08.06.2021

Reizvolles Matchmaking: Wie Startups im Handel punkten können

Als Startup in Super- und Drogeriemärkten oder bei Großhändlern gelistet zu werden ist eine echte Challenge. Allerdings: Immer mehr Händler sind offen für die Ideen und Konzepte junger Unternehmer, denn deren Flexibilität und Schnelligkeit in Entscheidungsprozessen sind häuig ein echter Wettbewerbsvorteil. Mit eigenen Initiativen heben Spar, Rewe Group Österreich und Co die Zusammenarbeit auf eine neue Ebene.
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Supermarkt Familie
© Mediteraneo

Viele Startups im Food- und Non Food-Bereich haben ein großes Ziel – die Listung in einer der heimischen Supermarktketten, um sich auf einen Schlag vor einem Millionenpublikum präsentieren zu können. Der Weg bis dahin ist oft ein steiniger, denn neben den Einkäufern im Handel müssen auch die Konsumenten dauerhaft überzeugt werden. Denn einmal drinnen zu sein heißt noch lange nicht, für immer drinnen zu bleiben. Der Platz im Regal ist bekanntlich heiß umkämpft, viel Fläche bereits von etablierten Lebensmittelkonzernen besetzt, und auch die händlereigenen Brands beanspruchen immer mehr Raum für sich. Wer also dauerhaft begeistern will, braucht neben der richtigen Idee und einem dem Zeitgeist entsprechenden Produkt auch Überzeugungskraft und einen langen Atem.

Retailer erkennen Potenzial

Die gute Nachricht ist, dass das Interesse der Händler an Kooperationen mit Startups in der Vergangenheit deutlich gestiegen ist. Mittlerweile gibt es zahlreiche Initiativen, zum Beispiel das Rewe Startup-Ticket, das Listungen bei Billa, Billa Plus und Bipa ermöglicht, oder das Programm Young & Urban by Spar. Unter der Marke „What’s next“ holt Hofer kreative Jungunternehmer aus dem Food- und Non Food-Bereich vor den Vorhang, und auch Lidl, dm drogerie markt, Müller und Großhändler wie Transgourmet, Kastner (myproduct.at) oder Metro (NX Food) haben das Potenzial kreativer Gründer und innovativer Produkte für sich erkannt. Denn solche bieten abseits des häufig preisgetriebenen Wettbewerbs eine Möglichkeit, sich von der Konkurrenz zu differenzieren, die Kunden mit einem Alleinstellungsmerkmal in die eigenen Läden zu locken und attraktive Zusatzumsätze zu lukrieren. Über die Höhe dieser Zusatzumsätze wird sich jedoch – wenig überraschend – sowohl im Einzelnen als auch für die gesamte Branche in Summe gerne ausgeschwiegen. Überhaupt sind Daten und Fakten zur Präsenz von Jungunternehmern in den heimischen Handelsregalen leider nach wie vor Mangelware. Aber immerhin hat der vom AIT Austrian Institute of Technology, Austrian Startups und dem Gründungszentrum der WU Wien bereits zum dritten Mal durchgeführte Austrian Startup Monitor erhoben, dass seit dem Jahr 2009 mehr als 2.600 Startups gegründet worden sind und das Interesse an der Konsumgüterbranche (Bekleidung/Textil, Konsumgüter, Nahrungsmittel) über den gesamten Beobachtungszeitraum stetig zugenommen hat. In den Jahren von 2018 bis 2020 lag der Anteil an allen Gründungen hier bei 10,9 Prozent.

Asset: Flexibilität und Glaubwürdigkeit

Neben den oben bereits erwähnten Punkten werden von den heimischen Supermärkten weiters die durch die kleinere Unternehmensstruktur von Startups bedingte Flexibilität und Schnelligkeit in Entscheidungsprozessen sehr geschätzt. Ein weiterer Vorteil ist, dass gesellschaftspolitisch relevante Themen wie etwa nachhaltiges Wirtschaften, das Bekenntnis zu gesunder Ernährung oder Regionalität von kreativen Jungunternehmern häufig glaubwürdiger vermittelt werden können, während man etablierten Konzernen den ohne Zweifel schon häufig vollzogenen Imagewandel oft nicht abnimmt.

Win-win-Situation: Was es braucht

Hört man sich im Lebensmittelhandel, bei den Verantwortlichen in Drogeriefachmärkten und bei Großhändlern um, zeigt sich eines ganz deutlich: Wer sich mit aktuellen Trends beschäftigt, Kundenbedürfnisse erkennt, die rechtlichen Rahmenbedingungen im Griff hat und Massentauglichkeit glaubhaft vermitteln kann, hat die Chance auf eine langfristige Partnerschaft. Markus Kuntke, Head of Trend and Innovation bei der Rewe Group Österreich, bringt es wie folgt auf den Punkt: „Grundsätzlich ist eine Idee interessant, wenn sie extrem innovativ ist, also etwa nicht nur Produkte mit weniger Zucker anbietet, sondern eine neue Kategorie eröffnet, die wir bisher nicht besetzt haben; oder das Startup denkt ein bestehendes Produkt völlig neu und deutlich besser.“ Spar-Unternehmenssprecherin Nicole Berkmann schließt sich an: „Das Produkt darf keine Kopie eines bestehenden Produkts sein und muss ein echtes Kundenbedürfnis befriedigen sowie ein Problemlöser sein. Dann wird es für uns interessant.“ Einen weiteren Aspekt wirft Metro-Österreich-CEO Xavier Plotitza ein: „Um bei Metro Österreich gelistet zu werden, bestehen wir auf die Vertriebs- und Lieferfähigkeit des Produktes in Österreich“ – übrigens ein Punkt, den einige Startups neben den so wichtigen Kennzeichnungspflichten nach wie vor unterschätzen würden. Vor allem das Thema Warenverfügbarkeit und Logistik führe häufig zu Überforderung, weshalb man sich in diesen Bereichen besonders großes Know-how aneignen und sich auch mit den Prozessen seines präferierten Handelspartners beschäftigen sollte.

Exklusivität als Bedingung?

Nicht ganz so einig sind sich die Händler, wenn es um das Thema Exklusivität in der Zusammenarbeit geht. Während sich Spar im Gegenzug für das eingebrachte Know-how u. a. bei Einkauf, Logistik, Entwicklung und Vermarktung eine zeitlich begrenzte Exklusivität erwartet und der Lebensmittelgroßhändler Kastner sowie Drogeriefachhändler dm sich eine solche wünschen, aber nicht zwingend fordern, sehen Metro und Rewe Group Österreich darin einen Nachteil für die so wichtige Skalierung von Startups und nehmen deswegen davon Abstand. Hat man es aber erst mal ins Regal geschafft, gilt es auch, alles daran zu setzen, seinen Platz dort langfristig zu verteidigen. Die Zeitspanne, um sich mit seinem Produkt zu etablieren, variiert von drei Monaten bis zu einem Jahr. Wichtig sei es dabei, dass die Jungunternehmer selbst die Werbetrommel für ihr Produkt rühren, damit es im Wettbewerb mit der Konkurrenz nicht untergeht. Um dauerhaft erfolgreich zu sein, dürfe man sich zudem nicht auf seinen Lorbeeren ausruhen, müsse weiterhin an der eigenen Marke und dem USP seiner Produkte arbeiten und auch einmal den einen oder anderen Rat der Kooperationspartner annehmen. Beratungsresistenz sei neben Ungeduld einer der häufigsten Gründe des Scheiterns von Startups im Handel.

Klare Absage an Ideenklau

Aufräumen wollen die heimischen Handelsplayer auch mit der Befürchtung, sie könnten die Ideen von Startups angesichts steigender Eigenmarkenanteile für die Entwicklung eigener Produkte kopieren. Nicole Berkmann von Spar betont: „Die Produkte sind deshalb interessant, weil sie eben von Jungunternehmern kommen. Die Zielgruppe will genau das, also wieso sollten wir eine Eigenmarke daraus machen? Allerdings kann auch ganz etwas Tolles im Zusammenhang mit Eigenmarken entstehen: Die beiden Gründerinnen von Sweetomio haben mit ihren eigenen Keksen bei uns angefangen und produzieren aufgrund ihres Engagements und der hervorragenden Qualität nun zusätzlich dazu Desserts unter der Marke Spar Premium.“ Markus Kuntke vom Mitbewerber Rewe Group Österreich unterstreicht ebenfalls: „Fairness und Offenheit sind extrem wichtig. Man darf nicht vergessen, dass Startups untereinander extrem vernetzt sind und die Szene in regelmäßigem Austausch steht. Wir halten von diesem Vorgehen (Ideenklau, Anm.) jedenfalls nichts und setzen auf einen fairen Austausch auf Augenhöhe.“

Dieser Artikel erschien zuerst im brutkasten-Magazin #12 (05/21) unter dem Titel „Reizvolles Matchmaking“ ab Seite 56.

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USB-Stick Erfinder Dov Moran im Interview. (c) LinkedIn/Dov Moran

Mit der Gründung von M-Systems und der Erfindung des USB-Flash-Laufwerks sowie revolutionärer Speicherlösungen schrieb der israelische Halbleiter-Pionier Dov Moran Technologiegeschichte, bevor er sein Unternehmen für rund 1,6 Milliarden US-Dollar an SanDisk verkaufte. Heute lenkt er als Managing Partner beim Deep-Tech-Fonds Grove Ventures als einer der angesehensten Tech-Investoren Israels die Zukunft von KI, Halbleitern, Cloud-Infrastruktur und digitaler Gesundheit.

Der Tech-Pionier und Investor erklärt im Interview, dass im aktuellen KI-Boom vor allem die physische Infrastruktur entscheidend ist und sich Europa statt auf Defense-Tech auf Nischen wie Quantentechnologie konzentrieren sollte. Darüber hinaus empfiehlt er staatliche Unternehmensbeteiligungen nach taiwanesischem Vorbild sowie eine Kultur, die echten Gründergeist und Mut zum Risiko fördert.

brutkasten: Sie haben geholfen, mit dem USB-Flash-Laufwerk eine der am weitesten verbreiteten Technologien der Welt zu erfinden. Wenn Sie zurückblicken: Was unterscheidet bahnbrechende Innovationen von Technologien, die niemals skalieren?

Dov Moran: Zunächst einmal ist der USB-Stick heute ein totes Produkt. Nur noch sehr wenige Menschen benutzen ihn, aber genau das ist das Wesen von Technologie: Man baut etwas auf, und das dient dann als Fundament für etwas Fortschrittlicheres. Ich bin sehr stolz darauf, dass ich einen kleinen Teil zu dieser Infrastruktur beitragen konnte.

Bei M-Systems haben wir damals allerdings noch andere Dinge erfunden, die ich für fast noch wichtiger halte, auch wenn sie für Endkunden weniger sichtbar waren. Damals gab es zwei Arten von Flash-Speicher: NAND-Flash für reine Daten und NOR-Flash – dominiert von Intel und AMD –, um den Code für das Betriebssystem zu speichern. Das gesamte Marktkonzept sah vor, dass jedes System beide Komponenten benötigt. Wir haben damals eine technologische Lösung gefunden, um den NOR-Flash komplett zu eliminieren und den Code direkt in den NAND-Flash zu integrieren. Unser Weg, dieses Problem zu lösen, hat das NOR-Flash-Geschäft für Intel und AMD grundlegend verändert, aber gleichzeitig in jedem einzelnen Telefon auf der Welt den Platzbedarf reduziert und etwa drei Dollar pro Gerät gespart. Bei rund einer Milliarde produzierten Telefonen pro Jahr haben wir der Welt somit jährlich drei Milliarden Dollar eingespart.

Welche Technologie erinnert Sie heute am meisten an die Anfangstage des Flash-Speichers?

Ich denke, wir sehen derzeit eine grundlegende Wende auf dem Markt – weg von einer rein softwaregetriebenen Welt hin zu einer Welt der Infrastruktur. Marc Andreessen sagte einmal: „Software eats the world.“ Heute geht es jedoch vor allem darum, die richtige Hardware- und Infrastrukturbasis zu schaffen: Wir brauchen die richtigen CPUs, wir müssen das enorme Problem des Energieverbrauchs und der Kühlung lösen und wir müssen Rechenzentren bauen, die deutlich effizienter und effektiver sind.

Was heute an Infrastruktur existiert, kann die weltweite Nachfrage schlichtweg nicht bedienen, wenn bald jeder Mensch KI nutzt, forscht und eigene Agenten baut. Wenn auch nur zehn Prozent der Bevölkerung anfangen, intensiv KI-Agenten zu bauen und zu nutzen, würden unsere heutigen Systeme zusammenbrechen. Die Infrastruktur für Künstliche Intelligenz steht genau vor solchen fundamentalen technologischen Skalierungsaufgaben.

Alle sprechen über KI. Wo sehen Sie die größten Chancen jenseits der aktuellen KI-Welle beziehungsweise wo sollte sich Europa positionieren?

KI ist eine gewaltige Revolution, die das Leben aller Menschen beeinflussen wird – vom Reinigungspersonal bis hin zum Leiter einer Onkologie-Abteilung, dessen Diagnostik und Behandlungsweisen sich grundlegend verändern werden. Eine so große Transformation bringt natürlich für jeden enorme Chancen mit sich – für Einzelpersonen, Krankenhäuser, das Bildungswesen und für ganze Staaten.

Wenn ein Land wie Österreich entscheidet, in diesen Markt zu investieren, sollte der Fokus auf der Infrastrukturebene oder auf sehr gezielten Nischen liegen, nicht auf reinen Anwendungen. Ich glaube zum Beispiel nicht, dass Österreich versuchen sollte, im Bereich Defense Tech zu konkurrieren. Dieser Markt erfordert gewaltige Kapazitäten, riesige Budgets und spezifisches Know-how, wie es in den USA oder aufgrund ständiger Konflikte in Israel und der Ukraine existiert.

Man muss Nischen finden, in denen man wirkliche Wettbewerbsvorteile aufbauen kann. Das könnte zum Beispiel die Quantentechnologie sein, die Kombination aus Gesundheitswesen und KI oder hochentwickelte Sensorik für eine bessere medizinische Überwachung von zu Hause aus.

Israel bringt trotz seines relativ kleinen Marktes kontinuierlich globale Technologie-Champions hervor. Was erklärt diesen Erfolg und wie wird Unternehmertum dort gefördert?

Es gibt einen großen Unterschied zwischen Erfindern, Unternehmern und operativen Managern. Viele Erfinder kommen von Universitäten, aber selbst die beste Erfindung oder das beste Patent scheitert, wenn man nicht weiß, wie man ein Unternehmen führt und skaliert. Ich bin der festen Überzeugung, dass Unternehmertum und Innovation viel früher im Bildungssystem verankert werden müssen – spätestens an den weiterführenden Schulen.

Das Bildungssystem muss weg vom reinen Frontalunterricht und Auswendiglernen, hin zu echter Interaktion, Teamwork und praktischer Projektarbeit. Ich bin selbst Verwaltungsratsmitglied einer 150 Jahre alten jüdischen Schulkette namens ORT. Um den Schülern dieses Denken nahezubringen, habe ich ein Buch über Unternehmer geschrieben, das nach jedem Kapitel Diskussionsfragen aufwirft. Ich beginne darin mit Abraham als dem „ersten jüdischen Unternehmer“, der den Monotheismus erfunden hat.

Im Talmud gibt es die Geschichte, dass Abraham die Götzenstatuen im Laden seines Vaters zerstörte, weil er die Logik dahinter hinterfragte, und danach seine Heimat verließ, um ins Ungewisse nach Israel zu ziehen. Genau das passiert vielen Gründerinnen und Gründern: Sie haben eine Vision, jeder sagt ihnen, dass es unmöglich ist, und sie müssen bereit sein, ihre gewohnte Umgebung zu verlassen, um ihr Ziel zu erreichen. Schüler müssen lernen, solche kritischen Fragen zu diskutieren: Was bedeutet es, ins Ungewisse zu gehen? Ist Unternehmertum immer gut oder birgt es auch Risiken? Diese mentale Vorbereitung ist die Basis für eine Innovationskultur.

Was kann Europa und speziell ein Land wie Österreich von der israelischen Innovationskultur und anderen globalen Vorreitern lernen?

Zunächst einmal können auch wir viel von Europa lernen – zum Beispiel, wie man ein Land so lebenswert und friedlich gestaltet. Was die Förderung von Technologie betrifft, lohnt sich für Europa jedoch ein Blick nach Taiwan, speziell auf das ITRI-Institut (Industrial Technology Research Institute).

Der Staat dort verteilt nicht einfach nur passiv Fördergelder an Unternehmen, was oft nicht der klügste Weg ist. Stattdessen definieren kluge Köpfe alle paar Jahre strategische Zukunftsmärkte. So wurde vor Jahrzehnten entschieden, dass der Bau von Halbleiterwerken entscheidend sein wird, woraufhin man gezielt den Gründer von TSMC aus den USA zurückholte. Heute hängt die gesamte Weltwirtschaft von TSMC ab, was für Taiwan zugleich ein enorm starkes sicherheitspolitisches Instrument ist.

Ein weiterer entscheidender Punkt ist, wie Staaten investieren: Wenn staatliche Innovationsbehörden Unternehmen mit Kapital unterstützen, sollten sie dafür im Gegenzug auch Unternehmensanteile (Equity) erhalten, anstatt nur verlorene Zuschüsse zu verteilen. Der Staat sollte sich als stiller Gesellschafter beteiligen, sich nicht in das operative Tagesgeschäft einmischen, aber bei einem erfolgreichen Exit sein Geld inklusive Rendite zurückerhalten. So kann ein Staat mit Innovation tatsächlich Geld verdienen, das wieder in das Ökosystem zurückfließen kann.

Welchen Rat würden Sie Gründern geben, die heute in Europa Deep-Tech-Unternehmen aufbauen?

Schauen Sie sich genau an, wer in der aktuellen Marktphase wirklich Geld verdient. Im KI-Bereich verlieren viele Software- und Anwendungsunternehmen derzeit Milliarden, während diejenigen, die die Infrastruktur und Hardware bereitstellen – wie Nvidia oder TSMC als deren Auftragsfertiger –, enorm erfolgreich sind.

Wir erleben eine Wende: Es reicht nicht mehr aus, nur auf reine Software-Anwendungen zu setzen. Die wahren Deep-Tech-Chancen liegen heute in der Lösung fundamentaler physischer und technischer Probleme – sei es bei der Energieeffizienz, der Kühlung von Rechenzentren, fortschrittlichen Halbleitern oder auch in der Weltraumtechnologie (Space Tech). Wenn Sie ein Unternehmen aufbauen, fokussieren Sie sich auf diese harten Infrastruktur- und Technologieprobleme, die die Welt zwingend lösen muss.

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