21.02.2022

The VGN: 4 Ex-Lidl-Manager bringen veganes Ei aus der Flasche auf den Markt

Das Flaschenei aus Ackerbohnenprotein kann direkt genutzt werden. Man wolle gezielt Flexitarier:innen ansprechen, sagen die Gründer, die aus dem Marketing-Bereich kommen.
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Das The VGN-Gründerteam vlnr. Jürgen Achenbach, Martin Hesse, Dieter Lamprecht und Alexander Wilczek | (c) The VGN
Das The VGN-Gründerteam vlnr. Jürgen Achenbach, Martin Hesse, Dieter Lamprecht und Alexander Wilczek | (c) The VGN

Die Zeit, in der vegane Produkte von Verganer:innen für Veganer:innen gemacht wurden, sind vorbei. Mit rein pflanzlichen Ersatzprodukten tierischer Lebensmittel lässt sich schließlich inzwischen viel Geld machen. Auf den Zug aufgesprungen sind nun auch vier ehemalige Lidl-Manager mit ausgewiesener Expertise im Marketing, darunter Geschäftsführer Jürgen Achenbach, zuletzt Geschäftsführer Marketing in Deutschland für Lidl. Sie wollen mit The VGN, einem nutzungsfertigen veganen Ei-Ersatz aus Ackerbohnenprotein den Markt erobern. Geliefert wird dieses in einer Flasche, die an eine Ketchup-Verpackung erinnert (siehe unten).

Gründer essen selbst Fleisch

Dabei setzen die vier Gründer nicht, wie viele Konkurrenten, primär auf Ethik oder Nachhaltigkeit in der Kommunikation, sondern auf hippes Marketing. Da verwundert es nicht, dass sie sich in einer Aussendung als „Flexitarier“ – sprich Alles-Esser – outen. Diese stelle man auch in der Marketing-Strategie als Zielgruppe in den Mittelpunkt. The VGN sei „für Veganer, Vegetarier, Teilzeit-Veganer, Garnicht-Veganer –und alle anderen, die Wert auf gutes Essen im Einklang mit der Natur legen“, meint Achenbach.

So sieht die Flasche aus | (c) The VGN
So sieht die Flasche aus | (c) The VGN

Man wolle zur Mainstream-Marke werden, die sich mit humorvoller Tonalität „am Puls des Zeitgeists“ bewege. Dazu arbeite man auch mit Agenturen zusammen, „die extrem nah an den Konsument:innen sind und ein feines Gespür für den aktuellen Zeitgeist mitbringen“. Dank dem Miki Creative Ofice aus Stuttgart habe etwa die Flasche „einen hohen Wiedererkennungswert und eine hohe Stopping-Kraft am Frischeregal“. Überground aus Hamburg soll für „aufmerksamkeitsstarke Haltungskommunikation“ sorgen und BOLD aus Berlin soll „zukunftsgewandte PR-Kommunikation und Marketing mit cultural impact“ beisteuern.

The VGN: „Spaß und Lebensfreude mit veganen Produkten verbreiten“

Vor allem über Social Media will man Kund:innen gewinnen – das Unternehmen sieht sich auch selbst nicht etwa als Food-Startups sondern als „Social Media Brand“. Zur Kampagne heißt es: „Der Dachgedanke #thenewbetter steht über der gesamten Kommunikation, die Spaß und Lebensfreude mit veganen Produkten verbreitet. Sie zeigt, dass Farbigkeit, Power und Boldness in einer Mainstream-Marke absolut vereinbar sind“.

Das erste Produkt soll im April auf den deutschen Markt kommen. Schnell soll in weitere europäische Märkte expandiert werden. Zudem wolle man bald weitere Produkte auf den Markt bringen. The VGN ist nicht der erste vegane Ei-Ersatz am Markt. Mit MyEy gibt es auch Konkurrenz aus Österreich – der brutkasten berichtete vor einiger Zeit. Der Gründer – übrigens ein passionierter Veganer – hat bereits drei Produkte am Markt und holte sich vergangenes Jahr ein Investment in der deutschen TV-Show „Die Höhle der Löwen“.

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Bild: KI-generiert / Google Gemini

Die europäischen NATO-Länder werden ihre Verteidigungsausgaben in den kommenden zehn Jahren massiv erhöhen. Neben den direkten Verteidigungsausgaben, die auf 3,5 Prozent des Bruttoinlandsprodukts steigen sollen, sind weitere 1,5 Prozent des BIP für sicherheitsrelevante Investitionen vorgesehen: etwa für die Anpassung der Verkehrsinfrastruktur, für den Bevölkerungsschutz oder für Cyber- und Netzwerksicherheit. Europaweit entspricht das jährlich rund 320 Mrd. Euro.

Auch für Österreich als Nicht-NATO-Staat hat das Folgen. Legt man das 1,5-Prozent-Ziel als Referenzmaßstab zugrunde, ergibt sich ein potenzieller jährlicher Investitionsbedarf von rund 7,5 Mrd. Euro. Das geht aus der Studie „Verteidigungsrelevante Infrastruktur als Rückgrat souveräner Sicherheitsvorsorge“ von EY und der deutschen DekaBank hervor.

Jeder Euro löst 2,45 Euro aus

Die Investitionen stoßen laut Studie in den europäischen NATO-Ländern eine Produktion von insgesamt 822 Mrd. Euro pro Jahr an, 17 Mrd. Euro davon entfallen auf Österreich. Jeder investierte Euro führt demnach zu einem gesamtwirtschaftlichen Impuls von etwa 2,45 Euro. Profitieren dürften vor allem Bauunternehmen, Informations- und Kommunikationsunternehmen, Logistikfirmen sowie die Elektronik- und Elektrotechnikbranche.

Dazu kommen die Beschäftigungseffekte: Sofern die Infrastrukturinvestitionen wie vorgesehen zu ohnehin geplanten Projekten erfolgen, entstehen europaweit 4,4 Millionen Arbeitsplätze. Knapp 1,8 Millionen davon direkt in der Infrastrukturindustrie, ähnlich viele bei Zulieferern. In Österreich wären es rund 75.000 Jobs.

„Investitionen in Infrastruktur, von Mobilität über Energie bis zu Häfen, Flughäfen, Schutzräumen und Cyber-Sicherheit, bilden das Rückgrat militärischer Fähigkeiten“, sagt Axel Preiss, Partner bei EY Österreich und Defence Leader Europe. Die Effekte gingen über den Rüstungssektor hinaus: Solche Investitionen könnten die Konjunktur stärker ankurbeln als Rüstungsinvestitionen im engeren Sinn und bieten zugleich die Chance auf eine Modernisierung von Logistik, Verkehr und Energie.

Investitionsstau und knappe Kassen

Der Bedarf trifft allerdings auf strukturelle Engpässe. In Österreich wie in ganz Europa besteht bereits heute ein hoher Investitionsstau, die zugesagten Mittel müssten zusätzlich und möglichst kurzfristig aufgebracht werden.

Für Matthias Danne, stellvertretender Vorsitzender des Vorstands der DekaBank, führt daran kein Weg vorbei: „Der Staat wird die hohen Kosten der militärischen Infrastrukturinvestitionen nicht allein schultern können, ohne privates Kapital ist eine ausreichende Resilienz nicht erreichbar.“ Er verweist auf ÖPP-Modelle, die bei deutschen Behörden unbeliebt, international aber etabliert seien. Besonders bei Dual-Use-fähiger Infrastruktur in den Bereichen Energie, Netze, Logistik und Kommunikation ermögliche privates Kapital eine zügigere Skalierung. Auch in Österreich werde verstärkt diskutiert, wie sich privates Kapital für öffentliche Zukunftsprojekte mobilisieren lässt, ergänzt Preiss.

Als weitere Hürden nennt der EY-Partner lange Vorlaufzeiten, komplexe Genehmigungsverfahren und begrenzte kurzfristige Skalierbarkeit. Nötig seien daher beschleunigte Genehmigungen, eine koordinierte zivil-militärische Planung und eine stärkere europäische Abstimmung bei grenzüberschreitender Infrastruktur.

Was das für die heimische Szene bedeutet

Für Österreichs Technologieunternehmen trifft der erwartete Investitionsschub auf ein Feld, das sich gerade erst öffnet. Reine DefenseTech-Startups gibt es hierzulande kaum, die meisten agieren im Dual-Use-Bereich, also mit Produkten, die sich zivil wie militärisch einsetzen lassen. Genau dort setzt auch die Studie an, wenn sie Dual-Use-fähige Infrastruktur in Energie, Netzen, Logistik und Kommunikation als bevorzugtes Feld für privates Kapital nennt. Bewegung kommt zusätzlich von politischer Seite: Wirtschaftsminister Wolfgang Hattmannsdorfer hat angekündigt, gesetzliche Hürden für die heimische Rüstungs- und DefenseTech-Branche abzubauen, unter der Bedingung, dass die Neutralität gewahrt bleibt.

Erste Finanzierungsrunden zeigen, dass das Thema auch bei Investor:innen ankommt. Das 2025 gegründete Grazer Startup GuardAero, dessen Systeme Drohnenbedrohungen an Militärfahrzeugen autonom erkennen und neutralisieren, holte sich zuletzt ein Seed-Investment im niedrigen Millionenbereich von Angels United und der Beteiligungsgesellschaft von Bernhard Klemen. Zuvor hatte das Team die „Austrian Defence Innovation Garage 2025“ gewonnen und kooperiert bei Entwicklungstests mit dem Bundesheer. Ob die von EY skizzierten Milliarden tatsächlich auch bei heimischen Startups landen, wird weniger von den Zusagen abhängen als von Genehmigungsverfahren, Vergabepraxis und der Frage, wie schnell Österreich seinen eigenen regulatorischen Rahmen nachschärft.

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