24.02.2022

Russland-Ukraine: „Westen würde sich bei Swift-Ausschluss in den Fuß schießen“

Stefan Schneider, Chief German Economist der Deutschen Bank und Gerald Resch, Generalsekretär des Bankenverbandes Österreich teilen ihre Ansichten über die Folgen des Russland-Ukraine-Krieges.
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brutkasten-CEO Dejan Jovicevic im Gespräch mit Stefan Schneider, Chief German Economist der Deutschen Bank und Gerald Resch, Generalsekretär des Bankenverbandes Österreich © brutkasten Media
brutkasten-CEO Dejan Jovicevic im Gespräch mit Stefan Schneider, Chief German Economist der Deutschen Bank und Gerald Resch, Generalsekretär des Bankenverbandes Österreich © brutkasten Media

Der Angriff Russlands auf die Ukraine und der Beginn eines Krieges in Europa hat die Welt in Aufruhr versetzt. Während die westliche Politik über Maßnahmen und Sanktionen berät, stellen sich viele die Frage, welche Auswirkungen der Einmarsch russischer Truppen in den Osten des Nachbarstaates für Europa und Österreich haben könnte.

Der brutkasten hat mit Experten die Lage analysiert: Stefan Schneider, Chief German Economist der Deutschen Bank und Gerald Resch, Generalsekretär des Bankenverbandes Österreich, sprechen im Studiotalk über die Effekte des Krieges und den möglichen Ausschluss Russlands aus dem Swift-System.

Österreich drittgrößter Investor auf Bankenseite

Laut Schneider sind die ökonomischen Verflechtungen zwischen Russland und der EU bzw. dem Rest der Welt nicht überzuberwerten – abgesehen vom Gas. „Eine Eskalation würde man hauptsächlich bei Preisen und durch höhere Inflationsraten spüren. Was für einzelne Unternehmen natürlich relevant ist, aber volkswirtschaftlich keine Größe“, sagt er.

Im Gegensatz dazu sieht Resch für Österreichs Banken einen höheren Grad an Auswirkung, da das österreichische Bankensystem sehr eng mit Russland verflochten ist. „Wir sind in Europa die drittgrößten Investoren auf Bankenseite und müssen die nächsten Wochen abwarten und genau beobachten“, so der Bankenverband-Generalsekretär.

Über den stark diskutierten Ausschluss Russlands aus dem Swift-System zeigen beide Experten Einigkeit. Schneider sehe in diesem Fall hohe Kosten für den Westen, wenn man davon ausgehe, dass weiterhin Gas geliefert werde und das auch bezahlt werden müsse. „Und dafür ist Swift das Vehikel“, sagt er. „Von daher würde sich der Westen in den eigenen Fuß schießen.“

Russland: Alle Brücken abreißen?

Resch nennt so eine Sanktion eine „Ultima Ratio“ und glaubt nicht, dass dieser Schritt tatsächlich gesetzt werden wird, auch wenn in Zeiten wie diesen alles möglich sei. Er sieht keinen Sinn darin alle Brücken zu Russland abzureißen. „Wir sollten eher danach trachten, dass Gespräche im Vordergrund bleiben. Auch wenn sich das aktuell als schwierig erweist, da erste Waffen bereits gezogen wurden“, sagt er.

Schneider verortet in diesem Zusammenhang bei Nahrungsmittelpreisen einen Aufwärtsdruck – der Ölpreis sei aktuell auf über 100 US-Dollar gestiegen, auch Gas und Getreide (Ukraine ist einer der größten Getreideproduzenten weltweit) müssten als Faktoren mit einbezogen werden, spricht man über Folgen des Angriffs.

„Letzte Welle hat wirtschaftlich nicht so tiefe Spuren hinterlassen“

In einem anderen Bereich sehen Resch und Schneider eine gewisse positive Richtung. Der Chief German Economist sieht die Spitze der Pandemie erreicht.

Er sagt: „Im Herbst wird es wieder eine Welle geben, aber wir sind medizinisch weiter und haben gemerkt, dass die aktuelle Welle wirtschaftlich nicht so tiefe Spuren hinterlassen hat, wie noch vor einem Jahr.“ Dies nimmt er als Anlass zu Optimismus, spricht von Regierungen, die rasch dagegengehalten haben – Fiskalimpulse, Unterstützungspakete – von einem robusten Arbeitsmarkt mit einer Arbeitslosenquote auf dem Niveau vor der Pandemie und berichtet von einem Rekord an offenen Stellen in Deutschland.

„Die Frage ist nur, wie wir wieder PS auf die Straße bekommen“, sagt er, wirft aber auch zugleich in den Raum, dass aktuelle geopolitische Unsicherheiten eine Unbekannte sind, was Lieferketten betrifft. Man wisse nicht, wie sich Risiko-Aversionen weiter entwickeln würden. „Es gab ja fast einen globalen Stillstand der Lieferketten und keine Modelle dazu, das Ganze aufzulösen.“

Resch hingegen attestiert dem heimischen Bankensystem eine tendenziell positive Grundstimmung. „Es ist aufgrund der politischen Entwicklungen ein wenig schwierig, aber generell ist Europa die letzten zwei Jahre gut durch die schwere Zeit der Pandemie gekommen“, sagt er. „Es hat geholfen, dass wir ein stabiles Bankensystem haben. Regierungen haben mit Hilfspaketen schnell reagiert, Banken die Transformation in die Realwirtschaft gut umgesetzt.“

Resilienz und Puffer

Als Learning der letzten zwei Jahre mahnt Schneider dazu, als Quintessenz die Resilienz der Wirtschaft zu erhöhen und größere Puffer im System einzubauen. Damit das System nicht zu einem Halt kommt, sobald ein „Staubkörnchen“ hineinrutscht.

Allerdings habe dies auch eine Gegenseite, die es zu bedenken gebe. Höhere Resilienz und größere Puffer hieße auch weniger Produktivitätsgewinne. Schneider nennt es einen „Trade off“, den er für die weitere Zukunft als problematisch ansieht. „Die Bereitschaft des Staates, das Füllhorn zu öffnen und auch die Bereitschaft der Bürger und Unternehmen zu sagen, ‚an mich‘, ist ein wenig riskant. Eigentlich haben wir eine Arbeitsteilung“, sagt er. „Die Sorge ist, dass der Staatseinfluss in die Wirtschaft zu groß wird und jene sich kaum wehrt.“

Eine Dynamik, in der zukünftig Viele nach Hilfe des Staates schreien, weil auch anderen geholfen wurde, sei auf Dauer nicht leistbar. Zudem gebe es andere Problemfelder, auf die man den Fokus legen müsse: Demografische Entwicklungen, Fachkräftemangel, der einen Lohndruck erzeuge, sowie sinkende Wachstumsraten und schwächere Steuereinnahmen, die zu erwarten sind.

Transformation braucht Kapital

In weiterer Folge betonen Resch und Schneider im Sinne des Klimawandels, dass man sich bewusst machen müsste, dass eine ökologische Transformation Geld brauche und dass, wenn man die Umweltkosten in wirtschaftliche Entscheidungen mit einbeziehe, der Anstieg von Wachstum und Wohlstand geringer werde. „Es ist eine politische Entscheidung, die aber auch gerechtfertigt ist“, so Schneider.

Auch das Thema Inflation, geprägt von Tendenzen wie De-Globalisierung, ansteigende Energiepreise, Konsolidierung der Staatsfinanzen und oben erwähnten Argumenten, werde eines, dass uns mittelfristig ein höheres Inflationsregime bringen werde. „Aber wir reden hier eher über zwei Prozent plus, statt zwei Prozent Minus“, betont Schneider.

Der Shift hin zur Financial Literacy

Neben weiteren Themen wie NFT, die Amazonisierung innerhalb der Digitalisierung, höheren Gehaltsforderungen seitens Gewerkschaften und der Beruhigung der Märkte nach dem geopolitischen Schock von heute, gibt es eine positive Beobachtung und Meinung, die beide Experten vertreten: Steigende „Financial Literacy“.

Resch dazu: „Menschen beschäftigen sich durch die hohe Inflation mehr damit, wie sie Vermögen aufbauen. Finanzbildung ist eine große Chance aus der Krise heraus.“

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Marie Pierer, Designerin und Mitgründerin von Studio Furore, und Nino Groß, Head of Brand & Communications bei Instahelp | © Niki Pommer
Marie Pierer, Designerin und Mitgründerin von Studio Furore, und Nino Groß, Head of Brand & Communications bei Instahelp | © Niki Pommer

Bunt, warm, lebendig und offen: So beschreibt Instahelp seinen neuen Auftritt. Die 2015 gegründete Plattform für Online-Therapie und psychologische Beratung hat gemeinsam mit Studio Furore Logo, Typografie, Farbwelt, Fotografie und Illustration neu entwickelt. Entstanden ist laut Aussendung alles in Graz.

Der Auftritt soll laut Aussendung ein Gegenentwurf zur häufig cleanen und zurückhaltenden Ästhetik des Gesundheitsbereichs sein. Das in der Aussendung als „schnell“ beschriebene Logo rückt ein Kernattribut der Plattform ins Zentrum: den garantierten Erstkontakt mit Psycholog:innen binnen 24 Stunden.

Nino Groß, seit Jänner Head of Brand & Communications bei Instahelp, formulierte laut Aussendung den Markenauftrag, das Thema in die Mitte der Gesellschaft zu tragen.

Über sein Netzwerk kam er laut Aussendung mit Marie Pierer in Kontakt, Designerin und Mitgründerin von Studio Furore. brutkasten hat bei beiden nachgefragt, was Gründer:innen und Marketingverantwortliche aus dem Projekt lernen können.

1. Die Marke laufend hinterfragen

„Man sollte wohl nie damit aufhören, seine Marke kritisch zu betrachten. Auch, wenn man etwas Ikonisches geschaffen hat“, sagt Groß. Spätestens wenn Markenelemente nicht mehr praktikabel oder im Kontext des Zeitgeists nicht mehr zielführend seien, sei es an der Zeit, etwas zu verändern.

Bei Instahelp sei die Ausgangssituation ideal gewesen: ein starkes Fundament und zehnjähriges Bestehen. „Die Grundidee war von Beginn weg, auf dem Bestehenden aufzubauen und es in die Zukunft zu tragen“, so Groß. Die Marke solle Strahlkraft über den Health-Bereich hinaus bekommen.

„Sei mutig.“: Der neue Auftritt von Instahelp soll laut Aussendung nicht klinisch oder distanziert wirken, sondern nahbar und selbstbewusst | © Studio Furore / Instahelp

2. Mit den W-Fragen beginnen

Als erste Best Practice nennt Groß die strategische Annäherung mit den wichtigsten W-Fragen: „Wozu machen wir das, wo wollen wir damit hin, welche Ziele soll die Marke erreichen, die sie bislang noch nicht erreicht hat?“

Pierer beschreibt den Ausgangspunkt ihrer Arbeit so: „Am Anfang steht für uns immer die Frage: Was wollen wir eigentlich vermitteln, wen wollen wir erreichen und was sollen Menschen fühlen, wenn sie mit der Marke in Berührung kommen?“

Darauf aufbauend entwickle Studio Furore ein Konzept mit einer klaren Herleitung. Daraus entstehe Schritt für Schritt die Brand Identity, von Logo, Farben, Typografie und Bildwelt bis hin zu Layoutsystem, Gestaltungselementen und Tonalität. Ziel sei ein Aha-Moment, „bei dem man versteht, warum etwas genau so gestaltet ist“.

3. Innen- und Außenperspektive zusammenbringen

Groß steuerte das Projekt in Abstimmung mit der Geschäftsführung und entwickelte das markenstrategische Konzept. Eingebunden waren außerdem die internen Design-Verantwortlichen, die den bisherigen Markenauftritt verantwortet hatten, sowie der CTO.

Diesen Mix zählt Groß zu den Best Practices des Projekts. Es gehe darum, jene, die den Markenkern gebaut haben, mit jenen zusammenzubringen, die ihn weiterentwickeln werden. „Diesen Wissenstransfer braucht es.“ Ebenso wichtig sei, offen und ohne Tabus zu diskutieren, was bleiben darf und was gehen muss. „Greift man die gesamte Identität an, ist das ein schmaler Grat.“

Dass die Entscheidungen im Unternehmen schnell fielen, hat Groß nach eigenen Angaben beeindruckt. Die Marke habe in ihrer Erscheinungsform seit zehn Jahren bestanden. „Von daher ist das keine kleine Intervention, wenn man an die gesamte Identität geht.“

4. Bei der Agentursuche das eigene Netzwerk nutzen

„Wir haben mehrere Angebote eingeholt, das sollte man immer“, sagt Groß. Ausschlaggebend sei im Endeffekt der persönliche Kontakt gewesen. Er kenne die Köpfe hinter Studio Furore schon lange und habe von ihnen nie etwas gesehen, das ästhetisch und handwerklich nicht auf sehr hohem Niveau gewesen sei.

Bei einem Mittagessen mit Pierer und Fotograf Kurt Bauer, der für die Bildwelt verantwortlich zeichnete, sei ihm nach ein paar Sätzen klar gewesen: „Die spüren die Marke.“

Startups und kleineren Unternehmen rät Groß, nach Möglichkeit persönliche Kontakte anzuzapfen, also Personen mit Erfahrung und guten Drähten in die Kreativwirtschaft. „Das spart einerseits Zeit und schützt vor Leerläufen. Andererseits ist es enorm wichtig für die qualitative Einschätzung.“

Der neue Markenauftritt von Instahelp: Die Bildwelt stammt von Fotograf Kurt Bauer | © Studio Furore / Instahelp

5. Konventionen brechen, wenn sie dem Ziel im Weg stehen

Die neue Marke tritt bunt und warm statt klinisch auf. „Ich sehe das eigentlich weniger als Mut, sondern vielmehr als Notwendigkeit“, sagt Pierer dazu. Psychische Themen seien gesellschaftlich schon stark mit Schwere und Unsicherheit behaftet. „Wie soll man Hoffnung vermitteln oder ein Gefühl des Aufatmens schaffen, wenn die Gestaltung genau diese Schwere noch verstärkt?“

Verharmlosen dürfe man das Thema dadurch nicht. „Aber ernst zu nehmen bedeutet nicht automatisch, dass etwas klinisch, kühl oder schwer aussehen muss.“ Dabei müsse jedes Element eine klare Bedeutung haben. „Es geht nicht einfach darum, ein schönes Logo oder eine bestimmte Farbe zu wählen. Die Gestaltung muss in sich stimmig sein und eine Geschichte erzählen.“

Für Pierer hat das Projekt auch eine persönliche Seite. In der Aussendung schildert sie, nach der Geburt ihres ersten Kindes selbst schwierige psychische Phasen erlebt zu haben. „Wenn ich damals von einem Angebot wie Instahelp gewusst hätte, wäre mir der Weg zur Unterstützung mit Sicherheit leichter gefallen.“

6. Mit kleinem Budget: wenige Dinge richtig machen

Startups mit kleinem Budget rät Pierer, sich am Anfang klar darüber zu werden, wofür man steht und was man vermitteln möchte. „Man braucht nicht sofort ein riesiges Branding oder unzählige Gestaltungselemente. Man braucht ein gutes Konzept.“

Ein durchdachtes Logo, eine passende Farb- und Typografiewelt und eine konsistente Bildsprache könnten schon viel bewirken. Pierer rät davon ab, Trends oder andere Marken zu kopieren, nur weil sie gerade gut funktionieren. Man solle herausfinden, was einen selbst besonders macht, und das konsequent sichtbar machen.

Außerdem solle das Erscheinungsbild flexibel bleiben und mit dem Unternehmen wachsen können. „Eine gute Markenidentität muss nicht von Anfang an riesig sein. Sie muss vor allem eine klare Idee haben.“

Die neue Markenidentität von Instahelp ist laut Aussendung inzwischen vollständig ausgerollt. Die Plattform arbeitet nach eigenen Angaben mit mehr als 400 Psycholog:innen und hat bis dato rund 450.000 Beratungen durchgeführt.

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