Sprache ist Macht. Dies sieht man vor allem am Beispiel des Social-Startups share und seinem Umgang mit dem Ukraine-Krieg. Korrekterweise müsste es in dem Fall, des in Berlin sitzenden Unternehmens heißen: auch Nicht-Kommunikation ist machtvoll.

Co-Founderin Iris Braun erzählt von Internas ihres Startups rund um den Ukraine-Krieg, warum sie am Anfang ihrer Karriere gegen Frauenquoten war und welche rhetorischen Mittel gegen Gründerinnen eingesetzt werden, um Misogynie und Sexismus zu verschleiern.

Share und der Ukraine-Krieg

Man weiß, es gibt die Maxime „Tu Gutes und sprich darüber“. Doch bei diesem Credo schwingt seit jeher die Frage mit, wann wird aus einer Hilfsaktion ein PR-Zweck, ein reines Marketing-Event, ein Pendant zu „Greenwashing“, wie es manche Unternehmen betreiben und lieber ihr Budget in die Außenwahrnehmung stecken, statt schlicht zu helfen.

Man ist geneigt den Begriff „Helpwashing“ zu kreieren und den Vergleich zur Politik herzustellen, wenn sinnlose Spendenaktionen zur Foto-OP verkommen. Der Angriff Russlands auf die Ukraine hat im Unternehmertum exakt dieses Thema wieder befeuert und viele Firmen dazu gebracht, sich aus dem russischen Markt zurückzuziehen oder zu spenden. Auch bei share war der Ukraine-Krieg intern ein stark diskursives Thema, wie Braun erzählt.

Zur Erklärung: Das Unternehmen spendet für jedes seiner verkauften Produkte ein zweites an einen Menschen, der Hilfe benötigt. Darunter: Trinkwasser, Ernährung, Hygiene und Bildung. User:innen können per Tracking-Code nachverfolgen, welches Projekt sie mit ihrem Kauf unterstützten. Zu finden sind share-Erzeugnisse u.a. bei: DM, REWE, Rossmann, Müller und Decathlon.

Share, so Braun, hat viele Kollegen, die durch diesen Krieg persönlich betroffen waren. Russische Mitarbeiter, Menschen aus Osteuropa und Partnerunternehmen, die in Kiev sitzen und Teile der Software herstellen.

Lauter oder nicht lauter – das war die Frage

„Es hat sich alles so nah angefühlt. Wir sind schließlich eine Truppe, die sich für diese gesellschaftlichen Themen interessiert und aufgeschlossen ist“, sagt sie. „Es gab (Anm.: zu Kriegsbeginn) bei uns sehr viel Bedarf, unsere Rolle als Unternehmen zu bereden. Die eigentliche Diskussion war, dass es eigentlich an uns liegt und wir mehr tun müssen, als andere. Ob wir nicht noch lauter sein sollen. Uns war schlussendlich sehr wichtig, dass wir unsere Hilfe nicht als Medienaktion darstellen. Wir haben dann entschieden, uns auf das zu konzentrieren, worin wir gut sind.“

Und so haben sich Iris Braun und Team umgehört, was eigentlich gebraucht wird, bei NGOs wie „Save the Children“ und „Aktion gegen den Hunger“ nachgefragt und Informationen gesammelt, die sie an Handelspartner weitergegeben haben. Um Wege zu bauen, damit Spenden ankommen.

Harter Diskurs bei share

Ein weiterer harter Diskurs im Sharing-Startup war die Erkenntnis, dass der Ukraine-Krieg andere Krisenfelder nicht verschwinden lässt und sie eher aufheizt. So haben Braun, Sebastian Stricker und Co. weiterhin Projekte für sauberes Trinkwasser unterstützt, die eigenen „Commitments“ eingehalten und eruiert, was sie noch zusätzlich tun können.

Konkret haben sie folglich Produkte aus dem Lager in die Ukraine geschafft, Flüchtlinge in eigenen Wohnungen aufgenommen, privat vermittelt und dabei stets ein Auge darauf behalten, wie es in anderen Regionen aussieht.

„Die restlichen Krisen auf der Welt werden schlimmer. Zum Beispiel die Ernährungssicherheit in manchen Ländern. Das ist es, was wir kommunizieren wollen, denn das haben wenige Unternehmen gemacht. All die Entwicklungen in diesem Krieg haben weitreichende Auswirkungen“, erklärt Braun.

Der Weltenschock und Nicht-Kommunikation

Allgemein erkannte das share-Team einen Schock durch die Welt laufen. Dazu kamen Angst vor Kosten, Sorge um Energie, und die Furcht, weniger Geld im Tascherl zu haben.

Auch bei den eigenen Lieferketten-Partnern gab es viel Unruhe und verlängerte Vorlaufzeiten. Viele Unternehmen, so ihr Eindruck, wollten sich einsetzen, hinterließen aber beim Konsumenten das Gefühl, dass sie nur etwas aus „Kommunikationszwecken hinknallen“.

Das share-Team indes sprach intensiv miteinander, legte mehr Lager an und entschied, seine Hilfsleistungen nicht als Kommunikationsanlass zu vermarkten.

Man mag als Leser dieser Zeilen darüber diskutieren, ob über das „Gute zu reden“ in diesem Fall nicht positive Synergien freigesetzt hätte, oder doch eher den gegenteiligen Weg eingeschlagen. Einen, der den Fokus von anderen Hilfsbedürftigen abzieht und womöglich einen schalen PR-Beigeschmack hinterlässt.

„Fand die Frauenquote absurd“

Wie es sich auch immer verhält, bei share war es die Nicht-Kommunikation, die für Braun und Team der richtige Weg war.

Heute weiß man, Sprache an sich ist nicht bloß ein Mittel der Informationsweitergabe, sondern kann gesprochen, wie unausgesprochen Agenden verfolgen und welche kreieren. Ein Umstand, den Gründerinnen und Frauen in Startups womöglich besser kennen, als andere.

Braun selbst war vor ihrer Unternehmerinnenkarriere Angestellte und erinnert sich, dass damals der Begriff Frauenquote aufkam.

„Ich fand das damals total absurd. Eine Quotenfrau zu sein, das brauchte ich nicht. Frauen wurden ja sowieso gefördert“, beschreibt sie ihre damalige Sichtweise.

Mechanismen am Werk

Heute hat sie gemerkt, dass besonders bei Führungspositionen Mechanismen am Werk sind – teilweise unbewusst, wie sie sagt – die durch geschaffene Strukturen wirken. Und Frauen abhalten oder unterminieren. Oft statt offener Diskriminierung.

Da brauche es Quoten, wie auch Studien zeigen würden. Für einen strukturellen Wandel.

Braun spricht weiter von Vorbildern, die benötigt werden, Förderern, die das befeuern und VCs, die auf gemischte Teams achten. Besonders wichtig sei es, dass Frauen Seilschaften bauen müssen, wie es Männer traditionell schon lange tun.

„Es braucht Pionierinnen und Instrumente. Financiers sowie einzelne Frauen und Männern, die sich an die Nase fassen und Vorurteile bemerken. Irgendwann werden es so viele sein, dass es als normal wahrgenommen wird“, so Braun.

Sie weiß, dass manche Frauen oft den leisen Weg wählen, wenn sie sich gegen Diskriminierung, Sexismus und „Toxic Masculinity“ wehren, weil auf den Tisch zu hauen, oft als „zickig“ angesehen wird.

Frauen würden oft bewusst nicht offensiv agieren, um Bemerkungen zu entgehen, wie „reiß dich zusammen“ oder „sei nicht so emotional“. Sätze, die Männer selten bis gar nicht zu hören bekommen, wenn sie verbalen Widerstand leisten.

Sprache als Mittel und Waffe

Und hier wiederum schließt sich der Kreis zur Sprache als Mittel von Agenden. Als Waffe. Steht eine Frau für sich ein, so werden von Tätern alte Denkmuster vorgeschoben, Frauen als emotionale Wesen bezeichnet, die nicht in „Hysterie“ verfallen sollen. Ein Mann dagegen, der auf den Tisch haut, wird als Person mit klarem Ziel wahrgenommen und auch derart als Bild gepusht. Ein Macher.

Ähnliche Vorgänge sehe man, laut Braun, in anderen Bereichen. Weibliche Politikerinnen werden stärker angegriffen, im Diskurs oft als „zu jung“ oder „zu schüchtern“ gebrandmarkt.

Share-Gründerin: „Schmaler Grat für Frauen“

„Aktuell ist es noch immer so, dass Frauen weniger Führungsstile zur Verfügung haben, die anerkannt sind. Angela Merkel hat sich einen Platz geschaffen, weil sie nicht zu weiblich auftrat. Sobald es um weiblichere Stile geht, heißt es gleich, es passt nicht für den Job, ist zu schrill, zu sehr auf Leute fokussiert, zu weich“, meint die share-Founderin.

Es bleibe ein schmaler Grat und schwierig, den Weg als Frau zu finden, sich wohlzufühlen und sich nicht angreifbar zu machen.

„Es ist ein täglicher, kleiner ‚Struggle‘ und nicht immer dramatische Momente, die passieren. Wir brauchen Hilfe von Frauen in Positionen, sowie auch von Männern, die bewusst Diskriminierungen und dergleichen bemerken. Nur auf Studien hinzuweisen, dass gemischte Teams erfolgreicher sind, bringt wenig. Es benötigt eine Aufmerksamkeitsübung und Projekte, die immer wieder zeigen, dass es Mittel und Wege gibt, sich zu wehren“, so Braun abschließend. „Soziopathisches Verhalten hält nicht nur Frauen ab, sondern schadet der gesamten Szene.“