12.01.2018

7.000 Spiele im Jahr: PR-Beratung im explodierenden Indie-Markt

7.000 Spiele sind 2017 auf der Gaming-Plattform Steam erschienen. Zu viele, um nur mit gutem Willen auffallen zu können. Speziell ohne Milliarden an Marketing-Budget. Der Grazer Thomas Reisenegger hat sich im Bereich PR einen Namen gemacht und sich 2017 selbstständig gemacht. Seine Kunden: Independent-Developer. Ein Feld, auf dem noch Nachholbedarf besteht.
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Spätestens nachdem Microsoft 2014 dem Programmierer Markus Persson 2,5 Milliarden US-Dollar für die Rechte an dem Indie-Spiel Minecraft abgekauft hat, sind die sogenannten Independent-Entwickler ein auch der Öffentlichkeit bekannter Teil der Gaming-Branche geworden. Fast wie in der Zeit, wo Bill Gates oder Steve Jobs noch aus einer Garage Imperien haben aufbauen können, träumt heute jeder Programmierer von dem „einen“ Spiel, das ihn in den Gaming-Olymp hebt. Doch die Konkurrenz ist scheinbar übermächtig. Ohne professioneller PR-Beratung ist Scheitern vorprogrammiert.

+++Die Zukunft von Gamification und Playful Training+++

Der Indie-Markt ist riesig

Thomas Reisenegger lebt seit 2014 in Brighton. Über 2.000 Gaming-Studios gibt es allein in England. Ein guter Boden, um in die Branche Fuß zu fassen. Bei ICO-Partners betreute er zwei Jahre lang unter anderem das erfolgreichste eSport-Game der Welt, League of Legends, PR-seitig für den europäischen Raum. Doch sein Herz hing schon damals an den kleinen Studios, die immer wieder Beratung suchten, sich aber unmöglich eine große PR-Agentur leisten konnten.

Im Juni 2017 machte sich Reisenegger selbstständig. Nach mehreren Talks auf wichtigen Gaming-Conferences konnte er einen ausreichend großen Kundenstamm sammeln. Die Chancen heute allein mit einer guten Idee aufzufallen schätzt Reisenegger klein ein. „Die Strategie, einfach nur ein sehr gutes Spiel zu machen, dann wird man schon irgendwie entdeckt, funktioniert im Jahr 2018 nicht mehr. Um echte Chancen zu haben, braucht man neben einem unterhaltsamen, frischen Spiel auch extrem gute PR. Der Aufbau einer eigenen und treuen Community schadet, genau wie eine Portion Glück, natürlich auch nicht.“

Indie-PR Beratung

Geringe Einstiegshürde

Den Boom sieht Reisenegger in der leichten Zugänglichkeit zu den verschiedenen Online-Stores (Steam, PlayStation oder Xbox). Die Tools und Engines werden zudem immer günstiger – sind teilweise sogar kostenlos. „Spiele zu machen und zu verkaufen ist heute so einfach wie noch nie und das lockt natürlich viele Macher an.“ Die Fülle führt Reisenegger aber vor allem auf die Naivität vieler Entwickler zurück. „Online liest man meist von den wenigen aktuellen Erfolgsgeschichten oder veralteten Statistiken, die aus den ‚goldenen’ Indie-Zeiten berichten. Da gab es nur wenige Indie-Titel und diese haben sich fast alle gewinnbringend verkauft. Die Realität ist heute aber, dass ein Großteil der Indie-Spiele finanziell floppt.

Vergleiche zieht Reisenegger etwa mit der Musikindustrie oder dem Buchhandel. „Wer ohne großes Budget, ohne guten Plan und ohne den nötigen Kontakten sein erstes Buch oder ein paar Songs online stellt, wird wohl keine großen Wellen schlagen – genauso ist es bei Spielen heute auch.“

Die richtigen Kanäle

Konnte man vor ein paar Jahren noch auf ein Feature im App-Store hoffen, das für eine Erfolgsstory schon ausreichte, ist der Markt heute komplexer. „Einen einzigen Kanal für sicheren Erfolg gibt es nicht. Ein Feature in den verschiedenen Stores ist nach wie vor einer der stärksten Verkaufstreiber und ein Ziel, auf das Teams gezielt arbeiten können.“ Apple sucht z.B. immer wieder nach visuell starken Titeln, was zwei österreichischen Firmen bereits Ruhm eingebracht hat. Broken Rules 2017 mit Old Man’s Journey (Apple Design Award) und bereits 2014 feiern die Kunabi Brothers mit Sitz in Wien einen Hit mit Blek, welches in 25 Ländern Nummer Eins im App-Store wird.

Indie-Game aus Österreich

Auf dem PC gibt es andere Tricks die Gunst von Steam zu sichern. „Etwa wenn man Zugunsten der Algorithmus getriebenen Plattform arbeitet. Da hilft es etwa möglichst viele Day-1-Sales zu generieren, um Steam zu zeigen, dass das Spiel beliebt ist.“ Kleine Teams sollten aber in jedem Fall eine Community hinter ihrem Titel aufbauen. „Diese Core-Fans zu haben, ist einer der wenigen Wege, der zu sicheren Verkäufen führt.“ Nur mit diesen Fans schafft man es Budgetsparend auch auf Social Media eine relevante Reichweite zu erreichen. „Spielewebseiten, YouTuber und Streamer sind natürlich nach wie vor ebenso essenziell, aber vor allem in Kombination mit einer aktiven Community wertvoll, um Hype aufzubauen.“

Den richtigen Riecher

Wie bei vielen überfüllten Märkten ist die größte Herausforderung aufzufallen. Ein ausgefallenes Spielprinzip, das sich schnell beschreiben lässt ist super hilfreich. Als Beispiel nennt Reisenegger  „Donut Country“. Hier spielt man ein Loch im Boden und muss die ganze Spielwelt Objekt für Objekt verschlucken. Dazu noch ein Grafikstil, der auffällt und Spieler mit GIFs und Videos zielgerecht ansprechen. Gute Zutaten, um im Games-Dschungel aufzufallen. Ein gutes Spiel sollte hinter der kreativen Idee aber auch stecken. „Wenn ein Spiel heute keinen guten Hook hat, kommt es erst gar nicht dazu, dass Spieler es finden und ausprobieren.“

Reisenegger verfügt heute über Kunden auf der ganzen Welt. Regionale Unterschiede muss man als Berater kennen und in der Strategie berücksichtigen. Nicht alle Märkte sind aber grundverschieden, sondern konkurrieren sogar miteinander. „Global gesehen funktionieren asiatische Märkte ganz anders als der Westen. Wenn wir aber von Europa oder den USA sprechen, sind die Bedürfnisse ziemlich ähnlich.“

Ausblick

Den Markt sieht der Experte weiter wachsen. „Ein großer Trend, der sich bereits abzeichnet, ist, dass viele Indies anfangen, ihre Spiele auf Nintendos neuer Konsole Switch zu veröffentlichen.“ Die Plattform ist noch nicht so überlaufen wie andere, dennoch wächst die Konkurrenz wöchentlich. Der Konkurrenzkampf wird weiter existieren und nur wenige Spielen Erfolg vergönnen. Deshalb sieht Reisenegger auch Potenzial für weitere PR-Firmen in diesem Feld ihr Lager aufzuschlagen. „Obwohl es recht viele Anbieter für PR gibt, spezialisieren sich nur wenige auf Indie-Spiele. Der Markt ändert sich mit verschiedenen Spielewebseiten, YouTubern, Streamern, neuen Social Networks, Reddit und auch Store-Optimisations gerade für kleine Spiele extrem rasant. PR-Firmen mit Expertise in diesem Gebiet sind deshalb sehr gefragt.“

Link -> Thomas Reisenegger

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Hier eine BU zur Maschine selbst, in zwei Schärfegraden: Variante 1, kompakt für Social: Oft als komplexeste Maschine der Welt bezeichnet: Eine EUV-Anlage von ASML besteht aus rund 100.000 Bauteilen und ist etwa so groß wie ein Bus. | (c) ASML

Es gibt Sätze, die mehr über die Lage Europas verraten als jedes Strategiepapier. Einer davon fiel auf der diesjährigen VivaTech, gesprochen von einem Mann, den man schwer des europäischen Selbstmitleids verdächtigen kann: Christophe Fouquet, CEO von ASML.

Fouquet war nach Paris gekommen, um zu erklären, wie ein Chip überhaupt entsteht, etwas, das fast jede und jeder im Publikum täglich nutzt, ohne es zu kennen. Im Zentrum steht die EUV-Lithografie und die Maschine dahinter, die laut Fouquet das Wall Street Journal im Dezember 2024 „die unverzichtbarste Maschine der Welt“ nannte. Sie überträgt mit Licht feinste Strukturen auf den Wafer, die runde Siliziumscheibe, aus der später die einzelnen Chips geschnitten werden.

ASML ist der einzige Hersteller dieser Anlagen weltweit. Ohne sie entsteht kein einziger der fortschrittlichsten Chips, und ohne diese Chips läuft keine der KI-Anwendungen, über die in Paris vier Tage lang geredet wurde. „KI braucht Chips, und Chips brauchen EUV“, brachte es Fouquet auf der Bühne auf die einfachste Formel. So weit, so beeindruckend. Doch der Satz, der hängen blieb, war ein anderer.

Billionen fließen, aber nicht hierher

Fouquet skizzierte, was viele in der Branche längst als Gewissheit handeln: In den kommenden zwei bis drei Jahren werden Billionen in KI-Infrastruktur investiert, in Rechenzentren, Beschleuniger, Wafer. Es ist die erste Runde eines Aufbaus, der KI in jede Industrie tragen soll. Und dieser Aufbau hat eine klare Geografie. Laut BloombergNEF entstanden Ende September 2025 rund drei Viertel der weltweit im Bau befindlichen Rechenzentrumskapazität in den USA. Allein die fünf größten US-Hyperscaler, Microsoft, Alphabet, Amazon, Meta und Oracle, haben für 2026 zusammen zwischen 660 und 690 Milliarden Dollar an Investitionen angekündigt, fast eine Verdopplung gegenüber dem Vorjahr. Fouquets Stegreifzahl von 80 Prozent steht also auf solidem Grund, und sein „Europa ein bisschen“ ebenso.

ASML-CEO Christophe Fouquet (links) und Siemens-Chef Roland Busch bei der VivaTech in Paris, wo beide über KI, Industrie und Europas technologische Wettbewerbsfähigkeit sprachen. (c) LinkedIn Christophe Fouquet / VivaTech

Man muss sich das auf der Zunge zergehen lassen. Der Chef von Europas strategisch wertvollstem Technologiekonzern, auf einer europäischen Bühne, vor einem europäischen Publikum, rechnet vor, dass der Kontinent beim wichtigsten Infrastrukturaufbau dieses Jahrzehnts eine Randnotiz ist. Das ist keine Klage eines Subventionsempfängers. Es ist die nüchterne Buchführung dessen, der die Maschinen liefert und daher genau weiß, wohin sie gehen.

Genau hier wird aus einem Technik-Vortrag eine Standortfrage.

Warum ausgerechnet ASML der Hebel ist

Die Wucht der Zahlen, die Fouquet auffuhr, macht klar, worum es geht. Jensen Huangs These „Moore’s Law is dead“ bedeutet in der Praxis: Statt einer Verdopplung der Transistoren alle zwei Jahre verlangt das KI-Zeitalter eine Verzehnfachung. Schon ein einzelner Blackwell-Chip von NVIDIA vereint 208 Milliarden Transistoren. Und der Hunger nach Silizium wächst rasant: Laut ASML beansprucht ein komplettes Blackwell-System heute die Kapazität von rund 50 Wafern, das für 2027 geplante Rubin-Ultra-System soll die fünffache Menge benötigen, also rund 250 Wafer pro System.

(c) ASML

Diese Explosion der Nachfrage trifft auf ein Nadelöhr, und das Nadelöhr heißt ASML. Die Komplexität der Technik ist dabei kein Marketing: Um das nötige EUV-Licht zu erzeugen, beschießt ASML laut Fouquet 60.000 Mal pro Sekunde ein winziges Zinntröpfchen mit Lasern und erzeugt ein Plasma von 220.000 Grad Celsius. Die Spiegel, die das Licht lenken, seien, so Fouquet, tausendmal präziser als jene des Hubble-Teleskops, präzise genug, um vom Boden aus eine Münze auf dem Mond anzupeilen. Vierzig Jahre Entwicklung, 1984 aus einem Joint Venture rund um Philips mit 31 Mitarbeiter:innen hervorgegangen, stecken in diesem Vorsprung. Genau deshalb kann ihn so schnell niemand kopieren, und genau deshalb hängt die Welt an einem einzigen europäischen Unternehmen.

1984 als Joint Venture rund um Philips mit 31 Mitarbeiter:innen gestartet, ist ASML heute Europas wertvollster Technologiekonzern. Im Bild der Hauptsitz im niederländischen Veldhoven. (c) ASML

Das ist die paradoxe Ausgangslage Europas: Es kontrolliert den unverzichtbaren Engpass der KI-Revolution, partizipiert am Wertzuwachs darüber aber nur am Rand.

Die europäische Gegenwette

Dass ASML diese Lücke kennt, zeigt sein eigener Schritt. Im September 2025 führte der Konzern mit 1,3 Milliarden Euro die Series-C-Runde von Mistral an, sicherte sich rund elf Prozent am Pariser KI-Champion und einen Sitz im Strategieausschuss. Bewertung der Runde: 11,7 Milliarden Euro. In Paris erklärte Fouquet die Logik dahinter mit einer These, die man sich merken sollte: Der eigentliche Wert von KI liege nicht im Modell, sondern in den Daten. ASML sitzt auf einem Datenschatz von rund 120 Petabyte, allein in den Fabs der Kund:innen entstehen 15 Terabyte pro Stunde. Mistral bekommt Zugang und bettet eigene Leute bei ASML ein, ASML bekommt maßgeschneiderte Modelle für Design, Fertigung und Forschung.

Im Reinraum von ASML im niederländischen Veldhoven entsteht die EUV-Lithografie, jene Maschine, die laut Fouquet das Wall Street Journal die „unverzichtbarste Maschine der Welt“ nannte. (c) ASML

Es ist, auf dem Papier, die europäische Idealgeschichte: Der Engpass-Monopolist und der Hoffnungsträger der europäischen KI verbünden sich, statt das Geld nach Kalifornien zu tragen. Eine Wette auf Souveränität entlang der gesamten Halbleiter-Wertschöpfungskette.

Nur sollte man sich diese Wette ehrlich ansehen. Mistral ist gegenüber OpenAI und Anthropic weiterhin der kleinere Player, dessen Modelle ihren industriellen Mehrwert erst beweisen müssen. Und die Hardware, auf der am Ende alles läuft, kommt weiterhin von NVIDIA. Europa kontrolliert den Anfang der Kette, die Lithografie, und versucht nun, sich ein Stück der Mitte, die Modelle, zu sichern. Das Ende der Kette, die Beschleuniger und Rechenzentren, in denen das eigentliche Geld verdient wird, liegt anderswo.

Was Fouquets Rechnung für uns bedeutet

Die Botschaft aus Paris ist damit zweischneidig. Europa ist nicht abgehängt, im Gegenteil: Es hält mit ASML den einen Hebel, ohne den die gesamte KI-Welt stillstünde. Aber Hebel und Vorsprung sind nicht dasselbe wie Teilhabe am Wachstum. Solange der Großteil des Geldes anderswo investiert wird, bleibt der Kontinent der unverzichtbare Zulieferer einer Revolution, die anderswo zu Geld gemacht wird.

Die ehrliche Frage, die Fouquets Nebensatz aufwirft, ist nicht, ob Europa mitspielen kann. Es spielt längst mit, an der entscheidendsten Stelle. Die Frage ist, ob es bereit ist, aus einer Position der technologischen Unverzichtbarkeit endlich auch eine Position der wirtschaftlichen Stärke zu machen. Die Antwort darauf wird nicht in Veldhoven oder Paris gegeben, sondern in den Budgets der nächsten zwei, drei Jahre.

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