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03.01.2022

Wie Startups in ihren Geschäftsmodellen SDGs verankern können

Worauf müssen Startups achten, sofern sie SDGs in ihren Geschäftsmodellen verankern. Antworten darauf liefert uns im Interview die renommierte Innovationsökonomin und Nachhaltigkeitsexpertin Asetila Köstinger.

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Immer mehr Startups in Österreich wollen mit ihren Produkten und Geschäftsmodellen einen positiven Impact für das Klima oder die Gesellschaft leisten. Laut dem Austrian Startup Monitor sind sogar 63 Prozent der Startups in Österreich sogenannte „Green Startups“, für die ökologische Ziele ein wichtiges oder sogar übergeordnetes Unternehmensziel darstellt.

Doch worauf müssen Startup-Gründer:innen achten, sofern sie SDGs in ihren Geschäftsmodellen verankern? Eine Antwort darauf liefert uns Asetila Köstinger. Als Innovationsökonomin und Nachhaltigkeitsexpertin gründete sie das Wiener Innovationsstudio Köstinger Consulting und berät Startups, KMU und NGOs dabei, ihre Geschäftsmodelle nachhaltig zu entwerfen.

Zudem ist sie Gründerin des Accelerator-Programms SDG Innovation Lab sowie des nachhaltigen Energie-Startups Greenwell Energy, das sich mit Geothermie beschäftigt. Mit dem Programm WeDO5 hilft sie darüber hinaus Frauen so genannte „Zebra Startups“ zu gründen: nachhaltig wachsende Unternehmen mit ökologischen und sozialen Zielen.

Warum sollten Gründer:innen die SDGs bereits bei der Gründung berücksichtigen?

Gründer:innen arbeiten an Unternehmen, die langfristig bestehen soll, es geht daher um Kontinuität. Daher sollten bereits bei der Gründung Umwelt und Gesellschaft berücksichtigt werden, aber auch welchen positiven oder auch negativen Impact das Unternehmen haben wird. Benötigt ein Unternehmen beispielsweise Ressourcen, dann stehen diese natürlich nicht unbeschränkt auf der Erde zur Verfügung. All das sollte bereits in der Gründungsphase bedacht werden.

Durch einen sozialen oder ökologischen Impact, sei es durch die Produkte selbst, durch Dienstleistungen oder durch ein Impact Revenue Model, können Gründer:innen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber etablierten Unternehmen am Markt erzielen und Zielgruppen ansprechen, die genau daran interessiert sind. Ein bestehendes Produkt zu ändern, ist mitunter schwieriger als ein neues zu entwickeln.

Gründer:innen sollten heute zum einen möglichst umweltfreundlich und sozialverträglich agieren aber natürlich auch auf den nachhaltigen Erfolg ihrer Idee achten. Im SDG Innovation Lab wird gezeigt, wie ein nachhaltiges Geschäftsmodell unter Berücksichtigung der Bedürfnisse der Kund:innen, der Umwelt und des sozialen Umfelds entwickelt werden kann.

Worauf gilt es zu achten, sofern die SDGs langfristig im Geschäftsmodell verankert werden?

Es gilt, eine strategische Herangehensweise zu entwickeln. Neben der langfristigen wirtschaftlichen Ausrichtung müssen auch die sozialen und ökologischen Ziele und Kennzahlen definiert werden. Ziel ist die Entwicklung einer Roadmap, die zeigt, wo das Unternehmen hinwill und dabei hilft, die Unternehmensvision zu erreichen. Dieser Schritt bildet auch die Basis für einen Nachhaltigkeitsbericht, der ohnehin später benötigt wird und auch veröffentlicht werden sollte.

Wichtig ist das Miteinbeziehen der Mitarbeiter:innen sowohl top-down als auch bottom-up, denn viele spannende Ideen kommen Mitarbeiter:innen bei ihrer täglichen Arbeit. Mitarbeiter:innen tragen das Nachhaltigkeitsthema im Unternehmen mit und leisten somit großen Beitrag.

In der Startup-Welt hören wir ständig „If you can’t measure it, you can’t manage it”. Nur ist der Impact, also die positive Wirkung, nicht einfach zu messen.
Asetila Köstinger

Wie kann man einem „Mission-Drift“ oder „Green-Washing“ bei Startups vorbeugen, die sich dem Thema Nachhaltigkeit verschrieben haben?

Unternehmen bemühen sich, immer bessere Produkte herzustellen, beispielsweise indem sie giftige Chemikalien vermeiden, den Energieverbrauch reduzieren oder Produkte recyclingfähiger machen. Es muss Raum geben, um sich auszutauschen und diesbezüglich auch ermutigt zu werden. Weil „great companies have great stories and they have to tell them”. Gerade Startups oder kleinere Unternehmen machen dies oft zu wenig, weil sie nicht daran denken, nicht das Wissen haben, sich nicht so positionieren wollen oder schlicht nicht so viel Geld haben wie große Unternehmen.

Selbstverständlich sollten Unternehmen nicht übertreiben, wenn es um die Nachhaltigkeit eines Produktes geht – wenn es nicht der Wahrheit entspricht. Transparenz ist von essenzieller Bedeutung, getätigte Behauptungen müssen auch beweisbar sein. Konsument:innen bemerken Green-Washing meist ohnehin. Ehrlichkeit und Transparenz sind hier von besonderer Wichtigkeit.

Welche Herausforderungen ergeben sich insbesondere für frühphasige Startups im Bereich der Impact-Messung?

In der Startup-Welt hören wir ständig „If you can’t measure it, you can’t manage it”. Nur ist der Impact, also die positive Wirkung, nicht einfach zu messen. Bei Startups und KMU ist die Impact-Messung sehr kostspielig und aufwendig. Dennoch ist es wichtig, dass Startups von Beginn an ihren Impact denken und dabei nicht vergessen, dass Impact mehr als nur CO2-Emissionen bedeutet. Die soziale und gesellschaftliche Wirkung ist genauso wichtig.

Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit Ihrer Meinung nach bei Investoren?

Finanzinvestor:innen sind einerseits daran interessiert, wie die Wirtschaftsleistung aussehen wird. Sie verlangen aber zunehmend zuverlässige Daten über Nachhaltigkeitsindikatoren, beispielsweise über den CO2 Ausstoß – hier achten Investor:innen darauf, dass die Werte nicht zu hoch sind.

Sie haben auch ein eigenes Accelerator-Programm namens „SDG Innovation Lab“ ins Leben gerufen. Was ist die Zielsetzung?

Das Ziel des SDG Innovation Labs ist die Entwicklung von Produkten, die innovativ, aber auch umweltverträglich, kulturell nachhaltig und damit wirtschaftlich erfolgreich sind. Es geht darum, den Unternehmenserfolg nachhaltig zu sichern: im Sinne von Langfristigkeit für das Unternehmen und im Sinne der SDGs, der UNO Nachhaltigkeitsziele. Zusätzlich versuchen wir mit Startup Lean Methoden auch heimische KMU zu unterstützen.

Welche Startups können sich am Programm beteiligen?

Alle Startups und auch mittelständische Unternehmen, die neue Produkte und Dienstleistungen entwickeln wollen. Wir holen sie da ab, wo sie gerade stehen, identifizieren neue Geschäftsfelder und passen innovative Lösungen sukzessive an die Anforderungen des Marktes an. Die Teilnahme am Programm ist quasi kostenlos, da es von der Stadt Wien gefördert wird.

Wie sehen Sie aktuell die Voraussetzungen für ClimateTech-Startups in Österreich im internationalen Vergleich?

Das österreichische Startup Ökosystem ist sehr nachhaltig. Aber Nachhaltigkeit ist teuer. Damit diese Startups einmal erfolgreiche Unternehmen werden, ist die öffentliche Hand angehalten stark zu intervenieren. Man bedenke, dass das Ausstoßen von CO2 in die Atmosphäre noch legal ist. Oder dass Ware, die (oft unnötig) dreimal um die Welt fliegt, die durch Kinderarbeit hergestellt wird oder die Überfischung der Meere fördert, günstiger ist.

Es gibt immer mehr Startups in Österreich, die neue, saubere und grüne Technologien entwickeln, momentan sind diese aber noch Pioniere. Dank lokaler Partner und Programme wie SDG Innovation LAB, greenstart, re:wien, climathon, cirlce17, climate KIC oder INiTS bekommen sie Unterstützung.

Weitere Infos unter: www.koestinger-consulting.com, www.sdginnovationlab.com und www.wedo5.io

Tipp der Redaktion:

Der brutkasten hat mit brutkasten ventures Ende November das Mentoring-Programm Climate Tech Boost gestartet. Drei Startups, die sich der Bekämpfung der Klimakrise verschreiben haben, werden dabei Mentoring, Netzwerk und Support von einem Experten-Netzwerk geboten. Das Programm setzt sich aus folgenden drei Säulen zusammen:

Mentoring | Top-Entrepreneure und Climate-Experts beraten und begleiten beim Aufbau des Startups.
Netzwerk & Expertise | Das brutkasten-Netzwerk an Startups, Corporates, Institutionen und Stakeholdern aus Wirtschaft sowie Politik wird für die Startups genau in den Bereichen geöffnet, in denen sie Unterstützung suchen.
Sichtbarkeit & Reichweite | Mit insgesamt drei Online- und Print-Magazinen (brukasten, StartingUp und VentureCapital Magazin), einer Multimedia-Produktion mit Schwerpunkten auf innovativen Video-Formaten, Live-Streaming und digitalen Events schaffen wir eine Bühne für nachhaltige Technologien und Projekte der Zukunft. Dadurch bieten wir eine Reichweite von mehr als 600.000 User:innen pro Monat im deutschsprachigen Raum. Zudem unterstützt die brutkasten Jobplattform in der Suche nach neuen Talenten.

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Das Wiener Familienunternehmen Blaguss hat zwölf batterieelektrische Reisebusse in den Regelbetrieb genommen und zählt damit zu den ersten Anbietern Österreichs, die E-Fahrzeuge im Reise- und Linienverkehr einsetzen. Geschäftsführer Paul Blaguss, der in seinem Berufsleben über 2.500 Busse gekauft und verkauft hat, spricht im brutkasten-Interview über die Wahl des chinesischen Herstellers Yutong, über ein hartes Zeugnis für die europäische Industrie und die EU-Industriepolitik, über Millioneninvestitionen in Lade- und Energieinfrastruktur und darüber, warum die Zukunft der Mobilität für ihn elektrisch, digital und perspektivisch autonom ist. Ein Gespräch über Standortfragen, Startup-Beteiligungen und die Frage, wann der letzte Buslenker in Pension geht.

Blaguss hat 2024 und 2025 einen zweistelligen Millionenbetrag in die Elektrifizierung der Flotte investiert. Was war der ausschlaggebende Grund?

Überall dort, wo es technologisch und produktseitig schon so weit ist, hat die Elektromobilität deutliche Vorteile gegenüber herkömmlichen Antrieben. Das fängt bei ganz banalen Dingen an: Standklimaanlage und Standheizung. Wenn ein Bus in der Nacht bei 40 Grad auf den Fahrer wartet, ist er vorgekühlt, ohne dass ein Motor läuft. Dazu kommt, dass wir in Österreich sehr viel Strom aus erneuerbarer Energie gewinnen, das hat einen enormen Impact. Für mich ist hundertprozentig klar, dass Elektromobilität die Zukunft ist.

Paul Blaguss am Firmengelände im 23. Bezirk vor einem der neuen batterieelektrischen Reisebuss | (c) brutkasten / Haris Dervisevic

Sie haben sich für den chinesischen Hersteller Yutong entschieden. Hätten Sie lieber europäisch gekauft?

Natürlich. Wir sind seit Jahren einer der Top-drei-, vier-Kunden von Daimlers Premiummarke Setra, ich kenne dort sämtliche Entwickler und den Vorstand, und wir finden die Produkte hervorragend. Aber Mercedes und MAN können heute keinen elektrischen Reisebus liefern, MAN kommt nächstes Jahr, Mercedes erst um 2030. Wir haben weltweit den Markt erkundet und sind relativ schnell in China gelandet, dort haben wir uns fünf, sechs, sieben Hersteller angesehen. Yutong erfüllt unsere Anforderungen an Qualität, Ausstattung, Erfahrung und Mindset am besten, das Fahrzeug hat eine Batteriegarantie von 15 Jahren für 1,5 Millionen Kilometer. Davon ist das, was Deutschland anbieten wird, meilenweit entfernt. Ich habe schon 2015 in Entwicklungsgesprächen gesagt, dass das kommt, das wollte man nicht hören. Die europäische Industrie ist nicht rechtzeitig auf diesen Zug aufgesprungen, das hat man schlicht verschlafen. Wasserstoff spielt im Pkw übrigens keine Rolle und im Busbereich höchstens im Fernverkehr, der Antrieb der Zukunft ist elektrisch.

Wie blicken Sie auf die Debatte rund um „Made in Europe“ und die Standortpolitik?

Made in Europe ist wichtig, wir brauchen Wertschöpfung in Österreich und in Europa. Ich finde es auch in Ordnung, ausländische Produzenten zu einer gewissen Wertschöpfung in Europa zu verpflichten. Die wesentlichen Komponenten dieses chinesischen Busses kommen ohnehin aus deutscher Industrie, da sind Bosch und ZF Friedrichshafen drinnen. Die Mobilitäts- und Industriepolitik der EU sehe ich in einigen Punkten durchaus kritisch. Man kann nicht den Import seltener Erden erschweren und gleichzeitig glauben, bei der Batterietechnologie aufzuholen. Wir können Batterien zu 99 Prozent recyceln, aber dann muss man die Voraussetzungen schaffen, dass hier wirklich geforscht werden darf, bis hinunter zu den nötigen Rohstoffen. In den vergangenen Jahren war die politische Linie zur Elektromobilität, sowohl auf Ebene der Bundesregierung als auch der EU, nicht immer konsistent. Aus meiner Sicht braucht es hier mehr Planbarkeit, Verlässlichkeit und Konsequenz.

Technologieoffenheit ist in dieser Debatte zu einem echten Buzzword geworden. Grundsätzlich ist diese Offenheit natürlich wichtig. Gleichzeitig sprechen die aktuellen Entwicklungen ganz klar dafür, dass die Elektromobilität im Pkw- und Busbereich die Zukunft ist.

Zwölf E-Reisebusse des chinesischen Herstellers Yutong hat Blaguss in den Regelbetrieb genommen | (c) brutkasten / Haris Dervisevic

Parallel investieren Sie massiv in die Energieinfrastruktur. Was bedeutet das konkret?

Wir hatten am Standort ursprünglich rund 150 bis 200 kW Anschlussleistung, die haben wir auf 1,2 Megawatt versechsfacht. Die Photovoltaik haben wir in mehreren Etappen auf rund 235 kWp ausgebaut und dazu einen Batteriespeicher von 1,5 Megawatt gebaut, um am Spotmarkt besser agieren zu können. In der Nacht ist Strom günstiger, im Sommer fallen die Preise zwischen 10 und 15 Uhr bei Sonnenschein teilweise sogar ins Negative. Dann ist es sinnvoll einzuspeisen, und wenn die Busse zurückkommen, laden wir sie entsprechend. Das ist auch eine Antwort auf die Dieselpreise jenseits der zwei Euro: In Österreich produzieren wir rund 80 Prozent unseres Stroms erneuerbar, würden wir alle Pkw umstellen, bräuchten wir zehn Prozent mehr Strom, die Busse und Lkw noch einmal fünf bis sechs Prozent. Das ist machbar.

500 Kilometer Reichweite: Wo sind aktuell die Grenzen?

Wir haben das gesamte Jahr 2024 analysiert und kommen zu dem Schluss, dass wir 95 Prozent aller Fahrten elektrisch durchführen können, die Reichweite schätzen wir sogar eher über 550 Kilometer. Acht dieser Busse werden schrittweise Linien in Bratislava bedienen, das sind Fahrzeuge mit 200.000 bis 250.000 Kilometern im Jahr. Beim Song Contest hatten wir das erste große Event, das wir mehrheitlich elektrisch gefahren sind. Das Feedback von Fahrern und Kunden ist hervorragend, der Kunde merkt den Unterschied gar nicht, außer dass es ruhiger ist.

brutkasten-Chefredakteur Martin Pacher im Gespräch mit Paul Blaguss über E-Mobilität, Energieinfrastruktur und autonomes Fahren | (c) brutkasten / Haris Dervisevic

Blaguss investiert auch in Startups. Mit welcher Motivation?

Vor rund neun Jahren, als die Elektromobilität noch sehr stiefmütterlich behandelt wurde und kein Hersteller sie wirklich wollte, haben wir mit VIBE begonnen. VIBE kann elektrische Großflotten managen und servicieren, das wird relevant, wenn etwa Uber mit einer autonomen Flotte nach Wien kommt: Die haben bisher Taxiunternehmen gemanagt, aber nie ein eigenes Auto, das kann VIBE. Taxi, Sharing und Firmenflotten wachsen zu einer Dienstleistung zusammen, und diese Learnings, etwa was Ladekapazität betrifft, fließen direkt in unser Kerngeschäft. Andere Beteiligungen liegen entlang unserer Wertschöpfungskette, sehr viel im Tourismus und Entertainment: Vienna Pass, immersive Shows, Virtual-Reality-Projekte, der Donauturm, das Johann-Strauß-Museum, zuletzt ein KI-Chatbot für die Hotellerie. Es muss reinpassen: Mobilität, Tourismus oder Entertainment.

Welches Innovationsthema beschäftigt Sie als Nächstes?

Das ganze Thema autonomes Fahren. Technisch ist es möglich, und ich mache mir Sorgen, dass wir eine ähnliche Verzögerung erleben wie bei der Elektromobilität. Wir sollten sehr schnell großflächig testen und selbst lernen, was diese Systeme können und was nicht, natürlich extrem abgesichert. Unser Infrastrukturminister ist sich dessen bewusst und geht in die richtige Richtung. Wir haben durch die Personalkostenentwicklung der letzten fünf Jahre rund 20 Prozent gegenüber Deutschland verloren, das erhöht den Druck enorm. Um gewisse Serviceleistungen hochzuhalten, werden wir in autonome Systeme gehen, etwa auf der letzten Meile oder bei Taxisystemen. Auch hier muss die europäische Automobilindustrie aufpassen, dass sie nicht hinten nachsteht, es kann nicht sein, dass das nur Teslas, Waymos und Baidus sind.

Abschließend: Wann erleben wir die letzten Buslenker in Österreich?

Das wird noch sehr lange dauern. Im Reisebus wollen wir den Lenker gar nicht ersetzen, er ist Begleiter und Manager der Reise und Ansprechperson für logistische Themen, ich möchte nicht, dass diese Dienstleistung zu unpersönlich wird, denn gerade dieser persönliche Kontakt macht einen wesentlichen Teil unseres Services aus. Auch im öffentlichen Nahverkehr werden wir den Buslenker noch lange sehen, weil wir viel zu viele Änderungen haben, Staus, Baustellen, Umleitungen. Im Pkw wird das autonome Fahren deutlich schneller kommen. Dass Reisebusse ohne Fahrer fahren, werde ich aber nicht mehr erleben.

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