Ilja Jay Lawal ist seit über einem Jahrzehnt als Founder aktiv. Sein erstes Label co-gründete er in seinem ersten Studiensemester. Wenige Jahre später stand Lawal mit seinem Business-Partner Pedram Parsaian als Vortragender in Hörsälen.

Ilja Jay Lawal: “Eine starke Marke, auch ohne Produkt”

“Ihr müsst wissen, wofür eure Marke steht. Wir haben unser Label TrueYou gegründet, als es noch kein Produkt gab. Das war egal. Denn wir wussten: Die Marke ist eine starke”, sagte Lawal in einer Lehrveranstaltung einer Wiener Fachhochschule im Jahr 2018. Die Worte waren unerwartet, sie blieben Studierenden im Gedächtnis – auch sieben Jahre später.

Heute sitzt Ilja Jay Lawal im brutkasten-Studio am Stubenring. “Schon einige Male warst du bei uns als Influencer, als Solopreneur, als Unternehmer”, eröffnete brutkasten-Founder Dejan Jovicevic das Gespräch.

Lawals Mode-Label TrueYou gibt es seit August 2013, vier Jahre später folgte die nächste Gründung: Follow Austria als Social-Media- und Influencer-Agentur mit mittlerweile 26 Mitarbeiter:innen. Wie es zu diesem Schritt kam, warum Lawal ein einziger Fokus schwerfällt und was er im Biohacking- und Life-Science-Bereich plant, gibt es hier im Überblick.

Ein Ventil über Facebook

“Ich wollte ein kreatives Ventil neben dem Studium haben”, erinnert sich Lawal. Also gründete er noch während seines Bachelorstudiums ein Mode-Business. “Ich bin dann immer mehr rein gewachsen, dann gab es keinen Weg zurück: Ich war schon zu tief drinnen.” 

Damals, in den frühen 2010er Jahren, starteten viele Unternehmen über eine Facebook-Seite. Die Plattform diente als Karrieresprungbrett. So auch für Lawals erstes Label TrueYou, dessen Seite in kurzer Zeit mehrere hundert Likes generierte. Gratulationen folgten noch vor dem Eintrag ins Firmenbuch. Der Founder hatte eine Strategie: Community Building und Storytelling. 

“Wir hatten zuerst einen Auftritt”

Lawal startete ohne Produkt, ohne Design-Kenntnisse und ohne Erfahrung im Mode-Business. Also begann man sich im Team, Design-Kenntnisse anzueignen. Einer seiner Business-Partner, Roland Svoboda, war im Design-Lead, Lawal war Head of Marketing und Branding.

Kurze Zeit später kam der Sprung ins kalte Wasser: Das Team – auch Business-Partner Pedram Parsaian war involviert – lernte einen deutschen Designer in Paris kennen. Er mochte den “Look und Feel der Marke” – und das immer noch ohne Produkt. Der Designer sprang an Bord und half dem Startup im Aufbau.

Wenig später erhielt TrueYou einen Produktionsstandort in der Modemetropole Paris: “Das war ein klarer USP: Wir sind ein Wiener Modelabel, aber wir produzieren in Paris. Das hat uns deutlich an Wert verschafft”, sagt Lawal.

“Es gab fünf männliche Blogger”

Die Entwicklung nahm ihren Lauf, das Business wurde aufgebaut. Heute positioniert sich TrueYou als Mode- und Lifestyle-Label mit Sitz in Wien. Gründer Lawal gehört mittlerweile der Berufsgruppe “Influencer” an – mit über 23.000 Follower:innen auf der Plattform Instagram.

Den Schritt zum Influencer tätigte er aus mehreren Gründen: Noch als Student wollte Lawal seine “Reise als Geschäftsführer und Gründer eines Modelabels” dokumentierten. Das war damals einzigartig – zumindest als Mann.

“Männliche Blogger gab es damals fünf, wenn überhaupt”. Später sollte sich herausstellen: Lawals Influencer-Sein half dem Marketing seiner Marke. Es brachte Bekanntheit, Authentizität und Originalität.

Zehn Jahre Vienna Fashion Week

Das Label wurde größer und trat über zehn Jahre lang bei der Vienna Fashion Week auf. 2024 sollte allerdings die letzte Show von TrueYou über die Bühne gehen, was Lawal mit einem weinenden und einem lachenden Auge betrachtet:

“Ich war über zehn Jahre lang bei der Fashion Week in Wien aktiv. Seit ich 20 bin, war im Juli und August immer die Fashion Week in meinem Kopf.” Nun wagt er sich, den Fokus auf ein anderes Projekt zu legen.

Dieses startete schon 2017: Vier Jahre nach seiner ersten Gründung begann Lawal mit seinem zweiten Unternehmen “Follow Austria” als Social-Media- und Influencer-Agentur: “Ich habe über die Jahre gemerkt, dass die Blogger-Landschaft in Österreich immer größer wird. Eine Agentur, die die Zusammenarbeit zwischen Influencern und Unternehmen managt, war eine Marktlücke.”

Gegründet wurde die Agentur aus Eigenmitteln. Vorerst spezialisierte man sich auf die Eventorganisation. Es folgten Kooperationen mit Coca Cola und Obi. Bis heute betreut Follow Austria das Social-Media-Department des Baumarktes Obi in ganz Österreich. Zum Kundenstamm zählen außerdem die Elektronikkette Media Markt, die Stadt Wien sowie die Unterhaltungselektronik von Bang & Olufsen.

“Es ist herausfordernd, vor allem, wenn du Mitte 20 bist”

Doch das Wachstum brachte Challenges: Im Aufbau seiner Agentur lernte Lawal, als Gründer und Leader Verantwortung für Mitarbeiter:innen zu übernehmen.

“Dir wird bewusst, dass du ihre Bezugsperson bist und ihnen beiseite stehen musst. Auf der anderen Seite willst du sie auch weiterentwickeln und fordern. Das ist herausfordernd – vor allem dann, wenn du selbst Mitte 20 bist.” 

Bis heute ist Follow Austria bootstrapped: “Weil wir in den Jahren davor sehr viel Vorarbeit geleistet haben. Wir haben in unser Branding investiert, in unsere Marke, in uns als Personen. Das ist etwas, womit viele Unternehmen erst bei der Gründung anfangen müssen. Wir haben quasi Social Media schon gemacht, bevor es cool war.”

“Maybe it’s not a bug, maybe it’s a feature”

Unverkennbar hat Lawal seit Beginn seiner Karriere viel Diverses ausprobiert: “Ich habe immer versucht herauszufinden, woran das liegt”, so der Founder. “Bis mir ein Mentor gesagt hat: ‘Maybe it’s not a bug, maybe it’s a feature.’ Vielleicht ist das genau eines meiner Talente oder eine meiner Stärken, dass ich mich in viele unterschiedliche Sachen rein denken kann.”

Auch Lawals Einstellung zu Mode hat sich seit Beginn seiner Gründergeschichte geändert: “Ich konsumiere Mode nur mehr”, sagt er im brutkasten-Studio. “Ich liebe Mode. Es ist ein Ventil, um sich persönlich auszudrücken. Aber die Leidenschaft für die Kreation ist jahrelang schon weg. Ich habe zu viele Einblicke in die Branche bekommen und gesehen, was das für ein Pain sein kann.” 

Biohacking im Visier

Auch heute zeigt sich der Founder vielseitig in seinen Zukunftsplänen: “In meinem Kopf schwirren schon sehr viele Ideen.” In Zukunft will Lawal im Fitness- und Biohacking-Bereich tätig werden. “Das ist eine persönliche Leidenschaft von mir. Und wir haben einige Partner und Kunden, mit denen wir in den Bereichen arbeiten.”

Aktuell hört der Founder allerdings auf seine Vernunft: “Ich sollte mich vorerst auf die Agentur konzentrieren und das nicht parallel machen. Als Agentur hatten wir bisher immer ein Wachstumsjahr. Nun wollen wir an unsere organischen Grenzen stoßen. Wir haben unser Potenzial noch nicht ausgeschöpft.” 

“Wir haben keinen Druck”

Dahingehend denkt der Founder bereits über strategische Partnerschaften und mögliche Erweiterungen nach: “Wir haben noch ein paar gute Jahre, wo wir aus eigener Kraft an unser Wachstumslimit gehen können.” 

Mittlerweile arbeitet die Agency profitabel: “Wir haben also keinen Stress und keinen Druck. Wir brauchen quasi niemanden. Aber das ist das Schöne: Wenn du den Druck nicht hast, dann kannst du das maximal ausreizen und schauen, was die Zukunft hergibt.” 

Ilja Jay Lawal im brutkasten-Studio