlviertler Startups besteht, wurde in monatelanger Entwicklungsarbeit der Vorarlberger Firma Feinjersey Fabrics entwickelt. Und hat den Vorteil nachhaltiger zu sein als Baumwolle.

Hoher Wasserverbrauch

Laut Hehenberger verbrauche der Anbau der Rohstoffe und die Herstellung eines Wood-Fashion-Shirts rund 90 Prozent weniger Wasser als Leiberl aus Baumwolle. Ein Vergleich zeigt, dass hierbei unterschiedliche Zahlen herumgeistern, was die benötigte Wassermenge pro Kilogramm für das Malvengewächs angeht. Manche sprechen von 1200 Liter, der WWF rechnet jedoch mit 7000 bis 29.000 Liter Wasser, die bei der Erstellung einer Baumwoll-Jean und eines T-Shirt verbraucht werden.

Pestizide auf Baumwollfeldern

Die Faser Tencel hingegen wird in einem besonders ressourcenschonenden Verfahren aus entrindetem Holz gemacht. „So ist weder der Einsatz von Fungiziden oder Pestiziden noch eine Bewässerung notwendig“, sagt Hehenberger. „Denn 25 Prozent aller Pestizide weltweit landen auf Baumwollfeldern. Das ist unfassbar.“

Keine Billiglohnländer für Wood Fashion

Produziert wird in Österreich und das soll dem Gründer zufolge auch so bleiben, selbst wenn die Nachfrage steigen sollte. Billiglohn-Länder kämen nicht in Frage: „Ja, uns kostet die Produktion hier in Österreich circa das Zehnfache. Aber das ist es uns wert, da es kaum bis gar keine Textilien zu 100 Prozent ‚Made in Austria‘ gibt“, so Hehenberger weiter. „Unser Ziel sind rund 20.000 bis 30.000 Artikel jährlich zu verkaufen. Mehr ist aufgrund der beschränkten Produktionskapazitäten in Österreich auch nicht machbar. Wir sind ja ein kleiner ‚Drei-Mann-Betrieb‘ im Mühlviertel und wollen auch kein ‚H&M‘ werden.“

Wood Fashion
(c) Wood Fashion/Alexander Kaiser – Gründer Dietmar Hehenberger setzt bei seinen Fashion-Produkten auf Nachhaltigkeit.

Überhaupt führt der Founder eine soziale und nachhaltige Firmenphilosophie in seinem Unternehmen, weil, wie er klar und einfach sagt, er „einen kleinen Beitrag für unsere Umwelt und unsere Nachkommen leisten möchte“. Aus diesem Grund werden auch die Hälfte der Einnahmen an Natur-/Klimaschutzprojekte sowie an Familien, bei den das Schicksal hart zugeschlagen hat, gespendet.

Umweltbewusstsein schaffen

„Wir möchten ein Bewusstsein schaffen für die Umwelt und die österreichische Wirtschaft. Und Fragen in den Vordergrund rücken, wie: Wo kommt meine Kleidung her? Unter welchen Bedingungen wird diese produziert? Fühl ich mich überhaupt noch wohl in meiner Haut, wenn ich das trage? Ich denke, hier muss ein Umdenken stattfinden“, sagt Hehenberger.

Wood Fashion im Start-Up Village

Wood Fashion hat in der Startup-Show neben dem Investment die Möglichkeit bekommen, ihre Leiberl im Start-Up-Village zu verkaufen. Start ist im Donau Zentrum am Mittwoch 3. März ab 9:00 bis zum 27. März. In der Shopping City Süd geht es am 31. März los. Ende: 27. April.

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Alina Nikolaou, Co-Founder, Director & Curator TEDAI Vienna
Alina Nikolaou, Co-Founder, Director & Curator TEDAI Vienna | Foto: TEDAI

„Es kommt nur selten vor, dass Vertreter:innen der weltweit führenden Frontier-Labs gleichzeitig an einem Ort zusammenkommen“, erklärt Alina Nikolaou, Co-Founder, Director & Curator der TEDAI. Mit der Ankündigung weiterer hochkarätiger Speaker:innen aus Organisationen wie Anthropic und Google DeepMind nimmt die dritte Auflage der TEDAI, die vom 28. bis 30. Oktober 2026 in der Wiener Hofburg stattfindet, nun konkrete Formen an. Rund 1.200 internationale Entscheidungsträger:innen, Pionier:innen und KI-Enthusiast:innen werden in Wien erwartet und sollen dort die Möglichkeiten, Grenzen und offenen Fragen der nächsten KI-Generation diskutieren.

Praktische Umsetzung im Vordergrund

Schon im März berichtete brutkasten über die ersten bekannten Namen im Line-up, darunter Physik-Nobelpreisträger Geoffrey Hinton und OpenClaw-Entwickler Peter Steinberger. Seither hat sich das Programm der weltweit einzigen offiziellen TED-Konferenz zu Künstlicher Intelligenz noch deutlich erweitert und wurde analog zur weiterhin rasanten KI-Entwicklung adaptiert. Während die Konferenz anfangs vor allem breite gesellschaftliche und ethische Themen im Visier hatte, rückt mit den neuesten Speaker:innen-Bestätigungen vom August die praktische Umsetzung in den Vordergrund. „Vom Modell zur Wirkung“ lautet das aktuelle Motto. Es gehe darum, „wie aus leistungsfähigen KI-Modellen verlässliche Anwendungen und KI-Agenten entstehen, die Menschen in Arbeit, Forschung und Wirtschaft konkret unterstützen“.

Zielsetzung der TEDAI im Wandel

Diese Entwicklung spiegelt sich auch in der personellen Auswahl der Veranstalter:innen wider. Erklärte Alina Nikolaou im März noch, dass im Fokus der Konferenz „die ambitioniertesten KI-Trends und Ideen unserer Zeit: konkrete Lösungen, radikale Paradigmenwechsel, augenöffnende Forschungsergebnisse und schwierige, aber dringend notwendige soziale Fragen“ stünden, so sagte Nikolaou im Juni bereits über die gewünschte Perspektivenvielfalt: „Wenn es um KI geht, entstehen die spannendsten Erkenntnisse oft nicht im Konsens, sondern dort, wo Perspektiven und Paradigmen aufeinanderprallen. Genau diese Spannungsfelder wollen wir auf der TEDAI 2026 sichtbar machen.“ Nun, mit den neuesten Ankündigungen von heute, stehe laut den Organisator:innen die Chance im Fokus, „Einblicke in Ideen zu gewinnen, an denen heute gearbeitet wird: von KI-Agenten in der Wirtschaft bis zur Zukunft der Wissensarbeit“.

Die Top-Speaker:innen

Unter den zahlreichen Neuzugängen sind einige besonders klingende Namen:

Geoffrey Hinton: Der britisch-kanadische Wissenschaftler gilt als einer der „Godfathers of AI“ und ist ein Pionier im Bereich neuronaler Netze und Deep Learning. Für seine grundlegenden Beiträge wurde er 2018 mit dem Turing Award und 2024 mit dem Nobelpreis für Physik ausgezeichnet.

Peter Steinberger: Der gebürtige Österreicher sorgte mit seiner Open-Source-Anwendung OpenClaw für einen internationalen Hype. Inzwischen arbeitet er für das US-Schwergewicht OpenAI an Produkten für eine „Agent-first“-Welt, mit dem Ziel, jedem Menschen einen eigenen KI-Assistenten zur Verfügung zu stellen.

Felix Rieseberg: Er kommt neu ins Line-up und arbeitet bei Anthropic direkt an der Schnittstelle zwischen Modellen und praktischer Anwendung. Dort entwickelte er unter anderem Claude Cowork und verantwortete Engineering-Teams für Claude.ai sowie Claude Code auf dem Desktop.

Nenad Tomašev: Als Senior Staff Research Scientist bei Google DeepMind forscht er zu Multi-Agenten-Systemen, Agentic Economies sowie KI-Sicherheit. Seine Arbeit fokussiert darauf, wie komplexe KI-Agenten wirksam durch Menschen kontrolliert und an menschlichen Interessen ausgerichtet werden können.

Valeria Pettorino: Die Physikerin ist Project Scientist der Euclid-Weltraummission bei der Europäischen Weltraumorganisation ESA. Sie bringt eine astrophysikalische Perspektive ein und zeigt, wie KI-Technologie unser Verständnis des Universums, insbesondere im Bereich Kosmologie und Dunkler Energie, erweitert.

Die weiteren Speaker:innen: breites Spektrum von Kosmologie bis Plattformkritik

Um den Anspruch zu erfüllen, die „gesamte Bandbreite der KI-Debatte abbilden“ zu können, bringen die weiteren Speaker:innen höchst diverse Perspektiven nach Wien. Die wissenschaftliche und technologische Grundlagenforschung wird durch die Forscherinnen Anna Goldie und Azalia Mirhoseini, Gründerinnen von Recursive Intelligence und ehemalige Leiterinnen des AlphaChip-Projekts bei Google, beleuchtet. Mahmoud „Mido“ Assran forscht an sogenannten World Models und Self-Supervised Learning, um effiziente und sichere KI-Agenten zu ermöglichen. Gehirnaktivitäten mittels KI entschlüsselt wiederum der japanische Neurowissenschaftler Yukiyasu Kamitani, dessen Arbeit bis zur Rekonstruktion von Träumen reicht.

Demgegenüber stehen kritische Stimmen aus Medien, Ethik und Gesellschaft: Nicholas Thompson, CEO von The Atlantic, und der bekannte Autor und Aktivist Cory Doctorow ordnen die gesellschaftlichen und politischen Folgen von KI ein. Um Datenschutz und Ethik dreht sich die Arbeit von Carissa Véliz (Associate Professor in Oxford), während der Rechtswissenschaftler César Rodríguez-Garavito (NYU) zu KI-Governance und Klima- sowie indigenen Rechten forscht. Die nigerianische klinische Psychologin Kauna Ibrahim Malgwi bringt zudem ihre Forschung zu algorithmischem Trauma und mentaler Gesundheit in prekären digitalen Arbeitsbedingungen ein.

Praxisnahe Anwendungen bringen schließlich Kateryna Lopatiuk (räumliche Datenanalyse für den Wiederaufbau), Dr. Layla Hosseini-Gerami (Ignota Labs, Chief Data Science Officer für KI-gestützte Medikamentenentwicklung) und Gabriella Di Laccio (Donne, Women in Music) mit Datenanalysen zur Sichtbarkeit von Komponistinnen ein.

Neben den rund 20 TED-Talks am abschließenden Konferenztag will die TEDAI 2026 den Besucher:innen ein umfassendes „Gesamterlebnis“ bieten. Dazu gehören ein festlicher Eröffnungsball, der Wiener Tradition mit moderner Innovation verbinde, sowie der sogenannte „Discovery Day“ mit interaktiven Workshops.

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