PR-Ethik-Rat entwirft KI-Leitfaden und möchte damit Orientierung schaffen

Der Leitfaden thematisiert Transparenz, Faktentreue, Umgang mit sensiblen Kund:innen-Daten und Bias-Awareness. Zudem gibt er konkrete Handlungsanleitungen zur Kommunikation.

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Generative Künstliche Intelligenz, insbesondere Freeware-Tools wie ChatGPT, sind nicht nur in aller Munde; sie werden tagtäglich angewendet, auch in Kommunikationsabteilungen und -agenturen. Dieser Entwicklung trägt nun der österreichische PR-Ethik-Rat (ein Organ der freiwilligen Selbstkontrolle der österreichischen PR-Fachleute) mit einem KI-Leitfaden Rechnung.

Ratsvorsitzende Uta Rußmann dazu: „Professionellen Kommunikator:innen kommt eine besondere Verantwortung zu. Sie fungieren häufig als Multiplikator:innen und sollen jenen Personen Orientierung geben, die sich nicht professionell mit Medien und Information beschäftigen. Ein ethischer Umgang mit generativer KI stärkt daher die Rolle von PR-Professionist:innen in einem sich dramatisch verändernden Umfeld.“

KI-Leitfaden: Transparenz, Fakten, Daten und Awareness

Der PR-Ethik-Rat konzentriert sich in seinem Leitfaden auf vier Themen:

Transparenz: „Bei der Texterstellung mithilfe von KI sollte einerseits ein ‚Vier-Augen-Prinzip‘ zwischen Mensch und Maschine herrschen, andererseits brauchen Organisationen ein klares Regelwerk für den Einsatz von generativer KI. Bild-, Ton- und Videobeiträge, die mittels KI generiert wurden, haben ein hohes Potenzial, Rezipient:innen in die Irre zu führen, und sollten daher nach Möglichkeit gekennzeichnet werden. Allerdings sind derzeit wichtige urheberrechtliche Fragen in diesem Zusammenhang noch nicht geklärt.“

Faktentreue: „Stößt die KI an die Grenzen ihrer Wissensbasis, dann formuliert sie häufig vermeintliche Fakten (sie ‚halluziniert‘). Für PR-Professionist:innen ist es daher unabdingbar, sich bei der Arbeit solchen Tools auf den eigenen Erfahrungshintergrund bzw. zusätzlich auf andere Quellen zu verlassen.“

Umgang mit sensiblen Kund:innen-Daten: „Viele Tools generativer KI nutzen User-Daten zum Lernen bzw. zur Verbesserung ihrer Modelle. Wird das Tool verwendet, erfolgt damit auch eine implizite Zustimmung zur weiteren Datenverarbeitung. Kommunikationsabteilungen oder -agenturen müssen Awareness für die Datenverarbeitung durch KI-Freeware schaffen und sich im Einzelfall überlegen, welche Informationen teilbar sind und welche nicht.“

Bias-Awareness: „Generiert eine KI einen Text, dann ist für die Rezipient:innen nicht nachvollziehbar, auf Basis welcher Quellen dieser Text erstellt wurde. Dies öffnet Manipulation Tür und Tor, insbesondere bei aufgeladenen (gesellschafts-)politischen Debatten. Kommunikator:innen sind aufgefordert, bei ihrer Arbeit Bias-Sensibilität an den Tag zu legen. Bei der Reflexion können Fragestellungen helfen, wie: Recherchiere ich zu einem Thema, zu dem besonders viele Fake-News kursieren? Und welche alternativen Recherchequellen kann ich heranziehen?“

Klassische Prinzipien der PR

Andrea Heigl (stv. Ratsvorsitzende) betont, dass die „klassischen“ Prinzipien ethischer PR selbstverständlich auch beim Einsatz von generativer KI Anwendung finden sollten. Sie sagt: „Kommunikationsarbeit erhält durch den Einsatz neuer digitaler Tools eine zusätzliche Dimension. Viele rechtliche und politische Rahmenbedingungen sind zwar noch im Entstehen begriffen, dennoch halten wir es im PR-Ethikrat für an der Zeit, eine erste Orientierung zu diesem Thema zu geben.“

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Aufgrund wachsender geopolitischer Unsicherheiten und steigender Anforderungen durch Künstliche Intelligenz gerät die Abhängigkeit europäischer Unternehmen von außereuropäischen Tech-Konzernen zunehmend in den Fokus. Vor diesem Hintergrund haben der Fachverband Unternehmensberatung, Buchhaltung und Informationstechnologie (UBIT) der Wirtschaftskammer Österreich und der Verband Österreichischer Software Innovationen (VÖSI) den sogenannten „Austrian Cloud Atlas“ veröffentlicht. Die interaktive Plattform soll heimischen Betrieben als Orientierungshilfe bei der Wahl digitaler Lösungen dienen.

Transparenz bei Datenhoheit und Angeboten

Das Tool erfasst Rechenzentren, Cloud-Anbieter:innen sowie Managed Service Provider in Österreich. Damit soll die Übersicht bestehende Branchen-Initiativen wie die Österreichische KI-Landkarte ergänzen. „Unternehmen müssen wissen, wo ihre Daten liegen, von welchen Technologien sie abhängig sind und welche Alternativen ihnen zur Verfügung stehen“, betont Wilfried Drexler, Obmann des Fachverbands UBIT.

Laut den Initiator:innen stehe die Förderung der digitalen Handlungsfähigkeit im Mittelpunkt. Das Angebot solle Firmen dabei unterstützen, bewusste Entscheidungen über ihre IT-Kapazitäten zu treffen und strategische Abhängigkeiten von internationalen Hyperscalern schrittweise zu reduzieren. „Die Daten basieren auf freiwilligen Einreichungen und werden laufend erweitert“, heißt es auf der Website.

Ruf nach abgestimmtem Zielbild

Neben der rein informativen Funktion nutzen die beteiligten Verbände den Launch für politische Forderungen. Während auf EU-Ebene derzeit am „Cloud and AI Development Act“ gearbeitet werde, fehle es in Österreich laut Branchenvertreter:innen an einem einheitlichen Rahmen. Zunehmende länderspezifische Einzelregelungen erschwerten den zielgerichteten Ausbau der Infrastruktur.

Martin Madlo, Präsident der Austrian Datacenter Association, verweist diesbezüglich auf fehlende Standards: „Was fehlt, ist ein abgestimmtes nationales Zielbild.“ Ein solches sei laut der Branchenvertretung jedoch notwendig, um die heimische Daten-Infrastruktur künftig gemeinsam mit der Energieversorgung und dem Netzausbau zukunftsfähig aufzustellen.

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