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07.08.2024

FEARLESS LEADER

So erfolgreich wie Taylor Swift: Tipps für Founder:innen

Wer von Taylor Swift schreibt, kann derzeit nur Superlative verwenden: die erfolgreichste Künstlerin, die größte Welt-Tournee, die enthusiastischsten Fans. Aber wie wurde die Musikerin so groß wie sie ist? Welche Business-Tipps können auch Nicht-Musiker:innen von ihr lernen? brutkasten hat nachgefragt.

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✨ AI Kontextualisierung

Was hat Taylor Swift mit Unternehmensgründer:innen gemeinsam? brutkasten hat die Wien-Stopps ihrer „The Eras Tour“ zum Anlass genommen, sich genauer mit den Business-Strategien der Sängerin zu beschäftigen. Swifts Welttournee war immerhin die erste, die mehr als eine Milliarde US-Dollar eingespielt hat – noch bevor die Europa-Termine in diesem Jahr überhaupt gestartet sind. In Wien erwartet die Wirtschaftsagentur ein Wertschöpfungspotential von bis zu 100 Millionen Euro durch ihre drei Konzerte von 8. bis 10. August.

Taylor-Swift-Konzerte als Wirtschaftsfaktor

Überall erhoffte man sich durch ihre Tour-Stopps eine höhere Wirtschaftsleistung, Staatschefs wie Kanadas Justin Trudeaux baten sogar öffentlich darum, dass die „Eras Tour“ doch einen Stopp in ihrem Land einlegen solle. Die US Travel Association ging davon aus, dass allein durch direkte Ausgaben im Zusammenhang mit den Konzerten fünf Milliarden Dollar für die US-Wirtschaft generiert wurden. Nehme man auch indirekte Ausgaben rund um die Konzerte mit hinein, geht die sie sogar von zehn Milliarden Dollar aus.

Ein wichtiger Faktor von Swifts wirtschaftlichem Erfolg ist laut einer Analyse des Time Magazine die höhere finanzielle Unabhängigkeit von jungen Erwachsenen, vor allem von Frauen. Viele Millenials leben alleine, sie können selbst entscheiden wofür sie ihr Geld ausgeben wollen und müssen für keine ganze Familie sorgen.

Aber wie lassen sich die Business-Strategien einer Musikerin für Unternehmer:innen anwenden? brutkasten hat dafür bei Carolin Zahn nachgefragt, die in Berlin das Beratungsunternehmen „She Does Business“ betreibt und vor allem Frauen bei der Unternehmensgründung und -führung berät. Wir haben ihre Tipps zusammengefasst, eine passende Songzeile aus Swifts Repertoire liefert jeweils den Einstieg.

„No, you can’t come to the wedding“: Persönlich, nicht intim

Kurz vor unserer Anfrage zu dem Interview hat sich Carolin Zahn mit ihrer Tochter den Konzertfilm von Swifts „The Eras Tour“ angesehen, eine Sache fiel ihr dabei sofort auf: „Sie schafft es, eine krasse Nahbarkeit zu ihrem Publikum herzustellen.“ Obwohl das Stadion mit einer großen, anonymen Masse gefüllt sei, stelle sie eine Verbindung zu ihren Fans her. „Das ist ein Schlüssel“, sagt Zahn, auch für Unternehmen. Hat man einmal eine so enge Verbindung zu seinen Kund:innen aufgebaut, lassen sich auch Botschaften und Produkte einfacher verbreiten.

Im Business-Bereich sieht Zahn viele Frauen, die es vermeiden wollen, sich zu nahbar zu zeigen oder Ecken und Kanten erkennen zu lassen. Man möchte professionell wirken, verhindert damit aber Authentizität. Dabei ist genau diese persönliche Note für Selbstständige oder Gründer:innen das Um und Auf. Die Fachkenntnisse hätten Konkurrent:innen mitunter auch, durch persönliche Eindrücke bleibe man aber im Gedächtnis. Zahn macht aber eine klare Unterscheidung zwischen persönlichen und intimen Einblicken. Niemand verlange von Unternehmer:innen, ihr gesamtes Privatleben mit der Öffentlichkeit zu teilen. Viel wichtiger sei das Auswählen gezielter Aspekte, für die man stehe.

„Shade never made anybody less gay“: Für Werte einstehen

Taylor Swift kam aus der Country-Szene, einer in den USA sehr republikanisch geprägten Musikrichtung. Lange äußerte sich Swift daher nicht politisch, zu groß war die Sorge dadurch Fans zu verlieren. Erst in den letzten Jahren änderte sich ihre Einstellung dazu. Heute setzt sie sich für LGBTQ+ Rechte und Geschlechtergleichstellung ein. Bei der vergangenen US-Wahl sprach sie sich für Joe Biden aus und vergangenen November rief sie via Instagram zur Wahlregistrierung auf, woraufhin die NGO Vote.org einen Anstieg ihrer Website-Zugriffszahlen um 1.226 Prozent verzeichnete.

Für Carolin Zahn ist diese heutige Positionierung von Swift wichtig, das werde auch bei Unternehmen immer mehr verlangt. Von der Gründung an solle man sich die Frage stellen: Wo steht man gesellschaftlich und politisch? Kund:innen wollen heute wissen, für welche Werte ein Unternehmen eintritt. „Du kaufst immer auch ein Gefühl mit, egal ob du ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufst“, sagt Zahn. Man müsse dabei auch riskieren, einen Teil der potentiellen Zielgruppe zu verärgern. Denn nur durch Ecken und Kanten stecke man seine Position ab und zeige nach außen: Das ist mein Bereich, hier bist du willkommen. Habe man seine Zielgruppe gefunden, funktioniere auch der Austausch mit der eigenen Community besser, man erziele schnellere und bessere Ergebnisse, ist Zahn überzeugt.

„As the crowd was chanting, ‚More'“: Dialog mit der Community

Dieser Kontakt zwischen Unternehmen und Kund:innen ist „idealerweise ein Dialog“, wie Carolin Zahn sagt. Auch auf Musiker:innen und ihre Fans lässt sich das übertragen: Die Swifties, wie Taylor Swifts Fans genannt werden, fühlen sich von ihr Ernst genommen. Als Swift vor einigen Jahren in einem Interview erzählte, dass die Originalversion ihres Liedes „All Too Well“ aus dem Album „Red“ (2012) ganze zehn Minuten lang war, wünschten sich Fans diese ungekürzte Version. Nach einem Streit mit ihrem ehemaligen Platten-Label nimmt Swift aktuell ihre ersten sechs Alben neu auf, um wieder selbst die Rechte an den Aufnahmen zu besitzen. Im Zuge dieser Re-Recordings wurden auch die Fans für ihre Hartnäckigkeit belohnt: „All Too Well (10 Minute Version)“ war geboren.

Carolin Zahn glaubt, dass dieser enge Kontakt zu ihrer Community ein wichtiger Faktor von Swifts Erfolg ist. Wer der eigenen Community gut zuhört und mit ihr vernetzt ist, könne auch die Unternehmensstrategie zielgerichtet anpassen. Das kann von guter Social-Media-Arbeit bis hin zu Produktanpassungen in Folge von Kund:innen-Feedback reichen. Es gehe immer um den Austausch.

„One day I’ll tell the story of us“: Storytelling ist alles

Was unterscheidet Taylor Swift von anderen Künstler:innen? Der jahrelange Erfolg, die Bandbreite an Genres, der ständige Drang, eine neue Seite von ihr zu zeigen? All das sind auch Charakteristika von jemandem wie Madonna oder Beyoncé. Worin Swift aber besonders gut ist: das Geschichtenerzählen. Sie sagt das selbst von sich, aber auch das New York Times Magazine meinte im Oktober 2023, Swift könne ihre Geschichte besser als jede Journalist:in erzählen.

Im brutkasten-Gespräch erzählt Carolin Zahn auch von ihrem Lieblingslied „Anti-Hero“. Swift spricht darin sehr offen ihre Unsicherheiten und ihre Tendenz zu Selbsthass an, auch den Einfluss des Ruhms auf ihre Psyche lässt sie nicht aus. Für Zahn schaffe sie es damit, ein Gefühl abzubilden, dass ihre Fans nachvollziehen können – auch ohne selbst ein Pop-Star zu sein. Durch die Geschichten in Swifts Liedern denke man noch lang über sie nach, sie bleiben viel länger im Ohr. „Das ist eine tolle Parallele zu Unternehmen“, meint Zahn. „Im Marketing ist Storytelling das A und O. Es ist immer das, was den Menschen in Erinnerung bleibt.“ Ganz gleich, welches Produkt oder welche Dienstleistung man verkaufe, man müsse immer eine Geschichte mitliefern.

„All you’re ever gonna be is mean“: Kritik vs. Trolling

Einen richtigen Shitstorm habe sie noch nicht miterleben müssen, erzählt Zahn im Interview. Das würde kleinen Unternehmen oder Selbstständigen auch wirklich selten passieren. Ab und an müsse man aber doch mit Internet-Trollen umgehen. Manchmal helfe die Flucht nach vorne: Als Taylor Swift 2017 öffentlich immer wieder als „Schlange“ bezeichnet wurde und die Kommentarspalten ihrer Social-Media-Profile mit Schlangen-Emojis überflutet wurden, übernahm sie die Schlange kurzerhand als Leitmotiv für ihr nächstes Album „reputation“.

Solche Reaktionen auf Hass-Nachrichten findet Zahn „mutig“, warnt aber auch diese zu persönlich zu nehmen. Auch bei Startup-Founder:innen und Kleinunternehmer:innen gebe es einen Unterschied zwischen der Unternehmer:in und der Privatperson. Das gelte es stets zu trennen. Dann könne man auch im Fall eines Shitstorms auf das Unternehmen leichter Abstand davon nehmen. Zahn erinnert daran, dass es einen Unterschied zwischen konstruktivem Feedback und Internet-Trolls gebe. Letztere könne man ohne Weiteres blockieren. Gibt jemand hingegen negatives Feedback, tue das im ersten Moment zwar weh, könne aber langfristig zu Verbesserungen führen. Vielleicht kann der angesprochene Aspekt angepasst werden, Veränderungen und Weiterentwicklung seien ja erlaubt, sagt Zahn. Daraus könne Gutes für das Unternehmen entstehen.

„God save the most judgmental creeps / Who say they want what’s best for me“: Ratschläge auch mal ignorieren

Hätte Swift stets auf die Ratschläge ihrer Musikproduzenten gehört, würde sie heute wohl immer noch Country-Musik machen. Sie entschied sich 2014 zu einem radikalen Kurswechsel und veröffentlichte das Pop-Album „1989“, benannt nach ihrem Geburtsjahr. Es sollte ihr bis dahin meistverkauftes Album werden. So gut gemeint viele Ratschläge sind, oft ist es besser „mehr in das eigene Potential zu vertrauen als in das, was andere sagen“, ist Business-Coach Zahn überzeugt.

Gerade bei Unternehmensgründungen spielt oft eine gewisse Angst vor dem Scheitern mit. Hier müsse man sich fragen: Ist das meine Angst? Oder eine Angst, die mir von außen übergestülpt wurde? Carolin Zahn erzählt, dass ihre Eltern in der DDR groß geworden sind und dadurch vieles anders sahen als sie. Irgendwann gab sie sich selbst die Erlaubnis, es mit der Selbstständigkeit zu probieren – mit Erfolg. Bei diesem Schritt helfen auch Medien, die über solche Erfolge berichten und sie damit für andere sichtbar machen. Dadurch trauen sich vielleicht wieder andere, den letzten Schritt in die Selbstständigkeit zu tun.

„Try to come for my job“: Langfristig erfolgreich

Was gehört zu langfristigem Erfolg? Carolin Zahn spricht den Zeitpunkt an, an dem sich Swift (wie oben erwähnt) von ihrer Plattenfirma emanzipierte und ihre früheren Alben als „Taylor’s Version“ neu aufgenommen hat. „Für mich war das ein Beweis dafür, integer mit sich selbst zu sein und die eigenen Werte nicht zu verkaufen. Eine Vision und Zielstrebigkeit zu haben.“ Swift konnte die Rechte an ihren Aufnahmen nicht zurückkaufen, also fand sie eine andere Lösung, durch die sie es sogar geschafft hat, ihre jüngeren Fans auch mit ihren frühen Alben vertraut zu machen. Auch wenn die Alben dadurch nicht mehr so klingen wie das Original, ist Swift damit erfolgreich: „Sie hat sich erlaubt, sich weiterzuentwickeln und zu verändern.“

Genauso wie Musiker:innen ihr Genre ändern können, kann auch ein Unternehmen einen Wandel vollziehen, wie Carolin Zahn erklärt: „Du startest mit etwas, du hast eine Idee, und gleichzeitig muss dir bewusst sein, dass das der erste Ausgangspunkt ist und dass du am Ende ganz wo anders stehen wirst.“ Man entwickle sich selbst weiter, durch neue Ideen, Erfahrungen mit Kund:innen oder Marktentwicklungen. Pläne seien auch dazu da, überworfen zu werden.

Für langfristigen Erfolg hilft auch eine von Swifts Spezialitäten: Überraschung. Gleich zwei Alben veröffentlichte sie während der Covid-19-Pandemie praktisch über Nacht. Sie schafft es, ihre Fans immer wieder aufs Neue zu überraschen. „Wenn du das auf ein Business übertragen kannst, ist das schon eine krasse Qualität. Wenn du es immer wieder schaffst, neu zu begeistern und neue Ansätze zu finden, die auch einen Mehrwert für deine Kund:innen bieten“ – dann habe man es laut Carolin Zahn geschafft.

LinktippZur Page von Carolin Zahn

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Eine Künstliche Intelligenz würde vielleicht schreiben: „Als Carina das Wort ergriff, wurde der Saal plötzlich still. Ein Windhauch durchbrach das betretene Schweigen und das, was Carina sagen sollte, würde den gesamten Abend prägen und alles verändern. Damit hatte niemand gerechnet und Schockwellen gingen durchs ganze Land.“

KI: Wie stehts denn mit dem Vertrauen?

Derart extrem war es nicht, als Carina Zehetmaier, Co-Founderin und CEO von paiper.one, Raoul Maier, Founding Partner bei Eudemian Ventures und Alexander Brix, CCO bei fonio im Rahmen des AustrianStartups Summit zusammentrafen, um mit Moderator Clemens Wasner (Founder und CEO EnliteAI) die Risiken von KI zu diskutieren. Doch die Aussage der Vorsitzenden der Arbeitsgruppe Künstliche Intelligenz bei Austrian Standards hinterließ Eindruck. Und zeigte am Ende vielleicht genau das, worum es beim KI-Risiko wirklich geht: um den Vertrauens- und Skalierungsgedanken. Doch dazu später.

KI kann halluzinieren, KI kann sich, vor dem menschlichen Gehör versteckt, mit anderer KI austauschen. KI kann Server hacken, Daten lesen und Datenschutz ignorieren. Sie umgeht Grenzen, um Aufgaben zu erledigen und bleibt dabei intransparent. Vor allem aber kann sie automatisieren, Effizienz steigern und dort beschleunigen, wo es gewünscht wird. All das mit Gefahren verbunden, wenn man sich dieser nicht bewusst ist.

Risiko für Investor:innen verändert

Die Risiken Künstlicher Intelligenz werden hierzulande und weltweit auf mehreren Ebenen diskutiert. Etwa aus Fondsperspektive, wie Maier erklärte: Laut dem Experten habe KI das Risikoprofil für Investor:innen grundlegend verändert. Für das einzelne Unternehmen sei das Risiko gestiegen, für das gesamte Portfolio dagegen gleich hoch geblieben oder sogar niedriger geworden. Der Grund liege im sogenannten Power Law: In der Startup-Finanzierung entscheiden meist wenige Volltreffer über den Erfolg eines Portfolios, und weil KI die Entwicklung günstiger und schneller macht, könnte es künftig mehr solcher Treffer geben, so seine Prognose.

Zudem sinke Maier zufolge das Produkt- und Technologierisiko, das Teamrisiko bleibe in etwa gleich. Höher seien dagegen das Wettbewerbsrisiko, da Konkurrenten sehr schnell auftauchen könnten, das Umsetzungsrisiko, weil Startups bei schwacher Exekution rasch überholt würden, und auch das regulatorische Risiko.

Hinzu komme das Bewertungsrisiko, besonders in den USA. Bei den hohen Bewertungen werde es zum Problem, wenn der erwartete Exit-Wert ausbleibt: „Wir als Investoren müssen darauf vorbereitet sein, diese Risiken zu verstehen und sie auf sinnvolle Weise zu mindern“, sagte Maier. „Ich denke, es wird große Unterschiede geben, weil, wenn man sieht, dass ein Konkurrent sehr schnell auftaucht und sehr schnell an Fahrt gewinnt, wird es weniger darum gehen, zu versuchen ‚Zombies‘ zu pflegen, sondern sich wirklich auf seine Gewinner zu konzentrieren und auch die Diversifizierung des Portfolios tief bei den Gewinnern auszuspielen.“

Er sieht beim VC-Portfolio einen künftigen Trend hin zu einer „Gewinner-nimmt-das-Meiste“-Mentalität: „Was wir gesehen haben, ist, dass derzeit die Top 1 Prozent der Startups in den USA etwa 50 Prozent des Exit-Wertes einfangen. Das kann man mit der Ära von 2010 bis 2020 vergleichen, wo sie etwa 30 bis 35 Prozent des Exit-Wertes einfingen, davor — in der Ära von 2000 bis 2010 — waren es weniger als 20 Prozent. Wir haben also eine viel höhere Konzentration der Gewinner. Es geht nun viel mehr darum, diese Gewinner zu finden“, sagte Maier.

„Vertrauen, Fairness und Compliance von Anfang an“

Zehetmaier rückte danach die Risiken beim Bauen von KI-Produkten selbst in den Fokus. Wer ein Produkt in einer Hochrisiko-Sphäre entwickle, solle sich früh fragen, ob und wie man es in der Gesellschaft haben wolle, und es resilient, cybersicher und sicher aufsetzen. Austrian Standards arbeite derzeit an den risikobezogenen Standards zum EU AI Act, die klären sollen, womit Unternehmen konform sein müssen und welche Schritte nötig sind. Langfristig könne das für Gründerinnen und Gründer ein Vorteil sein, auch wenn die frühe Auseinandersetzung Zeit koste. „Wenn wir nicht Vertrauen, Fairness und Compliance von Anfang an einbauen, ist es hinterher viel schwerer“, sagte sie.

Zentral sei die Frage nach „Human in the Loop“, „Human in Command“ und „Human in Control“. Lösungen, wie Menschen tatsächlich im Entscheidungsprozess eingebunden bleiben, sind für Zehetmaier noch weitgehend offen: „Es kann nicht sein, dass man einfach einen Menschen hinsetzt und sagt: ‚Hak die Kästchen 1.000-mal am Tag ab‘. So bindet man keine menschliche Aufsicht ein.“

Die Frage nach dem: „Worum geht es eigentlich?“

Aus europäischer Perspektive frage sie sich manchmal, wofür das alles geschehe, so Zehetmaier. Gehe es am Ende darum, Beschäftigte loszuwerden, das Unternehmen hochzuskalieren und an ein weiteres US-Unternehmen zu verkaufen?

„Wir sollten die Idee des nachhaltigen Skalierens wirklich überdenken“, riet sie. Die erste Frage, die sich ein Startup stellen müsse, sei: „Was will ich bauen und wo will ich in der Zukunft sein? Was ist die Zukunft, in der meine Kinder leben werden, und wie sieht sie aus?” Das Ziel sei letztlich „nicht, es einfach hochzuskalieren und einfach an irgendwen zu verkaufen“, sondern eine bewusstere Reise zu gestalten. „Ich denke wirklich, dass es Chancen gibt, die Zukunft aktiv zu verändern und dazu beizutragen, das anzugleichen, was wir wollen“, sagte sie. „Um sicherzustellen, dass die Technologie für uns so frei von Voreingenommenheit und für so viele Menschen wie möglich funktioniert.“

Daran knüpfte Maier zustimmend an und griff Zehetmaiers Überlegungen zur Frage auf, welche Zukunft Technologieunternehmen eigentlich gestalten wollen. Die Frage unserer Zeit sei jedoch nicht nur, wie diese Zukunft aussehen solle, sondern auch, wer sie definiere und wer tatsächlich in der Lage sei, sie umzusetzen.

Denn selbst wenn es eine gesellschaftliche Einigung darüber gäbe, welche Richtung eingeschlagen werden sollte, sei keineswegs klar, wer die Macht habe, diese Vorstellungen durchzusetzen. Theoretisch seien es vor allem große Regierungen, die die Entwicklung der Technologie regulieren könnten. Doch gerade im Bereich der Künstlichen Intelligenz zeige sich, wie begrenzt dieser Handlungsspielraum sei.

„Europa nicht mehr auf Agenda“

Maier berichtete von einem Gespräch mit David Sacks (Mitglied des Podcasts All-In), der unter Donald Trump als KI-Beauftragter tätig war. Sacks habe ihm erklärt, dass die USA Künstliche Intelligenz nicht regulieren könnten, weil sie andernfalls Gefahr liefen, das Rennen gegen China zu verlieren.

„Das ist die Aussage des obersten US-Beraters für KI. Was uns das zeigt, ist, dass wir uns derzeit in einem chaotischen Zustand befinden, in dem wir im Wesentlichen ein Rennen zwischen zwei Supermächten haben“, sagte Maier. „Europa steht gar nicht mehr auf der Agenda. Es tut mir leid, euch das so beibringen zu müssen. Aber das ist der beängstigende Teil. Ich habe nicht die perfekte Antwort, aber ich stimme Zehetmaiers grundlegenden Fragen völlig zu.“

Aufsetzen ist nicht genug

Auch ohne Schockwellen führte die Diskussion der drei Expert:innen weiters zur Frage, wie sich KI-Startups in einem Markt behaupten können, in dem neue Wettbewerber schnell entstehen. Für Maier liegt die Antwort in der Verteidigungsfähigkeit des Geschäftsmodells. Ein bloßer „Wrapper“, also eine Anwendung, die lediglich auf ein bestehendes Sprachmodell aufsetzt, reiche kaum aus. Attraktiv seien Unternehmen, die sich durch proprietäre Daten, Branchen-Wissen, Kundenzugang oder komplexe Workflows abheben. Alexander Brix von fonio ergänzte, dass Startups ihren Wettbewerbsvorteil auch erst mit der Zeit entwickeln könnten – etwa durch eine starke Marke, Vertrauen und effiziente Vertriebsstrukturen. Gerade im B2B-Bereich sei Vertrauen entscheidend.

Carina Zehetmaier bestätigte diese Einschätzung aus der Perspektive eines Unternehmens, das sich auf KI-Compliance spezialisiert hat. Für paiper.one sei die Komplexität der Regulierung einerseits ein Hindernis, andererseits aber auch eine Chance, sich durch Fachwissen und Vertrauen zu differenzieren. Da sich gesetzliche Anforderungen von Land zu Land unterscheiden und laufend verändern können, lasse sich das Produkt nicht ohne Weiteres über verschiedene Märkte hinweg skalieren.

Wettbewerbsvorteil

„Was wir bisher beobachtet haben, ist, dass unser Wettbewerbsvorteil Vertrauen ist“, präzisierte Zehetmaier. Große Konzerne vertrauten dem Team aufgrund seiner Expertise und sähen paiper.one als Ansprechpartner, der sie bei der Einführung und Umsetzung neuer Anforderungen begleiten könne. Zugleich warnte sie davor, dass Europa seine Innovationskraft nicht allein aus der Regulierung schöpfen dürfe. Die Komplexität könne zwar einen Wettbewerbsvorteil schaffen, erschwere aber auch schnelles Wachstum.

Für sie liege eine zentrale Herausforderung jedoch nicht allein in der Technologie oder der Einhaltung von Vorschriften, sondern darin, KI tatsächlich in Unternehmen zu verankern.

Viele Unternehmen würden ihren Beschäftigten zwar entsprechende Lizenzen zur Verfügung stellen, doch diese würden nicht immer genutzt. Deshalb wolle sich paiper.one verstärkt darauf konzentrieren, Organisationen und ihre Mitarbeiter bei der Einführung von KI mitzunehmen und den Wandel aktiv zu begleiten. Denn, so Zehetmaier: „Wenn wir die beste Technologie haben, aber niemand sie nutzt, werden wir am Ende nicht glücklich sein.“

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