Eine Einordnung von Dietrich Mateschitz als Person bleibt auch nach seinem Tod ein schweres Unterfangen. Manche nennen ihn den erfolgreichsten Unternehmer Österreichs der letzten 100 Jahre. Red Bull wies 1987 einen Umsatz von einer Million Euro aus. 13 Jahre später lag jener bereits bei 794 Millionen und steigerte sich im Vorjahr auf 7,8 Milliarden Euro.

Mateschitz: kein Steuerflüchtling

Andere weisen darauf hin, dass er ein Patriot war, nicht wie andere in die Schweiz geflüchtet ist und sein Konzern allein 2020 Steuern in Höhe von 405 Millionen Euro (Quelle: Dossier) in Österreich gezahlt hat.

Medienmogul, größter Steuerzahler, Arbeitgeber mit über 13.000 Mitarbeiter:innen im Red Bull-Imperium oder auch erfolgreichster Startup-Gründer aller Zeiten – alles weitere Bezeichnungen, die jeweils ein kleines Fragment der Art von Mateschitz einfangen sollen. Und es teilweise auch tun.

Aber: ein Begriff sticht aus alledem hervor, wenn man die Person Mateschitz zu charakterisieren sucht; einer, der von seiner über eine Dekade lang rechten Hand und langjährigem Freund Norbert Kraihamer bestätigt wird und jenem als „das Erfolgsgeheimnis“ von Red Bull gilt. Dietrich Mateschitz war „non-konformistisch“. Und sein Konzern ebenso.

Der österreichische Milliardär gab selten bis gar nicht Interviews, mied die Öffentlichkeit und blieb zeit seines Lebens ein verschlossenes Buch. Ausnahmen bildeten dabei Auftritte bei Formel 1-Rennen oder in Fußballstadien seiner Red Bull-Vereine. So wie auch (die sonst zur üblichen Zurückhaltung des Mürztalers disruptierende) Aussage zur Asylpolitik, Lob für Donald Trump, eine Drohung an einen Journalisten und der Umgang mit seinen Servus TV-Mitarbeiternden. Dies alles ist aufmerksamen Leser:innen längst bekannt und wird weiter unten ausführlicher behandelt.

Der Non-Konformismus als Erfolgsformel

Vorher muss man, um Mateschitz zu verstehen, die Erfolgsstrategie seiner Unternehmung genauer betrachten. Und dabei verstärkt den Begriff Non-Konformismus zur Hand nehmen.

Kraihamer war die menschgewordene Entlastung des Milliardärs, der Grund, warum Mateschitz Freitag nicht ins Büro musste und verwaltete die gesamte Vermarktung bzw. den Vertrieb des Getränke-Konzerns. Er kannte ihn wie kaum ein zweiter.

Er spricht von den Anfängen und vom damaligen Wunsch Mateschitzs, einfach ein Lebensmittel mit „Benefits“ zu kreieren. Mit einer wirklichen Wirkung. Dies erwies sich für den späteren Sport-Mäzen als schwierig, denn vor allem die Lebensmittelgesetzgebung zeigte sich für das Red Bull-Team als größte Hürde.

Von der EU-Ebene ausgehend, durfte das damalige Startup nicht auf der Dose ausweisen, wie das Getränk wirkt. Man passte in keine Schublade und befand sich zwischen Brausetabletten und Pharmazeutika irgendwo in einem undefiniertem Raum. Der Begriff „functional food“ musste erst kreiert werden.

„Brutal investiert“

Neben der Überwindung dieser Problematik arbeitete das damalige Red Bull-Team daran, großen Profit zu generieren, um ihn gleich wieder auszugeben.

„Wir haben brutal investiert, um unser Premiumsegment zu verteidigen und zehn Jahre lang kein Geld aus dem Unternehmen gezogen“, erinnert sich Kraihamer. Der für ein tieferes Verständnis des Bullen-Erfolgsgeheimnisses den firmencharakteristischen Begriff „diametrales Gegenteil“ zu üblichem VC-Kapital, Börsengängen, Exitgelüsten und zur Fremdfinanzierung einwirft.

Damit präzisiert er jene Erfolgsfaktoren Red Bulls, die den Konzern zu einer Weltmarke gemacht haben und jenen wirtschaftlichen Non-Konformismus meinen, den sein Mentor auch privat gelebt hat.

„Du brauchst ein Produkt, das was kann, musst es als Preis-Premium-Erzeugnis etablieren, mit niedrigen Herstellungskosten, um ein freiwerbendes Budget aufzubauen“, reduziert Kraihamer die Komplexität des globalen Siegeszuges von Red Bull auf ein Minimum.

Dass dies so möglich war, lässt sich schlicht auf das Mindset des Milliardärs zurückführen, der seine Karriere als Markenmanager bei Blendax begann.

Mateschitz als Fan der Schönheit und Finesse

Freunden und Wegbegleitern galt Mateschitz als extrem loyal, sprach geradeheraus aus, was er dachte, war perfektionistisch und ein Schöngeist.

„Fast an Narzissmus grenzend“, sagt Kraihamer. „Er war so aufgestellt, dass es ihn gestört hat, wenn er keinen druckreifen Satz gesprochen hat.“

Dies erkläre auch die seltenen Außen-Auftritte und dessen Vorliebe für schriftliche Statements.

Doch nicht nur eine gepflegte Sprache war dem Red Bull-Gründer wichtig. Eines der größten Geheimnisse seines Erfolgs war, neben der wirtschaftlichen auch eine humanistische Ausbildung zu haben – Interesse an Sprachen, Kulturen sowie an Geistes- und Naturwissenschaften. Das sei das, was vielen Managern heute abgehe.

Mateschitz ging es um Finesse und die Feinheit der Idee. Die Kommunikation, wie es das Red Bull-Team damals nannte und heute wohl grob als Marketing bezeichnet wird, war das „Betriebssystem“ seiner ganzen Unternehmung.

Die Anfänge von Red Bull

Ein Rückblick: Die Geschichte von Red Bull beginnt 1987. Bis dahin hatte Mateschitz über drei Jahre an der Rezeptur seines heutigen Kult-Getränkes getüftelt, ein Marketing-Konzept entwickelt, hatte Vertriebskanäle sowie offene Türen ge- und besucht und wurde dafür im Salzburger Umfeld milde belächelt.

„Der Didi und sein Gummibärlisaft“, war einer der Sätze, die den späteren Milliardär zu jener Zeit folgten. Der Durchbruch gelang in einem lokalen Nachtlokal, das damit begonnen hatte Red Bull als Mischgetränk zu verwenden. Mateschitz zeigte sich anfangs wenig begeistert von der Idee, sein Getränk mit Alkohol zu mischen – er sah es als reines Sportgetränk – lenkte aber aufgrund des enormen Erfolgs schnell ein.

Des Partybetreibers Erkenntnis

„Die Entstehung eines Mixdrinks war nie im Interesse der Firma“, erläutert Kraihamer. „Die Gastronom:innen waren schlau genug zu erkennen, dass die Wirkung von Red Bull diamteral dem üblichen Abbau der Trinkfestigkeit entgegensteht, wenn man sich betrinkt. Man konsumiert weniger und der Umsatz bricht gegen Mitternacht ein. Die große Erkenntnis der Partybetreiber war, dass wenn man Alkohol mixt, die Leute nicht einschlafen. Nicht weniger Promille haben, aber angenehmer ‚besoffen‘ sind. Natürlich haben wir das mitgenommen. Jeder Euro war gefragt.“

Die weitere Geschichte, wie der gebürtige Steirer den Energy-Drink als Geheimrezept einer asiatischen Familie nach Europa und in die Welt brachte, ist längst bekannt. Mit 49 Prozent Beteiligung durchbrach er Marketing-Barrieren für Getränke und verband die „Flügelverleihung“ mit Extremsport, was der Marke einen gewissen „Coolness-Faktor“ einbrachte.

Die Dose als Person gedacht

Als Unternehmer hat Mateschitz junge Leute um sich geschart, die ein ähnliches Mindset hatten wie er; penibel waren, perfektionistisch und emotional. Mit Ecken und Kanten. Der Durchschnitt interessierte ihn nicht, denn der war schlicht durchschnittlich.

Ein Grund vielleicht, warum Mateschitz und Co. die eigene Marke wie eine Person beschrieben haben und damit Marketing anders dachten, als der Rest.

Wie bei einer Beschreibung eines Menschen wurde Red Bull als Marke in Werbekampagnen und allgemein als Strategie mit Adjektiven unterlegt: non-konformistisch, frech, Regeln infrage stellend, positiv.

Die Checkliste und der Bruch damit

Intern gab es eine Checkliste passend zu diesem Markencharakter, nach der finanzielle Anfragen von Sportler:innen und Kulturtreibenden bis hin zu Vorstellungsgesprächen alles geprüft wurde. Lag der Wert unter 50 Prozent, so sah man dies als schädlich für die Marke an.

Die Unterstützung von Sportler:innen hingegen passte ideal zu dieser Strategie. Individualsport galt dem Bullen-Team als Extremsport mit starken Charakteren, die auch anecken. „Das liegt in der DNA der Marke“, so Kraihamer, der in diesem Sinne die spätere Zuwendung zum Fußball das „unlogischste“ nennt, was Red Bull je getan hat.

Der beliebteste Mannschaftsport der Welt war eigentlich per Firmentheorie ausgeschlossen. Was aber die Leute nicht verstanden hätten, war der Drang von Mateschitz, Dinge anders zu machen. „Es geht ja weniger darum was man macht, sondern wie man es macht – und da wurden im österreichischen Fußball neue Maßstäbe gesetzt“, so Kraihamer.

Innovativ aber reglementiert

Darunter Ideen, wie große Partys nach Heimsiegen feiern (deshalb der Kunstrasen im Salzburger Stadion), Einfahrten in die Kabinen, Graffitikünstler, die die Wände der eigenen Mannschaft mit positiven Bildnissen besprühen, jene der Gegner mit negativen. Sowie eine eigene Hymne – von Hubert von Goisern komponiert. All dies wurde vom ÖFB und der FIFA bzw. der UEFA verboten. Es war die Überreglementierung, gegen die Mateschitz zeit seines Lebens vorging, auch in diesem Fall.

All dies wissend, mag man vielleicht ein wenig Licht ins Dunkel bringen, wenn man sich fragt, warum ein Mann, der hunderte Millionen in Förderungen, in Hilfen wie „Wings for Life“ und, weniger bekannt, ins lokale Umfeld steckte, sonst öffentlich schweigsam, 2017 für pure Aufregung sorgte.

Es waren wohl Ausbrüche, mit ein wenig Kalkül dahinter, um das non-konforme Wesen, das Dietrich Mateschitz in sich trug, etwas zu füttern.

Öffentliche Aussagen und Querstellung

Mateschitz gab der Kleinen Zeitung ein Interview und kritisierte die heimische und deutsche Asylpolitik, plädierte für strengere Kontrollen und lobte Donald Trumps Intelligenz. Auch sprach er sonst von einem Meinungsdiktat der etablierten Medienlandschaft und bedrohte den Profil-Journalisten Michael Nikbakhsh, als jener eine Biographie über ihn schreiben wollte und recherchierte. Mateschitz ließ ihm ausrichten: „Er werde nicht mehr sicher sein, solange in Moskau eine perforierte Kniescheibe 500 Dollar kostet“.

Sein Druck und Vorhaben den TV-Sender „Servus TV“ einzustellen, sollte ein Betriebsrat gegründet werden, reiht sich nahtlos in das Bildnis eines Geschäftsmannes ein, der Konformität ablehnt. Und deshalb auch zu Corona eine der Masse entgegenlaufende Haltung auf seinem Kanal förderte. Um wohl „Ecken und Kanten“ in die Gesellschaft zu tragen, wie er es sah.

Eigenverantwortlichkeit

„Wir haben mit 126 verschieden Nationalitäten zusammengearbeitet. Red Bull koscher und halal zertifiziert. Man kann uns Verschlossenheit gegenüber anderen Kulturen nicht vorwerfen“, sagt Kraihamer zu den seltenen „Ausrutschern“ seines ehemaligen Chefs. „Der kleinste gemeinsame Nenner bei all diesen Dingen ist der Begriff ‚Eigenverantwortlichkeit‘. Das hat automatisch eine politische Dimension. Dietrich ist irgendwann die Vereinnahmung durch das klassische Parteiensystem gegen den Strich gegangen. Er war der Antipode. Wir haben auf Ecken und Kanten geschaut, und wie wir Dinge besser machen können. Non-Konformismus heißt etwas ständig infrage stellen. Das macht den ‚point of difference‘ aus.“

Vielleicht war es dieser Drang, stets non-konform zu sein, vielleicht auch ein Marketing-Move, wie manche mutmaßen, eines scheint über Dietrich Mateschitz – egal, ob man Bewunderer ist, Kritiker oder kritischer Bewunderer – jedenfalls unleugbar zu sein. Mateschitz wusste genau, was er tat.

Mateschitz förderte im Großen und im Kleinen

„Er hat zahlreiche Sportvereine finanziell unterstützt, der österreichischen Firma Rauch die Abfüllung des Getränkes überlassen, kleine Firmen gefördert und galt als langjähriger Geschäftspartner und Handschlag-Unternehmer“, bestätigt Waterdrop-Gründer Martin Murray die soziale Ader von Dietrich Mateschitz. Als gebürtiger Salzburger hat er dessen Werdegang hautnah mitverfolgen können.

„Die halbe Salzburger Innenstadt hat ihm gehört. Er hat enorm viel für die Medizin getan und hunderte Millionen in Sportler gesteckt.“

„Time to market“

Für ihn liegt der Erfolg von Red Bull auch daran, zur richtigen Zeit am richtigen Ort gewesen zu sein. Die 90er Jahre wären eine Dekade des Koffeinkonsums gewesen, Lifestyle und Yoga standen nicht unbedingt an der Tagesordnung.

„Er hat seine Linie durchgezogen und viel ausprobiert. Sportarten erschaffen, wie den ‚Red Bull Flugtag‘, Klippenspringen und Flugshows“, ergänzt Murray. „Er war seiner Zeit voraus, hat das Sportmarketing in Europa erfunden und hatte eine klare Konstanz in der Bildsprache.“

Passend zum gelebten Non-Konformismus hat Mateschitz als Gründer eines globalen Konzerns auch etwas getan, das damals keiner verstanden hat. Man riet ihm nach Wien zu ziehen, doch er stemmte sich dagegen und eröffnete sein Hauptquartier im „winzigen, aber wunderschönen“ Fuschl am See bei Salzburg. Und zog bereits damals internationale Leute ins knapp 1.600 Leute fassende Dorf. „Das war außergewöhnlich“, so Murray weiter.

Über 90 Milliarden verkaufte Dosen

Heute kann Red Bull (von 2004 bis 2021) auf 94,4 Milliarden verkaufte Dosen zurückblicken. Der pro Kopf-Konsum des Energy-Drinks beträgt in Österreich im Schnitt jährlich 24 Dosen pro Person. Nicht bloß deshalb ein erfolgreiches Erbe, dass Dietrich Mateschitz mit seinem Ableben zurücklässt, dem es aber übereinstimmenden Quellen nie ums Geld gegangen ist. Dies zeigt auch ein Zitat aus dem Interview der „Kleinen Zeitung„.

„Alles kann man maximieren, die Kreativität, die Innovation, die Intelligenz, alles, aber nicht den Gewinn. Erst durch die Maximierung all dessen, was geistreich, gut, schöpferisch und sinnvoll ist, kommt der Gewinn. Als Folge. Anders kann man einen Gewinn nicht maximieren. Das ist meine tiefe Überzeugung.“