08.10.2018

Public Relations done right: PR-Guru Cathy White im Interview

Cathy White hilft Startups auf der ganzen Welt bei der Kommunikation. Wir sprachen mit ihr im Interview darüber, wie man die Zielgruppe besser versteht, die PR gut macht und am besten pitcht.
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Cathy White im Interview: Wie Startups PR richtig machen.
© Cathy White

Cathy White berät Startups in Sachen PR- und Kommunikation seit einem Jahrzehnt. Die Gründerin der Agentur CEW Communications arbeitete zuvor als Kommunikationschefin mehrerer Unternehmen und wurde mehrfach ausgezeichnet. Zudem ist die Londonerin Direktorin von Geek Girl Meetup UK, einem Netzwerk für engagierte Frauen in den Bereichen Technik, Design & Startup. Wir haben mit Cathy White über richtige PR gesprochen.

+++ Hier geht’s zum kompletten Interview mit Cathy White +++

Frist things first – arbeite von Fang an mit deinen Kunden, dann ist die Überzeugungsarbeit später leichter. Das ist Cathy Whites Regel Nummer Eins. Denn: „Wer eine Geschäftsidee hat, hat einen Traum und ist fest davon überzeugt für ein bestehendes Problem, die ideale Lösung parat zu haben. Doch dieser Traum kann schnell zum Alptraum werden, wenn die Kunden das anders sehen. Deshalb: Nutz vom ersten Tag an das Wissen deiner potentiellen Kunden.“

Achte aufs Geld und nutze die richtigen Kommunikationskanäle

„Als Startup hat man meist wenig Spielgeld zur Verfügung. Umso wichtiger ist es, das Budget effektiv einzusetzen. Wenn du etwas investierst, sollte auch etwas dabei rauskommen. Sprich mit deinen Kunden. Frag nach, welche Kanäle sie täglich checken? Ist das Twitter, Facebook oder eine bestimmte Zeitung? Bespiel jene Kanäle, auf denen sich deine Kunden aufhalten, dann wird dein Marketing erfolgreich sein.“

Binde den Endkonsumenten emotional, hol dir das Vertrauen deiner Business-Kunden

„Unterscheide ob du im B2C oder B2B Bereich unterwegs bist. Beide Zielgruppen haben unterschiedliche Bedürfnisse. Im B2C Bereich geht es um das Erzeugen von Emotionen und das Kreieren von Bildern und Wünschen. Ein Kunde mag zwar glauben seine Kaufentscheidung rational zu treffen – dahinter liegt jedoch immer ein emotionaler Impuls. Ich brauch das oder jenes. Wenn ich das kaufe, fühle ich mich besser. Im B2B Bereich geht es um Vertrauen und das Aufbauen von Beziehungen. Frag deinen Businesskunden jedoch nie nach einer Lösung, sondern immer nach dem Problem, das ihn gerade beschäftigt. Dann bist du es, der ihm die Lösung präsentiert.“

Erklär’s deiner Mama und finde die richtige Sprache

„Damit dein Kunde dich versteht, muss du deine Botschaften regelmäßig testen und überprüfen. Stell dir vor du sitzt in einer Bar, trinkst mit jemandem ein Bier, der einen komplett anderen beruflichen Hintergrund hat als du oder stell dir vor du würdest deine Geschäftsidee deiner Mutter oder deinem kleinen Bruder erklären. Sie alle müssen dich verstehen. Nutz diesen Test und deine Kunden werden dich verstehen.“

Pitch Perfect: So überzeugst du Partner

„Arbeite an deinem Präsentationsstil. Wer auf seine Körpersprache, seine Ausdrucksweise und seine Mimik achtet, ist klar im Vorteil. Wenn du einmal die Aufmerksamkeit deiner Zuhörer hast, dann bleibt sie dir. Schau, dass du relevante Inhalte präsentierst. Investoren wollen Fakten hören. Wieso ist dein Team genau das richtige? Wie groß ist das Marktvolumen? Und zu guter Letzt: Überprüfe deine Annahmen und untermauere sie mit Zahlen. Geprüfte Fakten schaffen Vertrauen und überzeugen Investoren.“

→ Zur Website von Cathy White’s CEW Communication

 

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Reploid veröffentlicht Jahresbericht 2025: Komplexes Bild hinter glänzender Fassade

Das im direct market plus der Wiener Börse notierte Welser Scaleup Reploid legt seine Zahlen für 2025 vor. Was auf den ersten Blick nach makelloser Erfolgsgeschichte aussieht, wird bei genauerer Betrachtung doch etwas komplexer.
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Jonas Finck und Philip Pauer, Vorstände der Reploid Group AG | (c) Reploid / Stefan Beiganz
Jonas Finck und Philip Pauer, Vorstände der Reploid Group AG | (c) Reploid / Stefan Beiganz

Im Juli gab das Welser Scaleup Reploid bereits vorläufige Zahlen zum Geschäftsjahr 2025 bekannt, wie brutkasten berichtete. Und große Überraschungen gibt es im nun veröffentlichten kompletten Jahresbericht bei den damals genannten Kennzahlen keine:

Der Umsatz stieg demnach von 5,1 Millionen Euro im Jahr 2024 auf 37,9 Millionen Euro im Jahr 2025, das Betriebsergebnis (EBIT) von 1,1 Millionen auf 12,6 Millionen Euro. Die Bilanzsumme wuchs von 7,7 Millionen auf 48,3 Millionen Euro und das Eigenkapital von 4,7 Millionen auf 19,2 Millionen Euro (jeweils zum Stichtag 31.12.). Unterm Strich stehen 9,4 Millionen Euro Gewinn.

Österreichs Scaleup-Musterschüler?

Die Zahlen sprechen für sich, will man meinen. Ist Reploid also Österreichs Scaleup-Musterschüler, dem starkes Wachstum auf allen Ebenen bei steigender Profitabilität gelingt? Ein genauer Blick in den Jahresbericht abseits der Zahlen, die es in die begleitende Presseaussendung geschafft haben, zeigt ein deutlich differenzierteres Bild.

Hoher Gewinn trifft tief negativen Cashflow

In der Presseaussendung nennt Reploid Umsatz, Betriebsergebnis, Bilanzsumme und Eigenkapital. Der Jahresüberschuss und vor allem die Cashflow-Rechnung finden sich nur im vollständigen Bericht. Und dort zeigt sich, dass die Ertragszahlen deutlich von der tatsächlichen Kassenlage abweichen: Dem ausgewiesenen Gewinn von 9,4 Millionen Euro steht ein Minus von nicht weniger als 6,5 Millionen Euro beim operativen Cashflow gegenüber. Hinzu kamen Abflüsse für Investitionen von rund 6,1 Millionen Euro. Diesen Geldbedarf deckte das Scaleup mit frischem Geld von außen: Über Eigenkapitaleinzahlungen von Investoren sowie neue Kredite holte man sich 2025 insgesamt 12,4 Millionen Euro. Mit Stichtag 31.12.2025 lag der ausgewiesene Kassenbestand bei rund 6.000 Euro, also eine „schwarze Null“.

Große offene Forderungen mit Unsicherheitsfaktor im Umsatz

Ein wesentlicher Grund für diese Schere zwischen dem verbuchten Gewinn und dem tatsächlichen Kassenstand liegt in den Verträgen für die Insektenmastanlagen, die das Scaleup für seine Kunden baut. Zwar verbuchte Reploid einen Rekordumsatz von 37,9 Millionen Euro, wartete zum Bilanzstichtag jedoch noch auf erhebliche Kundenzahlungen: Die Forderungen aus Lieferungen und Leistungen standen netto, also bereits nach Abzug von Wertberichtigungen, mit rund 18,6 Millionen Euro in der Bilanz.

Ein Unsicherheitsfaktor: Viele Kunden müssen vertraglich erst zahlen, wenn ein behördlicher Baubescheid für die jeweilige Anlage vorliegt. Da Fälligkeit und Zahlungszeitpunkt vieler Forderungen damit unsicher sind, musste Reploid den Wert seiner Forderungen drastisch korrigieren. Zum Bilanzstichtag summierten sich die Wertberichtigungen auf 13,8 Millionen Euro, wovon allein 12,1 Millionen Euro das operative Ergebnis des Jahres 2025 als Aufwand belasteten. Wegen dieser Unsicherheiten stufte der Prüfer Deloitte die Werthaltigkeit der Forderungen im Bericht als „besonders wichtigen Prüfungssachverhalt“ ein.

Viele Geschäfte im eigenen Firmennetzwerk

Auffällig ist zudem eine enge Verflechtung im eigenen Firmennetzwerk. Zu den offenen Kundenforderungen kommen weitere Forderungen von rund 6,5 Millionen Euro gegenüber Tochtergesellschaften, davon rund 2 Millionen Euro aus Lieferungen und Leistungen und der Rest aus Finanzierungen und Verrechnungen, sowie von rund 5,3 Millionen Euro gegenüber Beteiligungsunternehmen der Gruppe. Die Forderungen gegenüber den eigenen Töchtern mussten dabei bereits mit 5,5 Millionen Euro wertberichtigt werden, das entspricht rund 46 Prozent ihres ursprünglichen Werts.

Zusätzlich stiegen die Vermögenswerte durch ein von einer Tochterfirma erworbenes Patentrecht im Wert von knapp 4,8 Millionen Euro. Frisches Geld von außen brachte dieser interne Deal freilich nicht. Zum Stichtag standen zugleich Verbindlichkeiten gegenüber verbundenen Unternehmen von knapp 6 Millionen Euro aus Verrechnungen in den Büchern.

„Kleine Kapitalgesellschaft“ Reploid muss keinen Konzernabschluss vorlegen

Ein weiterer auffälliger Punkt betrifft die Transparenz. Die Bilanzsumme wuchs von 7,7 Millionen auf 48,3 Millionen Euro, die Belegschaft auf Gruppenebene lag per Ende 2025 bei 109 Mitarbeitenden. Dennoch ist das Unternehmen formell weiterhin als „kleine Kapitalgesellschaft“ eingestuft. Zudem greifen laut Bericht die größenabhängigen Befreiungstatbestände des § 246 UGB: Reploid muss daher keinen Konzernabschluss aufstellen. Das tatsächliche Gesamtbild der Finanzen aller in- und ausländischen Tochterfirmen bleibt für die Öffentlichkeit damit teilweise intransparent. Die im aktuellen Bericht veröffentlichte Beteiligungsliste weist jedenfalls bei mehreren Tochtergesellschaften Verluste aus, was das Gesamtbild schärft.

Normaler Vorgang, außergewöhnliche Transparenz

Dass bei derartigem Wachstum ein hoher Kapitalbedarf besteht und es finanzielle Risiken und Unsicherheitsfaktoren gibt, ist bei Scaleups freilich völlig normal. Und auch dass bei den kommunizierten Zahlen eine Auswahl getroffen wird, die das Unternehmen gut dastehen lässt, ist gang und gäbe. Der Unterschied liegt freilich darin, dass Reploid als börsennotiertes Unternehmen höhere Transparenzpflichten hat. Es notiert seit Juli 2025 im direct market plus der Wiener Börse. Für Beobachter:innen bietet Reploids Jahresabschluss 2025 in Kombination mit der Presseaussendung jedenfalls ein spannendes Anschauungsobjekt, wie man mit betriebswirtschaftlichen Kennzahlen hantieren kann.

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