24.06.2021

Breitenecker: So will ProSiebenSat.1 PULS4 gegen Silicon-Valley-Giganten bestehen

CEO Markus Breitenecker gab Einblicke in die strategischen Schwerpunkte der Mediengruppe. Zentral dabei: Die Streaming-App ZAPPN, die Zusammenarbeit mit anderen Medienunternehmen - und ein starker Österreich-Bezug.
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Markus Breitenecke
Markus Breitenecker | Foto: © P7S1P4/Bernhard Eder

Haben europäische Medienkonzerne im 21. Jahrhundert überhaupt noch eine Chance, gegen Silicon-Valley-Giganten wie Netflix, Google oder Amazon zu bestehen? Einer, der davon überzeugt ist, ist Markus Breitenecker – muss er aber wohl auch, schon von Berufs wegen. Der CEO der Mediengruppe ProSiebenSat.1 PULS4-CEO gab am Mittwoch in einem Pressegespräch einen Überblick über die strategischen Schwerpunkte der Unternehmens. Zentral dabei: Die Streaming-App ZAPPN, die Zusammenarbeit mit anderen Medienunternehmen – und ein starker Österreich-Bezug.

Dass sich ProSiebenSat.1 PULS4 als Digitalunternehmen sieht, daran ließ Breitenecker keinen Zweifel: „Die digitale Generation und digitale Produkte sind uns besonders wichtig“, sagte der Medienmanager. „Wir haben unsere Streaming-App ZAPPN, wir haben das 4Gamechangers-Festival, wir setzen in der Podcast-Factory stark auf digitale Formate im Audiobereich“. So wolle man die jüngeren Österreicher erreichen – in der TV-Zielgruppe unter 50 Jahren sei man Marktführer. Ebenso betonte aber Breitenecker die Rolle österreichischer Inhalte: „Das unterscheidet uns auch von anderen internationalen Anbietern“, sagte der CEO.

Vier strategische Kernprojekte

Dass Breitenecker der Verankerung in Österreich eine zentrale Rolle beimisst, zeigte sich dann auch in den Namen von den vier strategischen Kernprojekten, die er präsentierte: Dem „Austria Log-in“, dem „Austria Marketplace“, der „Austria Video Platform“ und der Streaming-App ZAPPN, die Breitenecker als „Austria Player“ vorstellte. „Wir glauben, dass digitale Transformation bedeutet, dass wir nicht alleine agieren können, sondern mit österreichischen Partnern zusammenarbeiten müssen, um eine Chance zu haben, gut zu bestehen gegen internationale Silicon-Valley-Giganten“, erläuterte Breitenecker dabei.

Mit ZAPPN wolle man sich „von einem Broadcaster zu einem Streaming-Champion“ entwickeln und neben den internationalen Giganten wie Netflix, Prime oder Disney eben einen „Austria Player“ etablieren. Dabei soll auch heimischer Content im Mittelpunkt stehen, von Breitenecker „Austria Originals“ genannt: ATV sei hier ein Beispiel, wie österreichische Inhalte funktionieren würden.

Breitenecker betonte in seiner Präsentation, dass alle vier Kernprojekte bereits auf Schiene seien: „Ich präsentiere heute keine Zukunftsvisionen, sondern ich berichte, wie die Umsetzung tatsächlich in der Praxis funktioniert hat“, sagte er. Alle vier Projekte würden „funktionieren und laufen“.

Austria Log-in mit NetID Austria

Bei „Austria Log-in“ war der Anspruch, dem User einen einzelnen Login für alle Medienseiten zu bieten. Teilnehmende Medien wiederum sollen davon profitieren, indem sie mehr Anmeldungen erhalten, „weil es zu mühsam ist, sich auf jeder Medienseite eigens zu registrieren und einzuloggen“, wie Breitenecker erläuterte. Die entwickelte Lösung heißt NetID Austria und hat nach Angeben des Medienmanagers bereits über 100 Partner in Deutschland – „von Springer über RTL bis hin zu ProSiebenSat1“.

In Österreich nutzen KroneHit, der Handelsverband und GMX die Lösung bereits. Ab 2022 sollen Magenta und die Verlagsgruppe News dazukommen. Die Userdaten werden bei der Lösung übrigens nicht zentral gespeichert, sondern liegen dezentral beim jeweiligen Medienunternehmen.

Austria Marketplace mit Virtual Minds

Der „Austria Marketplace“ ist ein weiterer strategischer Schwerpunkt: „Das war ein Thema, das wir in den letzten Jahren sehr intensiv besprochen haben und das nie wirklich zustandegekommen ist“, sagte Breitenecker. Mit der Firma Virtual Minds habe man es nun aber technisch ermöglicht, programmatische Werbung so zu managen, dass man eine Alternative habe zu Google und anderen Silicon-Valley-Giganten. „Virtual Minds ist im Adserver-Bereich mittlerweile die Nummer-1-Alternative zu Google“, sagte der CEO. Die Technologie wird unter anderem von ORF.at, DerStandard.at oder von Falter.at verwendet.

Austria Video Platform mit Glomex

Unter dem Stichwort „Austria Video Platform“ arbeitet die ProSiebenSat.1 PULS4 mit Glomex, einem Premium-Content-Marketplace. „Die Publisher können auf ihren Seiten Bewegtbild auch von anderen Anbietern integrieren und vermarkten lassen“, erläutert Breitenecker die Funktionsweise. Der Glomex-Player wird dabei von drei Gruppe verwendet: Einerseits jene, die den Content erstellen – etwa TV-Sender wie Puls4 oder ATV. Dann jene, die den Content auf ihren Seiten ausspielen wollen: Nachrichtenseiten, die Bewegtbild auf ihren Websites anbieten wollen. Derzeit sind etwa die Kronen Zeitung, Heute und Russmedia als Partner dabei.

Als dritte Gruppe gibt es noch die Vermarkter, der eine höhere Reichtweite erzielt, weil die Videos auf den Seiten verschiedener Medien aufscheinen. Als solcher Vermarkter fungiert etwa ProsiebenSat.1 PULS4 selbst. Die drei Gruppen teilen sich die Umsätze ungefähr zu je einem Drittel auf, führte Breitenecker aus.

Austria Player ZAPPN

Als viertes Kernprojekt präsentierte der CEO die Streaming-App ZAPPN. Diese ist kostenfrei und soll auch werbefinanziert bleiben. Sie unterstützt aktuell 20 Sender, darunter etwa ORF und ServusTV – also auch Konkurrenten der ProSiebenSat.1 PULS4-Mediengruppe. Seit dem Start der App im Jahr 2017 ist sie rund 1,8 Mio. Mal heruntergeladen worden. Das Wachstum im Vergleich zum Vorjahr liege aktuell bei 25 Prozent, sagte Breitenecker.

Derzeit kann die App ohne Registrierung genutzt werden. Geplant ist jedoch, den oben beschriebenen NetID-Zugang („Austria Login“) auch hier zu implementieren. Geplant für die Zukunft sind bei ZAPPN außerdem unter anderem persönliche Empfehlungen wie bei Netflix, die Integration von Podcasts sowie interaktive Features, bei denen man beispielweise abstimmen oder Einkäufe tätigen kann.

Bei einzelnen Formaten – beispielweise „Bauer sucht Frau“ auf ATV – hat ProSiebenSat.1 PULS4 getestet, neue Folgen 48 Stunden vor TV-Ausstrahlung anzubieten. Dies wurde laut Breitenecker sehr gut angenommen. Für die Zukunft ist auch nicht auszuschließen, dass es Produktionen exklusiv für ZAPPN geben wird – der erste Schritte sei allerdings, große TV-Formate vorab in der App anzubieten.

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Larisa Stanescu (l.) vom Competence Center KI der Wiener Stadtwerke-Gruppe und Product Owner Jonathan Mayer | (c) WienIT

Im August 2025 zog die WienIT in einem eigenen Beitrag eine erste Zwischenbilanz des Competence Center KI. Der Bogen spannte sich damals vom Wissensmanagement-Tool bis zur KI-gestützten Lösung für Förderanträge.

Ein Jahr später hat sich der Schwerpunkt verschoben. In den Vordergrund gerückt ist eine zentrale KI-Plattform, die allen Mitarbeitenden der Wiener Stadtwerke-Gruppe Zugang zu KI-Werkzeugen geben soll. Sie ist produktiv, und seit dem Rollout wurden nach Angaben des Unternehmens rund 500 Nutzer:innen gewonnen.

„Die vergangenen eineinhalb Jahre waren vor allem von Aufbauarbeit geprägt“, sagt Jonathan Mayer, Product Owner der KI-Plattform. Das größte Vorhaben sei die Entwicklung eben dieser Plattform gewesen, mit dem Ziel, einen „einfachen, sicheren und vertrauenswürdigen Zugang zu KI-Technologien“ zu ermöglichen.

Larisa Stanescu, die das Competence Center leitet, wertet die Zahl als Bestätigung: Die Entwicklung zeige, dass der Bedarf an KI-Werkzeugen im Arbeitsalltag groß sei und kontinuierlich wachse. Entscheidend sei dabei, dass die Plattform einen sicheren und unternehmenskonformen Zugang biete.

Vom Freitextfeld bis zur Bestellprognose

Inhaltlich sieht das Competence Center einen großen Bedarf im Wissensmanagement. Informationen würden immer umfangreicher und verteilter, KI könne relevantes Wissen schneller auffindbar machen.

Daneben kommt KI zur Datenanalyse zum Einsatz, etwa bei der Auswertung offener Antworten aus Mitarbeiter- und Kundenbefragungen. Freitextdaten enthielten oft wertvolle Erkenntnisse, deren manuelle Analyse aber sehr zeitaufwendig sei, so Mayer.

Stanescu betont, dass klassische Data-Science- und Machine-Learning-Ansätze darüber nicht in Vergessenheit geraten dürfen. Aktuell arbeite man an mehreren Use Cases in der Logistik, bei denen historische Daten genutzt werden, um Bestellmengen und Bestellzeitpunkte präziser zu prognostizieren.

Larisa Stanescu vom Competence Center KI | (c) WienIT

Digitale Souveränität als Leitprinzip

Die Frage nach Modellen und Infrastruktur ist für das Competence Center mehr als eine technische. „Digitale Souveränität ist für uns ein strategisches Leitprinzip“, sagt Mayer. Ziel sei es, die Kontrolle über die eigenen Daten und deren Verarbeitung zu behalten und gleichzeitig die Vorteile moderner Cloud- und KI-Technologien nutzen zu können.

Der Weg dorthin wird als pragmatisch beschrieben: Abhängig von den Anforderungen eines Use Cases und der Sensibilität der Daten wird entschieden, welche Infrastruktur und welche Technologien zum Einsatz kommen.

Konkret wird es beim nächsten Release der Plattform. Dann sollen Nutzer:innen zwischen verschiedenen Modellen selbst auswählen können, etwa europäischen Modellen oder Thinking-Modellen. Parallel dazu soll Model Routing implementiert werden, das automatisch das passende Modell für die jeweilige Fragestellung auswählt.

Warum Startups bislang nicht unmittelbar beteiligt sind

Bemerkenswert für ein Innovationsthema dieser Größenordnung: Startups sind bislang nicht unmittelbar beteiligt. „Aktuell arbeiten wir in unseren KI-Projekten nicht unmittelbar mit Startups zusammen“, sagt Stanescu. Den Wiener Stadtwerken sei der interne Knowhow-Aufbau besonders wichtig, weshalb auch im Hinblick auf digitale Souveränität stark auf Eigenentwicklungen gesetzt werde.

Eine grundsätzliche Absage ist das nicht. Entscheidend sei, ob eine Lösung konkreten Mehrwert biete und sich in die Anforderungen an Sicherheit, Datenschutz und Integration einfüge. Künftige Kooperationen schließe man keineswegs aus, so Stanescu: Gerade im dynamischen KI-Markt könnten Partnerschaften mit innovativen Unternehmen eine interessante Ergänzung zu etablierten Technologieanbietern sein.

Jonathan Mayer, Product Owner der KI-Plattform von WienIT | (c) WienIT

Keine hochsensiblen Daten, On-Premises als Option

Auf technischer Ebene arbeitet das Competence Center mit klaren Datenklassifizierungen. Derzeit werden auf der Plattform keine hochsensiblen Daten verarbeitet. In Pilotprojekten wird evaluiert, wie künftig auch sensiblere Anwendungsfälle umgesetzt werden können, etwa durch On-Premises-Modelle, bei denen Daten die eigene Infrastruktur nicht verlassen.

Unabhängig von der Technologie gelte ein Grundsatz, sagt Mayer: KI unterstütze Menschen bei ihrer Arbeit, ersetze aber nicht die menschliche Verantwortung. Bei wichtigen Entscheidungen bleibe die finale Bewertung und Freigabe stets in menschlicher Hand.

Begleitet wird der Rollout von einem Change- und Enablement-Ansatz. Jede neue Nutzerin und jeder neue Nutzer der Plattform erhält ein strukturiertes Onboarding zu den Regeln im Umgang mit KI, dazu kommen Informationsveranstaltungen, Schulungen und eine Community für den Erfahrungsaustausch.

„Welches Problem lösen wir?“

Eine der wichtigsten Erkenntnisse der vergangenen Monate formuliert Stanescu grundsätzlich: KI sei kein reines IT-Thema, technologische Exzellenz allein reiche nicht aus. Erfolgreiche Projekte entstünden dort, wo Fachbereiche, IT, Informationssicherheit, Datenschutz und Change Management früh eingebunden werden. Die Abstimmung dieser Anforderungen brauche oft mehr Zeit als die technische Umsetzung selbst.

Der Erfolg von KI-Anwendungen hänge zudem wesentlich stärker von Akzeptanz, Vertrauen und nutzbaren Anwendungsfällen ab als von der Leistungsfähigkeit einzelner Modelle. Statt „Welches Modell ist das beste?“ solle man fragen: „Welches Problem lösen wir für unsere Kolleginnen und Kollegen?“

Agentische KI und ein Hackathon

In den kommenden Monaten liegt der Schwerpunkt auf der Weiterentwicklung der Plattform. Der Zugang zu KI soll weiter vereinfacht, zusätzliche Anwendungsfälle sollen erschlossen werden.

Parallel beschäftigt sich das Competence Center mit agentischer KI. Das Competence Center für Intelligent Process Automation pilotiert erste agentische Fähigkeiten innerhalb der Wiener Stadtwerke-Gruppe. Evaluiert wird, wie KI künftig nicht nur Informationen bereitstellen, sondern komplexere Aufgaben und Prozessschritte eigenständig unterstützen kann.

Um die Innovationskraft im Konzern zu stärken, ist außerdem ein KI-Hackathon geplant, bei dem Mitarbeitende eigene Ideen umsetzen können.

Langfristig sieht das Competence Center seine Rolle nicht darin, einzelne Lösungen bereitzustellen, sondern nachhaltige KI-Kompetenz im gesamten Konzern aufzubauen. Der größte Hebel liege nicht in einzelnen Tools, sondern in den Menschen, die diese Technologien sinnvoll einsetzen.

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