27.07.2023

Was Startups beim Markenschutz beachten müssen

Gastbeitrag. Elisabeth Kutner, Martin Hanzl und Alexander Glaser von EY Law beleuchten, was Markenschutz für Startups bringt - und was diese dabei beachten müssen.
/artikel/startups-markenschutz-dos-and-donts
Elisabeth Kutner, Martin Hanzl, Alexander Glaser | Fotos: EY Law, Hintergrund: Joe Woods/Unsplash
Elisabeth Kutner, Martin Hanzl, Alexander Glaser | Fotos: EY Law, Hintergrund: Joe Woods/Unsplash

Startups widmen sich rund um die Uhr ihrem Business, investieren bedeutende Ressourcen, um ihr Produkt zu entwickeln, ein kreatives Branding zu kreieren und sich einen Namen aufzubauen. Name und Logo sind damit in der Regel ein wichtiger Vermögenswert des Startups. Doch häufig wird vergessen diese Anstrengungen rechtlich abzusichern (etwa durch Markenregistrierungen). Dies fällt spätestens bei der ersten (größeren) Finanzierungsrunde auf. Daher ist Markenschutz für Startups wichtig – ihr solltet eure Kennzeichen bereits frühzeitig schützen. Andernfalls können böse Überraschungen drohen, etwa wenn Mitbewerber:innen oder andere Dritte die Logos eures Startups nutzen. 

What’s it all about?

Marken sind Immaterialgüterrechte (Recht des geistigen Eigentums). Dabei handelt es sich um Vermögensrechte an verselbstständigten geistigen Gütern, die das absolute Recht zur Verwertung des immateriellen Gutes (der Marke) vermitteln.

Markenregistrierung – aber warum?

Zum einen repräsentieren Marken das Unternehmen nach außen und sorgen bei potentiellen Kund:innen für Wiedererkennung. Zum anderen gibt der Markenschutz Auskunft über den Geschäftswert sowie den Brand-Value, der mit dem Unternehmen verbunden wird. Markenschutz sichert Startups langfristige Vorteile, etwa im Wettbewerb, bietet Werbevorteile, sorgt für Rechtssicherheit und ist letztlich auch für die weitere Kapitalbeschaffung nicht zu unterschätzen.

Markenschutz für Startups in Österreich – was bringt’s?

Marken von Startups sind deren Aushängeschild. Sie repräsentieren die dahinterliegende Institution, den Goodwill und den damit verbundenen Brand-Value. Vielfach weiß man schon bei einem kurzen Blick auf ein gewisses Logo (z.B. drei Streifen von Adidas) genau, um welche Marke und welches Unternehmen es sich handelt. Dieser Wiedererkennungswert sollte zum Vorteil gemacht und damit auch ausreichend geschützt werden. 

Marken erfüllen dabei häufig eine Herkunftsfunktion, Kennzeichungs- und Unterscheidungsfunktion, Vertrauens- und Qualitätsfunktion sowie eine Werbe- und Verteidigungsfunktion. 

Was kann geschützt werden?

  • Marken können Zeichen aller Art sein. Insbesondere umfasst das also Wörter, Abbildungen, Farben, Formen oder auch Klänge. Die Zeichen müssen geeignet sein, Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden und darüber hinaus in einer Form dargestellt werden können, sodass der Gegenstand und der Schutz klar bestimmbar ist.
  • Zur Eintragung ist es notwendig, dass der Schutzgegenstand eindeutig bestimmt werden kann. Das Zeichen muss in diesem Sinn eindeutig, präzise und leicht zugänglich dargestellt werden können, sodass für jede:n klar erkennbar ist, für welchen Gegenstand Schutz gewährt wird. 
  • Weiters benötigt ein Zeichen Unterscheidungskraft, um eintragungsfähig zu sein. Dabei ist stets der Gesamteindruck zu bewerten, es kommt darauf an, dass die Marke und die damit verbundenen Waren und Dienstleistungen von anderen Marken anderer Unternehmen unterschieden werden kann. Unterscheidungskraft wird unter anderem durch Phantasiewörter oder auffallende Bildelemente generiert. Jedenfalls keine Unterscheidungskraft liegt vor bei rein beschreibenden Zeichen (etwa eine Anmeldung eines Zeichens Nero für die Waren Tee/Kaffee oder APO 4 U für pharmazeutische Waren und Dienstleistungen) oder gebräuchliche Bezeichnung von Waren oder Dienstleistungen

Außerdem könnt ihr euch aus einer Reihe von möglichen Markenarten entscheiden; einen Auszug findet ihr in der nachstehenden Tabelle:

MarkenartMerkmaleBeispiel
WortmarkeBesteht aus Buchstaben/Zahlen/sonstigen ZeichenMETRO
BildmarkeWeiter Schutzumfang (Schutz in jeder Schriftart, Schreibweise)
Wort-Bild-MarkeGraphische Darstellung ohne Wortelemente
KlangmarkeAudiodateien, Noten, Ton bzw. Klang oder einer Ton- bzw. KlangfolgeUEFA-Champions-League-Intro
FormmarkeForm eines Produktes, dreidimensionale GestaltungMichelin-Männchen

Was sollte daher von Startups jedenfalls markenrechtlich geschützt werden? 

Eure Unternehmensbezeichnung, Domain-Namen, Logos oder auch die von euch vertriebenen Produkte und Services. 

Markenschutz für Startups – was bringts?

  • Eine registrierte Marke genießt einen besonderen Schutz. Als Markeninhaber:innen könnt ihr Dritten untersagen, Zeichen zu verwenden, die eurer Marke ähneln. Dabei kann das Zeichen in graphischer, klanglicher oder inhaltlicher Hinsicht eine Verwechslungsgefahr mit eurer Marke auslösen.
  • Auch gegen Nachahmer seid ihr durch Markenschutz gut abgesichert. Rechtsschutz erlangt ihr als eingetragene:r Markeninhaber:in mittels verschuldensunabhängiger Ansprüche wie den Anspruch auf Unterlassung der Zeichennutzung durch Dritte, die Beseitigung der Zeichen aus dem geschäftlichen Verkehr oder auch durch die Leistung eines angemessenen Entgelts. Weiter kann sich ein:e Markeninhaber:in gegen verschuldete Inanspruchnahme der geschützten Marke mittels Schadenersatzes wehren. 
  • Startups können sich durch ihre Marken einen enormen Wettbewerbsvorteil verschaffen, da der Wert von Marken auch mit der Bewertung von Startups steigt. Bei einer Produktdiversifizierung können Kund:innen das neue Produkt außerdem an der Marke erkennen, wodurch das Start-Up einen größeren Marktanteil gewinnen kann.
  • Auch für Fundraising kann ein Markenschutz für Startups das wesentliche Schlüsselkriterium darstellen, da auch Investor:innen die Bedeutung von Markenrechten bekannt ist. 

Step by Step zur eigenen Marke

  • Nationale Marken werden beim Österreichischen Patentamt (ÖPA) zur Anmeldung gebracht. 
  • Zudem besteht die Möglichkeit, eure Brand als Unionsmarke zu schützen. Die Anmeldung erfolgt beim Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO).
  • Ausgehend von eurer nationalen Marke beim ÖPA oder eurer Unionsmarke beim EUIPO ist es darüber hinaus möglich, eine Internationale Marke beim WIPO (= World Intellectual Property Organization) anzumelden. Die internationale Markenanmeldung benötigt eine Basismarke, von der aus der Schutz in den jeweiligen anderen Jurisdiktionen erlangt werden kann. 

Nationale oder Unionsmarke? 

Neben der Anmeldung einer nationalen Marke beim Österreichischen Patentamt besteht die Möglichkeit, dass ihr eure Anmeldung beim EUIPO einbringt. Dadurch sichert ihr euch eine einheitliche, europaweit gültige Marke. Der Vorteil einer Unionsmarke liegt ganz klar im erweiterten Schutzbereich und den vergleichsweise niedrigen Kosten (EUR 850,- für eine Basisanmeldung mit Schutzumfang in 26 Mitgliedstaaten). Durch die Registrierung könnt ihr zum einen eure Marke auf dem gesamten Binnenmarkt einsetzen und vor unberechtigten Nutzungen schützen. 

Welche Markenart und welchen Schutzumfang ihr wählen solltet, liegt natürlich an euren individuellen Bedürfnissen und Präferenzen.


Über die Autor:innen

Dr. Martin Hanzl ist Rechtsanwalt und Head of New Technologies bei EY Law Pelzmann Gall Größ Rechtsanwälte GmbH. Er betreut nationale und internationale Kryptodienstleister, FinTechs, Start-Ups sowie Finanz- und Versicherungsinstitute, insbesondere zum Einsatz von New Technologies, komplexen regulatorischen Fragestellungen und bei gesellschaftsrechtlichen Fragestellungen rundum Finanzierungsrunden und Exits. Überdies ist er Projektverantwortlicher des „Blockchain and Smart Contracts“-Projektes des European Law Institutes. Er ist Vortragender an der Anwaltsakademie, Fachhochschulen und Universitäten sowie Herausgeber und Autor mehrerer Handbücher sowie zahlreicher weiterer Fachartikel zu den Themen Digitalisierung, Smart Contracts, New Technologies und Gesellschaftsrecht.

Mag. Alexander Glaser ist Rechtsanwaltanwärter bei EY Law Pelzmann Gall Größ Rechtsanwälte GmbH mit dem Fokus auf IP/IT Recht sowie neue Technologien und betreut Mandant:innen insbesondere zu Fragen rund um Krypto-Assets (z.B. rechtliche Einordnung, Registrierung als CASP) sowie Schutz und Nutzung von IP (u.a. KI-Systeme, Softwarelizensierung).

Elisabeth Kutner LL.B. (WU) ist Juristin bei EY Law Pelzmann Gall Größ Rechtsanwälte GmbH mit dem Fokus auf IP/IT Recht und neue Technologien.

Deine ungelesenen Artikel:
27.05.2026

Cyclops: US-Stablecoin-Startup errichtet EU-Headquarter in Wien – Austro-Amerikaner als Gründer

Alex Wilson, in den USA geboren und mit einer Mutter aus Innsbruck aufgewachsen, baut mit Cyclops.io eine Stablecoin-Infrastruktur exklusiv für die Payments-Industrie. Wien wird neben Miami der einzige zweite Standort des US-Unternehmens weltweit – und zugleich das EU-Headquarter. Im brutkasten-Interview erklärt der Co-Founder und Co-CEO, warum die Wahl auf Österreich fiel.
/artikel/cyclops-us-stablecoin-startup-errichtet-eu-headquarter-in-wien
27.05.2026

Cyclops: US-Stablecoin-Startup errichtet EU-Headquarter in Wien – Austro-Amerikaner als Gründer

Alex Wilson, in den USA geboren und mit einer Mutter aus Innsbruck aufgewachsen, baut mit Cyclops.io eine Stablecoin-Infrastruktur exklusiv für die Payments-Industrie. Wien wird neben Miami der einzige zweite Standort des US-Unternehmens weltweit – und zugleich das EU-Headquarter. Im brutkasten-Interview erklärt der Co-Founder und Co-CEO, warum die Wahl auf Österreich fiel.
/artikel/cyclops-us-stablecoin-startup-errichtet-eu-headquarter-in-wien
Jonas Jünger (Managing Director, Cyclops Europe) und Alex Wilson | (c) Martin Pacher

Es ist eine Art Homecoming: Alex Wilson, Co-Founder und Co-CEO des US-Stablecoin-Startups Cyclops, wuchs in den USA mit zwei Sprachen und zwei Kulturen auf. Mit seinem Vater sprach er nur Englisch, mit seiner Mutter – einer Tirolerin aus Innsbruck – ausschließlich Deutsch. Die Sommerferien verbrachte er bei den Großeltern in Österreich, Weihnachten ging es zum Skifahren nach Kitzbühel. „Ich hatte das Glück, sozusagen mit zwei Heimatländern aufzuwachsen“, erzählt Wilson im brutkasten-Gespräch.

Jetzt kehrt der Austro-Amerikaner mit seinem aktuellen Unternehmen nach Wien zurück. Vergangene Woche eröffnete Cyclops.io seinen neuen Standort in der Bundeshauptstadt – das EU-Headquarter und gleichzeitig die einzige weitere Niederlassung neben dem Hauptsitz in Miami.

Repeat Founder: Von Giving Block zu Shift4 zu Cyclops

Wilson ist kein Newcomer. Gemeinsam mit seinen Mitgründern Pat Duffy und David Johnson startete er bereits 2018 das Krypto-Startup The Giving Block, eine Plattform, über die Non-Profit-Organisationen Krypto-Spenden entgegennehmen können. „2018 hat man uns angeschaut, als wären wir verrückt“, erinnert sich Wilson. „Aber wir sind dabeigeblieben.“ Das Unternehmen wurde 2022 an den börsennotierten US-Zahlungsdienstleister Shift4 verkauft. Wilson übernahm dort die Verantwortung als Head of Crypto und Head of Stablecoin – und sammelte über drei Jahre lang Erfahrung an der Schnittstelle von Krypto und traditionellem Payments-Business.

Genau diese Jahre wurden zum Ausgangspunkt für Cyclops. „Wir haben bei Shift4 Produkte für Pay-with-Crypto, Stablecoin-Settlement und Stablecoin-Payouts gebaut – mit einem Flickenteppich an bestehenden Lösungen. Es war viel schwieriger, als es hätte sein müssen“, so Wilson. Auf dem Markt habe es zwar viele Krypto-Infrastruktur-Anbieter gegeben, aber keiner sei wirklich auf die Payments-Branche spezialisiert gewesen: „Auf den Websites stand vielleicht: ‚Wir bedienen zehn Industrien, eine davon ist Payments.‘ Aber wenn man unter die Haube schaut, war das Produkt für eine Bank, einen Broker oder einen Payments-Anbieter identisch.“

Cyclops will diese Lücke schließen und fokussiert sich ausschließlich auf Zahlungsdienstleister (PSPs) – ein Hyperfokus, den die Gründer bereits bei The Giving Block (nur Non-Profits) verfolgt hatten. „Wir sind sehr B2B“, betont Wilson. Cyclops ist also keine Kryptobörse für Endkund:innen, sondern eine Infrastruktur-Plattform für Payments-Unternehmen, die ihren Händler-Kund:innen Krypto- und Stablecoin-Funktionalitäten anbieten wollen – ohne selbst zum Krypto-Unternehmen werden zu müssen.

Alex Wilson im Gespräch mit brutkasten-Chefredakteur | brutkasten

Warum Wien? FMA, Bitpanda – und der Talent-Pool

Bei der Standortwahl in Europa habe man einen umfassenden Prozess durchlaufen, betont Wilson: „Wir haben uns Deutschland, Irland, Malta und andere Länder angesehen.“ Ausschlaggebend für Österreich sei am Ende der MiCA-Pfad der Finanzmarktaufsicht (FMA) gewesen: „Die FMA hat einen der klarsten Wege zur Lizenz aufgezeigt. Es gibt viele Länder, die zwar ein MiCA-Framework haben, aber bisher kaum Lizenzen vergeben haben.“

Wilson nennt explizit auch Bitpanda als wichtigen Faktor: „Bitpanda hat hier großartige Vorarbeit geleistet. Danach sind KuCoin, Bybit, Bitget und viele andere gekommen. Das hat eine Community aufgebaut und uns die Tür geöffnet.“

Hinzu komme der Talent-Pool: „Wien ist ein Hub für große Finanzdienstleister. Das ist genau das Profil, das wir für Compliance-, Legal- und Regulatory-Rollen brauchen.“ Die meisten lokalen Hires sollen aus diesen Bereichen kommen, während Vertrieb und Marketing eher remote organisiert werden.

Der persönliche Bezug habe geholfen, sei aber nicht der Hauptgrund gewesen: „Wir hätten Österreich nicht gewählt, wenn die Rahmenbedingungen nicht gepasst hätten.“

Zehn Mitarbeiter:innen bis Jahresende, MiCA-Lizenz erwartet

Aktuell beschäftigt Cyclops weltweit rund 30 Mitarbeiter:innen, das lokale Team in Wien startet in kleiner Besetzung. Bis Ende 2026 soll der Wiener Standort auf rund zehn Mitarbeiter:innen wachsen. Geleitet wird das Büro von Managing Director Jonas Jünger, dazu wurden bereits ein MLRO und ein Deputy MLRO eingestellt – beides regulatorisch verpflichtende Compliance-Funktionen. Die MiCA-Lizenz selbst erwartet Wilson „hoffentlich bis Ende des Jahres“.

Damit reiht sich Cyclops in eine wachsende Liste internationaler Krypto-Unternehmen ein, die Österreich als Tor zum europäischen Markt wählen. Nach Bitpanda, Bybit, KuCoin, Cryptonow und 21bitcoin geht das nächste Unternehmen den MiCA-Lizenzweg über die FMA – mit dem Unterschied, dass es sich bei Cyclops nicht um eine Kryptobörse handelt.

Funding: Acht Millionen im Rücken – und mehr in Vorbereitung

Bereits im Oktober 2025 schloss Cyclops eine Finanzierungsrunde über acht Millionen US-Dollar ab, öffentlich kommuniziert wurde sie aber erst Anfang März 2026 – zeitgleich mit dem Stealth-Launch. Investoren waren Castle Island Ventures, F-Prime sowie strategisch Shift4 Payments selbst – also der ehemalige Arbeitgeber, der nun gleichzeitig Anchor-Kunde des Startups ist.

Im brutkasten-Interview bestätigt Wilson, dass aktuell eine weitere strategische Runde über zehn Millionen US-Dollar von Payments-Unternehmen geschlossen wird – noch vor einer formellen Series A, die im kommenden Jahr angepeilt wird. „Wir hatten gar nicht geplant, jetzt zu fundraisen“, so Wilson. „Aber nach dem Stealth-Launch im März waren wir überwältigt vom Inbound – von Kunden, Partnern, aber auch Investoren. Das hat unseren Zeitplan nach vorne gezogen.“

Zu den ersten Kunden zählen unter anderem Blue Origin – wer ein Ticket für einen Weltraumflug des Jeff-Bezos-Unternehmens kaufen möchte, kann die Zahlung über Cyclops in Krypto abwickeln – sowie der New Yorker Helikopter-Service Blade.

EU einfacher als USA – aber Mindset-Frage in Österreich

Wilson, der den US-Lizenzprozess parallel durchläuft, sieht in der EU-weiten MiCA-Regulierung einen klaren Vorteil gegenüber dem US-System: „In den USA brauchen wir Money-Transmitter-Lizenzen in rund 50 Bundesstaaten. In Europa ist es eine hohe Mauer statt 50 kleinen – aber dafür ein einheitlicher Ansatz.“

Kritischer äußert sich der Co-Founder zum unternehmerischen Klima in Österreich und der EU: „Man denkt bei Österreich nicht automatisch an Entrepreneurship. In den USA verbindet man Startup mit Hustle, Silicon Valley. Hier gibt es viele bürokratische Hürden – beim Firmen-Setup, beim Office-Lease, bei den Papier-Anforderungen.“ Es brauche aber nicht nur Vereinfachung der Prozesse, sondern auch einen kulturellen Wandel: „Wenn du wirklich ein Startup-Hub sein willst, musst du in der Schule anfangen, Unternehmertum zu vermitteln. Du musst Risikobereitschaft fördern.“

Gleichzeitig sieht Wilson Chancen in der europäischen Souveränitäts-Debatte: „Wenn man Innovation wie Stablecoins und Blockchain richtig nutzt, kann man digitale Souveränität tatsächlich neu denken – Wallets, Private Keys, alles lässt sich anders organisieren als im traditionellen System.“

Ausblick: B2B-Stablecoins und Agentic Payments

Für 2026 und 2027 erwartet Wilson, dass sich der Stablecoin-Markt primär im B2B-Segment entwickelt – konkret bei der Abwicklung von Merchant-Settlements: „Statt Wire Transfer oder SEPA werden Payments-Unternehmen zunehmend in USDC oder EURC abrechnen. Sieben Tage die Woche, auch an Wochenenden und Feiertagen. Das modernisiert Treasury-Prozesse, gerade für global agierende Unternehmen.“

Zum Hype-Thema Agentic Payments – also KI-gestützte, automatisierte Zahlungen – äußert sich Wilson zurückhaltend, aber überzeugt: „Das ist das Buzzword des Jahres, aber es steckt etwas Echtes dahinter. Wir bauen AI-first, weil wir glauben, dass die Welt dort hingeht. Ob das in einem, zwei, fünf oder zehn Jahren wirklich skaliert – wir müssen bereit sein.“

Toll dass du so interessiert bist!
Hinterlasse uns bitte ein Feedback über den Button am linken Bildschirmrand.
Und klicke hier um die ganze Welt von der brutkasten zu entdecken.

brutkasten Newsletter

Aktuelle Nachrichten zu Startups, den neuesten Innovationen und politischen Entscheidungen zur Digitalisierung direkt in dein Postfach. Wähle aus unserer breiten Palette an Newslettern den passenden für dich.

Montag, Mittwoch und Freitag

AI Summaries

Was Startups beim Markenschutz beachten müssen

AI Kontextualisierung

Welche gesellschaftspolitischen Auswirkungen hat der Inhalt dieses Artikels?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

Was Startups beim Markenschutz beachten müssen

AI Kontextualisierung

Welche wirtschaftlichen Auswirkungen hat der Inhalt dieses Artikels?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

Was Startups beim Markenschutz beachten müssen

AI Kontextualisierung

Welche Relevanz hat der Inhalt dieses Artikels für mich als Innovationsmanager:in?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

Was Startups beim Markenschutz beachten müssen

AI Kontextualisierung

Welche Relevanz hat der Inhalt dieses Artikels für mich als Investor:in?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

Was Startups beim Markenschutz beachten müssen

AI Kontextualisierung

Welche Relevanz hat der Inhalt dieses Artikels für mich als Politiker:in?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

Was Startups beim Markenschutz beachten müssen

AI Kontextualisierung

Was könnte das Bigger Picture von den Inhalten dieses Artikels sein?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

Was Startups beim Markenschutz beachten müssen

AI Kontextualisierung

Wer sind die relevantesten Personen in diesem Artikel?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

Was Startups beim Markenschutz beachten müssen

AI Kontextualisierung

Wer sind die relevantesten Organisationen in diesem Artikel?

Leider hat die AI für diese Frage in diesem Artikel keine Antwort …

Was Startups beim Markenschutz beachten müssen