11.07.2022

Erfolgreiches Wachstum im E-Commerce – Teil 1: E-Commerce & SEO-Strategie

Im ersten Teil einer Gastbeitrags-Serie erklärt Tamara Zimmermann von Otago die wichtigsten SEO-Strategien im E-Commerce.
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Das otago-Whitepaper behandelt u.a. SEO-Strategien im E-Commerce
Für alle, die gerade im E-Commerce einsteigen oder ihren Onlineshop auf das nächste Level befördern wollen, hat otago ein umfangreiches Whitepaper zusammengestellt | (c) otago
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Viele, die mit einem Onlineshop starten wollen, stellen sich zu Beginn eine wichtige Frage: Soll ich einen eigenen Shop aufbauen oder doch lieber über größere Plattformen wie Amazon verkaufen? Für alle, die gerade im E-Commerce einsteigen oder ihren Onlineshop auf das nächste Level befördern wollen, hat otago ein umfangreiches Whitepaper zusammengestellt. In einer dreiteiligen Serie können Sie auf brutkasten.com ins Thema hineinschnuppern und sich erste Tipps für Ihre E-Commerce-Strategie holen. Im ersten Teil der Serie stellen wir Ihnen die Vor- und Nachteile unterschiedlicher SEO-Strategien vor und zeigen, welche Ziele Sie womit am besten erreichen können.

Ziele und Zielgruppen definieren 

Am Anfang steht, wie so oft, die Definition von Zielen. Wir unterscheiden zwischen Mikro- und Makrozielen. Makroziele sind übergeordnete Ziele, die hinter der Website stehen. Im E-Commerce ist das klassischerweise der Verkauf. Mikroziele sind Teilerfolge auf dem Weg zum Makroziel. Werden Mikroziele erreicht, kann das auf interessierte Nutzer:innen hindeuten, die sich mit dem Angebot und dem Unternehmen auseinandersetzen. Typische Ziele sind: 

Mikroziele

  • Sichtbarkeit erhöhen
  • (neue) Besucher:innen auf die Website bringen
  • Kommentare / Bewertungen generieren
  • Anmeldungen für Newsletter 

Makroziele

  • Verkäufe
  • Leads generieren
  • Kontaktaufnahme (Telefon, Mail)

Sind die Ziele definiert, wird die Zielgruppe festgelegt. Wenn es bereits Zielgruppen oder Personas gibt, kann darauf zurückgegriffen werden. Gibt es noch keine Zielgruppe(n), dann ist jetzt der richtige Zeitpunkt sie zu definieren. Neben demografischen Merkmalen wie Geschlecht, Alter und Familienstand, sind auch sozioökonomische, psychologische und verhaltensorientierte Faktoren relevant. Vom Bildungsstand über Werte und Meinungen bis hin zu Preissensibilität und Markenbewusstsein – skizzieren Sie die Zielgruppe möglichst detailliert.

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Eigener Shop oder Marktplatz – Wo will ich verkaufen?

Eine der wichtigsten Fragen im E-Commerce: auf welchem Weg soll verkauft werden? Es gibt zwei grundlegende Möglichkeiten – der Verkauf über einen eigenen Onlineshop oder der Verkauf über einen Marktplatz. Beides hat seine Vor- und Nachteile.

Bei einem eigenen Onlineshop hat man völlige Gestaltungsfreiheit und die komplette Kontrolle über die Inhalte, das Design und die Technik. Die Erstellung bringt aber nicht unwesentliche Initialkosten mit sich, die einkalkuliert werden müssen. Wenn für die regelmäßige Wartung und technische Betreuung externe Unterstützung notwendig ist, kommen diese laufenden Kosten noch dazu. Startet man mit einem eigenen Shop, ist die Bekanntheit meist niedrig bis nicht vorhanden. Durch (Online-)Marketing-Maßnahmen muss zunächst Bekanntheit geschaffen und Traffic auf die Seite gebracht werden.

Wer lieber über einen Marktplatz verkaufen möchte, kann mit wesentlich geringeren Setup-Kosten rechnen. Eine eigene Website ist nicht zwingend notwendig. Die Produktdaten müssen lediglich in einem vordefinierten Schema zur Verfügung gestellt werden. Bekannte Marktplätze haben außerdem bereits einen beachtlichen Kundenstamm. Damit kann man kurzfristig mit dem eigenen Produktportfolio auf Amazon und Co. von Millionen Menschen gefunden werden.

Aber Achtung: auf großen Marktplätzen stehen die Produkte natürlich in direkter Konkurrenz zu Mitbewerber:innen. Und nachdem Marktplätze auch verdienen wollen, ist das Einstellen bzw. der Verkauf von Produkten an Provisionsmodelle gebunden. Die Gebühren unterscheiden sich je nach Marktplatz und sollten vorab durchkalkuliert werden.

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SEO-Strategien im E-Commerce

Abhängig davon, auf welchem Weg verkauft wird, gibt es drei unterschiedliche SEO-Strategien: 

1. Autonome Strategie

Um mit einem eigenen Onlineshop erfolgreich zu sein, führt kein Weg an SEO vorbei. Für Onlineshops gelten dieselben Eckdaten der Suchmaschinenoptimierung wie für alle anderen Websites auch. So müssen zum Beispiel wichtige Keywords verwendet werden, Metatags optimiert werden und die Seitengeschwindigkeit sollte passen. Auf folgende Punkte sollte bei Onlineshops aber besonderes Augenmerk gelegt werden:

  • Aufbau und Struktur – schon von Beginn an sollte eine einfache Skalierbarkeit der Struktur eingeplant werden. Außerdem gilt die Faustregel: „Jede Unterseite sollte über maximal drei Klicks erreichbar sein“.
  • Inhalte – gleichzeitig sollte schon über die konkreten Inhalte und den Keyword-Fokus der einzelnen Seiten entschieden werden. 
  • Bilder – optimierte Bilder klettern in der Bildersuche nach oben. Auch Alt-Tags sind für ein gutes Ranking in der Bildersuche relevant.
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2. Tandem-Strategie

Ein gängiger Ansatz ist die Kombination aus eigener Website und der zusätzlichen Nutzung eines Marktplatzes. Die eigene Website hat das Ziel der Content-Diversifikation mit Inhalten, die bereits früher in der Customer Journey ansetzen und potenziellen Kund:innen bei der Informations- und Lösungssuche abholen. Der tatsächliche Verkauf findet dann über einen Marktplatz statt. Mit klug gesetzten Calls to Action werden die Websitebesucher:innen von den Info-Seiten an die passenden Produktseiten am Marktplatz weitergeleitet.

Ein Beispiel: Johanna möchte ihre Balkonpflanzen winterfest machen, weiß aber nicht, was die beste Lösung ist. Sie googelt „Balkon winterfest machen“. Dabei stößt sie auf einen informativen Artikel zum Thema „Garten und Balkon richtig einwintern“. Hier werden die unterschiedlichen Möglichkeiten thematisiert und die Vor- und Nachteile jeder Lösung gezeigt. Der Artikel enthält Verlinkungen zu Amazon-Produktseiten. Dort kann Johanna dann die Schilfrohrmatte kaufen, für die sie sich entschieden hat.

SEO-Strategien im E-Commerce: Tandem-Strategie
(c) Otago

3. Marktplatz Strategie

Wer sich dazu entscheidet auf einen eigenen Shop bzw. eine eigene Website komplett zu verzichten und auf einen externen Marktplatz zu setzen, hat die Wahl zwischen zahlreichen Verkaufsplattformen. Neben klassischen Marktplätzen wie Amazon und Co. bieten auch größere Shops häufig die Möglichkeit, sich als Dritter dort zu platzieren und die Website als Marktplatz zu nutzen. Aber auch hier gilt: Augen auf bei der Partnerwahl – nicht jede Plattform ist für jeden Anbieter geeignet.

Wie man den richtigen Marktplatz findet und sich dort – möglichst weit oben – platziert, können Sie detailliert im otago Whitepaper nachlesen.

SEO-Strategien im Überblick

Alle drei Varianten haben ihre Vor- und Nachteile in Bezug auf Bekanntheit, Kosten und benötigtem Aufwand. Neben der Entscheidung für eine der drei Strategien, können auch Kombinationen und Mischformen vorkommen.

Beispiele: Ein Unternehmen verkauft die Produkte über Amazon für eine große Reichweite und gleichzeitig über den eigenen Onlineshop, um das Branding zu stärken. Oder ein Unternehmen verkauft ausschließlich über den eigenen Onlineshop und setzt zusätzlich auf Content Diversifikation.

Übersicht SEO-Strategien im E-Commerce
(c) Otago

Sie sind neugierig geworden und wollen noch mehr Tipps für Ihren Onlineshop? Dann laden Sie sich kostenlos das komplette otago Whitepaper zu Wachstum im E-Commerce herunter!

Über die Autorin

Tamara Zimmermann © otago
Tamara Zimmermann © otago

Tamara Zimmermann ist Head of SEO Innovation bei otago. Sie unterstützt die unterschiedlichsten Kunden dabei, in Google besser gefunden zu werden und hält regelmäßig Vorträge und Workshops, wie etwa bei der Wirtschaftsagentur Wien oder am BFI. Zuvor war sie in diversen Unternehmen im B2B und B2C Marketing tätig und beschäftigt sich seit über 10 Jahren mit Offline- und Online-Kommunikation. Sie begeistert sich außerdem für kreative Ideen und originelle Innovationsmethoden.

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Andreas Klinger ist einer der Initiatoren von EU Inc | (c) brutkasten / Dervisevic
Andreas Klinger ist einer der Initiatoren von EU Inc | (c) brutkasten / Dervisevic

Dieser Text ist zuerst im brutkasten-Printmagazin von Mai 2026 „Die nächste Stufe“ erschienen. Eine Download-Möglichkeit des gesamten Magazins findet sich am Ende dieses Artikels.


Nach mehreren Karrierestationen bei großen Tech-Unternehmen kehrte der Österreicher Andreas Klinger während der Coronakrise aus dem Silicon Valley nach Europa zurück. Mittlerweile zählt er mit seinem Fonds Prototype zu den einflussreichsten Deeptech-Investoren des Kontinents und kämpft mit der Initiative „EU Inc.“ für einen geeinten europäischen Markt. Im Interview spricht er darüber, worauf er bei Investments schaut, über Robotics als Europas Chance, die Schwächen des EU-Inc.-Entwurfs – und darüber, warum die EU für ihn nur ein „Debattierklub“ ist.


brutkasten: Dein Fonds Prototype wurde kürzlich von 20VC als zweitbester Microfund Europas genannt. Du selbst wurdest von Dealroom unter die Top 30 der „Most Influential People in Deeptech in Europe“ gelistet. Was ist dein Erfolgsrezept?

Andreas Klinger: Glück. Glück in der Karriere zu haben würde ich auch jedem empfehlen.

Du sprichst deine Karriere an: Du warst beispielsweise CTO von Product Hunt. Wie hilft dir das, was du zuvor gemacht hast, jetzt als Investor?

Fast alle Stationen in meiner Karriere – egal ob als Founder, bei Product Hunt, AngelList oder On Deck – haben mir eine sehr gute Metaperspektive auf Startups gegeben. Also nicht nur auf eine spezifische Branche, sondern auf Startups als eigene Gesamtmechanik, oder wie man in der Ökonomie sagen würde: wie man Hochrisiko-Investments in der Innovation Economy macht. Diese Metaperspektive gibt mir einen gewissen Vorteil, den der typische Investor nicht hat. Wobei ich der starken Überzeugung bin, dass der typische Investor keine Benchmark sein sollte. VC folgt dem Power Law, genauso wie Startups. Du konkurrierst nicht mit dem Durchschnitt, sondern mit den oberen zehn, fünf oder einem Prozent und das auf globaler Ebene.

Du bist mittlerweile zu einer sehr starken Stimme für Europa geworden. Bevor wir über dein Engagement für die „EU Inc.“ sprechen: Wie ist der Beschluss gefallen, es in Europa mit einem eigenen Micro-VC zu versuchen?

Ich bin aktiv geworden, weil ich mitbekommen habe, wie immer mehr meiner amerikanischen Kollegen und Freunde sehr abfällig über Tech in Europa und generell über Europa geredet haben. Das Problem dabei war: Die Hälfte der Dinge, die sie gesagt haben, schwankte irgendwo zwischen Propaganda, Misinformation oder absolut schwachsinniger Simplifizierung. Die andere Hälfte hat aber leider ziemlich gestimmt. In Europa hast du durch den kleineren Markt echte Nachteile. Viele denken, Europa sei ein Riesenmarkt, aber das stimmt nicht, weil alles in Silos fragmentiert ist. Du agierst nicht auf europäischer Ebene, sondern auf österreichischer oder slowenischer Ebene. Die einzelnen Märkte können nicht mit Amerika oder vor allem mit China konkurrieren.

Skalierung ist hier ein reales Problem. Wenn du in deinem eigenen Land viele große Kunden hast, ist es leichter, groß zu werden. Ob wir das in Europa mit den verschiedenen Sprachen jemals lösen können, ist eine Frage, aber das Problem besteht eben auch auf Investorenseite. Wenn du als Startup von Tag eins an mit China und Amerika konkurrierst, summiert sich jeder kleine lokale Nachteil.

Aus der Grundidee heraus, dass wir paneuropäische Lösungen für paneuropäische Probleme brauchen, ist mein Engagement entstanden. Bei EU Inc. geht es zum Beispiel darum, wie man Corporate Investments und Stock Options auf paneuropäischer Ebene in einen Standard gießen kann, der groß genug ist, sodass jeder Investor auf der Welt mit drei Klicks mitmachen kann, ohne erst herausfinden zu müssen, wie das Rechtssystem in Slowenien funktioniert und ob der lokale Anwalt überhaupt Ahnung von Startups hat. In der Praxis macht das sonst niemand, weniger als 18 Prozent der Frühphasen-Investments sind paneuropäisch.

Vor einiger Zeit wurde der EU-Inc.-Verordnungsentwurf der EU-Kommission veröffentlicht. Du warst nicht ganz zufrieden damit. Was ist gut gelungen und wo muss man nachbessern?

Sehr spannend ist, dass die Kommission den Ansatz nach unserem Projekt benannt hat. Das Proposal selbst ist aber nicht wirklich das, was wir vorgeschlagen haben, sondern eine typische EU-Lösung. Das Hauptproblem: Weil die EU Angst vor einem einstimmigen Votum hat – das leider für alle großen Dinge in Europa nötig ist –, haben sie eine Art Workaround entwickelt. Sie sagen: Es bleibt alles national, aber es wird alles genau gleich aufgebaut. In der Praxis heißt das: Du hast zwar dieselbe rechtliche Entität in jedem Land, aber die Gerichtshöfe und Firmenbücher bleiben lokal. Es ist zwar toll als administrative Harmonisierung, aber wenn ich wirklich schnell 100 Millionen in eine Company investieren will, brauche ich absolute rechtliche Klarheit.

Der Gesetzgebungsprozess passiert erst jetzt. Was ist in den nächsten Schritten noch möglich, um Verbesserungen zu erzielen, und was ist der Plan B?

Grundsätzlich gibt es zwei Pfade. Der eine: Man repariert den jetzigen Vorschlag, indem man ein zentralisiertes Firmenbuch und einen zentralisierten Gerichtshof einführt. Das könnte man theoretisch sogar komplett optional gestalten, ähnlich wie beim Patentrecht. Plan zwei ist ein Neustart: Man versucht es noch einmal als echtes 28th Regime mit den korrekten EU-Artikeln, aber nicht über ein einstimmiges Votum, sondern über die sogenannte Enhanced Cooperation – ein Opt-in-Verfahren für einzelne Länder, das über die EU moderiert wird. Mindestens neun Länder müssen dafür an Bord sein.

Wir wissen, dass in einigen Ländern ein sehr starkes Interesse besteht. Das eigentliche Problem ist jedoch, dass die EU keine Regierung im klassischen Sinne ist, sondern eher eine Art Debattierklub. Die Länder müssen sich nun entscheiden: Wollen wir mehr Europa oder nicht? Die Spieltheorie macht das für die einzelnen Staaten sehr schwierig, weil zwar alle sagen, sie wollen mehr Europa, in Wahrheit aber niemand Kompetenzen abgeben möchte. Das ist die Grundfrage unserer Generation: Werden wir ein starker, vereinter Block wie die USA oder bleiben wir einzelne Länder mit ein paar Handelsbeziehungen wie in Lateinamerika? Letzteres wird von größeren Akteuren wie China und den USA sehr stark gegeneinander ausgespielt.

Du hast nun auch Erfahrungen als eine Art Insider in der EU-Politik gesammelt. Wie war das für dich persönlich?

Ich nehme daraus vier Learnings mit. Das erste: Die Kommission wird von den Mitgliedsstaaten gerne als „Shadow Government“ dargestellt – „die Bösen in Brüssel, die uns Dinge aufzwingen“. In Wahrheit liegt die gesamte Entscheidungsmacht bei den Mitgliedsstaaten. Alle Erfolge werden gerne national verbucht, alles Furchtbare ist europäisch.

Das zweite Learning: Der Job eines Politikers ist nicht so, wie man ihn sich vorstellt. Man denkt oft, man müsse nur die richtige Information zur richtigen Entscheidungsperson bringen und dann wird das Problem gelöst. Aber das Problem ist nicht, dass Politiker nicht zuhören. Sie hören Tausende Dinge, die sich widersprechen, von Leuten mit völlig verschiedenen Incentives. Der Job in der Policy-Arbeit besteht nicht darin, den Leuten zu sagen, was sie tun sollen, sondern Signal versus Noise zu filtern und komplexe Probleme zu simplifizieren. Drittens besteht die Aufgabe von Politikern darin, Momentum wahrzunehmen und abzugleichen, wo wirklich Bewegung herrscht.

Und mein letztes Learning: Wenn du aus einem Meeting mit einem Politiker gehst und das Gefühl hast, du wurdest gehört, war es oft ein schlechtes Meeting. Ein guter Politiker gibt dir nämlich immer das Gefühl, gehört worden zu sein. Produktiv war das Meeting erst, wenn du wirklich die internen Probleme der anderen Seite verstanden hast. Wenn man in einem Startup arbeitet und überlegt, in die Politik zu gehen, ist mein Haupttipp ohnehin: Lass es. Du hast wahrscheinlich mehr politischen Einfluss, wenn du eine Company baust, die Millionen oder Milliarden an Umsatz macht.

Um auf deinen Fonds Prototype zurückzukommen: Bei all den Herausforderungen investierst du dennoch in europäische Startups…

Wir investieren aus zwei Gründen in Europa. Erstens, weil Europa die nächsten großen BIP-treibenden Unternehmen hervorbringen muss, sonst sind wir weg vom Fenster. Zweitens, weil der Markt extrem unterschätzt wird. Wir sind in Europa Weltmeister in Hardware, Maschinenbau und Robotics, verkaufen uns aber ständig unter Wert. Wenn du den besten Roboter für eine Industrie baust, is es dem Kunden völlig egal, ob er aus China, den USA oder Europa kommt – solange es wirklich der beste Roboter der Welt ist.

Wir investieren daher sehr aggressiv in Themen, in denen Europa stark ist und die wir auch strategisch behalten müssen. Robotics erlebt gerade eine unglaubliche Entwicklung, eine Art „ChatGPT-Moment“, wo auf einmal Dinge möglich werden, die vorher unvorstenbar waren. Gerade in der CEE-Region, von Slowenien über Österreich bis in die Schweiz und nach Süddeutschland, haben wir wahrscheinlich eines der besten Machinery- und Manufacturing-Netzwerke der Welt.

Was sind die Schlüsselmerkmale, auf die du bei Gründer:innen schaust, wenn du dich für ein Investment entscheidest?

Da ich sehr früh investiere, ist die Entscheidung stark auf die Founder fokussiert. Es gibt für mich zwei zwingende Dinge, die überraschend selten vorkommen. Das erste ist Obsession. Ich empfehle technischen Foundern oft, anfangs gar nicht so sehr über das Business-Modell nachzudenken, sondern sich wirklich obsessiv in ein Thema reinzutigern und darin zu den besten zwei Prozent in einer Region zu gehören.

Das zweite ist „Bias to Action“, also ein starker Drang zur Umsetzung. Wir haben leider eine Gründerkultur, die extrem auf Pitch-Decks, Competitions, Acceleratoren und Startup-Programme fokussiert ist. Das ist alles Bullshit. Was du als Gründer brauchst, ist die Fähigkeit, in kürzester Zeit möglichst weit voranzukommen. Wir neigen zu einer Intellektualisierung des Ganzen – man sucht nach der perfekten Idee, anstatt einfach Traction aufzubauen. Es bringt nichts, ein Pitch-Deck zu schreiben, bevor man mit Kunden geredet hat. Sprich mit 50 Kunden, hol dir die Aufträge: und wenn du nicht mehr nachkommst, such dir das Investment für diese große Opportunity.

Eine klassische Abschlussfrage: Wie optimistisch blickst du in die Zukunft – als Investor, aber auch bezogen auf Europa?

Ich glaube, Europa steht jetzt an einem Scheideweg. Wir müssen uns in einer Welt von Giganten entscheiden: Sind wir ein Gigant oder nur ein Netzwerk von guten Ländern? In Industrien, die dem Power Law folgen, bedeutet Marktdominanz alles – der Unterschied zwischen gut und großartig kann ein Faktor von eins zu hundert sein.

Es ist erschreckend, wie viele Zukunftsindustrien in Europa aktuell schon abgeschrieben werden. Wenn man in Brüssel redet, sagen viele, bei KI könnten wir ohnehin nicht mehr mithalten. Meiner Meinung nach ist das Blödsinn. Aber im aktuellen Setup, wenn wir als Europa nicht geeint auftreten, können wir tatsächlich nicht mithalten. Das Problem ist, dass diese Industrien die Zukunft sind. Aus Software wurde Cloud, aus Cloud wurde AI, aus AI wird nun Physical AI beziehungsweise Robotics. Mittlerweile zahlt jede Firma eine Art „ChatGPT-Steuer“. Wir können aber nicht ewig nur reine Kunden bleiben. Früher oder später müssen wir selbst Premium-Unternehmen haben, die Marktrelevanz besitzen, sonst sind wir geostrategisch einfach weg vom Fenster. Tech-Strategie und Geopolitik wachsen heute sehr stark zusammen.

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