21.04.2021

Österreichs Händler im Image-Check

Im ersten Retail Reputation Report von Handelsverband (HV) und dem Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF) sichert sich Lebensmittelhändler Spar im Image-Ranking den ersten Platz.
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Reputation
©AdobeStock/dihard

Um herauszufinden, welcher Händler hierzulande die beste Reputation hat und auch in Corona-Zeiten den Spagat zwischen sozialer Verantwortung zur Eindämmung des Virus, den Anforderungen der Kunden und den ökonomischen Aspekten der Unternehmensführung meistert, haben HV und IMWF erstmals eine umfassende Studie entwickelt. Analysiert wurden die 51 umsatzstärksten Handelsunternehmen in Bezug auf die öffentliche Kommunikation in den fünf Dimensionen Nachhaltigkeit, Arbeitgeber, Service, Qualität und allgemeines Ansehen. In Summe hat man mehr als 42.000 Aussagen, die schriftlich online im Zeitraum zwischen 15. September 2020 und 15. März 2021 getätigt wurden, mit Hilfe künstlicher Intelligenz genau unter die Lupe genommen und mit einem Index-Wert versehen. Je höher dieser ausfällt, desto besser steht ein Unternehmen in der Wahrnehmung der Öffentlichkeit da. Die anaylsierten Texte stammen aus journalistischen Nachrichtenmedien und deren Diskussionsforen ebenso wie aus sozialen Medien wie Twitter, Facebook und Instagram oder Blogs.

Spar ist Nummer eins im Gesamtranking

Als Sieger mit den Attributen besonders relevant, verantwortungsbewusst und nachhaltig, geht Lebensmittelhändler Spar hervor. Das Unternehmen mit Firmenzentrale in Salzburg erreicht 9,1 von 10 möglichen Punkten und ist der beste Performer in zwei von fünf Kategorien. Damit liegt der Marktführer im österreichischen Lebensmittelhandel vor dem Diskonter Penny (7,3) und den beiden Drogeriefachhändlern Bipa und dm drogerie markt mit jeweils 7,2 Punkten.

Sieger nach Branchen

Bipa und dm sichern sich zudem Rang eins im Drogeriefachhandel, Ikea liegt mit 6,7 Punkten im Möbelsektor vorn und bei den Baumärkten kann Lagerhaus (6,1) am stärksten überzeugen. Im Elektrohandel heißt der Sieger Mediamarkt (5,5), in der Kategorie Sport & Freizeit Gigasport (7,0), bei Fashion Kastner & Öhler (5,8) und bei Büchern- und Papierbedarf Morawa (4,8).

© HV/IMWF

Beratung und Service als Reputationstreiber, Nachhaltigkeit weniger bedeutend

Zwei Drittel der analysierten Handelsunternehmen verfügen über ein gutes bis exzellentes Ansehen sowie gute bis herausragende Reputation im Bereich Service. „Das unterstreicht die zentrale Bedeutung einer guten Servicierung und Beratung des Kunden im stationären Handel. Diese Kernkompetenz sichert den Geschäften auch einen entscheidenden Mehrwert gegenüber den Pure Online Playern“, erklärt Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will.

Mit dem Thema Nachhaltigkeit können hingegen nur 25 Prozent der analysierten Händler ihr Image glaubhaft aufpolieren. „Reputation ist Wahrnehmung. Getreu dem Sprichwort ‚Tue Gutes und sprich darüber‘ müssen die Händler hier an den kommunikativen Stellschrauben drehen“, betont Studienautor, Kommunikationswissenschaftler und IMWF Österreich-Geschäftsleiter Axel Maireder.

Umgang mit Mitarbeitern als Imagebooster

In Sachen Arbeitgeber-Reputation wurden Themen wie Arbeitsplatzsicherheit, Gleichbehandlung, Familienfreundlichkeit, Karrierechancen und faire Entlohnung in der Öffentlichkeit am stärksten diskutiert.

„Digitalisierung, Individualisierung und der Fokus auf gute Lebensführung rücken das Image von Unternehmen zunehmend in das Zentrum von Konsumentscheidungen. Für Kunden wird immer wichtiger, wofür ein Unternehmen steht und eintritt. Im Recruiting spielt die Reputation eine ebenso entscheidende Rolle wie bei den Verkaufszahlen, wo sie für mehr als ein Drittel des Umsatzes sorgen kann. Diese Potenziale wollen wir für den heimischen Handel aufzeigen“, erklärt Rainer Will abschließend zu den Hintergründen der Studie. Gleichzeitig wolle man den Händlern unabhängig von ihrem Ranking ein Benchmark-Instrument zur Verfügung stellen, das sie bei der eigenen Weiterentwicklung unterstützen kann.

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Bild: KI-generiert / Google Gemini

Die europäischen NATO-Länder werden ihre Verteidigungsausgaben in den kommenden zehn Jahren massiv erhöhen. Neben den direkten Verteidigungsausgaben, die auf 3,5 Prozent des Bruttoinlandsprodukts steigen sollen, sind weitere 1,5 Prozent des BIP für sicherheitsrelevante Investitionen vorgesehen: etwa für die Anpassung der Verkehrsinfrastruktur, für den Bevölkerungsschutz oder für Cyber- und Netzwerksicherheit. Europaweit entspricht das jährlich rund 320 Mrd. Euro.

Auch für Österreich als Nicht-NATO-Staat hat das Folgen. Legt man das 1,5-Prozent-Ziel als Referenzmaßstab zugrunde, ergibt sich ein potenzieller jährlicher Investitionsbedarf von rund 7,5 Mrd. Euro. Das geht aus der Studie „Verteidigungsrelevante Infrastruktur als Rückgrat souveräner Sicherheitsvorsorge“ von EY und der deutschen DekaBank hervor.

Jeder Euro löst 2,45 Euro aus

Die Investitionen stoßen laut Studie in den europäischen NATO-Ländern eine Produktion von insgesamt 822 Mrd. Euro pro Jahr an, 17 Mrd. Euro davon entfallen auf Österreich. Jeder investierte Euro führt demnach zu einem gesamtwirtschaftlichen Impuls von etwa 2,45 Euro. Profitieren dürften vor allem Bauunternehmen, Informations- und Kommunikationsunternehmen, Logistikfirmen sowie die Elektronik- und Elektrotechnikbranche.

Dazu kommen die Beschäftigungseffekte: Sofern die Infrastrukturinvestitionen wie vorgesehen zu ohnehin geplanten Projekten erfolgen, entstehen europaweit 4,4 Millionen Arbeitsplätze. Knapp 1,8 Millionen davon direkt in der Infrastrukturindustrie, ähnlich viele bei Zulieferern. In Österreich wären es rund 75.000 Jobs.

„Investitionen in Infrastruktur, von Mobilität über Energie bis zu Häfen, Flughäfen, Schutzräumen und Cyber-Sicherheit, bilden das Rückgrat militärischer Fähigkeiten“, sagt Axel Preiss, Partner bei EY Österreich und Defence Leader Europe. Die Effekte gingen über den Rüstungssektor hinaus: Solche Investitionen könnten die Konjunktur stärker ankurbeln als Rüstungsinvestitionen im engeren Sinn und bieten zugleich die Chance auf eine Modernisierung von Logistik, Verkehr und Energie.

Investitionsstau und knappe Kassen

Der Bedarf trifft allerdings auf strukturelle Engpässe. In Österreich wie in ganz Europa besteht bereits heute ein hoher Investitionsstau, die zugesagten Mittel müssten zusätzlich und möglichst kurzfristig aufgebracht werden.

Für Matthias Danne, stellvertretender Vorsitzender des Vorstands der DekaBank, führt daran kein Weg vorbei: „Der Staat wird die hohen Kosten der militärischen Infrastrukturinvestitionen nicht allein schultern können, ohne privates Kapital ist eine ausreichende Resilienz nicht erreichbar.“ Er verweist auf ÖPP-Modelle, die bei deutschen Behörden unbeliebt, international aber etabliert seien. Besonders bei Dual-Use-fähiger Infrastruktur in den Bereichen Energie, Netze, Logistik und Kommunikation ermögliche privates Kapital eine zügigere Skalierung. Auch in Österreich werde verstärkt diskutiert, wie sich privates Kapital für öffentliche Zukunftsprojekte mobilisieren lässt, ergänzt Preiss.

Als weitere Hürden nennt der EY-Partner lange Vorlaufzeiten, komplexe Genehmigungsverfahren und begrenzte kurzfristige Skalierbarkeit. Nötig seien daher beschleunigte Genehmigungen, eine koordinierte zivil-militärische Planung und eine stärkere europäische Abstimmung bei grenzüberschreitender Infrastruktur.

Was das für die heimische Szene bedeutet

Für Österreichs Technologieunternehmen trifft der erwartete Investitionsschub auf ein Feld, das sich gerade erst öffnet. Reine DefenseTech-Startups gibt es hierzulande kaum, die meisten agieren im Dual-Use-Bereich, also mit Produkten, die sich zivil wie militärisch einsetzen lassen. Genau dort setzt auch die Studie an, wenn sie Dual-Use-fähige Infrastruktur in Energie, Netzen, Logistik und Kommunikation als bevorzugtes Feld für privates Kapital nennt. Bewegung kommt zusätzlich von politischer Seite: Wirtschaftsminister Wolfgang Hattmannsdorfer hat angekündigt, gesetzliche Hürden für die heimische Rüstungs- und DefenseTech-Branche abzubauen, unter der Bedingung, dass die Neutralität gewahrt bleibt.

Erste Finanzierungsrunden zeigen, dass das Thema auch bei Investor:innen ankommt. Das 2025 gegründete Grazer Startup GuardAero, dessen Systeme Drohnenbedrohungen an Militärfahrzeugen autonom erkennen und neutralisieren, holte sich zuletzt ein Seed-Investment im niedrigen Millionenbereich von Angels United und der Beteiligungsgesellschaft von Bernhard Klemen. Zuvor hatte das Team die „Austrian Defence Innovation Garage 2025“ gewonnen und kooperiert bei Entwicklungstests mit dem Bundesheer. Ob die von EY skizzierten Milliarden tatsächlich auch bei heimischen Startups landen, wird weniger von den Zusagen abhängen als von Genehmigungsverfahren, Vergabepraxis und der Frage, wie schnell Österreich seinen eigenen regulatorischen Rahmen nachschärft.

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