„Startup-Milestones“ #6 & #7: Peter Buchroithner von Swell bei Florian Kandler
In der sechsten und siebten Folge von Florian Kandlers Podcast Startup Milestones ist der Wiener Peter Buchroithner vom Entscheidungs-App-Startup Swell (früher Dvel) zu Gast. Der Brutkasten hat die Doppelfolge zusammengefasst.
2015 als Dvel gegründet, legte das Wiener Startup Swell einen beachtlichen Start hin. Die App ermöglicht es, zwei Fotos zur Auswahl zu stellen. Freunde können so etwa abstimmen, welches Paar Schuhe man sich kaufen soll. Im Gespräch mit Florian Kandler erzählt Founder Peter Buchroithner warum der Name von „Dvel“ auf „Swell“ geändert wurde und warum Los Angeles für das Startup besser passt als San Francisco.
Folge # 6:
Weibliche User erfordern genug Frauen im Team
Buchroithner ist bei Swell als CEO und CPO für die Bereiche Product und Sales zuständig. Zugleich kümmert er sich um die Investorenakquise und die Produktentwicklung. Im Moment will das Team Swell dahingehend weiterentwickeln, dass man damit auch Expertenmeinungen einholen kann. Buchroithner sagt, er sei stolz, dass sein sieben Personen umfassendes Team fast zur Hälfte aus Frauen bestehe: „Unsere User sind zu 65 bis 70 Prozent Frauen, da ist es wichtig, dass sich das im Team widerspiegelt.“
Vor Swell lagen bereits zwei andere Startup-Versuche. „Das Problem war einfach, dass bei der Idee die intrinsische Motivation der User fehlte, mitzumachen“, erzählt Buchroithner über Versuch Nummer 2, mit dem immerhin schon mehrere Tausend Kunden gewonnen wurden. Für dieses Startup tourten er und sein Co-Founder 2013 durch die USA, um zu pitchen. Eine Firma aus Los Angeles bekundete Interesse und ließ die beiden dann aber drei Tage lang warten. „Aus reiner Langeweile begannen wir Ideen zu sammeln. Eine von sieben Ideen war Dvel. Wir haben es aber nicht direkt weiterverfolgt“, erzählt Buchroithner.
„Meine Co-Founder haben gesagt, von ihnen aus können wir morgen losfliegen“
Destination: USA
Ein halbes Jahr später sei das zweite Startup dann am Ende gewesen und die Idee für Dvel wieder aktuell geworden. Und tatsächlich lief es damit anders: Nachdem in einer ersten Finanzierungsrunde rund eine halbe Million Euro aufgestellt wurde, versuchte das Team wieder den amerikanischen Markt zu erobern. Ein Büro in den USA gibt es bereits. In Zukunft werde die Firma zur Gänze amerikanisch sein, so Buchroithner. Dass die USA das Ziel sind, war dem Founder von Beginn an klar. „Meine Co-Founder haben gesagt, von ihnen aus können wir morgen losfliegen“, erzählt Buchroithner. Da sei auch offensichtlich gewesen, dass das Team passt.
In den USA wurde übrigens auch „Swell“ aus „Dvel“. Denn in Hunderten Gesprächen mit potenziellen Partnern und Investoren in LA zeigte sich eindeutig: Der Name kommt in den USA nicht gut an. „Oft wurde er mit ‚development‘ assoziiert, was eher zu einer Agentur passt, oder schlimmer noch mit ‚devil‘. Den Namenswechsel haben wir dann gleich für ein komplettes Rebranding genutzt“, erzählt Buchroithner. Denn das ursprüngliche Design sei zu technisch gewesen und hätte den vorwiegend weiblichen Usern weniger zugesagt.
Folge #7:
„Nimm kein Geld von einem Investor, den du nicht kennst“
Investoren noch vor dem Pitch kennen lernen
Bei der Investorensuche hat Buchroithner eine klare Regel: „Nimm kein Geld von einem Investor, den du nicht kennst“, sagt er. Noch bevor man pitche, sollte man möglichst viele potenzielle Geldgeber einfach kennen lernen und sehen, ob man mit ihnen gut kann. Und wie macht man das am geschicktesten? „Gehe zu ihnen und stelle ihnen Fragen, zu denen sie eine klare Meinung haben“, sagt Buchroithner. Wenn man es noch strategischer angehe, könne man natürlich auch Founder von Startups befragen, in die die Investoren davor eingestiegen sind.
„Gut überlegen, wie viel Investment man braucht“
Ursprünglich dachten die drei Founder, sie würden mit etwa 125.000 Euro Investment auskommen, erzählt Buchroithner. Ihre ersten Investoren hätten ihnen jedoch schon bald darauf klar gemacht, dass sie mehr Geld benötigten. Die Investoren, die Swell an Bord holte, waren dann nicht jene, die am meisten boten. „Man sollte sich ganz klar überlegen, wie viel man braucht und ob man die angebotene Summe überhaupt schon Wert ist“, sagt Buchroithner. Wichtig sei natürlich, das man keinen zu großen Anteil abgebe – 30 Prozent in der ersten Runde seien eindeutig zu viel.
„Wenn man in LA pitcht, ist man nicht der Einhundertsiebzigste an diesem Tag“
In New York passte das Wetter nicht
In den USA hat sich das Founder-Team Los Angeles als Destination ausgesucht. New York würde aus persönlichen Gründen und aufgrund des Wetters nicht passen, erklärt Buchroithner. San Francisco würde ihm zwar sehr gefallen, doch: „Man hat das Gefühl, 80 Prozent der Leute dort sind 35 Jahre alt und tragen einen Kapuzenpullover“ – es gäbe einfach zu viel Konkurrenz im Tech-Startup-Bereich. In LA hingegen sei man von der Ausrichtung her gut aufgehoben. „Wenn man dort pitcht, ist man nicht der Einhundertsiebzigste an diesem Tag“, sagt Buchroithner.
Gründen in 15 Minuten: Was Europa vom estnischen Startup-Wunder lernen kann
Noch immer kehren vielversprechende Startups Europa den Rücken, um in den USA zu skalieren. Um diese Abwanderung zu stoppen, fordert die Szene eine neue, grenzübergreifende Gesellschaftsform: die EU Inc. Während Brüssel noch über die Umsetzung debattiert, macht Estland seit über einem Jahrzehnt vor, wie es gehen kann: Ein Besuch in der Hauptstadt Tallinn liefert Antworten.
Gründen in 15 Minuten: Was Europa vom estnischen Startup-Wunder lernen kann
Noch immer kehren vielversprechende Startups Europa den Rücken, um in den USA zu skalieren. Um diese Abwanderung zu stoppen, fordert die Szene eine neue, grenzübergreifende Gesellschaftsform: die EU Inc. Während Brüssel noch über die Umsetzung debattiert, macht Estland seit über einem Jahrzehnt vor, wie es gehen kann: Ein Besuch in der Hauptstadt Tallinn liefert Antworten.
Dieser Text ist zuerst im brutkasten-Printmagazin von August 2026 „Aufbrechen“ erschienen. Eine Download-Möglichkeit des gesamten Magazins findet sich am Ende dieses Artikels.
Um vom Flughafen in Tallinn in die Innenstadt zu kommen, bietet sich eine Fahrt mit dem Fahrdienst Bolt an. Die Autos, E-Scooter und Leihräder des estnischen Unicorns prägen hier das Straßenbild. 2013 gegründet macht das Unternehmen mittlerweile mehr als zwei Milliarden Euro Umsatz. Die Erfolgsgeschichte von Bolt ist in Estland kein Einzelfall: Bei 1,3 Millionen Einwohner hat der baltische Staat bereits zehn Unicorns hervorgebracht – eine der höchsten Konzentrationen pro Kopf weltweit. Das Auto wird per App bestellt, keine zwei Minuten später ist es da. Der Fahrer scherzt über die durchaus kühlen 16 Grad Mitte Juli: „Estonian summer!“, sagt er schmunzelnd, mit russischem Akzent. Ungewöhnlich ist das in Estland nicht, war man hier vor knapp 40 Jahren doch noch Teil der Sowjetunion.
„Das Land hatte es natürlich nicht einfach. Als es 1991 unabhängig wurde, standen die Esten erst mal vor dem Nichts. Aber sie hatten auch die Chance, von null anzufangen – und haben dann aufs richtige Pferd gesetzt: die Digitalisierung“, sagt Tim Schnöckelborg, ein Deutscher, der seit eineinhalb Jahren in Estland lebt und hier bereits mehrere Unternehmen gegründet hat.
Der digitale Staat
An diesem sonnigen Tag tummeln sich auf dem Rathausplatz in der Mitte Tallinns viele Menschen. Schnöckelborg ist einer von ihnen. Vom digitalen Staat hat er vor allem bei der Gründung seiner Unternehmen profitiert. Bei einem Kaffee erklärt er, was den Kern des Systems ausmacht:
„Der große Vorteil kommt dadurch zustande, dass hier die gesamte Administration des Landes digitalisiert ist. Du kannst also mit der elektronischen Unterschrift alles nutzen, was ein Staat an Dienstleistungen bietet.“
Wer sich einen Überblick verschaffen will, kann das e-Estonia Briefing Centre aufsuchen, ein eigenes Besucherzentrum, das über den digitalen Staat informiert. Ein Besuch zeigt: Die digitale Gesellschaft basiert zunächst auf Wissen. Durch landesweite Schulungsprogramme und Initiativen für Senior wurde die gesamte Bevölkerung mitgenommen.
Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Transparenz: „Die Behörden können auf sehr viel zugreifen, theoretisch auch auf mein Bankkonto. Wichtig ist aber: Niemand kann deine Daten geheim abrufen. Ich kann online einsehen, wer wann mit welcher Begründung welche Daten von mir von einer Behörde in die andere transferiert hat. Das schafft Vertrauen“, beschreibt Schnöckelborg seine Erfahrung.
Unternehmensgründung aus der Ferne
Schnöckelborg hat in Estland schon mehrere Unternehmen gegründet, er ist ein sogenannter „e-Resident“. Das estnische e-Residency-Programm ermöglicht ausländischen Staatsangehörigen einen sicheren Zugang zu den elektronischen Behördendiensten Estlands. So lässt sich aus fast allen Ländern der Welt in rund 15 Minuten ein estnisches Unternehmen gründen.
„Anfangs dachten wir, es wäre vor allem für Menschen außerhalb der EU attraktiv, da ein estnisches Unternehmen ihnen den EU-Binnenmarkt öffnen würde. Nach etwa der Hälfte der Zeit stellten wir fest, dass es aufgrund der geringen Bürokratie auch für EU-Bürger sehr attraktiv ist“, erzählt Liina Vahtras, Managing Director von e-Residency. Seit dem Start des Programms 2014 haben mehr als 133.000 Personen aus 185 Ländern den e-Residency-Status erhalten und zusammen etwa 39.000 Firmen gegründet. So auch Tim Schnöckelborg:
„Ich habe mein erstes Unternehmen als e-Resident an einem Freitagabend gestartet, und am Samstagmorgen war die Firma da“, blickt er nach wie vor verblüfft zurück.
Was Gründer zusätzlich nach Estland zieht, ist das Steuersystem. „Wir besteuern Unternehmen nicht, solange sie das Geld im Unternehmen belassen. Es gibt also keine Körperschaftsteuer auf einbehaltene Gewinne. Steuern fallen erst an, wenn man Geld aus dem Unternehmen entnimmt, und davon profitieren auch wir: Im vergangenen Jahr zahlten e-Residency-Unternehmen Steuern in Höhe von über 125 Millionen Euro in Estland“, so Vahtras. Im „International Tax Competitiveness Index“ der US-Denkfabrik Tax Foundation, der die OECD-Länder vergleicht, liegt Estland seit zwölf Jahren auf Platz eins.
Europa, der zersplitterte Markt
In den Gesprächen, die von Euphorie über das estnische System geprägt sind, schleicht sich immer wieder Frustration ein. Denn so gut das System hier funktioniert: Im europaweiten Markt stoßen die Gründer dennoch auf Blockaden. Hedi Mardisoo, Board Member der Estonian Founders Society, kennt die Probleme.
Mardisoo ist Gründerin des Insurtechs Cachet, das sie von Estland aus in elf Länder skalierte. Heute setzt sie sich in der Society für die nächste Generation von Gründer:innen ein und versucht, Blockaden europaweit abzubauen. „Wenn ich mit meinem Unternehmen in Europa expandieren will, begegne ich 27 verschiedenen Arten der Unternehmensregistrierung, 27 verschiedenen Notar- und Gerichtssystemen. Wenn du als kleines Startup ein globales Unternehmen aufbauen willst, bist du oft besser dran, woanders hinzugehen, meist in die USA. Das tun viele Startups – und das ist nicht gut für Europa“, so Mardisoo.
Auf die Frage, warum die EU für Unternehmensgründungen so unattraktiv sei, antwortet Mardisoo ohne Zögern: „Zu 100 Prozent das Geld. Die Hauptprobleme sind das Geld, die Investor:innen und die Investitionen.“
Vahtras von e-Residency ergänzt: „Investoren sagen sehr oft: ‚Gründe eine Firma in Delaware, weil das für mich einfacher ist‘“ – einfacher, als sich mit den unterschiedlichen Rechtsordnungen der EU-Mitgliedstaaten auseinanderzusetzen. Um diesen Kapital- und Talentabfluss zu stoppen, ruht die Hoffnung nun auf einem Konzept aus Brüssel: der EU Inc.
Das „28. Regime“
Hinter der EU Inc. steht die Forderung nach einer einheitlichen europäischen Gesellschaftsform, dem sogenannten „28. Regime“: Neben 27 nationale Rechtsformen soll eine 28. treten, die eine schnelle, vollständig digitale Gründung ohne Mindeststammkapital ermöglicht.
Nachdem die Forderung nach der EU Inc. über die Jahre von Tausenden europäischen Gründer getragen wurde, verkündete EU-Kommissionspräsidentin Ursula von der Leyen am 20. Jänner 2026 beim Weltwirtschaftsforum in Davos das Vorhaben. Ziel sei eine wahrhaft europäische Unternehmensstruktur mit einheitlichen Kapitalregeln in der gesamten EU: „Unsere Unternehmer, die innovativen Firmen, werden ein Unternehmen binnen 48 Stunden in jedem Mitgliedstaat anmelden können, komplett online. Letzten Endes brauchen wir ein System, in dem Unternehmen nahtlos in ganz Europa Geschäfte machen und Finanzmittel beschaffen können, genauso einfach wie auf einheitlichen Märkten wie den USA oder China.“
Am 18. März 2026 legte die Kommission den Verordnungsentwurf erstmals vor. In der europäischen Startup-Szene stieß er auf heftige Kritik, weil zentrale Forderungen wie die freie Wahl des Registrierungssitzes von Unternehmen nicht erfüllt wurden. Eine Überarbeitung fordern europaweit Vertreter der Szene mit der Initiative „EU-INC“.
Estland als Weg zur EU Inc.?
Zurück im baltischen Staat: Was mit dem 28. Regime gefordert wird – also der Digital-first-Ansatz, geringes Startkapital sowie eine schnelle und grenzüberschreitende Unternehmensgründung –, setzt Estland mit e-Residency bereits seit mehr als zehn Jahren um. Warum das Konzept also nicht einfach kopieren?
„Wir haben zur Kommission gesagt: ‚Schaut euch unser Programm an, schaut, wie wir das gelöst haben; vielleicht könnt ihr es wiederverwenden‘“, sagt Vahtras, und weiter: „Unser System ist nicht zu 100 Prozent das, was die EU Inc. sein soll, aber auch, wenn wir nur 50 Prozent der Lösungen bereits umsetzen, sind wir bereit, das zu teilen. Ich hoffe, dass die EU Inc. funktionieren wird – und dass sie die estnische e-Residency als eine Art Blaupause in Betracht ziehen; einfach, um zu sehen, was für uns funktioniert.“
Starken Gegenwind bekommt die EU Inc. von lokalen Akteuren wie Gewerkschaften und Notariatskammern. „Ich glaube nicht, dass irgendjemand Angst vor der EU Inc. haben sollte“, erklärt Hedi Mardisoo. „Einige große Länder blockieren die Umsetzung immer noch und versuchen, viele der wichtigsten Punkte zu verwässern. Man muss sich die Frage stellen: Will man das Alte tatsächlich verändern – oder will man die neue Regulierung einfach so hinbiegen, dass sie zum eigenen System passt? Das kann nicht funktionieren. Wenn man neue Innovationen regulieren will, kann man sie nicht in die alten Rahmenbedingungen quetschen.“
Um mit der EU Inc. erfolgreich zu sein, brauche es einen Mentalitätswandel, sagt Mardisoo: „Was wir aus Estland mitgeben können, ist, alles so einfach wie möglich zu gestalten. Ich war in anderen Ländern tätig, wo die Menschen Angst vor den Behörden hatten. Das zu ändern ist das Erste, was wir anstreben sollten. Dann wird das Umfeld für Unternehmen viel günstiger, die aus der Komfortzone heraustreten und etwas Neues und Innovatives aufbauen wollen.“
Die Währung Vertrauen
„Selbst wenn es eine EU Inc. geben würde, würde ich jedes Mal wieder hier in Estland gründen. Ich sehe den positiven Ansatz der EU-Initiative, aber ich glaube, dass sie in der Realität bei Weitem nicht konkurrenzfähig zu dem Modell ist, das man hier über Jahrzehnte aufgebaut hat“, zieht Tim Schnöckelborg sein Fazit.
Dass Estland heute die Früchte seiner radikalen Digitalisierungsstrategie aus den 90er-Jahren erntet, steht außer Frage. Dennoch ist jede Gesellschaft ein Resultat ihrer Vergangenheit, und in Europa gibt es 27 verschiedene davon. Die Umsetzung einer EU Inc., die den Vorstellungen aller entspricht, bleibt eine Herkulesaufgabe. Estland kann keine Lösung für alle sein, aber der Besuch im baltischen Staat zeigt: Es kann anders gehen, und das mit Erfolg. Das kleine Land profitiert dabei vor allem vom wichtigsten Gut, das man braucht, um Strukturen zu verändern: Vertrauen. Vielleicht ist es genau dieses Vertrauen, das erst geschaffen werden muss, bevor eine EU Inc. für alle und damit eine europaweite Verbesserung der Gründungsbedingungen gelingen kann.
Dieser Beitrag ist im Rahmen von „eurotours 2026“ entstanden, einem Projekt des Bundeskanzleramts, finanziert aus Bundesmitteln.
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