06.12.2021

Wie Google “Verhaltensökonomie” in seinen Kantinen einsetzt & was wir davon lernen können

Die "Verhaltensökonomie" durchdringt immer stärker unseren Alltag und bietet wesentlich mehr als nur das Konzept des "Nudging". Was dieses "Mehr" ist, veranschaulicht Verhaltensökonom Felix Günther in einem Gastbeitrag am Beispiel der Google Kantinen, die für ihre Mitarbeiter:innen ungesunde Snacks nicht verbieten, sondern lediglich "unzugänglicher" machen.
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Wir alle kennen sogenannte “Fachidioten”: In der Regel handelt es sich um Menschen, die innerhalb ihrer “Blase” über eine ausgezeichnete Fachexpertise verfügen. Um dem entgegenzuwirken, gibt es vermehrt interdisziplinäre Studiengänge. Dazu zählen beispielweise Wirtschaftsingenieurwesen, Sport & Gesundheit oder eben auch die Verhaltensökonomie – eine Mischung aus Volkswirtschaftslehre (VWL) und (Sozial-)Psychologie. Durch diese Kreuzung wurden mehr Experimente aus der stark quantitativen VWL genutzt. Das Ergebnis ist bekannt: Der Mensch ist gar nicht so rational, wie es die traditionellen Modelle annehmen.

To be fair – eine Vorahnung gab es schon… 

Auf Grund der Schwierigkeit, irrationales Verhalten in Modellen darzustellen, ist man aber lieber bei Konsumentenverhalten à la Homo Oeconomicus geblieben (aka. 100 Prozent rational). Dies ist insofern gerechtfertigt, da entsprechende Modelle eine durchaus hilfreiche Basis für Vorhersagen ermöglichen.

Kommen wir von der Theorie zu uns – dem “echten Menschen”. Entscheidungen sind rückblickend häufig eine Mischung aus Rationalität und Emotionen. Ist die Entscheidung wieder einmal aus dem Moment gefallen, reden wir uns das Verhalten im Nachhinein einfach rational. Dadurch erhalten wir unser Selbstbild aufrecht und rechtfertigen “emotionale Konsumentscheidung”. So lassen sich mit gutem Gewissen die neuen Sneakers erklären, wenn man beim “Shopping” eigentlich eine Winterjacke gesucht hat. Wir argumentieren: “Die waren schließlich im Angebot und ich wollte sie schon immer haben.”

Emotionsgetriebenes Verhalten

Unser Verhalten als ausschließlich emotionsgetrieben zu erklären, ist aber auch nicht korrekt. Schließlich analysieren wir manchmal die Situation und entscheiden erst dann – faktenbasiert. Zur Verfeinerung haben wir über die Zeit komplexe Methoden entwickelt. Zu diesen wissenschaftlich ausgeklügelten Methoden gehört die von Prof. Theodore Evelyn “Ted” Mosby“ zelebrierte Pro-Contra Liste:

Woher kommt es, dass unsere Entscheidung manchmal dem eines “Sofortbelohnungs-Steinzeitlebemanns” und anderes Mal einem “eiskalten Wolf of Wallstreet Gewinnmaximierer” entspringt? Daniel Kahneman bietet in seinem Bestseller Schnelles Denken Langsames Denken eine Antwort.

“Biases”: Wir sind anfällig für Fehler

Demnach ist unser Gehirn eine Festplatte, die auf zwei Systemen läuft. Während das erste reflexartig und energieeffizient entscheidet, ist das zweite System langsam und benötigt Effort. Wieso nutzen wir dann das zweite System überhaupt? Nun ja, wie alles was eher schnell erfolgt, ist es weniger präzise.

Kahneman erklärt, dass es anfällig für systematische Fehler ist. Zu diesen sogenannten “Biases” gehören der Anker-Effekt (weshalb die teuren Gerichte zu Beginn des Restaurant Menüs stehen),eine Wahrscheinlichkeitsverzerrung (wovon Versicherungen leben) und der Halo-Effekt (was dazu führt, dass Coca-Cola auf Markenbotschafter wie Fußball-Star David Alaba setzt, um seinem positives Image mit dem Softdrink zu assoziieren). Inzwischen sind rund 200 dieser Biases dokumentiert.

Was hat das mit Googles Kantine zu tun? 

Die Kaffeemaschinen ist ein Ort der Entscheidung. Dabei meine ich nicht die Wahl zwischen Espresso oder Verlängerten, sondern was passiert, nachdem die entsprechende Taste gedrückt wurde. Aber, Felix, was soll da passieren? Genau. Nichts. Und das ist der Moment, in dem wir besonders anfällig sind. Nicht etwa für eine spontane Pro-Contra Liste, sondern für eine spontane Sofortbelohnung. Und was eignet sich da besser, als dieses unschuldige Raffaelo, das neben der Maschine ruht. So ein kleiner, unschuldiger Dopamin-Kick, der das Warten auf den Kaffee versüßt.

Dir war wirklich nach einem Raffaelo? I doubt it. Sei ehrlich, wenn Lebkuchen in Reichweite gewesen wäre, hättest Du doch genau so gedankenlos zugegriffen. Doch was hättest Du gemacht, wenn nichts dergleichen dort gelegen hätte?

Diese Frage hat sich Google auch gestellt und in seinen Büros die ungesunden Snacks von der Kaffeemaschine entfernt. Sie wurden aber – wie bei Nudges üblich – nicht verboten, sondern lediglich unbequemer gemacht. In diesem Fall in eine Box gelegt, die wenige Meter entfernt von der Kaffeemaschine im Regal steht. Als Ersatz gibt es für die Mitarbeiter:innen nun eine große Schale mit frischem Obst – in unmittelbarer Reichweite. 

Was kannst Du davon lernen?

Achte auf Entscheidungen, die Du unbewusst triffst. Solche, wo Du dich im Nachhinein fragst, ob das wirklich nötig oder sinnvoll war. Dies können Konsumgüter aller Art sein wie Snacks, Shots oder Mode. Überlege dir, wann Du in die Falle trittst, und baue Dir eine Welt, in welcher der Zugang erschwert wird. Das heißt nicht, dass Du 100 Burpees vor jedem Snickers machen musst – aber wie wäre es damit, sie aus der leicht zugänglichen Snackschublade in den Flur zu legen? 

Das Ganze funktioniert auch andersrum; wieder mal ein Workout geskippt? Mach es dir so leicht wie möglich und füge eine Prise “Social Pressure” hinzu. Dies könnte so aussehen, dass man die Sporttasche am Vortrag packt und sich zum Training verabredet. Keiner hat Zeit? Schreibe einem Freund, dass Du morgen ins Gym gehst und ihm ein Foto schicken wirst. Mach dir das “Skippen” unangenehm und den Weg zum Ziel so einfach wie möglich.


Zum Gastautor:

Felix Günther ist nicht nur Verhaltensökonom, sondern auch Gründer des Wiener Startups One Meal a Day. Gemeinsam mit seinen Mitstreitern Daniel Rieger und Peter Moser hat Günther im Oktober 2020 im Rahmen der Sustainability-Challenge der Universität Wien die Idee zu One Meal A Day geboren. Der Name verrät dabei schon die wesentlichen Kernpunkte der Unternehmensphilosophie. Ziel ist es, mit Hilfe einer Kochbox, die zu 100 Prozent pflanzenbasiert ist und sich aus regionalen Lebensmittel zusammensetzt, Menschen bewusst zu einer nachhaltigen Ernährung zu motivieren. Im Zentrum stehen allerdings nicht Ernährungsverbote und strickte Regeln, sondern Nudging und Erkenntnisse der Verhaltensökonomie, die motivieren und zugleich inspirieren.


One Meal A Day: Felix Günther zu Gast bei One Change a Week

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Der Gründungspreis PHÖNIX ist in der österreichischen Innovationslandschaft fest verankert. Die Auszeichnung wird bereits seit 2012 vergeben und zeichnet jedes Jahr die besten Start-ups, Spin-offs, Prototypen und Female Entrepreneurs aus Österreich aus.

Zu den Preisträger:innen im letzten Jahr zählte unter anderem das Wiener Start-up Inmox GmbH, das eine Sensortechnologie entwickelt, die es erlaubt, den Zustand von Getrieben kontinuierlich und in Echtzeit zu überwachen. Die Kategorie “Spin-off” konnte hingegen die Quantum Technology Laboratories GmbH für sich entscheiden, die Teleskope mit Quantenempfängern und Satelliten-Tracking-Software entwirft. Der Gründungspreis in der Kategorie “Prototyp” ging an das Projekt “Abfall zu Abwasch” der Universität Graz. Daniela Buchmayr vom Klosterneuburger BioTech-Start-up Sarcura wurde hingegen als Female Entrepreneur ausgezeichnet.

“Der Gründungspreis PHÖNIX ist eine wichtige Auszeichnung für Gründungsprojekte und spielt dabei eine tragende Rolle, um herausragende Projekte hervorzuheben und ihnen eine breite Sichtbarkeit zu verleihen. Unser Hauptaugenmerk liegt dabei auf der Präsentation der Vielfalt des Wissenstransfers”, so die aws Geschäftsführung – rund um Edeltraud Stiftinger und Bernhard Sagmeister.

Neue Ausschreibung startet für 4 Kategorien

In einer neuen Ausschreibungsrunde des Österreichischen Gründungspreis PHÖNIX werden nun wieder die besten Start-ups, Spin-offs, Forschungsteams mit Prototypenprojekten sowie Female Entrepreneurs Österreichs gesucht. Der Österreichische Gründungspreis PHÖNIX wird in den folgenden vier Kategorien vergeben:

Female Entrepreneurs

Diese Kategorie soll ein Signal setzen, um „role models“ zu etablieren: Potenziale von Frauen werden gerade im Bereich von High-Tech Gründungen noch zu selten genutzt. In dieser Kategorie nehmen alle Projekte teil, bei welchen mindestens eine Frau als Forscherin, Gründerin oder Geschäftsführerin federführend involviert ist.

Start-up

Mit dieser Kategorie werden österreichische Start-ups prämiert, die mit ihren innovativen Produkten, Verfahren oder Dienstleistungen entweder aktuelle gesellschaftliche Herausforderungen adressieren oder neue technische Lösungen anbieten. Die Start-ups müssen ihren Firmensitz in Österreich haben und die Gründung muss nach dem 1. Jänner 2018 erfolgt sein.

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In dieser Kategorie werden Spin-offs mit ihrer Einrichtung ausgezeichnet, die unter anderem aus öffentlichen Universitäten, Fachhochschulen, Forschungseinrichtungen oder Kooperationsprogrammen (wie Research Studios Austria, COMET-Zentrum oder CD-Labors) hervorgegangen sind. Auch Spin-offs müssen ihren Firmensitz in Österreich haben. Stichtag für die Gründung ist ebenfalls der 1. Jänner 2018.

Prototypen

Für diese Kategorie sind Universitäten, öffentliche Forschungseinrichtungen und Jungunternehmen, die bei einem Start-up-, Spin-off- oder Prototypenförderungsprogramm ab 1. Jänner 2018 gefördert wurden, berechtigt teilzunehmen. Die Umsetzbarkeit von Innovationen wird mittels „Modellen“ oder Prototypen aufgezeigt und kann somit die Verwertung für Gesellschaft und Wirtschaft beschleunigen.

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Wie die Bewerbung abläuft

Die Anmeldefrist für den PHÖNIX läuft bis inkl. Sonntag, den 15. September 2024.

Die Preisträger:innen sowie die mit ihnen verbundenen Forschungseinrichtungen werden im Rahmen einer Gala mit Trophäen, Urkunden und Reisegutscheinen bzw. einer Entsendung als Expertinnen und Experten zu einem einschlägigen internationalen oder nationalen Event im Wert von EUR 5.000.- prämiert.

Die Auswahl der Gewinnerinnen und Gewinner erfolgt durch eine international besetzte Fachjury. Im Auftrag des Bundesministeriums für Arbeit und Wirtschaft und des Bundesministeriums für Bildung, Wissenschaft und Forschung wird der Gründungspreis PHÖNIX von der Austria Wirtschaftsservice (aws) in Kooperation mit der Österreichischen Forschungsförderungsgesellschaft (FFG) und der Industriellen Vereinigung (IV) organisiert.


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