04.02.2019

Interview mit dem Mann, der um 400 Mio. Euro Bitcoin kaufte

Im Februar 2018 rätselte die Kryptowelt über einen unbekannten Großinvestor, der Bitcoin für rund 400 Millionen US-Dollar kaufte. Wir sprachen exklusiv mit dem deutschen Multi-Milliardär Ralf Dodt, der nach eigenen Angaben hinter dem Deal stand.
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Ralf Dodt 400 Mio. Dollar Bitcoin
(c) fotolia.com - deagreez; Bearbeitung

Es war ein Deal, der Beobachtern der Krypto-Märkte im Februar 2018 nicht entging. Bitcoin hatte nach dem Allzeit-Hoch im Dezember 2017 (Kurs bei rund 20.000 Dollar) am 6. Februar 2018 einen vorläufigen Tiefstand (Kurs bei rund 6000 Dollar) erreicht. Wenig später, zwischen 9. und 12. Februar stockte ein damals unbekannter Großinvestor, der erst im Dezember eingestiegen war, sein Bitcoin-Depot massiv auf. 400 Millionen US-Dollar waren es, die der Unbekannte in mehreren Schüben investierte. Damit beeinflusste er auch den Kurs. Heute wissen wir, wer hinter dem Riesen-Bitcoindeal stand. Es war der deutsche Multi-Milliardär Ralf Dodt, wie dieser im exklusiven Gespräch mit dem brutkasten bestätigt.

+++ Gastkommentar: 10 Jahre Bitcoin – Warum die Reise jetzt erst losgeht +++

Ralf Dodt – ein acht Milliarden schwerer Unbekannter 

Ralf Dodt hat ein kolportiertes Vermögen von rund acht Milliarden US-Dollar und ist alleiniger Eigentümer der Millhouse Capital Investment Group. Er bezeichnet sich gegenüber dem brutkasten als bodenständiger Mensch, der die Öffentlichkeit scheut. Sein Name ist zwar im Internet zu finden, aber nicht das passende Foto dazu. Er könnte neben einem an der Supermarktkasse stehen und man wüsste nicht, wer er sei, meint er im Gespräch.

Das sei ihm sehr wichtig, Skandale und die Yellow Press brauche er nicht, er bevorzuge sein „langweiliges“, aber freies Leben. „Sicher habe ich auch meine Spielzeuge wie eben die MiG Kampfflugzeuge und andere Dinge, aber das ist ja nicht so interessant wie eine neue Gigayacht, die keinen Liegeplatz findet“, antwortet er etwa süffisant auf eine Rückfrage. Auf eine Frage zu seinem Vermögen und Erfolgsgeheimnis sagt er: „Ich bin ein ‚alter Mann‘ der gesetzt ist und in sich selbst ruht. Und dieses Verhalten hat mich dahin gebracht, wo ich heute bin“. Denn: „In der Ruhe liegt die Kraft und der Gewinn“.

Millhouse Capital: Von Diamanten über Fluglinien bis Banken

Der österreichischen Öffentlichkeit wurde Ralf Dodt 2014 bekannt, als er ein Angebot für die Übernahme der CEE-Töchter der Hypo Alpe Adria legte. Ganz nach seinem Motto „traue keiner Bank, die dir nicht gehört“, hat Millhouse Capital nun auch eine eigene Bank im Portfolio.

Die in Belgrad/Serbien ansässige Gesellschaft investiert nach Unternehmensangaben in die Felder (Schwer-)Industrie, Industrie-Immobilien, Investment-Gesellschaften, Rohstoff-Abbau (Öl, Gas, Gold, Diamanten), Schiffahrt, Fluglinien, Raffinerien und Banken. Ein geographischer Fokus liegt dabei auf Russland und den GUS-Staaten.

Im exklusiven Interview erklärt Ralf Dodt, warum er „Spielgeld“ für Bitcoin übrig hatte, worin aus seiner Sicht der größte Unterschied zwischen dem Kryptomarkt und dem Aktienmarkt liegt und warum für Groß- und Kleinanleger im Prinzip die gleichen Spielregeln gelten.


Sie haben Bitcoin für 400 Mio. Euro gekauft. Wie ist es dazu gekommen?

Ralf Dodt: Es war nicht von vornherein mein Plan, Bitcoins zu kaufen. Ich hatte seinerzeit einen langjährigen Deal mit der Regierung eines Landes abgeschlossen und daraus einen überdurchschnittlich hohen Gewinn erwirtschaftet. Mein Plan war, von dem Gewinn eine neue Raffinerie zu kaufen. Durch gewisse Umstände kam ich dann letztendlich wesentlich günstiger an die Raffinerie und habe auch sofort mit Großkunden langjährige Verträge abschließen können. Durch diesen Umstand war also eine nicht unerhebliche Summe plötzlich zur freien Verfügung. Da ich mich schon längere Zeit mit Bitcoins beschäftigt hatte, erschien mir diese Gelegenheit günstig, um mich einzukaufen. Mein Soll, die Raffinerie zu kaufen, hatte ich ja bereits erfüllt. Alles darüber hinaus war dann „Spielgeld“ zur freien Verfügung.

Bereuen Sie aus heutiger Sicht dieses Investment?

Ralf Dodt: Nein, ich habe dieses Investment nicht bereut. Warum sollte ich? Ich mache mir im Vorfeld Gedanken darüber, ob ich in diesen oder jenen Bereich investieren soll. Da kann ich dann nicht im Nachhinein hingehen und ein Investment bereuen, sollte es denn tatsächlich zu einem Verlust kommen. Grundsätzlich sollten immer Verluste mit einkalkuliert werden, das gehört zum Geschäft dazu. Wer nicht die Nervenstärke und das Kapital besitzt, auch mal Verluste einzustecken, sollte die Finger grundsätzlich von Investments lassen. Außerdem suche ich mir meine Investments grundsätzlich immer selbst aus, schalte nie Vermittler und Banken ein, lass mich auch nie von sogenannten Experten beraten. Sämtliche Entscheidungen treffe ich alleine.

Was ist für jemanden der ganze Großunternehmen aufkaufen kann der Reiz an Bitcoin?

Ralf Dodt: Es ist ja unabhängig davon, ob ich nun ganze Großunternehmen aufkaufe. Letztendlich geht es in der Wirtschaft immer um den Handel bzw. Verkauf und die Bezahlung. Ich bin überzeugt davon, das der Markt für digitale Währungen weiter wachsen wird. Auch wird er langsam aber sicher unaufhaltsam in die Wirtschaft als Zahlungsmittel einfließen. Etwa in den Rohstoffhandel und den Handel zwischen den verschiedenen Ländern. Ich selbst habe in meinen verschiedenen Unternehmen schon einige Kunden, die in Bitcoins bezahlen. Als Komplementärwährung zu den bestehenden Währungen sehe ich einen wachsenden Bedarf für die nächsten Jahre.

Inwiefern unterscheiden sich der Krypto- und der Aktienmarkt?

Ralf Dodt: Die Unterschiede zwischen Kryptowährungen und Aktien bzw. Wertpapieren sind gravierend. Letztendlich ist die Systematik, die jeweils hinter der jeweiligen Geldanlage steckt, eine komplett andere. Bei Aktien erwirbt man jeweils einen kleinen Anteil am Unternehmen. Durch diese Beteiligung am Unternehmen erhält man eine entsprechende Gewinnbeteiligung. Darüber hinaus kann man selbstverständlich auch über den Kurs Gewinne und Verluste einfahren.

Bei Kryptowährungen sieht das anders aus. Ähnlich wie bei Devisenkursen, wird auch bei Bitcoin und Co. eine Währung gehandelt, die jedoch nur in virtueller Form vorhanden ist. Trotzdem funktioniert das Prinzip bei Kryptowährungen ähnlich wie bei klassischen Währungen wie Euro und US-Dollar.

Beim Euro und US-Dollar tauscht man klassischerweise Euro gegen US-Dollar um. Sollten die Kurse daraufhin steigen, besteht die Möglichkeit, die US Dollar nach einem gewissen Zeitraum wieder gegen Euros mit einem Gewinn zu tauschen. Grundlegend schwanken die Kurse von Devisen jedoch nur minimal, sodass die Gewinne erst nach einer gewissen Zeit realisierbar sind und die Gewinne auch nicht in endloser Höhe ausfallen.

Bei Kryptowährungen ist das komplett anders, hier schwanken die Kurse unkontrollierbar und man kann den Kursverlauf im Vorhinein kaum erahnen. Auf diese Art und Weise kann natürlich auf der einen Seite sehr viel Geld gewonnen, aber auch sehr viel Geld verloren werden. Dieses ist auch der Hauptunterschied zu normalen Devisen- und Aktienkursen.

Was ist aus Ihrer Sicht erfolgskritisch, wenn man in Aktienmärkte oder in Krypromärkte investiert?

Ralf Dodt: Grundsätzlich ist ein Streuinvestment immer das Beste, also nie in nur einen Bereich oder ein Produkt investieren. Je breiter man aufgestellt ist, desto geringer die Gefahr große, oder überhaupt Verluste einzufahren. Man sollte von allem etwas im Portfolio haben. Es ist äußerst unwahrscheinlich das von zehn verschiedenen Bereichen oder Produkten plötzlich alle gleichzeitig an Wert verlieren. In so einem Portfolio könnte dann maximal 15 Prozent des zur Verfügung stehenden Kapitals den Kryptomärkten gewidmet werden. Bitcoin & Co sind einfach zu unberechenbar, als das man sein komplettes freies Kapital darin investieren sollte. Daher ist mein Empfehlung: Der Anleger sollte zweimal nachdenken, ehe er eine Order ausschließlich in Kryptomärkten platziert. Unruhigen und nervösen Investoren würde ich grundsätzlich von Kryptomärkten abraten, oder sie sollten sich zumindest anfangs mit sehr kleinen Beträgen erstmal an die Materie rantasten. Es bleibt also der gute alte Aktienmarkt immer noch die besser Alternative zu den Kryptomärkten.

Beobachten Sie täglich die Aktien- und Krypto-Kurse?

Ralf Dodt: Ich habe bisher nur ein einziges Mal den Kurs des Bitcoin verfolgt und das war kurz nach dem Kauf. Mir ist es ehrlich gesagt egal, ob der Kurs nun fällt oder steigt, das macht er so oder so, egal ob ich nun alle halbe Jahre mal den Kurs kontrolliere oder 20 mal pro Tag.

„Aktien sind wie eine gute Ehe. Die verändert sich immer ein wenig, hält ewig und wird aber dann von Jahr zu Jahr besser.“

Gleiches gilt für die Aktienkurse. Man investiert in ein gutes Unternehmen und lässt die Aktie einfach in Ruhe. Zur Millhouse Capital Unternehmensgruppe gehören 52 Tochterunternehmen, zwei Banken und mehr als 100 Beteiligungen an anderen Unternehmen, Raffinerien, Tankfarmen usw. Wo sollte ich da noch die Zeit finden, täglich die Aktien- und Krypto-Kurse zu kontrollieren? Einmal im Jahr, wenn für die jeweiligen Unternehmen die Bilanzen erstellt werden, werden die aktuellen Kurse herangezogen um den Gewinn oder Verlust festzuhalten.

Aktien sind wie eine gute Ehe. Die verändert sich immer ein wenig, hält ewig und wird aber dann von Jahr zu Jahr besser. Rechnen Sie mal die Prozente aus, die gute Aktien in der Vergangenheit über einen Zeitraum von 10, 15, 20 oder 25 Jahren generiert haben. So geht man mit Aktien um: Man kauft sie, legt sie in den Safe oder ins Depot und kümmert sich nicht weiter. Nach 20 Jahren holt man sie hervor und oh Wunder, man hat einen Gewinn eingefahren.

Gelten hier für Großanleger grundsätzlich andere Regeln als für Kleinanleger?

Ralf Dodt: Grundsätzlich sind die Regeln für den Großanleger mit denen des Kleinanlegers indentisch. Regeln sind Regeln. Das eingesetzte Kapital der Großanleger kann aber den Markt zum Nachteil des Kleinanlegers beeinflussen – oder auch zum Vorteil.

Es wird sehr häufig gesagt, als Kleinanleger könne man nicht mit den großen Anlegern konkurrieren, als Kleinanleger mache es keinen Sinn Aktien nachzukaufen oder die Kosten seien als Kleinanleger viel zu hoch. Das würde ich so nicht bestätigen.

Institutionelle Anleger können zwar wesentlich mehr Research betreiben und die Unternehmenszahlen bis in den letzten Winkel durchleuchten, aber die Prognosekraft durch diese Form der Analysen nimmt nur unwesentlich zu. Das liegt daran, dass die Zukunft eben trotz Research nicht prognostiziert werden kann. Ferner kann der Kleinanleger die Strategien großer Anleger kopieren und das ohne den gesamten Research zu betreiben.

Wenn Warren Buffett sich entscheidet seine Position in Firma A aufzustocken, dann kann der Kleinanleger das genauso machen. Man kann ihn und seine Strategie zum Nulltarif kopieren. Im übrigen investieren auch viele Großanleger passiv und das kann der Kleinanleger in genau gleicher Form 1:1 umsetzen, ohne Nachteile. Der Kleinanleger kann in der Regel sogar die gleichen Produkte kaufen.

Was für eine Rolle spielt hier Speedtrading?

Gegen Profis mit schnellen Computern hatte man als Kleinanleger nie eine Chance. Der dem Einzelnen entstehende Schaden durch Speedtrader ist aber vernachlässigenswert. Statt mit dem Hasen mitzurennen, sollten Privatanleger es lieber wie der Igel halten und mit langfristigen, klug durchdachten Investmentideen an der Börse mitstreiten.

Ich glaube, dass die meisten Nachteile hausgemacht sind. Viele Anleger können außerdem nicht in Aktien investieren, da der Großteil des Vermögens im Eigenheim steckt, was ich an der Stelle in keinster Weise kritisieren möchte. Es ist immer eine persönliche Entscheidung. Fakt ist jedenfalls, dass ein Eigenheim viel Kapital bindet und damit die Handlungsfähigkeit an der Börse einschränkt.

„Letztendlich ist es wie in einem Pokerspiel: Das größte Kapital kauft den ganzen Pott, unabhängig davon welches Blatt man in der Hand hält.“

Wer schlussendlich Aktien kauft, der macht dann häufig folgende Fehler: Aktien werden im Hoch gekauft. Im Tief werden Aktien aus Angst verkauft und es wird umgeschichtet in vermeintlich sichere Anlagen. Zu viel Hin und Her. Das Geld wird zu einem ungünstigen Zeitpunkt benötigt. Die eigene Risikotoleranz wird überschätzt.

All diese Fehler können vermieden werden. Einige der Fehler werden durch Bankverkäufer aktiv unterstützt, da die Begehung des Fehlers dem Verkauf von Produkten dient. Der Verkauf im Tief und auch das Hin und Her zählen zu dieser Kategorie.

Und wann ist für Sie der richtige Zeitpunkt, ihre Bitcoin zu verkaufen?

Ralf Dodt: Es gibt keinen richtigen oder falschen Zeitpunkt die Bitcoins zu verkaufen. Ja herrje, der Kurs steigt und fällt, das ist völlig normal, aber uninteressant. Wenn ich aber die Bitcoins abstoßen und einen Gewinn einfahren wollte, würde ich warten, bis der Bitcoin wieder den Kurs hat, zu dem ich gekauft habe, oder darüber liegt. Dann würde ich nochmal für ein paar Millionen kaufen, lasse damit den Zug aus dem Bahnhof rollen und jeder springt auf, kauft Bitcoins wie verrückt und der Preis steigt wieder enorm an. Das ist dann der Moment wo ich verkaufen würde, streiche den Gewinn ein und verabschiede mich mit einem Lächeln. Man kann einen Kurs nicht nur negativ beeinflussen durch hysterische Massenverkäufe oder „Flash Crashs“, sondern auch positiv durch einen überlegten Großeinkauf. Letztendlich ist es wie in einem Pokerspiel: Das größte Kapital kauft den ganzen Pott, unabhängig davon welches Blatt man in der Hand hält.

Wie viel Macht verleiht Ihnen Ihr Bitcoin-Depot also über den Markt?

Ralf Dodt: Das Wort Macht hört und liest sich immer so kriegerisch, aber es ist schon richtig, das man gewisse Möglichkeiten hat, wenn man ein großes Depot besitzt. Je mehr man an einem Pott besitzt, desto mehr kann man Einfluss nehmen, daran besteht überhaupt kein Zweifel. Das ist aber nicht nur bei Bitcoins so, sondern grundsätzlich bei allen Investitionen. Man kann durchaus den Kaufanreiz bei Anlegern steigern als auch den Verkaufsanreiz. Durch wirklich relevante Zukäufe kann man den Kurs drastisch in die Höhe treiben, bei weitem höher als es bei Aktien möglich ist. Der Bitcoin als virtuelle Währung reagiert schon von Haus aus wesentlich empfindlicher als Aktien. Man könnte also festhalten, dass man durch seine eigenen Handlungen den Kurs durchaus für sich selbst positiv beeinflussen kann und dementsprechende Gewinne einfahren kann.

Welche Assets empfehlen sie jemandem, der nur einige Tausend Euro investieren will? Zählt Bitcoin dazu?

Ralf Dodt: Vorab, ich bezeichne mich weder als Experte noch bin ich allwissend. Ich spreche nur für mich. Ich möchte keine Empfehlungen für dieses oder jenes Asset aussprechen. Jemandem, der nur einige Tausend Euro investieren will oder kann, würde ich aber grundsätzlich nicht dazu raten in Bitcoins zu investieren. Wie schon oben erwähnt sind die Schwankungen zu unkontrollierbar, um wirklich eine klare Prognose abgeben zu können. Diese gravierenden Schwankungen machen es besonders für Kleinanleger schwierig, das Geld langfristig und sicher anzulegen.

Was nun andere Assets betrifft muss ich dazu vorab was grundlegendes sagen: Ich möchte jetzt auch nicht den Anlageberatern zu nahe treten. Aber sind wir doch mal ehrlich, wenn ich Beratung brauche wie ich mein Geld anlegen kann, warum sollte ich dann zu einem Bankberater oder Investmentberater gehen? Wenn der doch so absolut renditeträchtige Investments kennt, warum sitzt er dann als Berater in einer Bank, bezieht sein Gehalt zuzüglich Provisionen und besitzt selbst nicht zumindest das Vermögen, das er den Anlegern verspricht, durch Investment X, das er gerade in der Schublade hat?

„Ich bin auch nicht dazu da, den „Beliebtheitspreis“ verliehen zu bekommen.“

Soll heißen, dass sehr viele Anleger einfach viel zu wenig bis gar keine Ahnung von der Materie haben und auf bunte schöne Prospekte hereinfallen. Hinzu kommt dann, dass die Bearbeitungsgebühren und Agio schon in den meisten Fällen die zu erwartende Rendite auffressen. Etwas mehr gesunder Menschenverstand wäre schon angebracht, wenn es um Kapitalanlagen geht.

Ich bin auch nicht dazu da, den „Beliebtheitspreis“ verliehen zu bekommen. Aus diesem Grund rate ich jedem Anleger, die Kapitalanlage genauestens zu prüfen. Sowohl den Berater, der diese empfiehlt als auch das Produkt selbst. Sollte das eigene Wissen nicht ausreichen, sollte man entweder grundsätzlich die Finger von solchen Angeboten lassen, oder sich fachmännisches neutrales Wissen kaufen von einem neutralen Sachverständigen.

Sind unabhängige Investmentberater nicht neutral?

Leider erlebe ich es oft genug, dass Menschen, die eine Investition tätigen wollen, einfach nicht genügend aufgeklärt werden. Hinzu kommt dann, dass jeder Anleger ab einer gewissen Höhe der Rendite unvorsichtiger wird – ein Opfer für die Anlageberater. Ich nenne das einfach „Gier frisst Hirn“ – man lässt die Vorsicht hinten anstehen.

Ich möchte hier auch keine Empfehlungen für gute oder weniger gute Assets geben. Was ich aber dem Investor mit auf den Weg geben kann ist folgendes: Er sollte sich an den Großen orientieren, wie die es machen. Es gibt weltweit genügend private Großunternehmen, die nicht an den Börsen gehandelt werden, die kontinuierlich Jahr für Jahr ihre Gewinne und ihr Netto-Kapital steigern. An solchen Unternehmen, die kein Agio verlangen, wo kein Anlageberater angeraten ist und die überdurchschnittlich gute Renditen ausschütten, kann man sich ohne Börsenstress beteiligen. Darauf sollte sich der Anleger konzentrieren der sein Geld sicher anlegen will, egal in welcher Größenordnung.

Das sind fahrende Züge auf die man versuchen kann aufzuspringen und daran mitzuverdienen. Wenn es einem Unternehmen gut geht, warum geht es an die Börse? Börse bedeutet immer eine Kapitalerhöhung, die von den Anlegern bedient, aber auch im Falle eines Verlustes mitgetragen wird. Börse bedeutet aber auch immer Schwankungen. Warum sollte aber ein Unternehmen hingehen und sich an der Börse verkaufen, wenn es finanziell gut aufgestellt ist, von ganz bestimmten Situationen und Unternehmen einmal abgesehen?


Anmerkung der Redaktion

Wir haben mit Ralf Dodt ein langes, ja mehrtägiges Interview geführt und eine sehr spannende Persönlichkeit kennengelernt, mit viel Erfahrung, Business-Sinn und trotzdem einer erstaunlichen Bodenständigkeit. Er wirkt sehr professionell, hört auf sein Bauchgefühl, ist respektvoll, bedacht, hilfsbereit und sehr zuverlässig. Überlebensinstinkt und Kämpfergene zeichnen ihn als Unternehmer aus, diese seien in seinem Umfeld überlebensnotwendig. Denn „da oben“ sei die Luft sehr dünn. „Freunde“ seien ein Fremdwort.

Ob er nicht vermögend genug ist und jemals abspringen wollte? Als Unternehmer in seinem Rang müsse man wie eine Dampframme nach vorne preschen und weitermachen. Den Zeitpunkt, abzuspringen, habe er verpasst. Der Stress habe ihm im mittleren Alter drei Herzinfarkte eingebracht. Er habe es trotzdem nie bereut, dieses Tempo gefahren zu sein. Er habe gelernt, mit dem Stress zu leben und umzugehen, sei fit und gesund und seine Arbeit mache ihm viel Spaß. Seine Kindheit bezeichnet er als verkorkst, diese habe sein Leben stark geprägt.

Auf die Fragen antwortet er sehr offen und ehrlich und drückt sich vor keiner kritischen Frage. Er erklärte uns unter Anderem, warum er Raffinerien und VLCC Supertanker kauft, wie er an Milliarden-Projekte kommt, wie diese Deals funktionieren und wieso er 400 Mio. US-Dollar in Bitcoin investierte. Wird er jemals genug haben? „Das bestimme ich doch schon lange nicht mehr. Da kommt einfach jeden Monat mehr dazu.“

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Bunt, warm, lebendig und offen: So beschreibt Instahelp seinen neuen Auftritt. Die 2015 gegründete Plattform für Online-Therapie und psychologische Beratung hat gemeinsam mit Studio Furore Logo, Typografie, Farbwelt, Fotografie und Illustration neu entwickelt. Entstanden ist laut Aussendung alles in Graz.

Der Auftritt soll laut Aussendung ein Gegenentwurf zur häufig cleanen und zurückhaltenden Ästhetik des Gesundheitsbereichs sein. Das in der Aussendung als „schnell“ beschriebene Logo rückt ein Kernattribut der Plattform ins Zentrum: den garantierten Erstkontakt mit Psycholog:innen binnen 24 Stunden.

Nino Groß, seit Jänner Head of Brand & Communications bei Instahelp, formulierte laut Aussendung den Markenauftrag, das Thema in die Mitte der Gesellschaft zu tragen.

Über sein Netzwerk kam er laut Aussendung mit Marie Pierer in Kontakt, Designerin und Mitgründerin von Studio Furore. brutkasten hat bei beiden nachgefragt, was Gründer:innen und Marketingverantwortliche aus dem Projekt lernen können.

1. Die Marke laufend hinterfragen

„Man sollte wohl nie damit aufhören, seine Marke kritisch zu betrachten. Auch, wenn man etwas Ikonisches geschaffen hat“, sagt Groß. Spätestens wenn Markenelemente nicht mehr praktikabel oder im Kontext des Zeitgeists nicht mehr zielführend seien, sei es an der Zeit, etwas zu verändern.

Bei Instahelp sei die Ausgangssituation ideal gewesen: ein starkes Fundament und zehnjähriges Bestehen. „Die Grundidee war von Beginn weg, auf dem Bestehenden aufzubauen und es in die Zukunft zu tragen“, so Groß. Die Marke solle Strahlkraft über den Health-Bereich hinaus bekommen.

„Sei mutig.“: Der neue Auftritt von Instahelp soll laut Aussendung nicht klinisch oder distanziert wirken, sondern nahbar und selbstbewusst | © Studio Furore / Instahelp

2. Mit den W-Fragen beginnen

Als erste Best Practice nennt Groß die strategische Annäherung mit den wichtigsten W-Fragen: „Wozu machen wir das, wo wollen wir damit hin, welche Ziele soll die Marke erreichen, die sie bislang noch nicht erreicht hat?“

Pierer beschreibt den Ausgangspunkt ihrer Arbeit so: „Am Anfang steht für uns immer die Frage: Was wollen wir eigentlich vermitteln, wen wollen wir erreichen und was sollen Menschen fühlen, wenn sie mit der Marke in Berührung kommen?“

Darauf aufbauend entwickle Studio Furore ein Konzept mit einer klaren Herleitung. Daraus entstehe Schritt für Schritt die Brand Identity, von Logo, Farben, Typografie und Bildwelt bis hin zu Layoutsystem, Gestaltungselementen und Tonalität. Ziel sei ein Aha-Moment, „bei dem man versteht, warum etwas genau so gestaltet ist“.

3. Innen- und Außenperspektive zusammenbringen

Groß steuerte das Projekt in Abstimmung mit der Geschäftsführung und entwickelte das markenstrategische Konzept. Eingebunden waren außerdem die internen Design-Verantwortlichen, die den bisherigen Markenauftritt verantwortet hatten, sowie der CTO.

Diesen Mix zählt Groß zu den Best Practices des Projekts. Es gehe darum, jene, die den Markenkern gebaut haben, mit jenen zusammenzubringen, die ihn weiterentwickeln werden. „Diesen Wissenstransfer braucht es.“ Ebenso wichtig sei, offen und ohne Tabus zu diskutieren, was bleiben darf und was gehen muss. „Greift man die gesamte Identität an, ist das ein schmaler Grat.“

Dass die Entscheidungen im Unternehmen schnell fielen, hat Groß nach eigenen Angaben beeindruckt. Die Marke habe in ihrer Erscheinungsform seit zehn Jahren bestanden. „Von daher ist das keine kleine Intervention, wenn man an die gesamte Identität geht.“

4. Bei der Agentursuche das eigene Netzwerk nutzen

„Wir haben mehrere Angebote eingeholt, das sollte man immer“, sagt Groß. Ausschlaggebend sei im Endeffekt der persönliche Kontakt gewesen. Er kenne die Köpfe hinter Studio Furore schon lange und habe von ihnen nie etwas gesehen, das ästhetisch und handwerklich nicht auf sehr hohem Niveau gewesen sei.

Bei einem Mittagessen mit Pierer und Fotograf Kurt Bauer, der für die Bildwelt verantwortlich zeichnete, sei ihm nach ein paar Sätzen klar gewesen: „Die spüren die Marke.“

Startups und kleineren Unternehmen rät Groß, nach Möglichkeit persönliche Kontakte anzuzapfen, also Personen mit Erfahrung und guten Drähten in die Kreativwirtschaft. „Das spart einerseits Zeit und schützt vor Leerläufen. Andererseits ist es enorm wichtig für die qualitative Einschätzung.“

Der neue Markenauftritt von Instahelp: Die Bildwelt stammt von Fotograf Kurt Bauer | © Studio Furore / Instahelp

5. Konventionen brechen, wenn sie dem Ziel im Weg stehen

Die neue Marke tritt bunt und warm statt klinisch auf. „Ich sehe das eigentlich weniger als Mut, sondern vielmehr als Notwendigkeit“, sagt Pierer dazu. Psychische Themen seien gesellschaftlich schon stark mit Schwere und Unsicherheit behaftet. „Wie soll man Hoffnung vermitteln oder ein Gefühl des Aufatmens schaffen, wenn die Gestaltung genau diese Schwere noch verstärkt?“

Verharmlosen dürfe man das Thema dadurch nicht. „Aber ernst zu nehmen bedeutet nicht automatisch, dass etwas klinisch, kühl oder schwer aussehen muss.“ Dabei müsse jedes Element eine klare Bedeutung haben. „Es geht nicht einfach darum, ein schönes Logo oder eine bestimmte Farbe zu wählen. Die Gestaltung muss in sich stimmig sein und eine Geschichte erzählen.“

Für Pierer hat das Projekt auch eine persönliche Seite. In der Aussendung schildert sie, nach der Geburt ihres ersten Kindes selbst schwierige psychische Phasen erlebt zu haben. „Wenn ich damals von einem Angebot wie Instahelp gewusst hätte, wäre mir der Weg zur Unterstützung mit Sicherheit leichter gefallen.“

6. Mit kleinem Budget: wenige Dinge richtig machen

Startups mit kleinem Budget rät Pierer, sich am Anfang klar darüber zu werden, wofür man steht und was man vermitteln möchte. „Man braucht nicht sofort ein riesiges Branding oder unzählige Gestaltungselemente. Man braucht ein gutes Konzept.“

Ein durchdachtes Logo, eine passende Farb- und Typografiewelt und eine konsistente Bildsprache könnten schon viel bewirken. Pierer rät davon ab, Trends oder andere Marken zu kopieren, nur weil sie gerade gut funktionieren. Man solle herausfinden, was einen selbst besonders macht, und das konsequent sichtbar machen.

Außerdem solle das Erscheinungsbild flexibel bleiben und mit dem Unternehmen wachsen können. „Eine gute Markenidentität muss nicht von Anfang an riesig sein. Sie muss vor allem eine klare Idee haben.“

Die neue Markenidentität von Instahelp ist laut Aussendung inzwischen vollständig ausgerollt. Die Plattform arbeitet nach eigenen Angaben mit mehr als 400 Psycholog:innen und hat bis dato rund 450.000 Beratungen durchgeführt.

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