12.10.2016

Startups und Medien – worauf es bei guter PR-Arbeit ankommt

Natürlich wünscht sich jedes Startup gute mediale Berichterstattung. Ebenso wünscht sich jeder Journalist gute Presseunterlagen. Der Brutkasten hat ein paar Eckpunkte zusammengefasst, worauf es bei guter PR-Arbeit ankommt.
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Mediale Aufmerksamkeit erfordert mehr als nur eine Presseaussendung. gustavofrazao - fotolia.com

Wer schon einmal eine Presseaussendung verschickt hat, kann es vermutlich bestätigen: Mediale Berichterstattung passiert nicht einfach so. Journalisten gehören zu einer gestressten Spezies und erhalten täglich unzählige E-Mails. Um die erwünschte Aufmerksamkeit zu bekommen, sollten gewisse Dinge berücksichtigt werden.

Worauf es bei guter PR ankommt

  • Ein gutes Produkt – Selbst die beste Presseaussendung kann ein schlechtes Produkt nicht schön reden.
  • Eine Geschichte erzählen – Hinter jedem Startup und jedem Produkt steckt eine Geschichte. Erzählt sie. Menschen mögen Geschichten. Medien bieten die Chance, sie zu teilen.
  • Eine starke „Brand“ – Die Brand verleiht dem Startup/Produkt einen Charakter. Menschen sollen sich mit der Brand identifizieren können und auch wollen.
  • Die Liebe zur Sache – Wer nicht zu 100 Prozent hinter seiner Idee steht, kann sie auch wieder verwerfen. Wie will man Journalisten – aber auch Investoren oder Kunden – von etwas überzeugen, an das man selbst nicht glaubt?

+++Mehr zum Thema: Journalismus der Zukunft+++

Alles beginnt mit einem „W“

Wer diese Fragen für sich selbst nicht beantworten kann, kann es auch nicht, wenn ein Journalist sie stellt. Ein verlegens „ähm“, gefolgt von betretenem Schweigen ist für beide Seiten nicht sonderlich erstrebenswert.

  • WARUM mache ich das überhaupt?
  • WAS kann mein Produkt?
  • WELCHEN Nutzen stiftet mein Produkt?
  • WER ist meine Zielgruppe?
  • WAS hebt mein Produkt von der Konkurrenz ab?
  • WARUM sollten sich Medien bzw. andere Menschen für mein Produkt interessieren?

Wie will man Journalisten von etwas überzeugen, an das man selbst nicht glaubt?

Die Presseaussendung

Kaum etwas würgt das Interesse eines Journalisten schneller ab, als eine schlechte Presseaussendung (PA). Nichtsdestotrotz sind die redaktionellen Posteingänge überfüllt mit nichtssagenden und möglichst umständlich formulierten Wortkonstrukten. Soll eine Presseaussendung gelesen werden, sollte man sich an ein paar einfache Regeln halten:

1. Gute und aussagekräftige Überschrift

Die Headline soll bereits aussagen, worum es in der PA geht. Gleichzeitig sollte sie das Interesse des Lesers wecken.

2. Im ersten Absatz auf den Punkt kommen

Wer einen Spannungsbogen aufbauen möchte, um am Schluss „die Katze aus dem Sack zu lassen“, sollte ein Buch schreiben. Die wichtigsten Infos müssen in den ersten Absatz. Es mag anfangs schwierig erscheinen, „das Wesentliche“ in ein paar Zeilen zu verpacken. Wer seine PA jedoch objektiv betrachtet, wird feststellen, dass oft der eigene Enthusiasmus der Kernaussage im Weg steht.

3. Kein kompliziertes Bla Bla

„Auf einer kürzlichen Marktanalsyse aufbauend, korrelieren unsere neuen Unternehmensziele mit dem Push-to-Pass Plan der Geschäftsperiode 2016-2021.“ Nichtssagende und künstlich aufgeblähte Sätze bewirken zumeist das genaue Gegenteil von dem, was sich der Verfasser erhofft. Der Leser springt ab und weiß eigentlich nicht, was die Aussage gewesen sein soll. Was sich nicht einfach sagen lässt, ist auch kompliziert und uninteressant.

4. Zahlen und Zitate

Es ist einfach, ein Produkt mit Worten zu bejubeln. Weniger einfach ist es mit Zahlen. In einer Presseaussendung gilt es, Glaubwürdigkeit zu vermitteln. Zahlen und Zitate (vom Gründer oder CEO) tun das.

Redaktionstipps

Presseaussendung II – die Form

Die Form einer Presseaussendung sagt sehr viel über das Unternehmen aus. Es ist mehr als ärgerlich, wenn man sich aufgrund eines Flüchtigkeitsfehlers selbst in ein schlechtes Licht rückt.

1. Keine Grammatik- oder Rechtschreibfehler!!

Nichts wirkt unprofessioneller als Fehler in der Presseaussendung. Lieber jemanden fürs Korrekturlesen bezahlen, als eine fehlerhafte PA verschicken.

2. Strukturierter Aufbau

Chaos und Unübersichtlichkeit in einer PA machen das Lesen mühsam und langwierig. Die Informationen strukturiert und Punkt für Punkt aufbereiten.

3. Maximal zwei Seiten

Eine Seite ist wünschenswert, zwei Seiten sind akzeptabel. „If it takes too long to write, it takes too long to read“.

4. Mehr Informationen zur Verfügung stellen

Die wichtigsten Informationen sollen in der Presseaussendung vorkommen. Zugang zu weiteren Details ist jedoch immer willkomen. Aufgepasst: Nicht zu viele Anhänge.

5. Kontaktinformationen

Am Ende jeder gelungenen Presseaussendung stehen die Kontaktinformationen der relevanten Personen. Journalisten fragen gern persönlich nach bzw. holen sich ein paar extra-Statements.

Nichts wirkt unprofessioneller als Fehler in der Presseaussendung!

Mit Medien in Kontakt treten

„You never get a second chance to make a first impression.“ Dieser Satz bewahrheitet sich auch im Umgang mit Medien. In den ersten Sätzen einer E-Mail kann bereits viel gewonnen bzw. verloren werden.

1. Relevante Journalisten kontaktieren

Vorneweg sollte man sich ansehen, welche Medien bzw. welche Journalisten sich mit dem eigenen Thema befassen. Kultur- oder Sportjournalisten haben in der Regel wenig Bezug zu Investments oder ähnlichem. Persönliche Anrede und Referenzen zur Arbeit des Redakteurs tragen ebenfalls dazu bei, einen Journalisten für die Story zu gewinnen.

2. Nachfragen – Ja, Nerven – Nein

Antwortet ein Redakteur nicht sofort, heißt das nicht, dass er die Story nicht auf dem Radar hat. Es geht natürlich in Ordnung nachzufragen, ob die Unterlagen angekommen sind, oder wann ein Artikel erscheinen wird. Kontraproduktiv ist es jedoch, täglich Mails zu schreiben oder immer wieder anzurufen.

3. Make friends, not contacts

Wie in jedem anderen Lebensbereich erleichtert eine freundschaftliche Basis die Ausgangslage. Wer mit Journalisten eine „kollegiale“ Beziehung aufbaut, kann darauf vertrauen, auch in weiterer Folge eher auf ein offenes Ohr zu stoßen. Im besten Fall haben beide Seiten etwas von der Story – das Startup die mediale Aufmerksamkeit und der Redakteur eine gute Story.

+++Mehr zum Thema: PR-Profi Bernhard Holzer “Startup bedeutet Hochschaubahn fahren”+++

PR ist mehr als eine Presseaussendung

Soziale Medien und das Internet bieten jungen Unternehmern ein ungeahnt breites Spektrum an Möglichkeiten, um Informationen zu verbreiten.

  • einen Blog starten
  • Social Media verwenden – alle Kanäle (ca. 8 Stunden pro Woche)
  • mit der Community im Web kommunizieren
  • sich mit SEO befassen – mehr zum Thema SEO gibts HIER
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Florian Haas (EY) und Daniela Haunstein (invest.austria) | Foto: EY & invest.austria

„Internationale Investor:innen sind zurück – und zwar nicht nur symbolisch, sondern mit substanziellen Tickets“, sagt Florian Haas, Head of Start-up bei EY Österreich. Nach dem „Start-up-Barometer“ vor zwei Wochen (brutkasten berichtete) veröffentlichte EY nun gemeinsam mit invest.austria auch das „Start-up Investment Barometer“ für das erste Halbjahr, das noch detailliertere Zahlen zu den Investor:innen der Finanzierungsrunden liefert.

„Der Vergleich zum Vorjahr zeigt eine massive Verschiebung: 2025 wurde der Markt noch stark von heimischen und gemischten Investor:innengruppen getragen, 2026 kommt der Großteil des Kapitals wieder aus rein internationalen Runden. Das ist ein starkes Vertrauenssignal für die Qualität österreichischer Startups und für die internationale Wahrnehmung des Standorts“, erklärt Haas.

64 Prozent des Investment-Volumens aus dem Ausland

Wie bereits im „Start-up Barometer“ zu lesen, verzeichnete der österreichische Venture-Capital-Markt in den ersten sechs Monaten des Jahres eine deutliche Erholung: Das Gesamtfinanzierungsvolumen stieg im Vergleich zur Vorjahresperiode um 329 Prozent auf 472 Millionen Euro an, während die Zahl der Finanzierungsrunden mit 97 Abschlüssen einen neuen historischen Höchstwert erreichte.

Die detaillierte Analyse der Investorendaten zeigt nun, dass dieser Aufschwung in erster Linie durch ausländisches Kapital getragen wird. So flossen im ersten Halbjahr 2026 mindestens 300 Millionen Euro beziehungsweise 64 Prozent der Gesamtsumme von rein internationalen Investor:innengruppen nach Österreich – im ersten Halbjahr 2025 waren es lediglich rund 21 Millionen Euro beziehungsweise 27 Prozent gewesen. Der Anteil rein österreichischer Investorengruppen am Investitionsvolumen sank im selben Zeitraum von 17 auf nur noch fünf Prozent.

„Je größer die Finanzierungsrunde, desto internationaler wird die Kapitalbasis“

Trotz des gestiegenen Anteils an internationalem Kapital bilden inländische Investor:innen weiterhin das quantitative Fundament des österreichischen Ökosystems. Heimische Geldgeber waren an mindestens 61 der 97 registrierten Finanzierungsrunden (63 Prozent) beteiligt. Zudem wurden 39 Abschlüsse (40 Prozent) ausschließlich von österreichischen Kapitalgeber:innen finanziert. Auch personell stellen heimische Akteure die stärkste Gruppe: Von den mindestens 230 namentlich bekannten Investor:innen haben 116 (50 Prozent) ihren Hauptsitz in Österreich, gefolgt von Deutschland mit 49 (21 Prozent) und der Schweiz mit elf Geldgeber:innen.

Doch die Studie kommt einmal mehr zum Ergebnis: Mit steigenden Finanzierungssummen nimmt die Präsenz österreichischer Investor:innen kontinuierlich ab. Bei kleineren Deals bis zu einer Million Euro stellen sie noch 74 Prozent aller beteiligten Geldgeber:innen, bei mittelgroßen Runden (1,1 bis zehn Millionen Euro) sinkt der Wert auf 36 Prozent und bei Großfinanzierungen über zehn Millionen Euro liegt der heimische Anteil bei lediglich rund 13 Prozent. Im ersten Halbjahr 2025 lag dieser Anteil bei Deals über zehn Millionen Euro noch bei rund 80 Prozent. In der aktuellen Berichtsperiode kamen sieben der zehn größten Finanzierungsrunden ohne jegliche Beteiligung österreichischer Investor:innen zustande.

Daniela Haunstein, Managing Director von invest.austria, ordnet diese Abhängigkeit ein: „Die Zahlen zeigen sehr deutlich, dass internationales Kapital wieder bereit ist, größere Wachstumsfinanzierungen in Österreich zu begleiten. Das ist eine erfreuliche Entwicklung und ein wichtiges Signal für den Standort. Gleichzeitig macht die Analyse aber auch sichtbar, dass Österreich bei großen Finanzierungsrunden weiterhin stark von ausländischem Kapital abhängig ist. Um langfristig mehr Wertschöpfung, Wachstum und Skalierung im Inland zu ermöglichen, müssen wir zusätzliche heimische Kapitalquellen erschließen.“ Gerade institutionelle Investor:innen wie Pensionskassen, Versicherungen und Stiftungen würden dabei eine zentrale Rolle spielen. Deshalb sei die rasche und ambitionierte Umsetzung des angekündigten Dachfonds ein wichtiger Schritt, um privates Kapital stärker für Innovation und Unternehmertum zu mobilisieren.

„Flywheel-Effekt“

Diese ausgeprägte Abhängigkeit von ausländischen Kapitalgebern bei großen Runden birgt laut invest.austria langfristige Nachteile für das Ökosystem, die sich insbesondere bei Unternehmensverkäufen bemerkbar machen. Im ersten Halbjahr 2026 stachen neben den Finanzierungsrunden auch erfolgreiche Exits wie jener des oberösterreichischen Haustier-Tracking-Spezialisten Tractive oder die Übernahme des Linzer AI-Startups Emmi AI hervor.

Daniela Haunstein warnt jedoch davor, die Wertschöpfung solcher Exits ins Ausland zu verlieren, falls heimische Geldgeber bei der Skalierung außen vor bleiben: „Internationale Investor:innen bringen nicht nur Kapital, sondern auch Netzwerke, Erfahrung und Marktzugang. Österreichische Startups profitieren davon enorm. Gleichzeitig sollte es unser Ziel sein, künftig mehr dieser Wachstumsfinanzierungen gemeinsam mit heimischen Investor:innen darzustellen. Warum das so wichtig ist, zeigt sich ganz besonders im Exit-Fall: Wenn Aushängeschilder wie Tractive oder zuletzt Emmi AI erfolgreich verkauft werden, fließt das Geld nur dann in unseren Kreislauf zurück, wenn heimische Geldgeber:innen an Bord waren.“ Diese würden das freigewordene Kapital durch neue Investments wieder in das System zurückspielen – ein „Flywheel-Effekt“, der in anderen Startup-Nationen längst als Erfolgsmotor diene. „Je stärker unsere heimische Investor:innenlandschaft also wird, desto mehr Wertschöpfung und Know-how können wir durch diesen Kreislauf langfristig im Land halten“, so Haunstein.

Künstliche Intelligenz etabliert sich als zweitstärkster Sektor

Neben der Herkunft des Kapitals zeigt die Studie klare thematische Schwerpunkte im Verhalten der Investor:innen, wobei Künstliche Intelligenz (AI) eine herausragende Rolle einnimmt. Im ersten Halbjahr 2026 flossen insgesamt 93 Millionen Euro an österreichische Startups mit einem KI-Schwerpunkt. Dies entspricht dem zweithöchsten je in einem Halbjahr registrierten Wert seit Beginn der Auswertungen im Jahr 2023 – nur im ersten Halbjahr 2024 lag die Summe mit 117 Millionen Euro noch höher. Insgesamt entfielen 30 der 97 Finanzierungsrunden (31 Prozent) auf Unternehmen mit KI-Bezug.

Laut Florian Haas investieren Kapitalgeber in diesem Segment zunehmend zielgerichteter: „Künstliche Intelligenz ist der zentrale Innovationstreiber in nahezu allen Branchen. Investor:innen investieren heute nicht mehr nur in die Technologie selbst, sondern vor allem in konkrete Anwendungsfälle mit skalierbaren Geschäftsmodellen. Österreichische Startups können hier mit starken Lösungen in Bereichen wie Health, Cybersecurity, Enterprise Software oder Industrial Tech punkten“.

Die internationale Sichtbarkeit heimischer Entwicklungen werde zudem durch den Emmi-AI-Exit bestärkt: „Die erfolgreiche Übernahme von Emmi AI durch Mistral hat international für viel Aufmerksamkeit gesorgt und zeigt, dass Österreich im Bereich Künstliche Intelligenz nicht nur innovative Technologien hervorbringt, sondern Unternehmen mit internationaler Relevanz aufbauen kann. Solche Erfolgsgeschichten schaffen Sichtbarkeit, stärken das Vertrauen von Investor:innen und setzen wichtige Signale für die nächste Generation von AI-Gründer:innen“, so Haas.

Nachhaltigkeit: „Kapitalintensive und größere Wachstumstickets“

Ein noch größeres Finanzierungsvolumen als der KI-Bereich konnte das Querschnittsthema Nachhaltigkeit (Sustainability) für sich verbuchen. Mit insgesamt 170 Millionen Euro floss im ersten Halbjahr 2026 mehr als jeder dritte investierte Euro (36 Prozent) in Startups mit Nachhaltigkeitsbezug. Dies stellt laut der Studie den mit Abstand höchsten Betrag seit Beginn der Untersuchungen im Jahr 2022 dar.

Gleichzeitig steht diesem Rekordvolumen eine vergleichsweise geringe Anzahl an Transaktionen gegenüber: Lediglich 14 der 97 Finanzierungsrunden (14 Prozent) entfielen auf diesen Bereich. Florian Haas erklärt dieses Phänomen mit den spezifischen technologischen Anforderungen des Sektors: „Im Nachhaltigkeitsbereich beobachten wir, dass Investor:innen sehr gezielt in Unternehmen investieren, die bereits eine gewisse Größenordnung erreicht haben und Lösungen für zentrale Transformationsherausforderungen entwickeln. Themen wie nachhaltiges Bauen, Energie, Batterietechnologie oder Dekarbonisierung sind häufig kapitalintensiv und erfordern größere Wachstumstickets.“ Entsprechend konzentriere sich ein erheblicher Teil des verfügbaren Kapitals auf vergleichsweise wenige Unternehmen mit hohem Skalierungspotenzial und internationaler Relevanz.

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