05.12.2023

Vom Tech-Unternehmen zur Techstory

Gastbeitrag. Warum faktenbasiertes Storytelling in der Tech-Branche erfolgsentscheidend, aber oft nicht ausreichend im Fokus steht, schildert Techstory-Gründerin Nika Mizerski für die brutkasten-Community.
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Führungskräfte, Vertriebs- und Marketingexperten wissen nur zu gut: Um erfolgreich zu sein, müssen sie sich mit den Emotionen ihrer Zielgruppe auseinandersetzen. Dabei bieten einige Produkte und Dienstleistungen mehr Potenzial für fesselndes Storytelling als andere, wobei Deep Tech-Unternehmen im Allgemeinen vor einer Vielzahl an Herausforderungen stehen, wenn sie ihr Angebot in eine verständliche Marktkommunikation und besser noch – in eine überzeugende Techstory verwandeln wollen. 

Schmale Gratwanderung  zwischen Realität und Zielbild 

Kommunikation dreht sich um die Schaffung starker Bilder. Sie können Dinge beim Namen nennen oder eine Vision teilen, die weit über das hinausgeht, was Ihr Produkt derzeit ist. Für viele Tech-Unternehmen ist es eine wichtige strategische Übung, die richtige Balance zwischen Fakten und Storytelling herzustellen, was nicht leicht fällt. Oft kommt es zu internen Konflikten, wenn die externe Kommunikation nicht widerspiegelt, woran das Entwicklungs- und Beratungsteam “tatsächlich” arbeitet. Es hilft zu wissen, dass jedes Tech-Unternehmen beim Entwicklungsstand des Produktes und der Außendarstellung Kompromisse eingehen muss. Seien Sie mutig, wenn Sie Ihre Geschichte erzählen, aber Vorsicht vor der Übertreibungsfalle. 

Der Markt ändert sich, und so auch Ihre Techstory 

Die Vermarkter und Geschäftsleute in Ihrem Unternehmen wissen, dass sich der Markt laufend verändert. Auch wenn wir Buzzwords hinterfragen oder als unpassend empfinden, sind sie eine Orientierungshilfe, die Sie sich zugute machen sollten. Wer es versäumt, die Kommunikationsstrategie und Begrifflichkeiten an dominierende Trends anzupassen, riskiert den Ruf, als innovativer Führer an der Spitze einer Marktnische schnell wieder zu verlieren. Entwickeln Sie daher Ihre Tech-Marketingkommunikation mit Aufmerksamkeit und Liebe zum Detail laufend weiter. 

Muss es immer die Knallerstory sein? 

Bei gutem Marketing dreht sich alles um Differenzierung, aber was kann man tun, wenn Ihr Produkt oder Service dasselbe bietet wie der Mitbewerb? Tech-Unternehmen analysieren meistens die Funktionalitäten anderer Produkte, um ihr eigenes Angebot konzeptionell weiterzuentwickeln. Viele tun das auch mit den Verkaufsargumenten und ihrer Marketingkommunikation. Ich bin überzeugt, wer sich von der Gewohnheit des vermeintlich kreativen Vergleichs befreit, kann auch in einem stark umkämpften Markt eine einzigartige Marke entwickeln. Dasselbe gilt selbstverständlich für den Star des Unternehmens: das Produkt! 

Langweilig gibt es nicht 

Kommen wir noch zu einem häufigen Szenario: Nicht jedes Tech-Produkt ist innovativ und kann mit Mega-Trends in Verbindung gebracht werden, die es einem Unternehmen ermöglichen, eine breite Themenlandschaft für das Content-Marketing und die PR-Aktivitäten zu erstellen. Oft sind Produkte einfach “nur” nützlich. Sie automatisieren Prozesse, helfen Kosten zu sparen und befreien Mitarbeiter von administrativen und operativen Arbeitslasten. Das entbindet Unternehmen jedoch nicht davon, ihre Lösung zu vermarkten. Oft kann durch die Zusammenarbeit mit Externen ein Perspektivenwechsel erreicht werden und die Story für den Markt grundlegend ändern. 


Über die Autorin

Nika Mizerski ist Gründerin von Techstory – der Marketing-Boutique für Deep Tech-Unternehmen im DACH-Raum. Seit 2019 betreut das Unternehmen über fünfzig Start-ups und KMUs mit komplexen Marktangeboten bei Ihrer strategischen und operativen Marketingkommunikation.

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Vlnr: Mag. Markus Manz (CEO SCCH Innovations GmbH) und die Gründer*innen von LUML, Nikita Gonchar, Oleh Kostromin und Iryna Kondrashchenko | (c) SCCH

Das Software Competence Center Hagenberg forscht als COMET-Zentrum seit Jahren für Industriepartner wie Siemens, Bosch oder Fronius. Mit der SCCH Innovations GmbH will das oberösterreichische Forschungszentrum seine Ergebnisse zusätzlich auch selbst in Unternehmen überführen, statt sie ausschließlich an Auftraggeber weiterzugeben. „Es war mir immer ein besonderes Anliegen, dass die Ergebnisse unserer Forschung nicht mit dem Abschluss eines Forschungsprojekts enden, sondern ihren Weg in die wirtschaftliche Anwendung finden“, sagt Markus Manz, CEO der SCCH Innovations GmbH.

Rund 30 Unternehmen als Ziel

Im Gespräch mit brutkasten formuliert Manz ein ambitioniertes Zielbild: Rund 30 Beteiligungen sollen bis 2030 und darüber hinaus realisiert bzw. aufgebaut  werden. Die Vision beschreibt er als Unendlichsymbol (∞), welches das Forschungs- und das Gründerökosystem iterativ verbindet. Tiefe Technologien aus der angewandten Forschung sollen in Unternehmensgründungen überführt werden, die Rückflüsse daraus wiederum die Forschung speisen. Es gehe dabei nicht darum, eine App zu entwickeln, betont Manz, sondern darum, tiefe Technologien aus der eigenen Forschung mit Industriepartnern und Universitäten in Unternehmensgründungen zu bringen. Ein vergleichbares Modell, bei dem ein angewandtes Forschungszentrum eine eigene Beteiligungsgesellschaft betreibt, kenne er aus seiner Recherche nicht.

Die Gesellschaft soll zu Beginn mit rund 500.000 Euro kapitalisiert werden. Große Einzelinvestments sind damit nicht geplant: Die Ticketgröße für Erstinvestments liegt laut Manz bei maximal 100.000 Euro. Das Startkapital soll Gründer:innen helfen, die erste Phase zu überbrücken, Förderungen einzureichen und das Produkt weiterzuentwickeln. Noch heuer sind drei weitere Beteiligungen geplant, zwei davon im Deep-Tech-Bereich und eine im Dienstleistungsbereich, um schneller rekapitalisieren zu können.

Die Wege in den Markt

Die SCCH Innovations GmbH verfolgt mehrere Beteiligungsmodelle. Bei klassischen Spinoffs aus Forschungsprojekten setzt das Forschungszentrum bewusst auf externe, erfahrene Gründer:innen statt auf die eigenen Forscher:innen. Diese erhalten die Mehrheit der Anteile, während sich das SCCH einen bis zu einem vereinbarten Unternehmenswert nicht verwässerbaren Minderheitsanteil sichert. Dazu kommen Joint Ventures mit Unternehmenspartnern, etwa die gemeinsam mit TÜV AUSTRIA gegründete TRUSTIFAI, der österreichische Prüf- und Zertifizierungshub für KI-Systeme, sowie strategische Beteiligungen ohne Kapitalfluss.

Das vierte Modell heißt Research for Equity: Das SCCH bringt Forschungs- und Entwicklungsleistungen in ein Startup ein und erhält dafür, ganz oder teilweise anstelle einer klassischen Vergütung, Unternehmensanteile. „Mit diesen unterschiedlichen Modellen schafft die SCCH Innovations GmbH neue Möglichkeiten für den Transfer von Forschungsergebnissen in die Wirtschaft“, so Manz.

Erste Beteiligungen

Wie das in der Praxis aussieht, zeigt die erste Beteiligung der neuen Gesellschaft. Oleh Kostromin, Data Scientist am SCCH, hat gemeinsam mit Iryna Kondrashchenko und Nikita Gonchar die LUML FlexCo gegründet. Die entwickelte Plattform soll Data Scientists helfen, Machine-Learning-Modelle schneller in die Praxis zu bringen, und ist von Anfang an darauf ausgelegt, dass Menschen und KI-Agenten gemeinsam an ML-Projekten arbeiten. „LUML läuft auf der Infrastruktur des jeweiligen Unternehmens. Die Daten und Modelle verlassen die Unternehmensumgebung nicht“, sagt Kostromin.

An LUML hält die SCCH Innovations GmbH auf brutkasten-Nachfrage fünf Prozent, als reine strategische Beteiligung ohne Kapitalfluss. Laut Manz bringt das SCCH dafür vor allem Zugang zu seinem Industrienetzwerk, eine gemeinsame Vermarktungskampagne und Mitarbeiterstunden ein und setzt die Plattform in eigenen Forschungsprojekten ein. Zusätzliches Kapital habe das Startup nicht benötigt, weil das Produkt bereits fertig entwickelt war. Der bewusst niedrige Anteil soll LUML für spätere Investoren attraktiv halten. Das Wachstum soll vorerst gebootstrapped erfolgen, je nach Entwicklung sind laut SCCH aber auch eigene Finanzierungsrunden denkbar.

Das SCCH gehört als Mitglied des UAR Innovation Network zu den Beteiligungsgesellschaften der Upper Austrian Research GmbH und beschäftigt derzeit rund 130 Mitarbeiter:innen. Bereits im Jänner hatte sich das Forschungszentrum am KI-Spin-off Responsible Annotation Services beteiligt (brutkasten berichtete) und hält weitere Beteiligungen, die zukünftig auf die SCCH Innovations GmbH übertragen werden sollen.

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