Viele Startups im Food- und Non Food-Bereich haben ein großes Ziel – die Listung in einer der heimischen Supermarktketten, um sich auf einen Schlag vor einem Millionenpublikum präsentieren zu können. Der Weg bis dahin ist oft ein steiniger, denn neben den Einkäufern im Handel müssen auch die Konsumenten dauerhaft überzeugt werden. Denn einmal drinnen zu sein heißt noch lange nicht, für immer drinnen zu bleiben. Der Platz im Regal ist bekanntlich heiß umkämpft, viel Fläche bereits von etablierten Lebensmittelkonzernen besetzt, und auch die händlereigenen Brands beanspruchen immer mehr Raum für sich. Wer also dauerhaft begeistern will, braucht neben der richtigen Idee und einem dem Zeitgeist entsprechenden Produkt auch Überzeugungskraft und einen langen Atem.

Retailer erkennen Potenzial

Die gute Nachricht ist, dass das Interesse der Händler an Kooperationen mit Startups in der Vergangenheit deutlich gestiegen ist. Mittlerweile gibt es zahlreiche Initiativen, zum Beispiel das Rewe Startup-Ticket, das Listungen bei Billa, Billa Plus und Bipa ermöglicht, oder das Programm Young & Urban by Spar. Unter der Marke „What’s next“ holt Hofer kreative Jungunternehmer aus dem Food- und Non Food-Bereich vor den Vorhang, und auch Lidl, dm drogerie markt, Müller und Großhändler wie Transgourmet, Kastner (myproduct.at) oder Metro (NX Food) haben das Potenzial kreativer Gründer und innovativer Produkte für sich erkannt. Denn solche bieten abseits des häufig preisgetriebenen Wettbewerbs eine Möglichkeit, sich von der Konkurrenz zu differenzieren, die Kunden mit einem Alleinstellungsmerkmal in die eigenen Läden zu locken und attraktive Zusatzumsätze zu lukrieren. Über die Höhe dieser Zusatzumsätze wird sich jedoch – wenig überraschend – sowohl im Einzelnen als auch für die gesamte Branche in Summe gerne ausgeschwiegen. Überhaupt sind Daten und Fakten zur Präsenz von Jungunternehmern in den heimischen Handelsregalen leider nach wie vor Mangelware. Aber immerhin hat der vom AIT Austrian Institute of Technology, Austrian Startups und dem Gründungszentrum der WU Wien bereits zum dritten Mal durchgeführte Austrian Startup Monitor erhoben, dass seit dem Jahr 2009 mehr als 2.600 Startups gegründet worden sind und das Interesse an der Konsumgüterbranche (Bekleidung/Textil, Konsumgüter, Nahrungsmittel) über den gesamten Beobachtungszeitraum stetig zugenommen hat. In den Jahren von 2018 bis 2020 lag der Anteil an allen Gründungen hier bei 10,9 Prozent.

Asset: Flexibilität und Glaubwürdigkeit

Neben den oben bereits erwähnten Punkten werden von den heimischen Supermärkten weiters die durch die kleinere Unternehmensstruktur von Startups bedingte Flexibilität und Schnelligkeit in Entscheidungsprozessen sehr geschätzt. Ein weiterer Vorteil ist, dass gesellschaftspolitisch relevante Themen wie etwa nachhaltiges Wirtschaften, das Bekenntnis zu gesunder Ernährung oder Regionalität von kreativen Jungunternehmern häufig glaubwürdiger vermittelt werden können, während man etablierten Konzernen den ohne Zweifel schon häufig vollzogenen Imagewandel oft nicht abnimmt.

Win-win-Situation: Was es braucht

Hört man sich im Lebensmittelhandel, bei den Verantwortlichen in Drogeriefachmärkten und bei Großhändlern um, zeigt sich eines ganz deutlich: Wer sich mit aktuellen Trends beschäftigt, Kundenbedürfnisse erkennt, die rechtlichen Rahmenbedingungen im Griff hat und Massentauglichkeit glaubhaft vermitteln kann, hat die Chance auf eine langfristige Partnerschaft. Markus Kuntke, Head of Trend and Innovation bei der Rewe Group Österreich, bringt es wie folgt auf den Punkt: „Grundsätzlich ist eine Idee interessant, wenn sie extrem innovativ ist, also etwa nicht nur Produkte mit weniger Zucker anbietet, sondern eine neue Kategorie eröffnet, die wir bisher nicht besetzt haben; oder das Startup denkt ein bestehendes Produkt völlig neu und deutlich besser.“ Spar-Unternehmenssprecherin Nicole Berkmann schließt sich an: „Das Produkt darf keine Kopie eines bestehenden Produkts sein und muss ein echtes Kundenbedürfnis befriedigen sowie ein Problemlöser sein. Dann wird es für uns interessant.“ Einen weiteren Aspekt wirft Metro-Österreich-CEO Xavier Plotitza ein: „Um bei Metro Österreich gelistet zu werden, bestehen wir auf die Vertriebs- und Lieferfähigkeit des Produktes in Österreich“ – übrigens ein Punkt, den einige Startups neben den so wichtigen Kennzeichnungspflichten nach wie vor unterschätzen würden. Vor allem das Thema Warenverfügbarkeit und Logistik führe häufig zu Überforderung, weshalb man sich in diesen Bereichen besonders großes Know-how aneignen und sich auch mit den Prozessen seines präferierten Handelspartners beschäftigen sollte.

Exklusivität als Bedingung?

Nicht ganz so einig sind sich die Händler, wenn es um das Thema Exklusivität in der Zusammenarbeit geht. Während sich Spar im Gegenzug für das eingebrachte Know-how u. a. bei Einkauf, Logistik, Entwicklung und Vermarktung eine zeitlich begrenzte Exklusivität erwartet und der Lebensmittelgroßhändler Kastner sowie Drogeriefachhändler dm sich eine solche wünschen, aber nicht zwingend fordern, sehen Metro und Rewe Group Österreich darin einen Nachteil für die so wichtige Skalierung von Startups und nehmen deswegen davon Abstand. Hat man es aber erst mal ins Regal geschafft, gilt es auch, alles daran zu setzen, seinen Platz dort langfristig zu verteidigen. Die Zeitspanne, um sich mit seinem Produkt zu etablieren, variiert von drei Monaten bis zu einem Jahr. Wichtig sei es dabei, dass die Jungunternehmer selbst die Werbetrommel für ihr Produkt rühren, damit es im Wettbewerb mit der Konkurrenz nicht untergeht. Um dauerhaft erfolgreich zu sein, dürfe man sich zudem nicht auf seinen Lorbeeren ausruhen, müsse weiterhin an der eigenen Marke und dem USP seiner Produkte arbeiten und auch einmal den einen oder anderen Rat der Kooperationspartner annehmen. Beratungsresistenz sei neben Ungeduld einer der häufigsten Gründe des Scheiterns von Startups im Handel.

Klare Absage an Ideenklau

Aufräumen wollen die heimischen Handelsplayer auch mit der Befürchtung, sie könnten die Ideen von Startups angesichts steigender Eigenmarkenanteile für die Entwicklung eigener Produkte kopieren. Nicole Berkmann von Spar betont: „Die Produkte sind deshalb interessant, weil sie eben von Jungunternehmern kommen. Die Zielgruppe will genau das, also wieso sollten wir eine Eigenmarke daraus machen? Allerdings kann auch ganz etwas Tolles im Zusammenhang mit Eigenmarken entstehen: Die beiden Gründerinnen von Sweetomio haben mit ihren eigenen Keksen bei uns angefangen und produzieren aufgrund ihres Engagements und der hervorragenden Qualität nun zusätzlich dazu Desserts unter der Marke Spar Premium.“ Markus Kuntke vom Mitbewerber Rewe Group Österreich unterstreicht ebenfalls: „Fairness und Offenheit sind extrem wichtig. Man darf nicht vergessen, dass Startups untereinander extrem vernetzt sind und die Szene in regelmäßigem Austausch steht. Wir halten von diesem Vorgehen (Ideenklau, Anm.) jedenfalls nichts und setzen auf einen fairen Austausch auf Augenhöhe.“

Dieser Artikel erschien zuerst im brutkasten-Magazin #12 (05/21) unter dem Titel „Reizvolles Matchmaking“ ab Seite 56.