04.08.2020

Warum TV-Werbung noch immer gegen YouTube und Facebook punktet

Reichweite ist nicht gleich Reichweite, wie eine neue Studie zeigt: So zeigt TV deutlich bessere Werte etwa bei Werbewirksamkeit und Erinnerung.
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© amplified intelligence
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Plattformen wie YouTube, Facebook und Instagram haben in den vergangenen Jahren ein stetiges Nutzerwachstum verzeichnet – doch wie gut wirkt Werbung tatsächlich dort, verglichen mit TV-Werbung und Mediatheken? Diese harten Fakten hat die australische Wissenschaftlerin Karen Nelson-Field in der bisher aufwändigsten und umfangreichsten Studie zur Wirkung von Video-Werbung eruiert. Zusammengefasst lautet die Erkenntnis: „Not All Reach Is Equal“ – Reichweite ist nicht gleich Reichweite.

Dies wird vor allem im letzten Teil der Video-Reihe „Screenforce What’s On“ deutlich, in der seit Anfang Juli die Erkenntnisse der Studie präsentiert werden. Die finale Folge widmet sich unter anderem speziellen Facetten des österreichischen Marktes.

TV punktet bei Werbestärke…

So wird zum Beispiel deutlich: Während die kurzfristige Werbestärke (STAS) von TV und Mediatheken im gesamten deutschen Sprachraum auf einem ähnlichen hohen Niveau liegt, erzielen Instagram und Facebook hierzulande deutlich schlechtere Werte.

Lineares TV auf dem großen Bildschirm eines Fernsehgerätes erreicht in Österreich und der Schweiz einen STAS-Index von 128, BVOD (Broadcast Video On Demand) auf dem Small Screen kommt auf 134, YouTube erreicht 118 Indexpunkte, Instagram 100 und Facebook 99 Indexpunkte.

..sowie bei Videogröße und Erinnerung

Kein gutes Zeugnis stellt die Studie den sozialen Medien der US-Digitalgiganten auch bei der Größe der ausgespielten Videos in Relation zum Bildschirm aus. Das ist wichtig, denn wenn die Abdeckung des Screens mit Werbung gering ist, gibt es mehr Platz für Inhalte, die von der Werbung ablenken. Als Folge ist die Aufmerksamkeit geringer. Bei TV ist die Werbe-Coverage dreimal so hoch wie bei den drei US-Plattformen, das gilt auch für BVOD (Mediatheken) auf dem kleinen Screen.

Die ausgezeichneten Werte für Werbung in TV und Mediatheken zeigen sich auch bei Erinnerung, die hier im Vergleich zu den anderen Kanälen deutlich langsamer abnimmt. Die Werbeerinnerung (Recall) von TV ist im Vergleich zu Facebook und Instagram beinahe doppelt so hoch. TV erreicht in Österreich und der Schweiz einen Recall von 28 Prozent, BVOD kommt auf 23 Prozent, YouTube auf 17 Prozent, Facebook erzielt 18 Prozent und und Instagram 16 Prozent.

Reichweite ist nicht gleich Reichweite

Im detaillierten Vergleich der einzelnen Kanäle zeigt sich somit, dass Reichweite nicht gleich Reichweite ist und es wesentliche Faktoren gibt, die über die Wirkung von Video-Werbung entscheiden. Es macht beispielsweise einen wesentlichen Unterschied, wie groß Werbung am Bildschirm zu sehen ist und ob sie automatisch gehört wird. Das spiegelt sich unmittelbar im Absatz wider. Plattformen der US-Digitalgiganten bringen zwar zusätzliche Reichweite, haben jedoch wenig Auswirkung auf den Absatz.

Video: Der finale Teil der Studie

Die Studie „Not All Reach Is Equal – DACH Edition“ macht die Plattformen erstmals direkt vergleichbar. Die Studie ist ein Kompendium, das harte Fakten schafft und Zusammenhänge und Hintergründe erklärt.

Das folgende Video zeigt die Erkenntnisse zur DACH-Region. Alle weiteren Kernergebnisse und die vorhergehenden Videos können unter diesem Link abgerufen werden.

Über die Studie

Screenforce, die Initiative der TV- und Bewegtbildvermarkter in Deutschland, Österreich und der Schweiz, hat die Werbewirkungsstudie „Not All Reach Is Equal – DACH-Edition“ bei Karen Nelson-Field, Professorin für Media Innovation an der Universität Adelaide und CEO der Research- und Consultingfirma Amplified Intelligence, in Auftrag gegeben. Das Forschungsprojekt wurde länderübergreifend in Deutschland, Österreich und der Schweiz realisiert („DACH-Edition“) und ist die umfassendste und aufwändigste Studie für Bewegtbildwerbung im deutschsprachigen Raum. 

„Die Studie zeigt deutlich, dass Werbekampagnen am stärksten von Total Video profitieren, der Kombination von TV und BVOD. Während TV sich universell eignet, haben YouTube, Facebook und Instagram eine untergeordnete Bedeutung und sind nur für eingeschränkte Kampagnenziele sinnvoll“, sagt dazu Screenforce-Österreich-Sprecher Walter Zinggl. Werbewirkung entstehe im TV, betont Zinggl: „Die Plattformen der US-Digitalgiganten bringen zusätzliche Reichweite, haben jedoch wenig Absatzwirkung. Die harten Zahlen der Studie bringen klare Fakten in die Diskussion ein.“

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Mathias Lipp-Rosenthal, Gründer der KI Schmiede | Foto: Lipp-Rosenthal

Das im August veröffentlichte Gesamtstaatliche Lagebild 2026 des Krisensicherheitsberaters im Bundeskanzleramt enthält einen Satz, der bislang wenig Beachtung fand: Angesichts der Cyberbedrohung rücke digitale Souveränität weiter in den Fokus der nationalen Sicherheit. Daraus leitet es eine unbequeme Handlungsoption ab, nämlich die Förderung von EU-Anbietern und den Verzicht auf externe Anbieter bei künftigen Beschaffungen. Im (ersten) Lagebild 2025 kam der Begriff nicht vor. Aus einem Standortthema wurde binnen eines Jahres eine Sicherheitsfrage.

Der Ist-Zustand ist bekannt. Verwaltung und Wirtschaft in Österreich laufen weitgehend auf Infrastruktur dreier US-Konzerne. Der CLOUD Act erlaubt US-Behörden den Zugriff auf Daten, die diese Unternehmen verarbeiten, unabhängig vom Standort des Rechenzentrums. Als Microsoft im Frühjahr 2025 plötzlich das Konto des Chefanklägers des Internationalen Strafgerichtshofs sperrte, wurde sichtbar, dass die Verfügbarkeit einer digitalen Grundleistung an einer Entscheidung außerhalb Europas hängen kann. Die Leistungsfähigkeit der Hyperscaler steht außer Streit. Zu klären ist, welche Funktionen ein Staat in fremder Hand belassen kann.

Vorbilder im öffentlichen Sektor

Das Österreichische Bundesheer hat mit der Umstellung auf LibreOffice die Kontrolle über einen zentralen Arbeitsplatzbaustein zurückgeholt, die Schweizer Armee migriert ihr Kommando Cyber auf openDesk.

Am weitesten gehen die Niederlande. Dort stellt die Regierung die gesamte Bundesverwaltung auf digitale Souveränität um. Seit Juli 2026 ist von US-Clouds für E-Mail und Dokumente abzuraten, Daten müssen in Europa bleiben und für jeden Dienst muss ein Ausstiegsplan vorliegen.

Sicherheit als Grundbedürfnis der Wirtschaft

Die Frage stellen sich zunehmend auch heimische Unternehmen. Sie wollen wissen, ob ihre Daten in Europa liegen, wer darauf zugreifen kann und ob der Dienst, auf dem ihr Tagesgeschäft läuft, morgen noch verfügbar ist. Souverän zu arbeiten heißt für sie vor allem, Sicherheit zu haben: dass Daten nicht von Drittstaaten abgegriffen werden können und dass sie sich auf die Infrastruktur, die ihr Geschäft trägt, tatsächlich verlassen können.

Anbieter, die diesen Wechsel möglich machen, gibt es in Österreich und Europa bereits. Sie stellen Rechenleistung, Plattformdienste und KI-Modelle bereit, die europäischem Recht unterliegen und deren Betrieb nachvollziehbar bleibt. Was ihnen fehlt, ist nicht die Kompetenz, sondern die Nachfrage, die sie in jene Größe trägt, in der sie für den Mittelstand zur echten Option werden.

Mehr als ein Hackathon

Im Mai 2026 haben das Bundeskanzleramt und die TU Austria dazu einen Public AI Hackathon veranstaltet. In 48 Stunden entwickelten 25 Talente Prototypen für die öffentliche Verwaltung, präsentiert vor Staatssekretär Alexander Pröll und einer Jury aus Verwaltung, Politik und Forschung. Das Format zeigt, dass der Wille zur Zusammenarbeit zwischen Staat und Nachwuchs vorhanden ist. Es zeigt auch, wo die Grenze liegt. Zwei Tage Hackathon ersetzen keine Strategie, mit der die Startup-Szene dauerhaft in den Aufbau souveräner Infrastruktur eingebunden wird. Auf einen Prototyp sollte eine Beschaffung folgen, auf eine Veranstaltung ein Förderprogramm, auf ein Teilnahmezertifikat ein zahlender Kunde.

Der Hebel heißt öffentliche Nachfrage

Genau hier liegt der Hebel für Österreich. Öffentliche Nachfrage entscheidet, ob heimische Anbieter jene Größe erreichen, die sie brauchen, um für die Wirtschaft eine echte Option zu sein. Wenn Bund, Länder und Förderstellen gezielt bei europäischen und österreichischen Anbietern beschaffen, stärkt das deren Marktposition und signalisiert der gesamten Startup-Branche, dass sich Investitionen in souveräne Technologie lohnen. Souveränität und Innovation stehen dabei nicht im Widerspruch, sie bedingen einander: Wer die Kontrolle über seine Infrastruktur behält, kann auf ihr aufbauen, statt sie nur zu mieten.

Für Österreich heißt das, die Empfehlung des Lagebilds über einzelne Prototypen hinaus zu denken. Jede Ausschreibung, jedes Förderprogramm und jede Anschlussfinanzierung entscheidet mit darüber, ob die österreichische Startup-Branche zu jenem Anbieter heranwächst, von dem Verwaltung, Sicherheitsbehörden und Mittelstand in zehn Jahren abhängen können. Wer Gründerinnen und Gründer heute mit mehr als einem Zertifikat ausstattet, entscheidet mit über die technologische Souveränität von morgen.


Über den Gastautor:

Mathias Lipp-Rosenthal ist Gründer der KI Schmiede, einer im Juni 2026 gestarteten Beratung, die Unternehmen im DACH-Raum bei der Einführung und Schulung von KI begleitet. Zuvor war er stellvertretender Klubdirektor der Neos und Mitgründer von Voter AI; die Gründung der KI Schmiede hat brutkasten hier bereits vorgestellt.

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AI Summaries

Warum TV-Werbung noch immer gegen YouTube und Facebook punktet

  • Zusammengefasst lautet die Erkenntnisder Studie von Karen Nelson-Field: „Not All Reach Is Equal“ – Reichweite ist nicht gleich Reichweite.
  • So wird zum Beispiel deutlich: Während die kurzfristige Werbestärke (STAS) von TV und Mediatheken im gesamten deutschen Sprachraum auf einem ähnlichen hohen Niveau liegt, erzielen Instagram und Facebook hierzulande deutlich schlechtere Werte.
  • Lineares TV auf dem großen Bildschirm eines Fernsehgerätes erreicht einen STAS-Index von 129, BVOD auf dem Small Screen kommt auf 138, YouTube erreicht 112 Indexpunkte, Instagram 105 und Facebook 100 Indexpunkte.
  • Bei TV ist die Werbe-Coverage dreimal so hoch wie bei den drei US-Plattformen, das gilt auch für BVOD auf dem kleinen Screen.
  • TV erreicht einen Recall von 28 Prozent, BVOD kommt auf 23 Prozent, YouTube auf 18 Prozent, Facebook und Instagram erzielen jeweils 16 Prozent.
  • Plattformen der US-Digitalgiganten bringen zwar zusätzliche Reichweite, haben jedoch wenig Auswirkung auf den Absatz.

AI Kontextualisierung

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  • So wird zum Beispiel deutlich: Während die kurzfristige Werbestärke (STAS) von TV und Mediatheken im gesamten deutschen Sprachraum auf einem ähnlichen hohen Niveau liegt, erzielen Instagram und Facebook hierzulande deutlich schlechtere Werte.
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  • TV erreicht einen Recall von 28 Prozent, BVOD kommt auf 23 Prozent, YouTube auf 18 Prozent, Facebook und Instagram erzielen jeweils 16 Prozent.
  • Plattformen der US-Digitalgiganten bringen zwar zusätzliche Reichweite, haben jedoch wenig Auswirkung auf den Absatz.

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  • TV erreicht einen Recall von 28 Prozent, BVOD kommt auf 23 Prozent, YouTube auf 18 Prozent, Facebook und Instagram erzielen jeweils 16 Prozent.
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