20.05.2025
NACHHALTIGKEIT

Wiener Startup Kleiderhaufen: Ausgewählten Kleidungsstücken ein neues Leben geben

Ob Vinted, Willhaben oder Ebay – das Secondhand-Geschäft boombt. Es boombt so sehr, dass man in den Mengen der gebrauchten Pullis, Kleider oder T-Shirts schnell den Überblick und so die Lust verliert. Lena Höller und Alex Godino haben eine Lösung für dieses Problem: Kleiderhaufen. Auf ihrer Online-Plattform finden sich nur ausgewählte Kleidungsstücke, selbst restauriert und aufbereitet. Ein Ort für Vintage-Liebhaber:innen.
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Lena Höller und Alex Godino wollen die Modeindustrie nachhaltiger gestalten.
Lena Höller und Alex Godino wollen die Modeindustrie nachhaltiger gestalten. © Kleiderhaufen

Seit Mitte November ist die Website kleiderhaufen.com online – und mit ihr der Instagram-Account kleider.haufen. Der Online Shop ist clean, professionell, durchdacht; der Instagram Account typisch jung: Ein bunter Mix aus Collagen, Reels, ein bisschen trashy, fotografiert vor unverputzten Wänden oder im Altbau-Stiegenhaus. Aber vor allem ist er eins: mit viel Zeit und Liebe gestaltet. Zwischen all den Kleiderposts verstecken sich kurze Videos von Lena Höller und Alex Godino, den Gründer:innen von Kleiderhaufen. Lena Höller kennt die eine oder der andere vielleicht schon: Eine Wiener Influencerin mit nicht weniger als 60.000 Follower:innen. Die Reichweite war also definitiv schon vorhanden – ein Punkt, der die Gründung von Kleiderhaufen sicherlich erleichterte.

Ausgewählte Kleidungsstücke zu leistbaren Preisen

Die Idee von Kleiderhaufen: Ein Ort, an dem sich gut erhaltene Schätze finden. Von Pullis, T-Shirts oder Blusen, zu Schlapfen und Schmuck. Die Vision: Vintage-Liebhaber:innen müssen ihre Sachen nicht mehr selbst mühsam aus den Fundgruben von Flohmärkten suchen – das übernehmen Höller und Godino für sie. „Wir suchen uns Flohmärkte und Hausauflösungen in Österreich aus, vor allem in Wien und Salzburg, wo wir hingehen. Dort suchen wir Klamotten aus. Zuhause waschen und reparieren wir sie, falls sie kaputt sind“, erzählt Lena Höller im Gespräch mit brutkasten. Lena Höller und Alex Godino sind nicht nur Geschäftpartner:innen, sondern auch Partner:innen im Leben, wie sie selbst in einem Instagram Reel schreiben: „We´re Alex and Lena – partners in life and business“.

Secondhandkleidung ist in hippen Geschäften oft wahnsinnig teuer, so Höller – ihre Mission sei es deshalb, Kleiderhaufen niederschwellig und leistbar für alle Personen zu machen. „Wir können natürlich unsere Kleidung nicht für fünf Euro verkaufen, weil doch sehr viel Arbeit dahinter steckt. Aber wir versuchen schon, realistische Preise zu veranschlagen – so, dass es sich auch wirklich auszahlt, Second Hand zu kaufen. Oft sind ja gebrauchte Stücke fast schon gleich teuer wie neu gekaufte.“

Die Modeindustrie als Umweltverschmutzer

Die Modeindustrie verursacht zwischen 1,2 und 1,7 Millionen Tonnen CO2-Ausstoß pro Jahr. Das sind in etwa fünf Prozent des weltweiten CO2-Ausstoßes – Marktriesen wie Shein oder Asos verstärken das Problem. Kleidungsstücke, die bestellt und aufgrund unpassender Größe zurückgesendet werden, wandern oft direkt in den Müll. Allein in Österreich werden rund 1,3 Millionen Pakete mit neuwertiger Kleidung pro Jahr vernichtet – und das ist nur ein Bruchteil der Zahl, die weltweit verschwendet wird.

„Man müsste eigentlich keine neue Kleidung kaufen. Es gibt so viele schöne Kleidungsstücke, die noch so gut in Schuss und teilweise sogar ungetragen sind“, sagt Höller. Sie und Godino achten grundsätzlich auf Nachhaltigkeit: „Wir besitzen kein Auto. Wenn wir zu Flohmärkten oder Hausauflösungen fahren, nehmen wir entweder das Rad oder mieten uns ein Auto, wenn es zu weit weg ist“, erzählt Höller weiter. Mit ihrem Startup treffen die beiden definitiv den Nerv der Zeit: „Wir hatten bereits einen eigenen Pop-Up Store.  In den nächsten Monaten sind wir außerdem auf verschiedenen Märkten wie dem Gemma Market oder dem Perle Pop Up“, so Höller über die Pläne von Kleiderhaufen.

Zudem veranstalten die beiden im Oktober wieder einen eigenen Pop-Up Store, wo erstmals auch eine Upcycling-Station dabei sein wird. „Wir bieten da so kleine Workshops an, wie man selbst seine Klamotten reparieren, neu interpretieren oder verändern kann“, so Lena Höller. Secondhand soll nicht nur als Produkt angesehen werden, sondern als lebendiges Erlebnis, das inspiriert, verbindet und Zukunft schafft, so die Gründer:innen.

Kleiderlager in der Altbauwohnung

Bis jetzt lagern die beiden jungen Gründer:innen ihr gesamtes Sortiment in der Wohnung, erzählt Höller. „Das ist platztechnisch natürlich durchaus eine Herausforderung“, schmunzelt sie. Deshalb sind die beiden langfristig auf der Suche nach einem Lager oder sogar einem kleinen Shop. „Dann könnten wir zum Beispiel auch ein oder zwei Tage in der Woche so einen Walk-In-Day anbieten, wo man vorbeikommen und die Kleider auch wirklich anprobieren kann“. Demnach sind die beiden jetzt auch auf der Suche nach Geld: Es gab bereits Gespräche mit Förderstellen wie der Wirtschaftsagentur Wien und der WKO – „im Moment ist das aber recht schwierig, eine Förderung zu bekommen“, so Höller. Der nächste Step ist es jetzt, Investor:innen an Bord zu holen, erklärt Höller. Zunächst wird aber auf die Pop-Up-Stores und Märkte hingearbeitet – und damit die Modeinustrie zumindest ein bisschen nachhaltiger gestaltet.

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Clark Parsons und Andreas Klinger | (c) Parsons / Dervisevic/brutkasten
Clark Parsons und Andreas Klinger | (c) Parsons / Dervisevic/brutkasten

Dieser Text ist zuerst im brutkasten-Printmagazin von August 2026 Aufbrechen erschienen. Eine Download-Möglichkeit des gesamten Magazins findet sich am Ende dieses Artikels.


Als die Initiative „EU INC“ im Herbst 2024 erstmals mit einem offenen Brief und einer Petition antrat, erwarteten wohl nicht wenige, dass deren Ruf nach einer paneuropäischen Gesellschaftsform ähnlich verhallen würde, wie es solche Vorstöße oft tun. Es war das Who is Who der europäischen Startup-Bubble, das unterschrieben hatte – Menschen, die außerhalb ebendieser Bubble bestenfalls in ihren Heimatländern bekannt sind und deren politisches Gewicht sich für gewöhnlich in Grenzen hält.

Doch es kam anders: EU-Kommissionspräsidentin Ursula von der Leyen griff das Thema schon kurze Zeit später persönlich auf und versprach die Umsetzung. „28th Regime“ lautete das Schlagwort dazu – ein Begriff, dessen Grundidee schon lange kursiert war und der 2024 in den viel zitierten Berichten von Enrico Letta und Mario Draghi an die EU-Kommission abermals ins Spiel gebracht worden war, was gewiss zum Interesse an oberster Stelle beitrug. Für die meisten ist der Terminus wohl etwas weniger selbsterklärend, als man in der EU-Kommission meinen will: Neben den 27 nationalen Rechtsrahmen für Unternehmen in den 27 EU-Mitgliedsstaaten soll ein 28., ein paneuropäischer Rahmen geschaffen werden, so die Idee.

EU statt Delaware

Doch warum das Ganze? Für die europäische Startup-Szene geht es – abhängig von den Regelungen im jeweiligen Heimatland – um eine Vereinfachung der Gründung; es geht, ganz dem europäischen Gedanken folgend, um eine Vereinfachung der Expansion innerhalb der EU; vor allem aber geht es, wie so oft, um das Thema Finanzierung. „Manche amerikanischen Investoren kommen nie nach Deutschland, weil sie sich sonst zwei Tage lang beim Notar den Vertrag vorlesen lassen müssten – ein Kabuki-Theater, das außerhalb des deutschsprachigen Raums als verrückt gilt“, sagt Clark Parsons, CEO des European Startup Network, im brutkasten-Interview. Daher würde es oft heißen: „Es wäre viel einfacher, wenn du eine Delaware Inc. hättest, in die ich investieren kann, statt deine verrückte GmbH-Struktur verstehen zu müssen“.

Diese Delaware Inc., also ein Unternehmen mit formellem Hauptsitz in Delaware – im Normalfall als Briefkastenfirma –, ist der global etablierte Standard, um US-amerikanische und auch andere internationale Investoren anzuziehen. Gebrauch machen von den besonders unternehmensfreundlichen rechtlichen und steuerlichen Bedingungen im zweitkleinsten US-Bundesstaat nicht nur Startups aus aller Welt, sondern auch rund zwei Drittel aller Fortune-500-Unternehmen, darunter etwa Google, Amazon und Walmart. Parsons formuliert dazu die Leitidee hinter der EU Inc.: „Warum schaffen wir nicht etwas, das mit Delaware konkurriert?“ Und er präzisiert: „Man registriert einmal, es gibt ein Vehikel, das jeder kennt. Wir haben Roaming fürs Handy, unsere Bürger und Arbeitnehmer überqueren Grenzen problemlos – aber unsere Startups können das nicht. Das ist doch Wahnsinn“.

Dass man sich damit ein ausgesprochen ambitioniertes Ziel gesetzt hat, war auch den Initiator:innen der „EU INC“-Initiative, unter ihnen der aus Österreich stammende Investor Andreas Klinger, von Beginn an klar. Entsprechend wollte man auch bei der ersten Ankündigung von Ursula von der Leyen noch nicht so recht euphorisch werden. Im Gegenteil: Nachdem von der Leyen bei einer viel beachteten Rede beim Weltwirtschaftsforum in Davos 2025 eine Vision für das 28th Regime ausgegeben hatte, die den Vorschlag der Initiative im Umfang sogar deutlich übertraf, bremste Klinger gegenüber brutkasten: „Wir haben von Beginn an gesagt, wir wollen Arbeitsrecht und Besteuerung nicht als Teil der EU Inc. Wir wollen das nicht anfassen“. Zu groß war die Sorge vor umfassenden Widerständen von EU-Ländern und anderen Playern im Gesetzgebungsprozess. Man bediente sich beim Vorschlag daher eines in der Startup-Welt nur allzu bekannten Konzepts: Er sollte „lean“ sein, ein „Minimum Viable Product“, um die Chance auf Umsetzung zu maximieren.

Bruchlinien

Doch die befürchteten Widerstände ließen auch so nicht lange auf sich warten. Erstmals kamen sie schon Mitte 2025 in Form eines vorauseilenden Gegenvorschlags von EU-Parlamentarier:innen – Monate bevor der formelle Entwurf der EU-Kommission vorlag. In diesem wurden einige zentrale Forderungen der Initiative nicht berücksichtigt bzw. deutlich aufgeweicht, was für eine Welle der Kritik von europäischen Startup-Institutionen sorgte.

Klar wurden bereits damals die Bruchlinien, die mit der Veröffentlichung des Kommissionsentwurfs zur EU Inc. im März 2026 noch deutlicher wurden: Kritik kommt vor allem von Arbeitnehmer:innenverbänden und damit auch von der politischen Linken. So äußert man dort etwa Sorgen zur möglichen Umgehung von Arbeitsrecht und „Sozialdumping“ durch die vorgeschlagene freie Wahl des Hauptsitzes. Ebenfalls sehr skeptisch äußern sich Notariatsverbände; sie befürchten eine Aushöhlung der Rechtssicherheit.

Es sind Argumente, denen man auf Startup-Seite naturgemäß nicht viel abgewinnen kann. „Das hat mit der Realität wenig zu tun“, sagt Clark Parsons in Bezug auf die arbeitsrechtlichen Bedenken – schließlich bleibe das Arbeitsrecht auch im Kommissionsentwurf unangetastet und hänge nicht am Unternehmenssitz, sondern am Betriebsort. Für die Arbeitnehmer:innen zähle weiterhin, in welchem Land sich ihr Arbeitsplatz befinde, und nicht, wo der Firmensitz sei. Den Sorgen der Notariate hält Parsons entgegen: „Viele Mitgliedstaaten kommen ohne Notare im Prozess bestens zurecht. Niemand behauptet, estnischen Startups fehle Rechtssicherheit, obwohl man dort in zehn Minuten online gründet“. Dennoch sieht er auch mögliche Chancen für Notariate in der neuen Rechtsform: „Wenn österreichische oder deutsche Notare zu ihren Regierungen gingen und sagten: ‚Macht uns zum Teil dieser Zertifizierung innerhalb von zwei Werktagen‘ – man würde sie mit offenen Armen empfangen“, meint der European-Startup-Network-Chef und legt Notar:innen ans Herz, „ein bisschen wie Startups zu denken“.

„Eine typische EU-Lösung“

Kritik am Kommissionsentwurf kam aber auch von der Initiative „EU INC“ und Startup-Verbänden. „Das Proposal ist nicht wirklich das, was wir vorgeschlagen haben, sondern eine typische EU-Lösung“, sagte etwa Andreas Klinger nach Veröffentlichung des Entwurfs im brutkasten-Interview. Letztlich belasse dieser noch immer zu viele Kompetenzen bei den Nationalstaaten und erfülle so nicht tatsächlich die Anforderungen eines 28th Regime, so die Argumentation. Es drohe eine Umsetzung in „27 verschiedenen Geschmacksrichtungen“.

Konkret bekrittelt die Initiative in der aktuellen Version ihres Positionspapiers aus dem Juli etwa, dass kein zentrales EU-Register für die EU Inc. vorgesehen ist und dass die Regelungen zur Arbeitnehmer:innenmitbestimmung nicht klar genug seien. Fast noch stärker als auf die Kritik am Kommissionsentwurf geht die Initiative im Papier aber auf Befürchtungen ein, dass der vorhandene Entwurf verwässert werden könnte. Denn der Prozess bis zum finalen Gesetz ist noch lange nicht vorbei.

Mehrere Schritte bis zum Beschluss

Nach Vorlage des Entwurfs holte nicht nur die Kommission Feedback von Stakeholdern ein – auch das EU-Parlament und der Rat der Europäischen Union, also das Gremium der Mitgliedsstaaten, starteten jeweils kleinteilige Prozesse, um ihre Positionen und Gegenentwürfe festzulegen; ebenfalls unter Einbeziehung von Stakeholdern. Auf Basis der Ergebnisse folgen dann im Herbst sogenannte Trilog-Verhandlungen zwischen Kommission, Parlament und Rat, die laut Plan bis Ende des Jahres abgeschlossen sein sollen.

Bis dahin kann also noch viel passieren – und die diesbezüglichen Befürchtungen, die von der Initiative „EU-INC“ im Positionspapier geäußert werden, gehen weit. Die Kernpunkte sind, dass am Ende statt der geplanten Verordnung doch nur eine Richtlinie herauskommen könnte und dass die freie Wahl des Firmensitzes fallen könnte. Ersteres würde zu einer eigenständigen rechtlichen Umsetzung in den jeweiligen Nationalstaaten führen und das Konzept eines tatsächlichen 28th Regime wohl endgültig kippen; Zweiteres würde es Nationalstaaten erleichtern, die Ziele der EU Inc. durch eigene Gesetzgebung zu konterkarieren – der Druck durch mögliche Abwanderung wäre dagegen ein Ansporn, die EU-weite Vereinfachung mitzutragen.

Dass diese Sorgen nicht aus der Luft gegriffen sind, liegt auf der Hand: Sowohl von der europäischen politischen Linken als auch von Stakeholder-Gruppen und den Regierungen einzelner Nationalstaaten kommen Vorschläge in diese Richtung. Was letztlich bei den Trilog-Verhandlungen herauskommt, bleibt abzuwarten.

Dabei gäbe es im Notfall noch eine Hintertür: Für eine sogenannte „Enhanced Cooperation“ (ein Opt-in-Verfahren für einzelne Länder, das über die EU moderiert wird) braucht es kein einstimmiges Votum innerhalb der EU, sondern lediglich mindestens neun Mitgliedsstaaten, die an Bord sind. Ein Beispiel für dieses Modell ist etwa das EU-Patentgericht, das von 18 der 27 Staaten ratifiziert wurde. „Wir wissen, dass in einigen Ländern ein sehr starkes Interesse besteht. Das eigentliche Problem ist aber, dass die EU keine Regierung im klassischen Sinn ist, sondern eher eine Art Debattierklub. Die Länder müssen sich nun entscheiden: Wollen wir mehr Europa oder nicht?“, so Andreas Klinger im Interview.

Zwischen Vision und Realität

Es geht aber eben nicht nur um die Frage nach einem vereinten Europa – Ziel ist und bleibt die Alternative zur Delaware Inc. und damit zur Abwanderung europäischer Unternehmen mit hohem Potenzial in die USA; zumindest, was den Hauptsitz anbelangt. Clark Parsons setzt ein noch größeres Ziel und definiert dazu einen KPI: „Wie viele EU Incs werden von Menschen gegründet, die gar nicht in Europa sitzen? Amerikaner, Inder, Chinesen gründen in Delaware. Warum sollten sie nicht eine EU Inc. gründen – und damit sofort Zugang zu einem Markt von 450 Millionen Menschen haben?“. Für Unternehmer:innen aus den EU-Beitrittskandidatenländern (etwa Ukraine, Montenegro), aber auch aus der Schweiz, Norwegen oder dem Vereinigten Königreich könnte das „die Speerspitze wirtschaftlicher Integration“ werden, skizziert der European-Startup-Network-Chef.

Doch seine Vision droht, eine solche zu bleiben. Einstweilen heißt es: Warten auf den Kompromiss. Und der könnte, wie es mit Kompromissen oft so ist, nicht nur für die europäische Startup-Szene, sondern für alle Beteiligten unbefriedigend werden.

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