Wie die Salzburg AG mit einer neuen Crowdinvesting-Plattform die Energiewende vorantreibt

14.08.2017

Wenn „fake it till you make it“ schiefgeht

Die Gründer des "Bundesverband für digitale Währungen" zeigen, wie man die "fake it till you make it"-Strategie nicht anwendet. Eine Chronologie.

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✨ AI Kontextualisierung

Es war eine gar nicht so unübliche Situation vergangenen Freitag in der Früh. Ich bekomme in der Redaktion die Nachricht, dass es da etwas neues gibt: Einen Bundesverband für digitale Währungen. Das Thema ist gerade riesig, wir setzen in unserer Berichterstattung momentan einen starken Schwerpunkt darauf. Es ist also sofort klar: Ich will der erste sein, der darüber berichtet. Den Anspruch haben wir ohnehin immer. Mein Kollege ruft Co-Initiator Christian Gedeon gleich an. Der sagt, dass er bereits auf dem Weg zu uns ist und nun, gemeinsam mit Oliver Olbrich, unseren CEO Dejan Jovicevic trifft. Mein Kollege und ich sind darüber nur bedingt überrascht. Einige Minuten später sitzen wir alle gemeinsam am Tisch im Zehn-Augen-Gespräch.

+++ Brisant: Stellungnahme der heimischen Kryptoszene zum Bundesverband für Digitale Währungen +++

Einige brennende Fragen

Sofort stellen sich mir natürlich einige brennende Fragen, die ich gleich anbringe. Kann man denn so einen Bundesverband einfach so gründen? Ja, man kann. Warum tun das ausgerechnet die beiden? Sie haben unlängst eine Firma im Krypto-Bereich gegründet (CashDepot) und gemerkt, dass es noch keinen Bundesverband gibt. Zudem habe das Wirtschaftsministerium in einem Gespräch mit Gedeon fallen lassen, dass es so etwas brauche, sich aber niemand darübertraue. Und warum sollen sich die relevanten Player tatsächlich der Interessensvertretung anschließen? Man sei schon im Gespräch mit diesem und jenem (viele große Namen). Mit Mathias Roch von Bit Trust / House of Nakamoto habe man eine wichtige Persönlichkeit der Krypto-Sezene im Vorstand. Aber man habe auch erst vor zwei Wochen den Beschluss gefasst, den Verband zu gründen. Es dauere also noch ein wenig. Und warum gehen die beiden dann schon jetzt damit an die Öffentlichkeit? Es könne dem Verband nur gut tun, wenn er möglichst früh mediale Aufmerksamkeit bekommt.

Das klingt alles überzeugend genug, um davon auszugehen, dass die Herren wissen, was sie da tun. Wir beschließen, keine Zeit zu verlieren und gleich einen Facebook-Livestream zu starten. Und dann geht es los.

Sechs (!) wütende Smileys

Da ist in Facebook-Kommentaren von „Trittbrettfahrern“ die Rede, denen wir keine Bühne geben sollen. Und das kommt nicht von irgendwem, sondern von Eric Demuth (Bitpanda) und Patrick Pöschl (Fintech Austria), die in der Szene wirklich einen Namen haben und bei uns gern gesehene Interviewpartner sind. Da gibt es eine bisher nie dagewesene Menge an wütenden Smileys – es sind sechs (in Ziffern: 6. Sonst kommen diese nur vor, wenn sich jemand verklickt. Oder wenn irgendwelche Sonderlinge Probleme mit Social Startups haben, die ihrer Meinung nach den falschen Menschen helfen.) Die wütenden Smileys stehen übrigens fast 50 Likes gegenüber. Doch die treten in den Hintergrund. Mehrere Telefonate folgen. Demuth und Pöschl sind aufgebracht. Bitcoin Austria Präsident Johannes Grill gibt sich etwas moderater und doch spürbar befremdet. Wir schreiben einen ersten Follow-Up-Artikel, in dem wir die Kritik den Aussagen der Verbandsgründer gegenüberstellen.

Der Knüller am Ende des dritten Absatzes

Erledigt ist die Sache damit noch lange nicht. Denn am Sonntag kommt erst die wirklich brisante Meldung. In einem nun noch breiter aufgestellten offenen Brief wiederholen Demuth, Pöschl, Grill und noch viele andere ihre Kritik, schreiben von „systematischer Irreführung“. Kein relevanter Player sei im Vorfeld der Verbandsgründung kontaktiert worden. Niemand kenne die beiden Verbandsgründer. Der eigentliche Knüller kommt am Ende des dritten Absatz: „Vorstandsmitglied“ Mathias Roch hat diese Position nie angenommen. Im Gespräch mit meiner Kollegin bestätigt er das und sagt, er habe bei einem Frühstück 15 Minuten lang mit Olbrich und Gedeon über die Idee gesprochen. Mehr sei nicht gewesen. Wäre er gefragt worden, hätte er dankend abgelehnt.

Das Kartenhaus ist zusammengefallen

Am Montag folgt eine Stellungnahme von den Verbandsgründern. Durchaus gut argumentiert versuchen sie zu retten, was zu retten ist. Sie schreiben, dass es ihnen nicht nur darum ginge, die Krypto-Szene zu vertreten, sondern vor allem darum, die „breite Masse“ mit Informationen zu unterstützen. Und das täten die vorhandenen Verbände nicht. Dass inzwischen nicht nur Rochs Name auf der Homepage des Bundesverbands verschwunden ist, sondern auch noch die Namen dreier weiterer (vermeintlicher) Vorstandsmitglieder, spricht freilich eine andere Sprache: Das Kartenhaus ist zusammengefallen.

+++ Bundesverband digitale Währungen: Stellungnahme zur Stellungnahme +++

Es hätte funktionieren können

Und der Grund dafür liegt auf der Hand: Olbrich und Gedeon sind mit einem klassischen „fake it till you make it“-Ansatz gescheitert. Der ist in der Startup-Szene ja durchaus üblich und häufig auch nötig. Und er hätte sogar in diesem Fall funktionieren können, auch wenn die Unterzeichner des offenen Briefs, allen voran Demuth und Pöschl, das jetzt sicher abstreiten würden. So hätten sich Olbrich und Gedeon, ausgehend von ihren wenigen tatsächlich vorhandenen Kontakten, langsam von Gespräch zu Gespräch hangeln können. Dabei hätten sie, unter vier Augen, immer darauf verweisen können, dass mit allen anderen auch Gespräche liefen, bzw. gerade ein Termin gesucht wird. Mit der Zeit hätten sie sicher einige relevanten Player gehabt, die sie vorzeigen hätten können. Einige davon hätten sie vielleicht für den Vorstand gewonnen. Ja, und dann hätten sie wahrscheinlich sogar die jetzt großen Skeptiker an Bord gehabt.

Das kann nicht gut gehen

Denn dass Olbrich und Gedeon keinen Namen in der Szene haben ist die eine Sache. (Sehr wahrscheinlich) das Genick gebrochen hat ihnen aber, dass sie ihr nicht fertiggebautes Kartenhaus unnötigerweise öffentlich exponiert haben. Unter vier (oder auch zehn) Augen kann man die „fake it till you make it“-Strategie gut fahren und weiß Gott was behaupten. So wurden auch wir vom Brutkasten am Freitag Vormittag überzeugt, dass die beiden wissen, was sie tun. Aber gegenüber einer gut vernetzten Szene öffentlich zu behaupten, dass man in Gesprächen mit den großen Playern sei, obwohl das nicht stimmt, kann nicht gut gehen. Jemanden öffentlich als Vorstandsmitglied zu nennen, der nichts davon weiß, kann nicht gut gehen. Und dann noch öffentlich zu sagen, dass man vom Thema, um das es geht, technisch nichts verstünde… DAS KANN NICHT GUT GEHEN, um Himmels Willen.

Gehe niemals mit einem unfertigen Kartenhaus an die Öffentlichkeit

Allen, die es mit einem „fake it till you make it“-Ansatz versuchen wollen sei daher ins Stammbuch geschrieben: Sei vorsichtig. Überlege dir ganz genau, wem du welche Lüge oder Übertreibung erzählen kannst und wem nicht. Erarbeite im Vorfeld eine Strategie, in welcher Reihenfolge du die relevanten Personen ansprichst. Und bei allem was Recht ist: Gehe niemals, NIEMALS mit einem unfertigen Kartenhaus an die Öffentlichkeit.

+++ Fokus: Blockchain & Kryptoökonomie +++

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Die Plattform für psychologische Online-Beratung Instahelp hat sich eine neue Markenidentität gegeben. Gegenüber brutkasten erklären Projektleiter Nino Groß und Designerin Marie Pierer von Studio Furore, wie der Prozess ablief und was andere Unternehmen daraus mitnehmen können.

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Bunt, warm, lebendig und offen: So beschreibt Instahelp seinen neuen Auftritt. Die 2015 gegründete Plattform für Online-Therapie und psychologische Beratung hat gemeinsam mit Studio Furore Logo, Typografie, Farbwelt, Fotografie und Illustration neu entwickelt. Entstanden ist laut Aussendung alles in Graz.

Der Auftritt soll laut Aussendung ein Gegenentwurf zur häufig cleanen und zurückhaltenden Ästhetik des Gesundheitsbereichs sein. Das in der Aussendung als „schnell“ beschriebene Logo rückt ein Kernattribut der Plattform ins Zentrum: den garantierten Erstkontakt mit Psycholog:innen binnen 24 Stunden.

Nino Groß, seit Jänner Head of Brand & Communications bei Instahelp, formulierte laut Aussendung den Markenauftrag, das Thema in die Mitte der Gesellschaft zu tragen.

Über sein Netzwerk kam er laut Aussendung mit Marie Pierer in Kontakt, Designerin und Mitgründerin von Studio Furore. brutkasten hat bei beiden nachgefragt, was Gründer:innen und Marketingverantwortliche aus dem Projekt lernen können.

1. Die Marke laufend hinterfragen

„Man sollte wohl nie damit aufhören, seine Marke kritisch zu betrachten. Auch, wenn man etwas Ikonisches geschaffen hat“, sagt Groß. Spätestens wenn Markenelemente nicht mehr praktikabel oder im Kontext des Zeitgeists nicht mehr zielführend seien, sei es an der Zeit, etwas zu verändern.

Bei Instahelp sei die Ausgangssituation ideal gewesen: ein starkes Fundament und zehnjähriges Bestehen. „Die Grundidee war von Beginn weg, auf dem Bestehenden aufzubauen und es in die Zukunft zu tragen“, so Groß. Die Marke solle Strahlkraft über den Health-Bereich hinaus bekommen.

„Sei mutig.“: Der neue Auftritt von Instahelp soll laut Aussendung nicht klinisch oder distanziert wirken, sondern nahbar und selbstbewusst | © Studio Furore / Instahelp

2. Mit den W-Fragen beginnen

Als erste Best Practice nennt Groß die strategische Annäherung mit den wichtigsten W-Fragen: „Wozu machen wir das, wo wollen wir damit hin, welche Ziele soll die Marke erreichen, die sie bislang noch nicht erreicht hat?“

Pierer beschreibt den Ausgangspunkt ihrer Arbeit so: „Am Anfang steht für uns immer die Frage: Was wollen wir eigentlich vermitteln, wen wollen wir erreichen und was sollen Menschen fühlen, wenn sie mit der Marke in Berührung kommen?“

Darauf aufbauend entwickle Studio Furore ein Konzept mit einer klaren Herleitung. Daraus entstehe Schritt für Schritt die Brand Identity, von Logo, Farben, Typografie und Bildwelt bis hin zu Layoutsystem, Gestaltungselementen und Tonalität. Ziel sei ein Aha-Moment, „bei dem man versteht, warum etwas genau so gestaltet ist“.

3. Innen- und Außenperspektive zusammenbringen

Groß steuerte das Projekt in Abstimmung mit der Geschäftsführung und entwickelte das markenstrategische Konzept. Eingebunden waren außerdem die internen Design-Verantwortlichen, die den bisherigen Markenauftritt verantwortet hatten, sowie der CTO.

Diesen Mix zählt Groß zu den Best Practices des Projekts. Es gehe darum, jene, die den Markenkern gebaut haben, mit jenen zusammenzubringen, die ihn weiterentwickeln werden. „Diesen Wissenstransfer braucht es.“ Ebenso wichtig sei, offen und ohne Tabus zu diskutieren, was bleiben darf und was gehen muss. „Greift man die gesamte Identität an, ist das ein schmaler Grat.“

Dass die Entscheidungen im Unternehmen schnell fielen, hat Groß nach eigenen Angaben beeindruckt. Die Marke habe in ihrer Erscheinungsform seit zehn Jahren bestanden. „Von daher ist das keine kleine Intervention, wenn man an die gesamte Identität geht.“

4. Bei der Agentursuche das eigene Netzwerk nutzen

„Wir haben mehrere Angebote eingeholt, das sollte man immer“, sagt Groß. Ausschlaggebend sei im Endeffekt der persönliche Kontakt gewesen. Er kenne die Köpfe hinter Studio Furore schon lange und habe von ihnen nie etwas gesehen, das ästhetisch und handwerklich nicht auf sehr hohem Niveau gewesen sei.

Bei einem Mittagessen mit Pierer und Fotograf Kurt Bauer, der für die Bildwelt verantwortlich zeichnete, sei ihm nach ein paar Sätzen klar gewesen: „Die spüren die Marke.“

Startups und kleineren Unternehmen rät Groß, nach Möglichkeit persönliche Kontakte anzuzapfen, also Personen mit Erfahrung und guten Drähten in die Kreativwirtschaft. „Das spart einerseits Zeit und schützt vor Leerläufen. Andererseits ist es enorm wichtig für die qualitative Einschätzung.“

Der neue Markenauftritt von Instahelp: Die Bildwelt stammt von Fotograf Kurt Bauer | © Studio Furore / Instahelp

5. Konventionen brechen, wenn sie dem Ziel im Weg stehen

Die neue Marke tritt bunt und warm statt klinisch auf. „Ich sehe das eigentlich weniger als Mut, sondern vielmehr als Notwendigkeit“, sagt Pierer dazu. Psychische Themen seien gesellschaftlich schon stark mit Schwere und Unsicherheit behaftet. „Wie soll man Hoffnung vermitteln oder ein Gefühl des Aufatmens schaffen, wenn die Gestaltung genau diese Schwere noch verstärkt?“

Verharmlosen dürfe man das Thema dadurch nicht. „Aber ernst zu nehmen bedeutet nicht automatisch, dass etwas klinisch, kühl oder schwer aussehen muss.“ Dabei müsse jedes Element eine klare Bedeutung haben. „Es geht nicht einfach darum, ein schönes Logo oder eine bestimmte Farbe zu wählen. Die Gestaltung muss in sich stimmig sein und eine Geschichte erzählen.“

Für Pierer hat das Projekt auch eine persönliche Seite. In der Aussendung schildert sie, nach der Geburt ihres ersten Kindes selbst schwierige psychische Phasen erlebt zu haben. „Wenn ich damals von einem Angebot wie Instahelp gewusst hätte, wäre mir der Weg zur Unterstützung mit Sicherheit leichter gefallen.“

6. Mit kleinem Budget: wenige Dinge richtig machen

Startups mit kleinem Budget rät Pierer, sich am Anfang klar darüber zu werden, wofür man steht und was man vermitteln möchte. „Man braucht nicht sofort ein riesiges Branding oder unzählige Gestaltungselemente. Man braucht ein gutes Konzept.“

Ein durchdachtes Logo, eine passende Farb- und Typografiewelt und eine konsistente Bildsprache könnten schon viel bewirken. Pierer rät davon ab, Trends oder andere Marken zu kopieren, nur weil sie gerade gut funktionieren. Man solle herausfinden, was einen selbst besonders macht, und das konsequent sichtbar machen.

Außerdem solle das Erscheinungsbild flexibel bleiben und mit dem Unternehmen wachsen können. „Eine gute Markenidentität muss nicht von Anfang an riesig sein. Sie muss vor allem eine klare Idee haben.“

Die neue Markenidentität von Instahelp ist laut Aussendung inzwischen vollständig ausgerollt. Die Plattform arbeitet nach eigenen Angaben mit mehr als 400 Psycholog:innen und hat bis dato rund 450.000 Beratungen durchgeführt.

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