27.07.2023

Was Startups beim Markenschutz beachten müssen

Gastbeitrag. Elisabeth Kutner, Martin Hanzl und Alexander Glaser von EY Law beleuchten, was Markenschutz für Startups bringt - und was diese dabei beachten müssen.
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Elisabeth Kutner, Martin Hanzl, Alexander Glaser | Fotos: EY Law, Hintergrund: Joe Woods/Unsplash
Elisabeth Kutner, Martin Hanzl, Alexander Glaser | Fotos: EY Law, Hintergrund: Joe Woods/Unsplash

Startups widmen sich rund um die Uhr ihrem Business, investieren bedeutende Ressourcen, um ihr Produkt zu entwickeln, ein kreatives Branding zu kreieren und sich einen Namen aufzubauen. Name und Logo sind damit in der Regel ein wichtiger Vermögenswert des Startups. Doch häufig wird vergessen diese Anstrengungen rechtlich abzusichern (etwa durch Markenregistrierungen). Dies fällt spätestens bei der ersten (größeren) Finanzierungsrunde auf. Daher ist Markenschutz für Startups wichtig – ihr solltet eure Kennzeichen bereits frühzeitig schützen. Andernfalls können böse Überraschungen drohen, etwa wenn Mitbewerber:innen oder andere Dritte die Logos eures Startups nutzen. 

What’s it all about?

Marken sind Immaterialgüterrechte (Recht des geistigen Eigentums). Dabei handelt es sich um Vermögensrechte an verselbstständigten geistigen Gütern, die das absolute Recht zur Verwertung des immateriellen Gutes (der Marke) vermitteln.

Markenregistrierung – aber warum?

Zum einen repräsentieren Marken das Unternehmen nach außen und sorgen bei potentiellen Kund:innen für Wiedererkennung. Zum anderen gibt der Markenschutz Auskunft über den Geschäftswert sowie den Brand-Value, der mit dem Unternehmen verbunden wird. Markenschutz sichert Startups langfristige Vorteile, etwa im Wettbewerb, bietet Werbevorteile, sorgt für Rechtssicherheit und ist letztlich auch für die weitere Kapitalbeschaffung nicht zu unterschätzen.

Markenschutz für Startups in Österreich – was bringt’s?

Marken von Startups sind deren Aushängeschild. Sie repräsentieren die dahinterliegende Institution, den Goodwill und den damit verbundenen Brand-Value. Vielfach weiß man schon bei einem kurzen Blick auf ein gewisses Logo (z.B. drei Streifen von Adidas) genau, um welche Marke und welches Unternehmen es sich handelt. Dieser Wiedererkennungswert sollte zum Vorteil gemacht und damit auch ausreichend geschützt werden. 

Marken erfüllen dabei häufig eine Herkunftsfunktion, Kennzeichungs- und Unterscheidungsfunktion, Vertrauens- und Qualitätsfunktion sowie eine Werbe- und Verteidigungsfunktion. 

Was kann geschützt werden?

  • Marken können Zeichen aller Art sein. Insbesondere umfasst das also Wörter, Abbildungen, Farben, Formen oder auch Klänge. Die Zeichen müssen geeignet sein, Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden und darüber hinaus in einer Form dargestellt werden können, sodass der Gegenstand und der Schutz klar bestimmbar ist.
  • Zur Eintragung ist es notwendig, dass der Schutzgegenstand eindeutig bestimmt werden kann. Das Zeichen muss in diesem Sinn eindeutig, präzise und leicht zugänglich dargestellt werden können, sodass für jede:n klar erkennbar ist, für welchen Gegenstand Schutz gewährt wird. 
  • Weiters benötigt ein Zeichen Unterscheidungskraft, um eintragungsfähig zu sein. Dabei ist stets der Gesamteindruck zu bewerten, es kommt darauf an, dass die Marke und die damit verbundenen Waren und Dienstleistungen von anderen Marken anderer Unternehmen unterschieden werden kann. Unterscheidungskraft wird unter anderem durch Phantasiewörter oder auffallende Bildelemente generiert. Jedenfalls keine Unterscheidungskraft liegt vor bei rein beschreibenden Zeichen (etwa eine Anmeldung eines Zeichens Nero für die Waren Tee/Kaffee oder APO 4 U für pharmazeutische Waren und Dienstleistungen) oder gebräuchliche Bezeichnung von Waren oder Dienstleistungen

Außerdem könnt ihr euch aus einer Reihe von möglichen Markenarten entscheiden; einen Auszug findet ihr in der nachstehenden Tabelle:

MarkenartMerkmaleBeispiel
WortmarkeBesteht aus Buchstaben/Zahlen/sonstigen ZeichenMETRO
BildmarkeWeiter Schutzumfang (Schutz in jeder Schriftart, Schreibweise)
Wort-Bild-MarkeGraphische Darstellung ohne Wortelemente
KlangmarkeAudiodateien, Noten, Ton bzw. Klang oder einer Ton- bzw. KlangfolgeUEFA-Champions-League-Intro
FormmarkeForm eines Produktes, dreidimensionale GestaltungMichelin-Männchen

Was sollte daher von Startups jedenfalls markenrechtlich geschützt werden? 

Eure Unternehmensbezeichnung, Domain-Namen, Logos oder auch die von euch vertriebenen Produkte und Services. 

Markenschutz für Startups – was bringts?

  • Eine registrierte Marke genießt einen besonderen Schutz. Als Markeninhaber:innen könnt ihr Dritten untersagen, Zeichen zu verwenden, die eurer Marke ähneln. Dabei kann das Zeichen in graphischer, klanglicher oder inhaltlicher Hinsicht eine Verwechslungsgefahr mit eurer Marke auslösen.
  • Auch gegen Nachahmer seid ihr durch Markenschutz gut abgesichert. Rechtsschutz erlangt ihr als eingetragene:r Markeninhaber:in mittels verschuldensunabhängiger Ansprüche wie den Anspruch auf Unterlassung der Zeichennutzung durch Dritte, die Beseitigung der Zeichen aus dem geschäftlichen Verkehr oder auch durch die Leistung eines angemessenen Entgelts. Weiter kann sich ein:e Markeninhaber:in gegen verschuldete Inanspruchnahme der geschützten Marke mittels Schadenersatzes wehren. 
  • Startups können sich durch ihre Marken einen enormen Wettbewerbsvorteil verschaffen, da der Wert von Marken auch mit der Bewertung von Startups steigt. Bei einer Produktdiversifizierung können Kund:innen das neue Produkt außerdem an der Marke erkennen, wodurch das Start-Up einen größeren Marktanteil gewinnen kann.
  • Auch für Fundraising kann ein Markenschutz für Startups das wesentliche Schlüsselkriterium darstellen, da auch Investor:innen die Bedeutung von Markenrechten bekannt ist. 

Step by Step zur eigenen Marke

  • Nationale Marken werden beim Österreichischen Patentamt (ÖPA) zur Anmeldung gebracht. 
  • Zudem besteht die Möglichkeit, eure Brand als Unionsmarke zu schützen. Die Anmeldung erfolgt beim Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO).
  • Ausgehend von eurer nationalen Marke beim ÖPA oder eurer Unionsmarke beim EUIPO ist es darüber hinaus möglich, eine Internationale Marke beim WIPO (= World Intellectual Property Organization) anzumelden. Die internationale Markenanmeldung benötigt eine Basismarke, von der aus der Schutz in den jeweiligen anderen Jurisdiktionen erlangt werden kann. 

Nationale oder Unionsmarke? 

Neben der Anmeldung einer nationalen Marke beim Österreichischen Patentamt besteht die Möglichkeit, dass ihr eure Anmeldung beim EUIPO einbringt. Dadurch sichert ihr euch eine einheitliche, europaweit gültige Marke. Der Vorteil einer Unionsmarke liegt ganz klar im erweiterten Schutzbereich und den vergleichsweise niedrigen Kosten (EUR 850,- für eine Basisanmeldung mit Schutzumfang in 26 Mitgliedstaaten). Durch die Registrierung könnt ihr zum einen eure Marke auf dem gesamten Binnenmarkt einsetzen und vor unberechtigten Nutzungen schützen. 

Welche Markenart und welchen Schutzumfang ihr wählen solltet, liegt natürlich an euren individuellen Bedürfnissen und Präferenzen.


Über die Autor:innen

Dr. Martin Hanzl ist Rechtsanwalt und Head of New Technologies bei EY Law Pelzmann Gall Größ Rechtsanwälte GmbH. Er betreut nationale und internationale Kryptodienstleister, FinTechs, Start-Ups sowie Finanz- und Versicherungsinstitute, insbesondere zum Einsatz von New Technologies, komplexen regulatorischen Fragestellungen und bei gesellschaftsrechtlichen Fragestellungen rundum Finanzierungsrunden und Exits. Überdies ist er Projektverantwortlicher des „Blockchain and Smart Contracts“-Projektes des European Law Institutes. Er ist Vortragender an der Anwaltsakademie, Fachhochschulen und Universitäten sowie Herausgeber und Autor mehrerer Handbücher sowie zahlreicher weiterer Fachartikel zu den Themen Digitalisierung, Smart Contracts, New Technologies und Gesellschaftsrecht.

Mag. Alexander Glaser ist Rechtsanwaltanwärter bei EY Law Pelzmann Gall Größ Rechtsanwälte GmbH mit dem Fokus auf IP/IT Recht sowie neue Technologien und betreut Mandant:innen insbesondere zu Fragen rund um Krypto-Assets (z.B. rechtliche Einordnung, Registrierung als CASP) sowie Schutz und Nutzung von IP (u.a. KI-Systeme, Softwarelizensierung).

Elisabeth Kutner LL.B. (WU) ist Juristin bei EY Law Pelzmann Gall Größ Rechtsanwälte GmbH mit dem Fokus auf IP/IT Recht und neue Technologien.

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Roots Energy hat aus einem mehrfach ausgezeichneten Wiener Pilotprojekt ein industrielles Wärmesystem für ganze Stadtquartiere gemacht. Jetzt startet die Serienfertigung in Österreich – und parallel die erste externe Finanzierungsrunde, geplant für das dritte Quartal 2026. Wir haben mit Gründer Gerald Stangl über Marktversagen, den Ukraine-Krieg als Wendepunkt und seine Lehren aus dem mySugr-Exit gesprochen.
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Die Gründer Wieland Moser, Gerald Stangl und Florian Hackl-Kohlweiß sowie Co-CEO Katharina Steppan und CEO Hüseyin Özcelik (v. l.). Foto: Nicky Webb

Es ist eine Wette darauf, dass sich die Wärmeversorgung europäischer Städte in den nächsten Jahren grundlegend verändert. Den Beweis, dass der Markt dafür bereit ist, hat Roots Energy nach eigener Darstellung bereits erbracht. „Wir haben bewiesen, dass Menschen dafür bezahlen“, sagt Gründer Gerald Stangl. Das Wiener Unternehmen hat eine vorgefertigte Nahwärme-Plattform aus Hardware und Software entwickelt, die die heute übliche Einzelplanung jedes Heizraums durch ein industriell gefertigtes System ersetzen soll – und damit europäische Städte unabhängig von fossilen Energie-Importen machen will. Die Investitionskosten sinken laut Unternehmen gegenüber konventionell geplanten Anlagen um bis zu 50 Prozent.

Die erste Anlage – das mehrfach ausgezeichnete Wiener Pilotprojekt SmartBlock Geblergasse, technisch geplant von Roots-Mitgründer Wieland Moser, unter anderem Träger des Österreichischen Staatspreises 2021 – läuft seit 2017. Mehr als 20 weitere Standorte in der DACH-Region befinden sich im aktiven Rollout. Seit dem zweiten Quartal 2026 fertigt Roots Energy die zentralen Komponenten gemeinsam mit einem österreichischen Industriepartner in Serie. Womit das Unternehmen die jahrelange Pilotphase hinter sich lässt – und in die Skalierung eintritt.

Vom Co-Living-Projekt zum Wärme-Standard

Die Geschichte beginnt nicht mit Energie, sondern mit Wohnen. Hinter Roots steht mit Gerald Stangl ein Gründer, der bereits eine der bekanntesten österreichischen Health-Tech-Erfolgsgeschichten mitgebaut hat: Das von ihm mitgegründete Unternehmen mySugr, eine App zum Diabetes-Management, wurde 2017 an den Pharmakonzern Roche verkauft. Die Parallele zieht Stangl selbst – mySugr sei erfolgreich gewesen, weil das Team sein eigenes Problem gelöst habe. Bei Roots ist es dasselbe Muster: Die Wärmelösung entstand aus dem konkreten Bedarf eines eigenen Bauprojekts. 2021 gründete er gemeinsam mit Dr. Hüseyin Özcelik und Florian Hackl-Kohlweiß die Roots Urban Villages GmbH, ein Co-Living-Konzept für die Stadt. Bei der Suche nach einer Wärmelösung für ein rund 20.000 Quadratmeter großes Areal stieß das Team auf ein grundsätzliches Problem: „Wir haben gemerkt, es gibt nichts. Entweder man geht auf Fossil oder auf Fernwärme, wo man extreme Preisabhängigkeit hat“, erinnert sich Stangl. 

(c) Nicky Webb

Den Ausschlag gab schließlich der russische Einmarsch in die Ukraine 2022. Die Energiepreise schossen nach oben, die Immobilienpreise nach unten – und damit verschob sich die Logik des gesamten Vorhabens. Erst in diesem Moment, so Stangl, sei dem Team das eigentliche Marktversagen aufgefallen – und damit der Moment gekommen, „all in“ zu gehen: „Wenn nicht jetzt, wann dann?“ Das Team ließ das große Immobilienprojekt fallen, holte Energietechnik-Pionier Wieland Moser ins Gründer-Team, kaufte ein Gebäude als Forschungszentrum und entschied sich bewusst gegen frühes Investorenkapital: Ausschlaggebend war für Stangl der Zeitpunkt: Mit Kriegsbeginn sei die Stimmung unter Investoren schlecht gewesen, ein schneller Start mit hohem Tempo damals kaum finanzierbar. „Da haben wir gesagt, wir bootstrappen das.” 2023 wurde aus Roots Urban Villages die Roots Energy GmbH.

(c) Nicky Webb

Das Marktversagen: zwischen Fernwärme und Sackgasse

Warum es für dichte Städte bisher keine industrielle Wärmelösung gibt, lässt sich an drei Optionen festmachen, die alle nicht skalieren. Klassische Fernwärme erreicht nur profitable Kernzonen; bestehende Hochtemperatur-Netze (80 bis 135 Grad Vorlauf) sind faktisch nicht erweiterbar und verlieren über 30 Prozent ihrer Energie auf dem Transportweg. Wer dennoch ausbaut, riskiert hohe tote Investitionen, wenn die Anschlussquoten zu gering bleiben. Luftwärmepumpen und Heizcontainer wiederum scheitern im dichten Bestand an Platz, Schallschutz und Genehmigungen. Und individuell von Ingenieurbüros geplante Erdwärme-Anlagen funktionieren zwar technisch, bleiben aber teure Einzelstücke.

(c) Nicky Webb

Genau hier setzt die zentrale These vom „CapEx at Risk“ an. Das klassische Modell baut ein großes, zentrales Werk und steckt vorab viel Kapital hinein – in der Hoffnung, damit Tausende Haushalte zu versorgen. Bleiben die Anschlüsse aus, ist das Geld verloren. „Bei uns gibt’s dieses CapEx at Risk nicht“, sagt Stangl. „Die Energiequelle entsteht in diesen Netzen Schritt für Schritt.“ Statt eines Großkraftwerks liegen viele kleine Module vor; das System wächst mit der Nachfrage, nicht auf Verdacht.

Als Vorbild dient ausgerechnet Wien selbst. Nach den Ölpreisschocks Ende der 1970er-Jahre stellte die Stadt die dezentrale Ölheizung auf Gas um – und zwar, indem man günstig nur die Gasleitungen bis vor die Wohnungen legte. Ab da konnte jeder Haushalt frei entscheiden, wann er von Öl auf die überlegene Gastherme wechselt. „In weniger als einer Generation war das abgeschlossen“, erzählt Stangl. „Und wir machen genau das Gleiche.“ Roots verlegt schlanke, kostengünstige Soleleitungen – im Kern eine kalte Wasserleitung mit Alkohol-Wasser-Gemisch –, und jede Wohnung tauscht ihre Gastherme nach Bereitschaft gegen eine Soletherme.

(c) Nicky Webb

Komplexität von der Baustelle ins Werk

Technisch baut Roots auf sogenannter kalter Nahwärme – im Fachjargon 5th Generation District Heating and Cooling. Über die Soleleitungen wird Umgebungswärme aus Erdwärme, Grundwasser, Außenluft oder Abwasser vor Ort gewonnen und nahezu verlustfrei an die Gebäude geliefert. Die Plattform besteht aus drei Bausteinen: dem vorgefertigten Hydraulik- und Steuerungsmodul Roots·Hub, dem Betriebssystem Roots·OS, das das thermische Netz steuert, sowie standardisierten Kompressoren, die Wärme oder Kälte beim Endabnehmer erzeugen – inklusive der Option, im Sommer zu kühlen.

(c) Martin Holzner

Der Kerngedanke: Roots verlagert die Komplexität von der Baustelle ins Werk. Aus aufwändigen Sonderprojekten werden standardisierte, einfach einzusetzende Systemlösungen – und damit eine skalierbare Infrastruktur. Wichtig ist Stangl dabei die Abgrenzung – ein Punkt, mit dem das Unternehmen lange gerungen hat: „Wir liefern die Anlagensysteme, damit Firmen ihren Job machen können. Wir sind in keiner Konkurrenz.“ Roots sei weder Wärmepumpenfirma noch Projektierer, sondern Systemtechnik-Lieferant für Energieversorger, institutionelle Eigentümer und Contractors.

Markt mit hohem regulatorischem Druck

Der Zeitpunkt ist kein Zufall. Drei EU-Rechtsakte definieren bis 2040 das Ende fossiler Wärme im Gebäudebestand: Der EPBD-Recast schreibt den Ausstieg aus fossilen Heizkesseln bis 2040 vor, der EED-Recast verpflichtet jede Kommune ab 45.000 Einwohnern zu einem Wärmeplan, und ab 2028 greift mit ETS 2 eine CO₂-Bepreisung auf Gebäudewärme. Rund die Hälfte des EU-Endenergieverbrauchs entfällt auf Heizen und Kühlen – größtenteils noch fossil.

(c) Nicky Webb

Als Zielkunden hat Roots Energy Europas größte institutionelle Wohnungsanbieter im Blick. Allein die 30 größten kontrollieren nach eigener Auswertung ein Wärme-Dekarbonisierungs-Volumen von rund 65 Milliarden Euro – darunter die größten Bestandshalter aus Österreich und Deutschland. Gespräche zu ersten gemeinsamen Piloten sind in Vorbereitung.

Fünf Jahre bootstrapped, jetzt die erste Runde

Seit 2021 hat Roots Energy rund zehn Millionen Euro aus Eigen- ,Fördermitteln und geförderten Darlehen eingesetzt – je etwa fünf Millionen in Forschung und Produktentwicklung sowie in das 900 Quadratmeter große Forschungszentrum „Roots·House“ in Wien-Penzing, das der Klimafonds als „Leuchtturm der Wärmewende“ auszeichnete. Die Forschungsförderungsgesellschaft FFG steuerte 2,4 Millionen Euro bei. Das Patent ist erteilt.

Nun geht das Unternehmen erstmals an externes Kapital: Eine erste Finanzierungsrunde soll im dritten Quartal 2026 abgeschlossen werden. Gespräche laufen mit europäischen Fonds aus den Bereichen Klima-, Resilienz- und Industrietechnologie. Das Kapital fließt in technische Kundenbetreuung, den Ausbau des Vertriebs und die Serienproduktion. Operativ geführt wird Roots Energy von Hüseyin Özcelik und Katharina Steppan; Stangl verantwortet als Gründer das Fundraising.

Das erklärte Ziel: Die Wärmeversorgung europäischer Städte soll künftig industriell organisiert sein – so wie Strom oder Telekommunikation heute. Den Hebel dorthin sieht Stangl weniger im Klimaargument als in handfesten Vorteilen für die Bewohner. „Wir müssen das Narrativ ändern“, sagt er. „Klima zieht in der aktuellen politischen Lage bei den Menschen wenig – dafür stehen Resilienz, Unabhängigkeit und Wirtschaftlichkeit im Vordergrund.“


Mehr über Roots Energy könnt ihr auch hier erfahren.

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