27.11.2025
GASTBEITRAG

Wenn der Shift zu D2C ein besserer Weg für Produktlinien ist

Im Gastbeitrag im Rahmen der Serie "Corporate Venturing" erklärt Philippe Thiltges, Co-Founder und CEO von whataventure, wann Direct-to-Consumer-Ansätze sinnvoll sind.
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Phillippe Thiltges über Venture Building | (c) whataventure
Phillippe Thiltges | Foto: whataventure

Die brutkasten-Serie „Corporate Venturing“ is powered by AKELA, Raiffeisen Bank International AG, UNIQA Insurance GroupMavie NextVerbund, whataventure — New business. Powered by entrepreneurs. und Wien Energie GmbH.


Nicht jedes Produkt braucht einen direkten Kanal zum Kunden. Aber manche.
Insbesondere bei „Ready-to-use“-Lösungen – also Produkten, die keine professionelle Installation erfordern – sehen wir bei Industrie- und Fertigungsunternehmen regelmäßig denselben Verlauf: Sie landen in B2B-Kanälen, die auf Volumen und Marge optimiert sind.
Das Resultat: Das Produkt wird nicht aktiv verkauft, verschwindet in der Masse, und verliert im Preis an Attraktivität.

Der bessere Weg? Dort, wo das Produkt nicht durchkommt, selbst zum Verkäufer werden.

D2C: Ein pragmatischer Ausweg, kein radikaler Umbruch

Direct-to-Consumer ist kein Strategiewechsel. Es ist ein Werkzeug. Und wie jedes gute Werkzeug entfaltet es seine Wirkung dort, wo es richtig eingesetzt wird. D2C ersetzt nicht das bestehende B2B-Geschäft. Es ergänzt es.

Um erfolgreich zu sein gilt es den richtigen Zeitpunkt zu erkennen – und das richtige Setup zu wählen. Denn was nicht passt, lässt sich selten durch mehr Vertrieb oder größere Rabatte lösen. Manchmal braucht es einfach einen anderen Kanal.

Woran man erkennt, ob D2C eine Option ist

Nicht jede Produktlinie eignet sich für D2C. Aber wenn folgende Punkte zutreffen, lohnt sich eine ernsthafte Prüfung:

  • Das Produkt ist „ready-to-use“ oder DIY-kompatibel und benötigt nicht zwangsläufig professionelle Verarbeitung
  • Der Nutzen ist klar verständlich und adressiert ein konkretes Problem
  • Die Zielgruppe ist groß und digital erreichbar
  • Der Preis bleibt auch mit D2C-Marketing konkurrenzfähig

Wie ein D2C-Venture in drei Monaten live geht

Wir haben in den letzten Jahren D2C-Projekte mit und für Industrie und Fertigungsunternehmen aufgesetzt, die vorher noch nie direkt an Endkunden verkauft haben.

Ein Beispiel von einem Marktführer im produzierenden Gewerbe, der bisher nur an B2B verkaufte: Für eine Produktlinien, die anders als die Kernprodukte, ohne professionelle Installation direkt vom Endkunden genutzt werden kann, haben wir in nur drei Monaten einen vollständigen D2C Vertriebskanal aufgebaut. Das umfasste: Ausgründung des Ventures, eigene Brand, Logistik, Kundenservice, und Performance-Marketing-Kanäle.

Der Schlüssel dabei: ein fokussiertes Setup, ein kleines, unternehmerisches Team mit den richtigen Expertisen – und der Mut, es einfach zu tun.

Eine klare, pragmatische Roadmap ist entscheidend

Die Roadmap basiert auf vier Phasen:

  1. Analyse & Planung: Marktpotenzial bewerten, Business Case aufstellen
  2. Setup: Team, Marke, Shop und Logistik aufbauen
  3. Test & Learn: Launch, erste Kunden, iteratives Marketing
  4. Skalierung: Optimierung, neue Kanäle, Portfolio-Entwicklung

Das Ergebnis: Ein messbarer Proof-of-Concept mit echten Kunden, echten Umsätzen und klarer Perspektive. Was am Papier komplex klingt, lässt sich – mit dem richtigen Team und unternehmerischer Klarheit – in der Realität schnell und fokussiert umsetzen.

Warum D2C auch strategisch ein Gewinn ist

Ein D2C-Kanal bringt mehr als Umsatz:

  • Direkte Kundensignale
  • Bessere Steuerbarkeit von Preis und Marke
  • Neue Fähigkeiten im Unternehmen
  • Schnellere Innovationszyklen

In vielen Fällen wird aus einem einzelnen D2C-Projekt ein Impulsgeber. Für neue Denkweisen. Für neue Geschäftsmodelle. Aus meiner Sicht ist das oft der eigentliche Wert: Nicht nur die Marge, sondern die unternehmerische Bewegung, die dadurch entsteht.

Fazit: Nicht jedes Produkt braucht einen direkten Kanal zum Kunden. Aber wer Potenzial erkennt, muss es auch heben. Nicht jedes Produkt braucht D2C – aber jedes unterperformende Produkt verdient eine ehrliche Prüfung.

D2C ist heute kein riskantes Großprojekt mehr. Es ist eine Option, die greifbar, steuerbar und wirtschaftlich sinnvoll ist. Und manchmal reicht genau das: ein klarer Schritt raus aus dem System – und rein ins Potenzial.


Über den Autor

Philippe Thiltges, Co-Founder & CEO von whataventure, begleitet seit über einem Jahrzehnt Industrieunternehmen beim Aufbau erfolgreicher Innovationseinheiten und neuer Geschäftsmodelle. Er ist überzeugt: Unternehmerisch denken heißt, gezielt Chancen nutzen – gerade dann, wenn andere in alten Systemen steckenbleiben.


Aus dem Archiv: Philippe Thiltges im brutkasten-Corporate-Venturing-Talk (September 2025)

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(c) SecurITe

Manchmal beginnt eine Gründungsgeschichte mit einem Satz, der wie eine Drohung klingt. „Alles, was wir in der Cybersecurity haben, kannst du wegschmeißen. Es wird in ganz kurzer Zeit nicht mehr funktionieren.“ Das soll Manuel Nedbal im Herbst 2024 zu Herbert Stöger gesagt haben – als das Schlagwort „agentic AI“ noch kaum jemand kannte. Rund anderthalb Jahre später, sagen beide, sei genau das eingetreten. Und aus der Ansage ist ein Unternehmen geworden, das nun eine bemerkenswerte Finanzierungsrunde vermeldet.

SecurITe hat eine Seed-Runde im niedrigen zweistelligen Millionenbereich (Euro) abgeschlossen – für eine Frühphasenfinanzierung im österreichischen Kontext eine außergewöhnliche Größenordnung. Sie reicht laut Unternehmen, um die Produktentwicklung über rund 24 Monate durchzufinanzieren. Strukturiert wurde die Runde bewusst über einen europäischen Finanzpartner aus dem Family-Office-Umfeld, der vorerst nicht genannt werden möchte. Auch die bestehenden Gesellschafter zogen mit.

Herbert Stöger, Managing Director x-tention | (c) Thomsen Photography

Hinter SecurITe stehen zwei Akteure, die sich ergänzen: Nedbal, der zwölf Jahre im Silicon Valley Cybersecurity gebaut hat, und Stöger, Gründer und Eigentümer der österreichischen Health-IT-Gruppe x-tention. Das Startup ist aus dieser Partnerschaft entstanden – x-tention brachte den Zugang zum Gesundheitsmarkt und das Problemverständnis ein, Nedbal die Technologie. Eine klassische Ausgründung sei es nicht; x-tention zählt heute zu den bestehenden Gesellschaftern.

Eine Begegnung im Bezirk Amstetten

Die Geschichte dahinter ist die zweier Welten, die im Mostviertel zusammenfanden. Nedbals Stationen im Valley: McAfee (später von Intel übernommen), dann das eigene Startup ShieldX, das nach fünf Jahren an Fortinet verkauft wurde, wo er als VP of Engineering arbeitete. Zuletzt verantwortete er bei Google die Architektur der Cloud-Firewall. Im Zuge der Pandemie kehrte er nach Österreich zurück – ein Muster, das man damals bei einigen heimischen Tech-Talenten beobachten konnte. Dort wurde er über einen gemeinsamen Freund Stöger vorgestellt.

Manuel Nedbal – CEO SecurITe (links) und Bernhard Aigenbauer – COO SecurITe | (c) SecurITe

Dieser hatte x-tention 2001 mit sechs Mitarbeitern gegründet; heute zählt die Gruppe rund 850 Beschäftigte in Österreich, der Schweiz, Deutschland und England sowie ein Office im Silicon Valley. Tief im Bereich Gesundheits-IT verankert, deckt x-tention Datenmanagement, ELGA, Konnektivität und Managed Services ab und betreut nach eigenen Angaben mehr als 1.000 Kunden im Gesundheitswesen. Marktbedingungen, großes Problem, Marktzugang und Technologie seien „auf einmal zusammengekommen“ – Nedbal nennt es eine „Textbuchvorlage für ein Startup“. Heute verteilt sich das rund 50-köpfige Team auf Österreich, Silicon Valley und Bangalore.

Krankenhäuser als verwundbarster Punkt

Warum ausgerechnet Healthcare? Der Sektor sei von der Cybersecurity-Industrie „vergessen“ worden, argumentiert Nedbal – weil dort andere Regeln gelten. Klassische Schutzmechanismen ließen sich auf medizinischen Geräten und in klinischen Netzen nicht so einsetzen wie in der Enterprise-IT. Hinzu komme, dass während der Pandemie eine Hemmschwelle gefallen sei: Krankenhäuser würden heute ohne Schonung attackiert – rund um die Uhr.

Hier setzt das Resilienz-Argument der Gründer an: Krankenhäuser seien ein Paradebeispiel für kritische Infrastruktur, deren Absicherung längst keine rein technische Frage mehr sei, sondern eine der europäischen Souveränität. Die Sorge: Erkenntnisse über neue, KI-getriebene Angriffsmuster zirkulierten oft nur in einem begrenzten Kreis großer US-Anbieter – Krankenhaussoftware-Hersteller und europäische Institutionen seien dabei selten am Tisch. Eine eigenständige europäische Antwort, die nicht aus den USA, Israel oder China komme, sieht das Team daher als Chance. Konsequenterweise habe man auch die Finanzierung „aus Europa und für für das globale Wachstum“ gestemmt – die IP bleibe aber in Europa.

Die nächste Bedrohungsstufe sieht SecurITe in autonomen Agenten: Setzen Kliniken selbst KI-Agenten ein, könnten diese sich fehlverhalten; ein Angriff durch autonome Agenten sei zudem um ein Vielfaches gefährlicher als von einem menschlichen Akteur. Genau hier setzt das Produkt agentis360 an: Statt auf eine zentrale Instanz setzt es auf eigene Sensoren und kleine KI-Modelle, die direkt in der Infrastruktur sitzen und das Verhalten von Systemen und Agenten laufend auf Auffälligkeiten profilieren. Mit dem frischen Kapital will das Unternehmen die Produktentwicklung vorantreiben und parallel internationalen Vertrieb sowie Partnerschaften aufbauen – mit Europa als Ausgangspunkt und dem globalen Rollout für kritische Infrastruktur als nächstes Ziel.

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