17.01.2022

Resports-Gründer Nußbaumer: „Greenwashing erkennen oft nicht einfach“

Die Textilbranche weiß, dass Kund:innen Nachhaltigkeit und Transparenz immer wichtiger wird. Dennoch arbeiten Konzerne mit irreführenden Kampagnen und betreiben Greenwashing. Resports-Gründer Gregor Nußbaumer möchte mit seinem Fashion-Startup anders agieren und hat Ratschläge parat, worauf man beim Kauf und potentiellen Partnern achten muss.
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Resports, Greenwashing, Textil, Sportbekleidung
(c) Resports . Gregor Nußbaumer, Gründer von Resports.

Gregor Nußbaumer gründete sein Startup Resports im August 2021. Er hat sich zum Ziel gesetzt, Sportkleidung zu verkaufen, die ausschließlich aus recycelten Materialien besteht. Die Herstellung erfolgt bei zertifizierten Herstellern in Europa. Nachhaltigkeit und faire Arbeitsbedingungen spielen für den Gründer eine enorme Rolle, der weiß, dass Greenwashing ein großes Problem der Branche ist.

„Konzerne schmücken sich hierbei meist mit Marketingkampagnen. Man will den Kunden bewusst ein ‚gutes Gewissen‘ vermitteln, indem man Ware als nachhaltig oder recycelt anbietet. Was jedoch dahinter steckt und zu welchen Bedingungen die Produktion stattfindet, wird in den meisten Fällen nicht transparent dargestellt“, präzisiert Nußbaumer und hat Tipps parat, wie man sich gegen solche Täuschungsmanöver wappnen kann.

OEKO-TEX‘, ‚GOTS‘ oder ‚IVN-Best

„Greenwashing zu erkennen ist oftmals nicht so einfach und erfordert oft ein gewisses Maß an Recherche. Zum einen kann man durch Zertifikate wie ‚OEKO-TEX‘, ‚GOTS‘ oder ‚IVN-Best‘ sehen, ob es sich um echte Nachhaltigkeit handelt. Zum anderen kann man als Konsument auch darauf achten, wie transparent und detailliert Unternehmen Angaben zur Herstellung ihrer Produkte machen“, sagt er.

Für Textil-Unternehmer indes sei es zunächst wichtig, sich vorab über den möglichen Herstellungs-Partner zu informieren. Eine einfache Recherche im Netz reiche da nicht aus. Nußbaumer dazu: „Am besten ist, man macht sich vor Ort ein Bild, geht die verschiedenen Prozessketten durch, zieht eventuell einen Experten hinzu und trifft danach eine Entscheidung, ob man mit diesem Partner weiter arbeiten möchte oder nicht. Weiters ist es wesentlich, mögliche Kritikpunkte abzuarbeiten und neu zu bewerten, man sieht bei der Gründung oft Dinge durch die ‚rosarote Brille‘. Ein gewisses Maß an Reflektiertheit ist essentiell. Und das wichtigste ist, Ehrlichkeit gegenüber den Käufern.“

Resports-Gründer über die zwei Dimensionen der Herstellung

Der Gründer gesteht ein, dass manche Konzerne bemüht sind, den Erwartungen der Kundinnen und Kunden in Sachen Umweltschutz nachzukommen, dennoch überwiege die mediale Kritik noch deutlich über die Glaubhaftigkeit der vielen Konzepten von großen Sportmarken, die zur Nachhaltigkeit beitragen sollen. Zu klein seien die Dimensionen zur echten nachhaltigen Herstellung von Kleidung, gegenüber den Dimensionen der nicht nachhaltigen Prozesse. Vielmehr werde an dieser Stelle der Wert auf die Kommunikation der Projekte zu den Kund:innen gelegt.

Bei ihm steht, neben der Funktionalität und Qualität, die nachhaltige Produktion der Kleidung im Vordergrund, wie er betont. Ausschließlich recycelte Materialien, wie etwa altes Polyester oder gebrauchte PET-Flaschen, werden neu aufbereitet und für die Herstellung verwendet. Auch die Logistikprozesse möchte der Founder derart gestalten, dass das sein Startup vollkommen CO₂-neutral ist.

Das Lieferkettenproblem

Zur Idee von Resports kam es, als Nußbaumer sich beim Einkaufen neuer Laufbekleidung mehr mit dem Thema Nachhaltigkeit beschäftigt hat. Ihm fiel auf, dass große Sportmarken tendenziell immer mehr Kleidung aus recycelten Materialien anbieten. Ebenfalls auffallend war, dass die Produktion dieser Marken alle im asiatischen Raum angesiedelt waren. Lange Lieferketten und die dort herrschenden Arbeitsbedingungen machten ihn bei seinem ausgeprägten Umweltgedanken skeptisch. Deswegen gründete er Resports Sportswear im Sommer 2021.

„Der klare Unterschied der ‚Big Player‘, die den Markt beherrschen, zu Resports ist sicherlich die zu produzierende Menge. Je kleiner die Kollektion ist, desto mehr Überblick hat man über den Herstellungsprozess. Einem Großkonzern ist es im Endeffekt gleich, wo produziert wird, solange die Kosten niedrig sind und man die Auftragsmenge abdecken kann“, weiß Nußbaumer. Und führt hierbei zwei Begriffe ins Feld, die mit der Bekleidungsbranche verwoben gehören, wie er sagt: „Sustainable fashion“ und „ethical fashion“.

„Sie gehören zusammen und sind eindeutig komplementär zueinander. Ohne das eine, gibt es auch das andere nicht“, sagt er. „Man kann nicht nachhaltig produzieren, ohne dabei Wert auf ethische Aspekte zu legen. Das würde sich in meinen Augen widersprechen. Existenzsichernde Löhne und gesunde Arbeitsbedingungen sind ebenso wichtig, wie die Bekämpfung des Klimawandels und umgekehrt.“

Resports mit Partner in Serbien und Portugal

Resports produziert selbst bei Partnern in Serbien und Portugal, beide mit GOTS bzw. IVN-Best zertifiziert. „Sie haben gute Nachhaltigkeits-Konzepte und Arbeitsbedingungen, die sehr auf mitteleuropäische Verhältnisse angepasst sind“, erklärt Nußbaumer, der auf der Suche nach einem Co-Founder und Kapital ist, um den geplanten Drop der ersten Kollektion realisieren zu können. Resports-Produkte sollten spätestens ab Mai 2022 im Onlineshop erhältlich sein. Auch eine Winterkollektion ist Ende 2022 geplant.

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KI-Agenten
© Philipp Lipiarski - Elizabeth F. Churchill.

Auf der diesjährigen uxcon hielt Elizabeth F. Churchill eine Keynote über die Zukunft der Mensch-Maschine-Interaktion. Sie ist Professorin sowie Gründungsdirektorin des Fachbereichs für Human-Computer Interaction (HCI) an der MBZUAI in Abu Dhabi und zählt zu den prägenden Stimmen im Bereich Psychologie, Künstliche Intelligenz und Kognitionswissenschaften.

Bei Google, eBay und Yahoo tätig

Im Laufe ihrer Karriere baute sie Forschungsteams für Tech-Giganten wie Google, eBay, Yahoo und PARC auf. Für ihre Führungsrolle und ihren Einfluss auf die Tech-Branche wurde die Wissenschaftlerin vielfach ausgezeichnet, zuletzt unter anderem mit dem SIGCHI Lifetime Practice Award 2024.

In Wien erörterte sie in den Hallen der Hauptuniversität das Zusammenspiel von Mensch und Technologie und erklärte brutkasten gegenüber den fundamentalen Paradigmenwechsel, der aktuell die gesamte Software-Welt erfasst: den Aufstieg agentischer KI-Systeme. Dabei machte sie deutlich, dass dieser Wandel ein neues Verständnis von Kontrolle und Autonomie erfordert.

Vom Werkzeug zum Agenten: Der Unterschied

Die entscheidende Veränderung bei KI sei weniger, dass Systeme „bessere Antworten“ geben, sondern dass sie zunehmend selbstständig handeln könnten. Klassische Software – ob deterministisches Werkzeug oder reaktives KI-System – habe stets auf konkrete Eingaben des Menschen gewartet.

Ein KI-Agent dagegen bekommt ein Ziel und bestimmte Rahmenbedingungen und kann daraus einen adaptiven Ausführungsplan ableiten, Werkzeuge und APIs nutzen sowie mehrere Schritte selbstständig ausführen. Bei Multi-Agenten-Systemen arbeiteten mehrere solcher Agenten zusammen, oft als sich selbst korrigierende „Schwärme“, die asynchron im Hintergrund laufen.

Damit verändert sich auch die Rolle des Menschen „dramatisch“: Menschen bedienen das System nicht mehr zwangsläufig Schritt für Schritt, sondern würden zu einer Art „Flugdirektor“ (Supervisory UX), der Ergebnisse definiere und den Weg dorthin überwache. Diese Entwicklung bringe, Churchill zufolge, bisherige, starre Benutzeroberflächen an ihre Grenzen.

Ghost-State-Dilemma

Wenn Agenten im Hintergrund arbeiteten, drohe Nutzer:innen der Verlust des Kontexts – ein sogenanntes „Ghost-State-Dilemma“, bei dem nicht mehr nachvollziehbar sei, in welchem Zustand sich Prozesse aktuell befänden. Ein Kernrisiko dabei ist die unterschiedliche Entscheidungsarchitektur (Choice Architecture) von Mensch und Maschine: Während der Mensch bei Aufgaben – wie etwa einer Hotelbuchung – intuitive, visuelle und kontextuelle Nuancen (Größe des Zimmers, Lage) abwäge, operierten Agenten rein deterministisch anhand von API-Vorgaben.

Diese Diskrepanz kann dazu führen, dass Agenten durch kumulative Fehler vom eigentlichen Ziel abwichen oder APIs auf unerwartete Weise ausnutzten. Achtsam mit agentischen Systemen zu arbeiten, erfordere deshalb ein völlig neues Design-Paradigma: Autonomie müsse bewusst begrenzt und Kontrolle sichtbar gehalten werden, meint Churchill.

Kill Switches

Aus diesem Rollenwechsel leitet die Expertin konkrete Gestaltungsmechanismen ab: Vor kritischen Aktionen sollte der Mensch geplante Schritte in sogenannten „Trockenläufen“ (Plan Dry Runs) prüfen und freigeben können. Zudem brauche es klare und vor allem transparente Zusammenfassungen, sobald sich ein Prozess plötzlich ändert, sowie „Circuit Breaker“ (Kill Switches), um laufende Prozesse sofort zu unterbrechen, falls sie aus dem Ruder laufen.

Die zentrale Frage lautet somit für Churchill nicht mehr nur: „Was kann die KI?“, sondern: „Wie gestalten wir die Sichtbarkeit ihrer autonomen Entscheidungen – und wo muss der Mensch zwingend die Kontrolle behalten?“

„Je höher die Tragweite des Kontexts, desto weniger Autonomie sollte das KI-System bei kritischen Entscheidungen haben“, sagt sie. Wo genau diese Grenze verläuft, müssten KI-Designer für jeden Anwendungsfall neu bestimmen.

Die Falle der heimlichen Entmächtigung

Aus Churchills Sicht sei ein entscheidender Punkt, dass Unternehmen die Falle der „heimlichen Entmächtigung“ vermeiden müssten, also der stillen Einschränkung menschlicher Handlungsfähigkeit unter dem „Deckmantel der Bequemlichkeit“. Systeme sollten keine „undurchsichtigen Blackboxen“ sein, die allein Entscheidungen treffen.

Co-Governance als Notwendigkeit

Über einzelne Sicherheitsmechanismen hinaus brauche es laut Churchill zudem ein grundsätzliches Governance-Prinzip: Menschen gewöhnten sich zunehmend daran, mit Systemen über Gespräche einfache Aufgaben zu erledigen. Wenn es jedoch um wichtige oder emotionale Entscheidungen gehe, stießen sie schnell an ihre Grenzen. Deshalb müssten sie im Sinne von Co-Governance weiterhin informiert und in den Entscheidungsprozess eingebunden bleiben.

Churchills Erfahrung nach konzentriert sich die Industrie vor allem auf Leistungstests, gute Sprache und die Fähigkeiten von KI-Modellen. Dabei würde die langfristige Wirkung auf Menschen und Gesellschaft oft zu wenig berücksichtigt.

„Menschliche Erfahrung bleibt chaotisch, kulturell vielfältig und in gelebten Umgebungen verankert“, sagt sie. „Wir müssen den Fokus vom Bau von Generalisten-Modellen, die plausible Antworten produzieren, hin zur Entwicklung kulturell kontextualisierter und resilienter Werkzeuge verschieben, die echtes menschliches Aufblühen (human flourishing) und kritisches Denken unterstützen.“

Ratschläge für Startups

Laut Churchill sei es ein großer Fehler, generative KI als Ersatz für Fachwissen zu sehen. Sie sollte vielmehr dazu dienen, vorhandenes Fachwissen zu unterstützen und zu erweitern. Startups würden dabei oft ein zentrales Problem übersehen: Sie würden Foundation-Modelle in „Thin Wrappers“ verpacken (wie automatisierte Bewerber-Screenings oder Kundensupport-Bots), ohne robuste Schutzmechanismen einzubauen.

„So sahen sich beispielsweise Unternehmen wie die ‚National Eating Disorders Association‚ (NEDA) unmittelbar mit Gegenreaktionen konfrontiert, nachdem sie geschulte menschliche Mitarbeiter der Helpline durch einen KI-Chatbot ersetzt hatten, der innerhalb weniger Tage begann, schädliche Ratschläge zum Thema Diäten zu geben“, nennt sie ein warnendes Beispiel. „Unternehmen können erfolgreich sein, wenn sie KI direkt in spezifische, professionelle Arbeitsabläufe einbetten, beispielsweise indem sie das Modell als fachkundiges kollaboratives Gerüst behandeln, anstatt zu versuchen, die Fachkraft vollständig zu automatisieren bzw. überflüssig zu machen.“

„Ich vermeide gerne utopische und dystopische Visionen“

Neben der Gefahr, dass Menschen aus der Kontrolle gedrängt werden, sieht Churchill ein zweites Problem: die Eskalation des Wettbewerbs der Tech-Giganten rund um KI, die sie als berechtigte Krise innerhalb der Spitzenforschung bezeichnet.

„Leider übertreffen wettbewerbsorientierte Marktanreize die Governance-Mechanismen immer wieder“, sagt sie. „Es ist enttäuschend, dass dies der Fall ist. Aber das Problem als ein spekulatives Science-Fiction-Szenario des Aussterbens zu rahmen, kann von systemischen Schäden ablenken, die in Echtzeit stattfinden. Persönlich vermeide ich gerne utopische und dystopische Visionen. Daher bin ich weniger besorgt über eine sich selbst verbessernde Superintelligenz, die außer Kontrolle gerät, als vielmehr über den schleichenden Zusammenbruch institutioneller Verantwortlichkeit und die Übertragung lebensverändernder Entscheidungen an fragile, nicht nachvollziehbare statistische Systeme.“

Florieren kleiner Volkswirtschaften

Für Europa sieht Churchill in diesem „Rennen“ mit den USA und Asien „nicht alles verloren“, vielmehr bestehe der Fehler darin, die hochzentralisierten, rechenintensiven Foundation-Modelle aus Silicon Valley oder Shenzhen zu kopieren.

„Ich glaube, dass die Zukunft der KI auf Vertrauen, Präzisionstechnik, eingebetteter industrieller Automatisierung, souveräner Dateninfrastruktur und strikter regulatorischer Compliance (EU AI Act) beruht“, betont sie. „Kleine Volkswirtschaften mit hohem Vertrauen wie Österreich werden florieren, indem sie spezialisierte Nischen fördern. Wie etwa verifizierbare industrielle KI, menschenzentrierte Fertigungsautomatisierung, hochzuverlässige biomedizinische Werkzeuge und vertrauenswürdige Systeme des öffentlichen Sektors.“

Die Welt in fünf Jahren

Churchill wagt einen – wenn auch schwierigen – Blick in die Zukunft: „In fünf Jahren wird die Neuartigkeit von Konversationen hoffentlich nicht mehr so sehr im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit stehen“, meint sie. „Hoffentlich werden wir erkennen, dass der generative Hype eine Infrastrukturphase für eine Ära hybrider kollektiver Intelligenz war. Die dominante Herausforderung wird nicht die technische Skalierung sein, sondern soziotechnische kognitive Architekturen. Und die Frage, wie wir das Bauen, Managen, Ausbilden, Kurskorrigieren und Steuern navigieren, wenn hybride menschlich-synthetische Agentenlogik in die grundlegende Struktur der täglichen Arbeit und des gesellschaftlichen Lebens eingewoben ist?“

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