22.07.2024
KOOPERATION

Darum sollten Produkt, Marketing, Vertrieb und Kundenerfolg ein integriertes Team bilden

Produkt, Marketing, Vertrieb und Kundenerfolg - im Gastbeitrag erklärt Gordan Volaric von Boom Strategy, warum ein integriertes Team mit vier Funktionen besser ist, als vier Teams mit je einer.
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Boom Strategy Managing Partner Gordan Volaric | (c) Boom Strategy
Boom Strategy Managing Partner Gordan Volaric | (c) Boom Strategy

In der heutigen Geschäftswelt sind traditionelle Abteilungsstrukturen nicht mehr ausreichend. Sie konzentrieren sich oft auf ihre eigenen Ziele, anstatt die Customer Journey als Ganzes in den Mittelpunkt zu stellen. Dies führt zu nicht aufeinander abgestimmten Segmenten, die den Kundenerwartungen nicht gerecht werden und somit die Kundenzufriedenheit erheblich beeinträchtigen können. Unternehmen müssen Produkt, Marketing, Vertrieb und Kundenerfolg als integrierte Funktionen eines einheitlichen Teams betrachten, um den Umsatz zu steigern und die Kundenzufriedenheit zu verbessern.

Durch die Integration der Abteilungen können Unternehmen eine kohärentere Strategie entwickeln, die von der Marktforschung bis zur Kundenbetreuung reicht. Dies ermöglicht eine schnellere Anpassung an Marktveränderungen und eine verbesserte Fähigkeit, auf Kundenfeedback zu reagieren. Zudem können Ressourcen effizienter genutzt werden, da redundante Prozesse eliminiert und Synergien zwischen den Teams geschaffen werden. Letztendlich führt dies zu einer gesteigerten Wettbewerbsfähigkeit und langfristigem Erfolg.

Das Problem: Silos behindern den Fortschritt

Klassische Abteilungsstrukturen schaffen Silos, die den Informationsfluss behindern und zu ineffizienten Prozessen führen. Produkt-, Marketing-, Vertriebs- und Kundenerfolgsteams arbeiten oft isoliert voneinander, was zu Kommunikationslücken und verpassten Chancen führt. Ein Beispiel: Wenn das Vertriebsteam wichtige Kundenfeedbacks nicht an das Produktteam weiterleitet, können notwendige Produktverbesserungen nicht umgesetzt werden, was zu unzufriedenen Kunden führt.

Warum aktuelle Ansätze scheitern

Viele Unternehmen versuchen, diese Silos durch regelmäßige Meetings oder gemeinsame Projekte zu überwinden, doch diese Maßnahmen sind oft unzureichend. Ohne eine echte Integration bleiben wichtige Informationen fragmentiert und Entscheidungen werden verzögert.

Die Lösung: Ein integrierter Ansatz

Zusammenhängende Verantwortlichkeiten und Leistungen erkennen

Die Zusammenarbeit der Funktionen ist iterativ und funktionsübergreifend. Jeder Bereich liefert kontinuierlich Input zu den anderen Funktionen entlang der gesamten Customer Journey. Während jede Funktion ihre Hauptaufgaben hat (z.B. Marketing: Generierung von Leads), unterstützen sie auch die Hauptaufgaben der anderen Funktionen (z.B. Marketing unterstützt Kundenerfolg mit gezielten Kampagnen für den bestehenden Kundenstamm).

  • Produktteam: Entwickelt Lösungen basierend auf Kundenfeedback vom Kundenerfolgsteam und Input von Vertrieb und Marketing.
  • Marketing: Nutzt Produktinformationen und Kundendaten, um effektive Kampagnen zu gestalten, die sowohl neue Leads generieren als auch bestehende Kunden ansprechen.
  • Vertrieb: Setzt auf Marketingmaterialien und Produktupdates, um Kunden zu überzeugen und leitet wertvolle Informationen an das Produkt- und Kundenerfolgsteam weiter.
  • Kundenerfolg: Liefert kontinuierliches Feedback zur Verbesserung von Produkt und Service und unterstützt Marketing und Vertrieb durch Kundenbindung und Upselling-Möglichkeiten.
(c) Boom Strategy

Praktische Umsetzung und Angleichung von Zielen und Metriken

  1. Gemeinsame KPI-Definition: Festlegen von KPIs, die für alle Funktionen relevant sind, wie Kundenakquisitionskosten, Kundenlebenszeitwert und Kundenzufriedenheit.
  2. Regelmäßige Alignment-Meetings: Wöchentliche oder monatliche Meetings, in denen alle Teams ihre Fortschritte und Herausforderungen besprechen und gemeinsame Lösungen entwickeln.
  3. Integrierte Systeme: Nutzung eines einheitlichen CRM-Systems, das Daten aus allen Funktionen zusammenführt und Transparenz sowie Echtzeiteinblicke ermöglicht.
  4. Schulung und Weiterbildung: Regelmäßige Schulungen für alle Teams, um sicherzustellen, dass jeder die Ziele und Arbeitsweisen der anderen Funktionen versteht und unterstützt.
  5. Feedback-Schleifen: Implementierung von Feedback-Schleifen, bei denen z.B. Erkenntnisse aus der Kundenerfahrung kontinuierlich an Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb zurückfließen.

Herausforderungen und ihre Überwindung

Die Umstellung auf ein integriertes Modell kann Herausforderungen mit sich bringen, wie Widerstand gegen Veränderungen und die Integration verschiedener Systeme. Um diese Hindernisse zu überwinden, sind klare Kommunikation, kontinuierliche Schulungen und die Nutzung moderner Technologien entscheidend. Ein effizientes CRM-System unterstützt den Informationsfluss und fördert die Zusammenarbeit. Zudem können Kollaborationstools wie Slack oder Microsoft Teams die Kommunikation zwischen den Abteilungen verbessern. Unternehmen sollten auch eine Kultur der Offenheit und des gegenseitigen Vertrauens fördern, um die Bereitschaft zur Zusammenarbeit zu stärken.

Eine wichtige Strategie zur Überwindung solcher kultureller Widerstände ist die Einführung von Change-Management-Programmen. Diese Programme sollten auf Transparenz und Kommunikation setzen, um den Mitarbeitern die Vorteile der Integration klar zu vermitteln. Workshops und Trainings können dazu beitragen, die notwendigen Fähigkeiten und das Verständnis für funktionsübergreifende Zusammenarbeit zu fördern. Zudem kann die Schaffung von Anreizen und Belohnungssystemen für erfolgreiche Teamarbeit die Motivation der Mitarbeiter steigern, sich aktiv an der Integration zu beteiligen.

Fazit: Der Weg zum Erfolg

Die Integration von Produkt, Marketing, Vertrieb und Kundenerfolg ist nicht nur eine strategische Entscheidung, sondern eine Notwendigkeit in der heutigen Wettbewerbslandschaft. Durch die Aufhebung von Silos und die Förderung der Zusammenarbeit können Unternehmen effizienter arbeiten, ein besseres Kundenerlebnis bieten und nachhaltiges Wachstum erzielen. Eine erfolgreiche Integration erfordert klare Ziele, gemeinsame Metriken und eine kontinuierliche Anpassung der Prozesse, um den sich ändernden Marktbedingungen und Kundenanforderungen gerecht zu werden.


Über den Autor:

Gordan Volaric ist ein Spezialist für die Optimierung von Vertriebsprozessen mit über einem Jahrzehnt Erfahrung. Als geschäftsführender Partner bei Boom berät er große Vertriebsorganisationen und hilft ihnen, Silos aufzubrechen und ihre Effizienz zu steigern. Durch die Gründung und das Wachstum mehrerer Technologieunternehmen hat er aus erster Hand erfahren, wie wichtig effektive Betriebs- und Ausführungsprozesse für den Erfolg sind. Seine Expertise ermöglicht es Unternehmen, integrierte und funktionsübergreifende Strategien zu entwickeln, die alle Aspekte der Customer Journey berücksichtigen und so Umsatz und Kundenzufriedenheit maximieren.

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Auf dem Campus Hönggerberg der ETH Zürich arbeiten Roboter und Künstliche Intelligenz zusammen: Eine Software des schweizerisch-amerikanischen Startups Atinary entwirft die Experimente, Roboter in den Laboren von SwissCAT+ an der ETH Zürich führen sie aus, rund um die Uhr. brutkasten war vor Ort und hat mit Atinary-Mitgründer und CTO Loïc Roch sowie Christoph Schnidrig, Head of Technology bei Amazon Web Services Schweiz, über den beschleunigten Forschungsbetrieb gesprochen. Und darüber, warum die größte Hürde nicht die Technologie ist.
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Loïc Roch, Mitgründer und CTO von Atinary, in den SwissCAT+-Laboren am Campus Hönggerberg | (c) Martin Pacher

Wer auf den Hönggerberg im Norden Zürichs fährt, lässt die Stadt hinter sich. Der zweite Campus der ETH, entstanden ab 1961, liegt in ländlicher Umgebung, hier sind unter anderem die Departemente für Chemie, Physik und Materialwissenschaft zu Hause. Und hier, in den SwissCAT+-Laboren der Hochschule, lässt sich derzeit besichtigen, wie Forschung aussehen könnte, wenn nicht mehr der Mensch jeden einzelnen Handgriff macht.

In diesen Laboren übernehmen Roboter die Arbeit, die sonst Forschende beschäftigt: Sie hantieren mit Flüssigkeiten und Pulvern, bereiten Proben vor, testen sie und messen laufend die Ergebnisse. Das Bemerkenswerte daran ist aber nicht die Automatisierung selbst, sondern wer die Versuche plant: eine Künstliche Intelligenz. Die Software stammt vom Startup Atinary, das an der ETH keinen eigenen Standort hat, sondern mit der Technologieplattform SwissCAT+ zusammenarbeitet. Sie schlägt vor, welches Experiment als nächstes sinnvoll ist, lernt aus jedem Ergebnis und berechnet daraus den nächsten Schritt. Dieser Kreislauf läuft rund um die Uhr, ohne dass ein Mensch eingreifen muss.

„Ein Labor ist eine große Küche“

Wie soll man sich das vorstellen? Loïc Roch, Mitgründer und CTO von Atinary, greift im Gespräch mit brutkasten zu einem Alltagsbild: „Am Ende ist ein Labor eine große Küche. Wir liefern die Rezepte. Wir nutzen KI, um Rezepte zu erzeugen, die dann im Labor getestet werden.“ Das Ziel: möglichst schnell zum besten Rezept kommen. Denn jeder einzelne Versuch kostet Zeit, Material und Geld. Wer statt tausender Versuche nur ein paar Dutzend braucht, spart enorm.

Genau darauf ist die Software ausgelegt. Statt sich blind durch unzählige mögliche Kombinationen zu probieren, lernt das System mit jedem Experiment dazu und empfiehlt gezielt die vielversprechendsten nächsten Schritte. „Self-Driving Labs“ nennt Atinary das Prinzip, selbstfahrende Labore. Den Begriff hat sich das 2019 gegründete Unternehmen sogar markenrechtlich schützen lassen.

Loïc Roch, Co-founder und CTO von Atinary | (c) Martin Pacher / brutkasten

Den Bedarf für solche Werkzeuge begründet Roch mit einem unbequemen Befund: Forschung wird immer teurer und langsamer, es braucht immer mehr Zeit und Geld, bis Neues gefunden ist. Dazu kommt eine handfeste Vertrauenskrise: Roch verweist auf eine vielzitierte Befragung von rund 1.500 Forschenden, wonach ein Großteil daran scheitert, Experimente zu wiederholen, in der Chemie sind die Quoten besonders hoch. Das ist nicht nur für die Wissenschaft ein Problem: Ohne verlässliche Daten lässt sich auch keine verlässliche KI trainieren.

100 Jahre Forschung in sechs Wochen

Was das System kann, zeigt das Vorzeigeprojekt direkt vor Ort. Gemeinsam mit dem SwissCAT+-Team suchte Atinary nach dem besten Katalysator, also jenem Hilfsstoff, mit dem sich das Treibhausgas CO₂ in Methanol umwandeln lässt, einen Ausgangsstoff für nachhaltige Treibstoffe. Laut Atinary kamen dafür mehr als 20 Millionen mögliche Kombinationen infrage. Das Ergebnis wurde in einem Fachjournal publiziert: In sechs Wochen wurden 144 Katalysator-Kandidaten hergestellt und getestet, mit minimalem menschlichem Zutun. Die Zahl, mit der Atinary seither wirbt, ist eindrucksvoll: eine 1000-fache Beschleunigung, umgerechnet 100 Jahre Katalyse-Forschung in nur sechs Wochen. SwissCAT+-Chef Paco Laveille, der die Umsetzung an der ETH verantwortet, bestätigt beim Besuch die Größenordnung: von Jahren an Forschung hinunter zu Wochen.

(c) Martin Pacher / brutkasten

Beim konkreten Nutzen für Firmenkunden hält sich Roch hingegen zurück, aus einem strukturellen Grund: „Wir sind ein Dienstleister. Wir sehen den generierten Mehrwert nicht, und die Kunden wollen ihn nicht teilen.“ Das habe auch mit Sicherheitsanforderungen zu tun, ergänzt das Unternehmen: Angaben zum erzielten Return on Investment erhalte Atinary dann, wenn Kunden sie von sich aus teilen — teils münde das in gemeinsame Publikationen.

Die einzige konkrete Zahl, die er im Gespräch nennt, stammt aus einer gemeinsamen Publikation mit dem Aromen- und Duftstoffkonzern dsm-firmenich: Dort konnte der Einsatz eines teuren Edelmetalls so stark reduziert werden, dass dessen Kostenanteil um rund 95 Prozent sank. Es sei nicht die einzige gemeinsame Veröffentlichung mit Kunden, betont das Unternehmen — weitere gebe es etwa mit dem Pharmakonzern Takeda.

(c) Martin Pacher / brutkasten

Auch ein aktueller gemeinsamer Blogbeitrag von AWS und Atinary liefert Anhaltspunkte. Ein Manager von Takeda wird dort mit der Aussage zitiert, eine Optimierung habe mit dem selbstfahrenden Ansatz rund eine Woche gedauert, verglichen mit ein bis zwei Monaten auf dem herkömmlichen Weg. Am MIT wiederum löste ein Forschungsteam mit der Software eine knifflige Aufgabe aus der Solarzellenforschung in nur 25 Versuchen, innerhalb einer strikten Frist von vier Wochen. Und über das eigene Labor, das Atinary heuer in Boston eröffnet hat, heißt es: Es erzeuge in einer Woche mehr Versuchsdaten, als ein Doktorand in fünf Jahren produziert.

Bezahlter Pilot, Lizenz pro Arbeitsplatz

Wirtschaftlich steht Atinary noch am Anfang. Das Unternehmen befindet sich in der Seed-Phase, öffentlich auffindbar sind laut Roch rund zehn Millionen an bisheriger Finanzierung, eingesammelt über Venture Capital, Family Offices und Förderungen. Als Nächstes peilt er eine Series A an. Das Wachstumskapital dafür werde voraussichtlich aus den USA kommen: „Der Ansatz ist in Europa und den USA sehr unterschiedlich.“

Paco Laveille, Managing Director, SwissCAT+ East, ETH Zurich | (c) Martin Pacher / brutkasten

Verdient wird über Software-Lizenzen, abgerechnet pro Arbeitsplatz. Am Anfang steht ein dreimonatiger, bewusst kostenpflichtiger Testlauf. „Wenn der Pilot nicht bezahlt ist, stecken die Kunden nicht die Ressourcen hinein, um ihn richtig zu testen“, sagt Roch. Dass er mit diesem Modell Geld liegen lässt, räumt er offen ein: Eine Beteiligung am geschaffenen Wert wäre lukrativer, scheitert aber daran, dass die Kunden diesen Wert eben nicht offenlegen.

Die Kundschaft kommt bisher vor allem aus der Pharmabranche, die laut Roch am ehesten bereit ist, Neues zu riskieren; der Rest der Industrie folge dann. Einsatzfelder gibt es aber quer durch: Lebensmittel, Duftstoffe, Materialforschung, grüne Energie, und gemeinsam mit Stanford sogar Zelltherapien gegen Krebs. Umsatz machen vor allem Konzerne. Mit Universitäten arbeitet Atinary eng zusammen, weil sich dort Ergebnisse veröffentlichen lassen, sie werden so zu Botschaftern der Technologie. Auch KMU zählen zu den Kunden, das jüngste sei erst vor wenigen Tagen dazugekommen. Die Arbeitsteilung im Unternehmen: Das Entwicklerteam sitzt bei Roch in Lausanne, das eigene Labor steht in Boston, dort, wo die großen Pharma-Forschungszentren angesiedelt sind.

„Fast jeden zweiten Tag ein neues Startup“

Beim Thema Konkurrenz wird Roch deutlich: Der Bereich „AI for Science“ ziehe derzeit massiv Gründungen an, fast jeden zweiten Tag komme ein neues Startup dazu. Gefährlich sei daran vor allem eines: Mit den heutigen KI-Werkzeugen lasse sich sehr schnell ein beeindruckender Prototyp bauen, der Kunden begeistert. „Unter der Haube ist das aber kein produktionsreifer Code, der bei einem Großunternehmen laufen kann.“ Atinary sieht er im Vorteil, weil man seit 2019 das gesamte Paket aufgebaut habe: die Anbindung an die Laborgeräte, das eigene KI-Training, die Anwendungen und die wissenschaftliche Glaubwürdigkeit durch den eigenen Beirat. Dazu kommt laut Unternehmen ein Netzwerk an Technologiepartnern, darunter AWS, ABB Robotics, Agilent, Bruker, Chemspeed und Mettler-Toledo. Im wissenschaftlichen Beirat sitzt unter anderem der MIT-Chemiker Stephen Buchwald — im Bostoner Labor optimiert Atinary nach eigenen Angaben ausgerechnet die nach ihm benannte Buchwald-Hartwig-Reaktion.

(c) Martin Pacher / brutkasten

Zugleich beobachtet er seit heuer einen Umschwung im Markt: Kunden dächten zunehmend in einer Wettlauf-Logik. Wer die Technologie nicht als Erster einsetze, riskiere, dass es die Konkurrenz tut. Und wenn diese in Wochen schafft, wofür man selbst Jahre braucht, sei der Rückstand kaum aufzuholen.

Die größte Hürde ist der Mensch

Und was bremst die Verbreitung? Nicht die Technik, sagt Roch, sondern der Mensch. „Der Wissenschaftler im Labor ist oft seit 15, 20 Jahren dort. Wenn man ihm sagt: Wir können deine Forschung um den Faktor zehn oder hundert beschleunigen, sagt er: Nein. Ich kenne mein Fach besser als irgendein Algorithmus.“ Es sei dabei weniger mangelndes Vertrauen, die Technologie werde schlicht als Bedrohung für den eigenen Job empfunden. Christoph Schnidrig von AWS ergänzt: Dieses Muster kenne man von jeder Technologiewelle, von der Einführung der Cloud bis zur KI in der Softwareentwicklung. Rochs Haltung dazu: Jobs würden sich verändern, aber nicht verschwinden. „Am Ende ist es ein Werkzeug. Der Mensch bleibt am Steuer.“

(c) Martin Pacher / brutkasten

Zum Vertrauen gehört auch die Datenfrage, schließlich legen die Kunden ihr wertvollstes Gut, ihre Forschungsdaten, in die Plattform. Die läuft vollständig auf der Cloud von AWS. Roch verweist auf Prüfungen, Audits und Sicherheitstests; personenbezogene Daten würden praktisch keine gespeichert, schon gar keine Patientendaten, dafür sei man in der Forschung viel zu früh angesetzt. Auch deshalb sieht er im EU AI Act derzeit kein Hindernis: In Kundengesprächen sei die Regulierung bislang schlicht kein Thema gewesen.

Auszeichnung vom Weltwirtschaftsforum

Während brutkasten mit Roch in Zürich spricht, befindet sich sein Mitgründer, CEO Hermann Tribukait, gerade im chinesischen Dalian, um dort den Technology-Pioneer-Award des Weltwirtschaftsforums entgegenzunehmen. Zu den früheren Preisträgern der Auszeichnung zählen Roch zufolge Namen wie Google, Dropbox und Airbnb. Preisgeld gibt es keines, der Wert liege im Zugang zum Netzwerk des Forums und zu Entscheidungsträgern großer Unternehmen. Kunden in China hat Atinary übrigens keine, und das dürfte vorerst so bleiben: Als in den USA registriertes Unternehmen sei das Geschäft mit chinesischen Firmen „wegen der Geopolitik sehr heikel“.

Gefragt nach dem Blick fünf Jahre voraus, skizziert Roch eine Vision, die er ausgerechnet am Vorbild seines Cloud-Partners entwirft: Labore, die wie Rechenleistung aus der Cloud abrufbar sind, weltweit vernetzt, mit einer übergeordneten KI, die Erkenntnisse zwischen Forschungszentren auf verschiedenen Kontinenten austauscht.

Den Antrieb dahinter beschreibt er ganz persönlich: Er und seine Mitgründer seien Naturliebhaber, und die Energiewende brauche schnellere Forschung. „Der Planet kann nicht noch ein Jahrzehnt warten, bis wir Lösungen finden.“ Sein Befund nach sieben Jahren: „R&D ist heute noch zu langsam.“


Disclaimer: Die Reise- und Übernachtungskosten wurden von Amazon Web Services übernommen.

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