02.03.2021

Wood Fashion-Gründer Dietmar Hehenberger: „Wollen kein H&M werden“

Wood Fashion von Dietmar Hehenberger konnte bei "2 Minuten 2 Millionen" Winzer Leo Hillinger überzeugen als Investor einzusteigen. Das Startup, das Shirts aus Holzfaser herstellt, möchte mit seiner nachhaltigen Art eine Alternative zur Baumwolle sein. Und dabei streng auf Nachhaltigkeit achten.
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(c) Wood Fashion/ Alexander Kaiser - Das Startup Wood Fashion konnte sich Winzer Leo Hillinger als Investor an Bord holen.

Es war eine kleine Achterbahnfahrt, die Dietmar Hehenberger bei „2 Minuten 2 Millionen“ hinter sich gebracht hat. Einem anfänglich positivem Klima unter den Investoren wich alsbald nach dem Pitch die Zuversicht auf ein gutes Geschäft einer gewissen Skepsis. Der Grund: Das Unternehmen Wood Fashion spendet 50 Prozent des Gewinns an gemeinnützige Organisationen.

Wood Fashion: Halber Einstiegspreis

Dies überbrückte der Gründer mit seiner lockeren Art und der Präzisierung, dass er deswegen den „Einstiegspreis“ ins Startup halbiert habe: von geplanten 100.000 Euro für zehn Prozent Beteiligung auf 50.000. Diese Erklärung lockerte die Stimmung im Studio und brachte Wein-Guru Leo Hillinger dazu in Wood Fashion zu investieren.

Tencel und Made in Austria

Das Fashion-Startup setzt auf einen für die Textilbranche eher ungewöhnlichen Rohstoff – auf die Holzfaser Tencel. Die neuartigen T-Shirts sind aus Zellulose aus heimischer Produktion gefertigt und zu 100 Prozent „Made in Austria“. Testimonials und Unterstützer der Holzfaser-Leiberl sind unter anderem Entertainer Alfons Haider und Rallye-Fahrer Walter Röhrl. Und jetzt Hillinger.

„Der Deal ist genauso wie im TV zustande gekommen und wir arbeiten bereits an gemeinsamen Werbemaßnahmen“, bestätigt Hehenberger die künftige Kooperation. Das frische Kapital von 50.000 Euro wird in Produkt- und Stoffentwicklung investiert.

Holz europäischer Wälder

Wood Fashion steht für Bekleidung aus dem Holz europäischer Wälder. Die Tencelfaser, der Stoff aus dem die Mode des Mühlviertler Startups besteht, wurde in monatelanger Entwicklungsarbeit der Vorarlberger Firma Feinjersey Fabrics entwickelt. Und hat den Vorteil nachhaltiger zu sein als Baumwolle.

Hoher Wasserverbrauch

Laut Hehenberger verbrauche der Anbau der Rohstoffe und die Herstellung eines Wood-Fashion-Shirts rund 90 Prozent weniger Wasser als Leiberl aus Baumwolle. Ein Vergleich zeigt, dass hierbei unterschiedliche Zahlen herumgeistern, was die benötigte Wassermenge pro Kilogramm für das Malvengewächs angeht. Manche sprechen von 1200 Liter, der WWF rechnet jedoch mit 7000 bis 29.000 Liter Wasser, die bei der Erstellung einer Baumwoll-Jean und eines T-Shirt verbraucht werden.

Pestizide auf Baumwollfeldern

Die Faser Tencel hingegen wird in einem besonders ressourcenschonenden Verfahren aus entrindetem Holz gemacht. „So ist weder der Einsatz von Fungiziden oder Pestiziden noch eine Bewässerung notwendig“, sagt Hehenberger. „Denn 25 Prozent aller Pestizide weltweit landen auf Baumwollfeldern. Das ist unfassbar.“

Keine Billiglohnländer für Wood Fashion

Produziert wird in Österreich und das soll dem Gründer zufolge auch so bleiben, selbst wenn die Nachfrage steigen sollte. Billiglohn-Länder kämen nicht in Frage: „Ja, uns kostet die Produktion hier in Österreich circa das Zehnfache. Aber das ist es uns wert, da es kaum bis gar keine Textilien zu 100 Prozent ‚Made in Austria‘ gibt“, so Hehenberger weiter. „Unser Ziel sind rund 20.000 bis 30.000 Artikel jährlich zu verkaufen. Mehr ist aufgrund der beschränkten Produktionskapazitäten in Österreich auch nicht machbar. Wir sind ja ein kleiner ‚Drei-Mann-Betrieb‘ im Mühlviertel und wollen auch kein ‚H&M‘ werden.“

Wood Fashion
(c) Wood Fashion/Alexander Kaiser – Gründer Dietmar Hehenberger setzt bei seinen Fashion-Produkten auf Nachhaltigkeit.

Überhaupt führt der Founder eine soziale und nachhaltige Firmenphilosophie in seinem Unternehmen, weil, wie er klar und einfach sagt, er „einen kleinen Beitrag für unsere Umwelt und unsere Nachkommen leisten möchte“. Aus diesem Grund werden auch die Hälfte der Einnahmen an Natur-/Klimaschutzprojekte sowie an Familien, bei den das Schicksal hart zugeschlagen hat, gespendet.

Umweltbewusstsein schaffen

„Wir möchten ein Bewusstsein schaffen für die Umwelt und die österreichische Wirtschaft. Und Fragen in den Vordergrund rücken, wie: Wo kommt meine Kleidung her? Unter welchen Bedingungen wird diese produziert? Fühl ich mich überhaupt noch wohl in meiner Haut, wenn ich das trage? Ich denke, hier muss ein Umdenken stattfinden“, sagt Hehenberger.

Wood Fashion im Start-Up Village

Wood Fashion hat in der Startup-Show neben dem Investment die Möglichkeit bekommen, ihre Leiberl im Start-Up-Village zu verkaufen. Start ist im Donau Zentrum am Mittwoch 3. März ab 9:00 bis zum 27. März. In der Shopping City Süd geht es am 31. März los. Ende: 27. April.

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Mit ihrer Reverse-Mentoring-Agentur forciert Ines Hanusch Zukunftssicherheit in Wirtschaft und Politik. © brutkasten

Dieser Text ist zuerst im brutkasten-Printmagazin von August 2026 „Aufbrechen“ erschienen. Eine Download-Möglichkeit des gesamten Magazins findet sich am Ende dieses Artikels.


Wir leben in einer paradoxen Arbeitswelt: Führungskräfte werden für ihr über Jahrzehnte angesammeltes Wissen bezahlt doch exakt dieses Erfahrungswissen kann angesichts rasanter technologischer und kultureller Umbrüche zum blinden Fleck werden. Genau hier setzt eine Methodik an, die traditionelle Rollenbilder auf den Kopf stellt: Reverse Mentoring.

Ines Hanusch, Gründerin der Reverse-Mentoring-Agentur bond & grow, begleitet Unternehmen und Politik bei diesem Paradigmenwechsel. Für sie ist der Kerngedanke simpel, aber radikal: „Beim klassischen Mentoring lernt die Jüngere von der Erfahreneren. Beim Reverse Mentoring ist es umgekehrt: Die Führungskraft sitzt in der Lernenden-Position gezielt, strukturiert und vor allem nicht nebenbei.“

Kein Kaffeetratsch und keine Therapie

Doch was genau ist Reverse Mentoring in der Praxis? Hanusch wird nicht müde zu betonen, was es nicht ist: Es sei kein lockeres Kaffeegespräch, kein Coaching mit einer einzigen Zielvorgabe und schon gar keine Therapie. Auch der oft gehörte Einwand, man könne sich doch einfach mit den eigenen Kindern austauschen, greift für die Expertin ins Leere: „Mit den eigenen Kindern teile ich eine Sozialisation, ein Machtgefälle, ob ich will oder nicht.

Das Kind wird mir vieles nicht sagen, und ich werde vieles nicht hören wollen.“ Wahre Wirkung entstehe erst durch psychologische Sicherheit ohne persönliche Verstrickung eine Atmosphäre, in der ein junger Mensch kein Interesse daran hat, zu gefallen, sondern ehrlich zu sein.

Der Blick von innen: Reibung als Chance

In klassischen Organisationen verhindert die Hierarchie oft genau jenen Raum der psychologischen Sicherheit, in dem ungefiltert und ohne Angst vor Konsequenzen gesprochen werden kann. Ines Hanusch beschreibt das systematische Dilemma eindrücklich: Je weiter Führungskräfte auf der Karriereleiter nach oben klettern, desto mehr manifestiert sich die Angst vor Inkompetenz und Statusverlust. „Wenn Top-Entscheider:innen plötzlich von jemandem lernen, der dreißig Jahre jünger ist, entsteht unweigerlich intensive Emotion, Irritation und Reibung“ – doch exakt in diesen Momenten verankert sich laut Hanusch der größte Lerneffekt.

Wie sich dieser Rollentausch in der Realität anfühlt, schildert eine 21-jährige Mentorin, die im Rahmen von bond & grow Top-Entscheider:innen begleitet. Kristin Barnowsky sieht in ihrer Aufgabe eine enorme Verantwortung: Für sie bedeutet Reverse Mentoring, erfahrenen Führungskräften neue Perspektiven mit auf den Weg zu geben und dabei auch hin und wieder Reibung zu erzeugen“. Nervosität vor dem ersten Aufeinandertreffen ist keine Seltenheit, wie sie verrät. Ihr persönlicher mentaler Trick für das erste Meeting? „Ich stelle mir einfach vor, dass die Person mich bereits mag und ich sie auch. Dadurch gehe ich wesentlich natürlicher, authentischer und positiver in das Gespräch.“

Die größte Herausforderung im laufenden Prozess ist für sie das Gespür dafür, wie tief man in die Glaubenssätze des Mentees eindringen darf. Wenn auf Mentee-Seite Widerstand entsteht, stecke dahinter oft eine unbewusste Angst; etwa das Gefühl, nicht gehört oder gesehen zu werden. Es erfordere Empathie und präzises Timing, unangenehme Themen anzusprechen, ohne die Führungskraft emotional zu überfordern, erklärt die 21-Jährige.

Für wen das Konzept geeignet ist – und wann es scheitert

Die Zahlen sprechen für sich, doch Reverse Mentoring ist kein Selbstläufer. Laut Hanusch eignet es sich primär für Führungskräfte, die Nichtwissen als Startpunkt und nicht als Schwäche betrachten. In hierarchisch geprägten Unternehmen erfordere das immense Größe. „Statusverlust berührt das Selbstbild direkt, und das ist unbequem“, analysiert Hanusch. Viele Führungskräfte fürchten den Moment, in dem sie erkennen müssen, dass jemand, der viele Jahre jünger ist, über entscheidendes Know-how verfügt – sei es über moderne Arbeitskulturen, neue Konsumgewohnheiten oder schlicht den Umgang mit Unsicherheit in Krisenzeiten.

Wann also scheitert Reverse Mentoring? Die Expertin zieht eine klare Grenze: „Ich rate ab, wenn Unternehmen Reverse Mentoring als Imagemaßnahme einsetzen wollen, ohne wirkliche Bereitschaft, etwas zu verändern.“ Ohne intrinsische Motivation beider Seiten, einen geschützten Rahmen und professionelles Matching wird das Format zur reinen Simulation.

Innovation durch unbefangenes Denken

Wenn die Rahmenbedingungen jedoch stimmen, entpuppt sich Reverse Mentoring als machtvoller Innovationsmotor. In vielen Branchen sind junge Menschen näher an der Zielgruppe oder stellen diese gar selbst dar. Sie spüren kulturelle Trends früher und besitzen den Mut, Unbequemes auszusprechen. Kristin Barnowsky erlebt das regelmäßig in ihren Mentoring-Sessions, etwa wenn es um künstliche Intelligenz, Automatisierung von Workflows oder den Einsatz von Social Media geht. Doch der tiefere Wert liegt oft jenseits der Technologie: Es geht um das Hinterfragen erstarrter Prozesse. „Oft sehen die Dinge, die uns Sorgen machen, nur für uns so aus; aus einer anderen Perspektive sind sie plötzlich Chancen für innovative Veränderungen“, resümiert die Mentorin.

Letztlich profitiert nicht nur die Führungskraft auch die jungen Mentor:innen wachsen, bauen sich ein Netzwerk auf und erleben direkte Selbstwirksamkeit. Die wichtigste Frage für Ines Hanusch: „Was, wenn du von denen lernst, die bisher nicht gefragt wurden? Es tut manchmal weh, sich spiegeln zu lassen. Aber nur so entsteht Fortschritt.“ In einer Wirtschaft, die händeringend nach Fachkräften und neuen Wegen sucht, könnte die Bereitschaft, vom Nachwuchs zu lernen, bald über die Existenz von Unternehmen entscheiden. Oder wie Ines Hanusch sagt: „Wer heute keine Kultur des gegenseitigen Lernens etabliert, verliert morgen den Anschluss bei existenziellen Themen wie Mitarbeiterbindung und Innovation.“

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