Um herauszufinden, welcher Händler hierzulande die beste Reputation hat und auch in Corona-Zeiten den Spagat zwischen sozialer Verantwortung zur Eindämmung des Virus, den Anforderungen der Kunden und den ökonomischen Aspekten der Unternehmensführung meistert, haben HV und IMWF erstmals eine umfassende Studie entwickelt. Analysiert wurden die 51 umsatzstärksten Handelsunternehmen in Bezug auf die öffentliche Kommunikation in den fünf Dimensionen Nachhaltigkeit, Arbeitgeber, Service, Qualität und allgemeines Ansehen. In Summe hat man mehr als 42.000 Aussagen, die schriftlich online im Zeitraum zwischen 15. September 2020 und 15. März 2021 getätigt wurden, mit Hilfe künstlicher Intelligenz genau unter die Lupe genommen und mit einem Index-Wert versehen. Je höher dieser ausfällt, desto besser steht ein Unternehmen in der Wahrnehmung der Öffentlichkeit da. Die anaylsierten Texte stammen aus journalistischen Nachrichtenmedien und deren Diskussionsforen ebenso wie aus sozialen Medien wie Twitter, Facebook und Instagram oder Blogs.

Spar ist Nummer eins im Gesamtranking

Als Sieger mit den Attributen besonders relevant, verantwortungsbewusst und nachhaltig, geht Lebensmittelhändler Spar hervor. Das Unternehmen mit Firmenzentrale in Salzburg erreicht 9,1 von 10 möglichen Punkten und ist der beste Performer in zwei von fünf Kategorien. Damit liegt der Marktführer im österreichischen Lebensmittelhandel vor dem Diskonter Penny (7,3) und den beiden Drogeriefachhändlern Bipa und dm drogerie markt mit jeweils 7,2 Punkten.

Sieger nach Branchen

Bipa und dm sichern sich zudem Rang eins im Drogeriefachhandel, Ikea liegt mit 6,7 Punkten im Möbelsektor vorn und bei den Baumärkten kann Lagerhaus (6,1) am stärksten überzeugen. Im Elektrohandel heißt der Sieger Mediamarkt (5,5), in der Kategorie Sport & Freizeit Gigasport (7,0), bei Fashion Kastner & Öhler (5,8) und bei Büchern- und Papierbedarf Morawa (4,8).

Beratung und Service als Reputationstreiber, Nachhaltigkeit weniger bedeutend

Zwei Drittel der analysierten Handelsunternehmen verfügen über ein gutes bis exzellentes Ansehen sowie gute bis herausragende Reputation im Bereich Service. „Das unterstreicht die zentrale Bedeutung einer guten Servicierung und Beratung des Kunden im stationären Handel. Diese Kernkompetenz sichert den Geschäften auch einen entscheidenden Mehrwert gegenüber den Pure Online Playern“, erklärt Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will.

Mit dem Thema Nachhaltigkeit können hingegen nur 25 Prozent der analysierten Händler ihr Image glaubhaft aufpolieren. „Reputation ist Wahrnehmung. Getreu dem Sprichwort ‚Tue Gutes und sprich darüber‘ müssen die Händler hier an den kommunikativen Stellschrauben drehen“, betont Studienautor, Kommunikationswissenschaftler und IMWF Österreich-Geschäftsleiter Axel Maireder.

Umgang mit Mitarbeitern als Imagebooster

In Sachen Arbeitgeber-Reputation wurden Themen wie Arbeitsplatzsicherheit, Gleichbehandlung, Familienfreundlichkeit, Karrierechancen und faire Entlohnung in der Öffentlichkeit am stärksten diskutiert.

„Digitalisierung, Individualisierung und der Fokus auf gute Lebensführung rücken das Image von Unternehmen zunehmend in das Zentrum von Konsumentscheidungen. Für Kunden wird immer wichtiger, wofür ein Unternehmen steht und eintritt. Im Recruiting spielt die Reputation eine ebenso entscheidende Rolle wie bei den Verkaufszahlen, wo sie für mehr als ein Drittel des Umsatzes sorgen kann. Diese Potenziale wollen wir für den heimischen Handel aufzeigen“, erklärt Rainer Will abschließend zu den Hintergründen der Studie. Gleichzeitig wolle man den Händlern unabhängig von ihrem Ranking ein Benchmark-Instrument zur Verfügung stellen, das sie bei der eigenen Weiterentwicklung unterstützen kann.