18.04.2019

Nomen est Omen: Wie man sein Startup richtig benennt

Den richtigen Namen für sein Startup zu finden, erweist sich oftmals als ein schwieriger Prozess. Er sollte "catchy" sein, leicht von der Zunge gehen und im Idealfall auch das ausdrücken, für was die Firma steht. Wir haben für euch die wichtigsten Punkte zusammengefasst, die Gründer bei der Namensgebung ihres Startups beachten sollen.
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Startup
(c) fotolia / elnur

Jeff Bezos wollte sein Startup ursprünglich Cadabra nennen. Laut Gerüchten änderte er den Namen, da er sich einbildete, dass seine eigenen Anwälte das Unternehmen immer wieder mit „cadavar“ titulierten – so entstand der Name des Weltkonzerns Amazon.

+++ 4 Tipps, die helfen beim Gründen vom Denken ins Tun zu kommen +++

Andere Unternehmen hatten weniger Glück und ein recht schlechtes Händchen bei der Namensfindung. Das Startup Fashism wurde 2009 gegründet und sogar vom Schauspieler Ashton Kutcher unterstützt. Wie der Name mehr oder weiger andeutet, ging es um Mode. Jugendliche sollten gegenseitig ihre Modegewohnheiten per App bewerten und sich so vor „Fashion Fails“ schützen. Auch wenn es nicht primär am Namensspiel mit dem Begriff „Faschismus“ lag, schloss das Social-Media-Startup 2013 seine Pforten. Nach anfänglichem Push mit Investitionen von VCs blieben Erfolg und Zusatzkapital aus.

Das US-amerikanische Social-News-Startup Thoof ist weiteres Beispiel für einen unglücklich gewählten Namen, der hinsichtlich seiner Phonetik wie Hundegebell klingt. Das Startup hatte zudem darunter zu kämpfen, dass sich niemand etwas unter dem Namen vorstellen konnte.

Kurzer Name für’s Startup

Wer nicht zur „Riege seltsamer Startup-Namen“ zählen möchte, der sollte auf dem Weg zur Namensfindung also einige Punkte beachten:

Den Namen kurz halten, gilt als einer der wichtigsten Tipps. Mit der Kürze sorgen Gründer beim Zielpublikum für leichte Artikulation und dafür, dass Kunden sich den Namen auch merken. Laut einer Studie einer britischen Versicherungsgesellschaft hat der durchschnittliche Firmenname in ihrer Region 22 Buchstaben, der kürzeste sieben und der längste rund 60. Allgemein gilt: Den Namen einer Firma zu googeln, sollte nicht wie der erste Satz eines Buches klingen.

Zukünftige Business-Modelle im Blick haben

Neben dem Umstand, dass der Name leicht zu buchstabieren sein sollte, darf sich der Gründer bei der Auswahl des Namens allerdings nicht allzu sehr beschränken. Er sollte eine zu spezifische Namensgebung vermeiden, um sich Optionen für das Erschließen künftiger Geschäftsfelder offen zu halten. Eine Modegeschäft mit dem Zusatz „für Herren“ beraubt sich beispielsweise der Möglichkeit auch Damen- oder Kindermode anzubieten.

Wer jetzt aber denkt, man müsse sich bei der Namenswahl an starre Prozesse halten, der irrt. Die Namen „Facebook“ und „Instagram“ sind Beispiele dafür, dass zwei Worte locker miteinander verknüpft werden können. Wortspielereien mit Vor- oder Nachsilben sind ebenso beliebt, wie das Austauschen einzelner Buchstaben mit gleicher Phonetik.

Online-Verfügbarkeit und Phonetik

Auch die Online-Verfügbarkeit sollte vor dem finalen Entschluss wohl überlegt sein, sodass es zu keiner Verwirrung bei der Google-Suche kommt. Weiters sollte die Aussprache des Namens berücksichtigt werden. Sieht der Name am Papier gut aus, lässt sich aber schwierig aussprechen oder zieht einen seltsamen Klang nach sich, sollten Gründer weiter an der Namensgebung tüfteln. Zudem muss der Name mit dem Firmen-Logo eine Einheit bilden.

Mit Namensgenerator zum Wunschnamen

Es bedarf also einiges an einfallsreicher Denkarbeit, bevor man sich schließlich auf einen Firmennamen einigt, der womöglich und idealerweise für immer bleibt. Mittlerweile gibt es auch Tools, die Gründern zur Verfügung stehen, um sich bei der Namensgebung Inspirationen zu holen. Zu ihnen zählen die Namens-Generatoren, wie Namelix und Business Name Generator.

Die beiden Plattformen verfügen über „Suchfelder“ in denen Nutzer Begriffe eingeben können, die eventuell zum eigenen Startup passen könnten. In weiterer Folge werden Keywords angezeigt, die für den Zielmarkt wichtig sind, negative Keywords, die ausgeschlossen werden sollen oder Keywords, die beispielsweise zum Herstellungsort des Produkts passen. Sobald der Name des eigenen Unternehmens steht, wird der Name am Ende überprüft, ob er nicht bereits als Firmennamen existiert oder ähnlichen Variationen verwendet wird. Eine der allerletzten Schritte zur Firmen-Taufe sollte das Registrieren beim Patentamt sein.


⇒ Namelix

⇒ Businessnamegenerator

⇒ Weitere Namens-Generatoren

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Thomas Fuchs, Chief AI Officer von Lilly | Foto: Christian Fichtner/big5comm

Thomas Fuchs ist seit Oktober 2024 der erste Chief AI Officer in der Geschichte des US-Pharmakonzerns Lilly. Der aus Österreich stammende Forscher studierte Technische Mathematik an der TU Graz, promovierte an der ETH Zürich und forschte am Jet Propulsion Laboratory der NASA, bevor er am Memorial Sloan Kettering Cancer Center in New York das Digital-Pathology-Unternehmen Paige AI mitgründete. Später baute er am Mount Sinai das erste AI-Department einer Medical School mit auf. Beim Besuch von Lilly Österreich in Wien sprach er mit brutkasten über den Supercomputer des Konzerns, die Grenzen von KI in der Medikamentenentwicklung und darüber, warum Österreich der Schweiz nicht nachstehen müsste.


brutkasten: Sie haben selbst mehrere Unternehmen gegründet, darunter Paige AI. Warum der Schritt in einen Konzern wie Lilly?

Thomas Fuchs: Mein erstes Startup habe ich mit 16 gegründet, tief in den 90er-Jahren. Das waren Multimedia-CD-ROMs über die österreichische Geschichte zum Jubiläum 1996, die Hypertext-Engine haben wir noch ohne Internet selbst geschrieben. 2017 haben wir dann Paige in New York gegründet, ein Spin-out des Memorial Sloan Kettering, dem größten tertiären Krebszentrum der USA. Es ging darum, auf digitalisierten Pathologieschnitten Krebs und seine Treiber automatisch zu erkennen. Das führte 2021 zur FDA-Autorisierung von Paige Prostate, der ersten KI-basierten Software zur Unterstützung bei der Erkennung verdächtiger Bereiche in digitalisierten Prostatabiopsien. Dazu war ich lange Professor am Sloan Kettering, an der Weill Cornell und am Mount Sinai, wo wir das erste AI-Department einer Medical School gegründet haben. Ein fantastisches Umfeld, aber die Mittel, um das Feld wirklich voranzutreiben, sind bei Lilly ungleich größer. Nicht nur bei der Infrastruktur, sondern auch beim Zugang zu Daten und Expertise. Lilly hat tausende Chemiker:innen und Biolog:innen. Bei Lilly erreichen wir mit unseren Medikamenten ungleich mehr Menschen. Das ist ein enormer Hebel.

Welches Wissen bringen Sie als Chief AI Officer ein?

Die meisten Leute denken bei KI zunächst an Sprachmodelle wie ChatGPT oder Claude. Die sind wichtig, aber das Feld ist deutlich breiter. Wir entwickeln Modelle, die Wissenschaftler:innen beim Design von Molekülen unterstützen, bei Proteinen, bei kleinen Molekülen und auch in der genetischen Medizin. Die Sprachmodelle nutzen wir wiederum, um diese unterschiedlichen Systeme mit Agenten zu orchestrieren. Und wir setzen KI nicht nur in der Discovery und der Entwicklung ein, sondern auch in der Produktion. Lilly baut das Manufacturing weltweit aus, und dort arbeiten wir mit digitalen Zwillingen für Geräte und Prozesse. Wenn man die ganze Pharma-Wertschöpfungskette anschaut, kann jeder einzelne Teil davon profitieren.

Wie haben Sie Ihre Organisation aufgebaut?

Lilly hatte schon vor mir ausgezeichnete Analytics-Abteilungen und begann sehr früh damit, Sprachmodelle zu verwenden. Wir haben dem Ganzen eine neue Struktur gegeben. Mein Team arbeitet im Startup-Stil, in kleinen interdisziplinären Teams, die sich jeweils tief in einzelne Bereiche einarbeiten, von Discovery über Development bis Manufacturing. Der erste Schritt war die Struktur, der zweite der Ausbau der Infrastruktur. Lilly hatte, wie die meisten Betriebe, damals nicht sehr viele GPUs für die Forschung. Jetzt haben wir eine sehr leistungsfähige Recheninfrastruktur.

Thomas Fuchs, Chief AI Officer von Lilly, zu Besuch bei Lilly Österreich in Wien. | Foto: Christian Fichtner/big5comm

Wo hat KI in dieser Wertschöpfungskette aktuell den größten Impact?

Das hängt von der Zeitskala ab. Am unmittelbarsten ist es das Manufacturing. Jede Anwendung von KI, die Prozesse in der Produktion effizienter macht, hilft uns, Medikamente verlässlich zu den Patient:innen zu bringen. Der große Teil unserer Arbeit liegt aber in der Discovery: Wie kann man neue Moleküle designen und ihre Eigenschaften, ihre Verträglichkeit und ihre Produzierbarkeit besser einschätzen? Das ist eine wesentlich längere Zeitskala, da reden wir von Jahren. Am Anfang kann man viel beschleunigen und de-risken. Aber am Ende muss die Biologie wirken. Man braucht die klinischen Studien, um zu sehen, ob ein Medikament sicher und effektiv ist. Das wird KI nicht einfach ersetzen.

Warum ein eigener Supercomputer statt Cloud?

Deep Learning besteht intern aus Vektor- und Matrixmultiplikationen, deshalb hat unsere Community ab etwa 2012 angefangen, GPUs aus dem Spieledesign dafür zu verwenden. Unser System ist ein NVIDIA DGX Superpod, deshalb heißt er bei uns LillyPod, mit mehr als 1.000 B300 GPUs. Man kann sich das wie ein wissenschaftliches Instrument vorstellen, wie ein Teleskop oder Mikroskop, das uns erlaubt, tiefer in die kleinsten Dinge hineinzuschauen. Wenn Wissenschaftler:innen nur wenige GPUs haben, können sie keine großen Experimente laufen lassen. Heute können wir Modelle auf Basis all jener Moleküle trainieren, die Lilly in seiner 150-jährigen Geschichte entwickelt hat. Daten bleiben trotzdem der Engpass, in der Biologie gibt es im Vergleich zur Sprache wenige Datenpunkte bei viel höherer Komplexität. Deshalb bauen wir auch automatisierte Labore: Ein Modell schlägt ein Experiment vor, das Labor führt es aus, aus den Daten lernt das Modell wieder dazu. Dieses Flywheel soll uns immer bessere Modelle und damit immer bessere Werkzeuge für unsere Forschenden bringen. Der zweite Teil: Wir passen Sprachmodelle auch an unsere eigenen wissenschaftlichen Anforderungen an.

Das ist eine massive Investition. Wie bringt man das durch?

Wir haben eine Führung, die sehr langfristig denkt und gleichzeitig ein starkes technisches Verständnis mitbringt. Am Ende müssen neue Medikamente herauskommen, die den Patient:innen helfen.

Ist schon etwas herausgekommen?

Im Manufacturing setzen wir KI ein, um Prozesse effizienter zu machen, damit Medikamente verlässlich verfügbar bleiben. In der Discovery haben wir ein Modell entwickelt, das Chemiker:innen beim Design kleiner Moleküle unterstützt. Das verwenden sie tagtäglich. Es hat ihnen neue Ansätze geliefert, die sie dann geprüft haben. So wie Magnus Carlsen im Schach Züge verwendet, die er von der KI gelernt hat, verwenden unsere Chemiker:innen jetzt Motive, die sie von der KI gelernt haben. Aber es bleibt immer eine Partnerschaft zwischen Mensch und Technologie. Wir sind weit davon entfernt, einfach einen Knopf zu drücken und am Ende kommt ein Medikament heraus. KI ist für uns ein Werkzeug, das wir gemeinsam mit unseren Wissenschaftler:innen und für ihre Arbeit entwickeln.

Thomas Fuchs im Interview mit brutkasten-Chefredakteur Martin Pacher in Wien. | Foto: Christian Fichtner/big5comm

Kooperiert Lilly dabei auch mit Startups?

Sehr viel, mit Startups und mit größeren Firmen. Wir wollen das Rad nicht neu erfinden. Aber in manchen Bereichen gibt es noch keine passende Lösung, dann entwickeln wir sie selbst. Was ich immer sage: Wir sollen kaufen, was uns beschleunigt, und selbst machen, was uns unterscheidet. Mit TuneLab wollen wir das Biotech-Ökosystem unterstützen. Wir stellen teilnehmenden Biotech-Unternehmen KI-Werkzeuge über TuneLab zur Verfügung.

Wie blicken Sie auf den Standort Europa und Österreich?

Als Europäer liegt mir die Zukunft Europas sehr am Herzen. Ich würde mir mehr Initiativen wünschen, man muss sich nicht zurückhalten. Österreich hat extrem gute Expertise, die Universitäten bilden hervorragend aus, Sepp Hochreiter in Linz hat die LSTMs mitentwickelt. Das sollte ein Leuchtturm der Welt sein. Natürlich braucht es mehr Investitionen, nicht nur vom öffentlichen Sektor, sondern viel mehr vom privaten. Es gibt keinen Grund, warum Österreich der Schweiz nachstehen sollte.

Wäre Ihre Karriere in Europa möglich gewesen?

Schwer zu sagen, die Welt ändert sich. Es gibt sehr erfolgreiche Beispiele in Österreich. Zürich ist ein Hotspot für Startups rund um die ETH, das würde ich mir auch für Österreich wünschen. Gleichzeitig sind die Rahmenbedingungen in den USA nach wie vor günstiger: Mit Paige in New York hatten wir Möglichkeiten, die in Europa schwerer zu finden gewesen wären. Es gibt keinen technischen oder intellektuellen Grund, warum Europa und Österreich nicht vorn dabei sein sollten.

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