Wie die Salzburg AG mit einer neuen Crowdinvesting-Plattform die Energiewende vorantreibt

Momcilo Nikolic

30.06.2021

Pornhub: Nach Vorwürfen, ist die Adult-Site als Werbeplattform noch tragbar?

Campagion ist ein Wiener Startup, das für seine Kunden Werbung auf Adult-Seiten wie Pornhub, Youporn und Redtube schaltet. Gründer Günter Fischer berichtet, warum Advertising auf Porno-Plattformen Sinn macht, nennt unglaubliche Statistiken, macht Frauen als Zielgruppe aus und geht auf die Frage ein, ob Ad-Schaltungen auf die massiv in die Kritik geratene Pornographie-Seite für Unternehmen überhaupt noch denkbar sind.

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✨ AI Kontextualisierung

Es sind unglaubliche Zahlen, mit denen die Pornographie-Plattform Pornhub aufwarten kann: Bis zu 3,5 Milliarden monatliche Besucher, 6.597 Petabyte an Video-Content 2019. Im internationalen Alexa-Ranking (globales Ranking-System von Amazon) belegt Pornhub Platz 46. In Deutschland liegt die Seite auf Platz 17, in Österreich auf 22 und in der Schweiz kommt sie unter die Top 50.

Die Verweildauer der Nutzer betrug im selben Jahr knapp zehn Minuten und 30 Sekunden. Zudem finden 25 Prozent aller Website-Aufrufe im Internet auf Adult-Seiten statt – das sind 68 Millionen jeden Tag. 43 Prozent aller Internet-User schauen Adult-Content, über ein Drittel in Deutschland und Österreich sind Frauen. Konkret: rund 35 Prozent.

Mindgeek und das Pornhub-Netzwerk

Gegründet wurde Pornhub 2007 vom kanadischen Webentwickler Matt Keezer. Drei Jahre später wurde das Unternehmen von Fabian Thylmann gekauft, einem Entrepreneur des Medien- und IT-Unternehmens Mindgeek (ehemals Manwin). Daraufhin wurde das Pornhub-Network geschaffen, das unter anderen aus den Seiten Pornhub, YouPorn, RedTube, Tube8, PornMD, Thumbzilla, XTube, Peeperz und GayTube besteht.

Im Oktober 2017 erklärte Vizepräsident Corey Price, dass die Website Künstliche Intelligenz und Maschinelles Sehen einsetzen werde, um Videos zu identifizieren und zu klassifizieren. Heuer wurde bekannt, dass es sich beim Eigentümer der Muttergesellschaft Mindgeek um den Österreicher Bernd Bergmair handelt, dem es bis dahin gelungen war, als mehrfacher Milliardär in der Öffentlichkeit unbekannt zu bleiben.

Mastercard und Visa zogen sich zurück

Massiv in die Kritik geriet Pornhub, als sich rund drei Dutzend Frauen zusammenschlossen, um die Porno-Plattform zu verklagen. Wie die Washington Post berichtete, bezeichnet die Gruppe Pornhub als „klassisches kriminelles Unternehmen, das von Inhalten profitiert, die Vergewaltigungen, Kinderpornografie, Sexhandel und andere nicht-einvernehmliche Aktivitäten zeigen“. New York Times Kolumnist und Pulitzer-Preisträger Nicholas Kristof schreibt gar: „the platform is infested with rape videos“. Pornhub lösche Videos nicht konsequent genug, die den Missbrauch Minderjähriger zeigen, so die Kernaussage des US-Journalisten. Ende 2020 haben sich als Folge Mastercard und Visa von der Plattform zurückgezogen.

Pornhub löscht Millionen Videos

Noch im Dezember 2020 entfernte Pornhub Millionen Videos von ihrer Plattform und ließ nur noch verifizierte User Inhalte uploaden. „Im Rahmen unserer Policy, unverifizierte Uploader zu sperren, haben wir jetzt auch alle zuvor hochgeladenen Inhalte gesperrt, die nicht von unseren Content-Partnern oder Mitgliedern des Model Programms hochgeladen wurden“, hieß es damals in einer Ankündigung. „Das bedeutet, dass alle Inhalte auf Pornhub von verifizierten Uploadern stammen – eine Bedingung, die Plattformen wie Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, Snapchat und Twitter erst noch einführen müssen.“

Und weiter: „Führende gemeinnützige Organisationen und Interessengruppen bestätigen, dass unsere bisherigen Bemühungen zur Bekämpfung illegaler Inhalte effektiv waren. In den letzten drei Jahren meldete Facebook selbst Millionen Fälle von Material über sexuellen Kindesmissbrauch. Im gleichen Zeitraum meldete die unabhängige ‚Internet Watch Foundation‘ 118 Vorfälle auf Pornhub. Das sind immer noch 118 zu viel, weshalb wir uns verpflichtet fühlen, alle notwendigen Maßnahmen zu ergreifen.“

Gezielte Kampagnen, denen auch der Playboy zum Opfer fiel?

In diesem Statement zeichnet das Adult-Unternehmen am Ende noch eine vorherrschende und feindselige Agenda diverser Organisationen, die es auf Adult-Sites abgesehen hätten. Im Wortlaut: „Es ist klar, dass Pornhub nicht wegen unserer Richtlinien und wie wir im Vergleich zu anderen Unternehmen dastehen, ins Visier genommen wird, sondern weil wir eine Plattform für Erwachseneninhalte sind. Die beiden Gruppen, die die Kampagne gegen unser Unternehmen angeführt haben, sind das ‚National Center on Sexual Exploitation‚ und ‚Exodus Cry/TraffickingHub‚. Dies sind Organisationen, die sich für die Abschaffung von Pornografie, das Verbot von Material, das sie als obszön bezeichnen, und die Schließung von kommerzieller Sexarbeit einsetzen. Es sind dieselben Kräfte, die 50 Jahre damit verbracht haben, den Playboy, das ‚National Endowment for the Arts‘, Sexualerziehung, LGBTQ-Rechte, Frauenrechte und sogar die ‚American Library Association‘ zu verteufeln. Heute ist Pornhub dran.“

Campagion-Gründer Günter Fischer: „Missbrauch kann zur Rechenschaft gezogen werden“

Günter Fischer, Gründer von Campagion, einem Wiener Startup, das für seine Kunden Werbung auf Adult-Seiten wie Pornhub schaltet, kennt die Problematik und die schwerwiegenden Vorwürfe, mit der sich das kanadische Unternehmen befassen muss. „Vorweg halten wir fest, dass wir natürlich auf der Seite der Betroffenen sind und uns wünschen, dass so etwas nie wieder passiert. Ende 2020 hat Pornhub alle Videos, die von anonymen Nutzern hochgeladen wurden, gelöscht, fast dreiviertel aller Videos. Und auch weiterhin dürfen nur verifizierte User Videos hochladen. So können bei Missbrauch der Richtlinien die verantwortlichen Personen zur Rechenschaft gezogen werden“, sagt er.

Seine Kunden, die eine gewisse Unternehmensgröße und eine Compliance-Abteilung im Haus haben, befassen sich ebenfalls kritisch mit dem Thema und stellen Fragen wie, ob es zum Beispiel möglich ist, vertraglich festzuhalten, dass Werbung nicht bei Clips ausgespielt wird, die Straftaten beinhalten.

Fischer möchte natürlich nicht für Pornhub sprechen, verweist aber in dieser Thematik seine Kunden auf die Trust and Safety-Seite von Pornhub. In den dortigen AGBs unter free content und paid content werden User davor gewarnt: „Inhalte zu posten, die sexuelle Handlungen von Minderjährigen, nicht einvernehmliche sexuelle Handlungen, Rache-Pornos, Erpressung, Einschüchterung, Snuff, Folter, Tod, Gewalt, Inzest, rassistische Verunglimpfungen oder Hassreden darstellen.“

„YouTube und Facebook mit gleichen Problemen“

„Auch YouTube und Facebook hatten und haben Probleme damit, illegale und unerwünschte Videos zu finden und zu löschen. Das dürfte bei der Menge an Daten, und mit einem gewissen kriminellen Prozentsatz der Uploader und User, den es leider nun mal gibt, schwierig sein“, glaubt Fischer, der als Argument seinen Kunden eine einfache Werbeweisheit in Erinnerung ruft: „Wirb dort wo deine Kunden sind. Und deine Kunden sind garantiert auf Pornhub.“

An dieser Stelle und der Rückbesinnung auf das tägliche Geschäft bricht Fischer eine Lanze für die Pornographie, kehrt gedanklich zum Business sowie potentiellen Kunden zurück und meint, dass gesellschaftlich die Enttabuisierung von Pornographie schon längst stattgefunden hat. Pornographie als „Männer-Domäne“ sei passé. Man müsse sich für den Pornokonsum nicht mehr schämen.

Frauen und digitale Verfügbarkeit von Pornographie

„Wer wird denn noch rot, wenn es um das Thema Pornographie geht? Für Menschen unter 40 ist es doch absurd, wenn jemand behauptet, er würde eine Website wie Pornhub nicht kennen. Und für diese Entwicklung sind natürlich Frauen entscheidend gewesen“, sagt er. „Frauen sind in allen Themenbereichen öffentlich und privat viel selbstbewusster als vor 50 Jahren, die digitale Verfügbarkeit von Pornographie hat die Hemmschwelle der Nutzung massiv reduziert, und das zusammen genommen, hat das Thema bei den Jüngeren normalisiert und enttabuisiert. Das wissen natürlich zum Beispiel Sex-Toy Anbieter schon lange, die sich ja aus diesem Grund seit vielen Jahren an die weibliche Zielgruppe wenden. Und dazu ebenfalls völlig unaufgeregte gute Werbung schalten, weit entfernt von peinlich berührenden Szenen.“

Neben Sex-Toy-Firmen definiert Fischer seine Zielgruppe schlicht als Unternehmen, die ihren Fokus auf die Erhöhung von „Conversions“ legen und ihre Markenbekanntheit steigern möchten. „Da es sich bei Pornhub um eine visuelle Werbeform handelt, ist die Markenbekanntheit und deren Steigerung ohnehin bei jeder Kampagne ein wichtiger Punkt. Denn die Steigerung der Brand-Awareness sorgt für anhaltende Steigerung der Umsätze des Unternehmens. Ohne Markenbekanntheit gibt es eben keine ‚Conversions‘. Die großen Kunden wissen das. Sonst würde keiner teure TV-Werbung schalten, bei der es ’nur‘ um Markenbekanntheit geht“, sagt er.

Das Tool für Awareness

Mit dieser Überleitung zieht Fischer das „geilste Asset“ von Werbung auf Pornhub hervor. Die Plattform sei ein Massenmedium, mit der sich die Markenbekanntheit enorm steigern lasse, die Kosten dafür aber im Vergleich zu anderen Massenmedien „fast schon lächerlich gering“ wären. Bisherige Kunden von Campagion stammen aus den Bereichen: Startups, Gaming, Dating, Sex-Toys, CBD-Shops und Coaching. „Wir durften aber auch schon erfolgreich für Sportartikelshops, für Gesundheitsprodukte und für Genuss-Lebensmittel werben“, betont Fischer und adressiert besonders Startups, die schnell ihre Marke bekannt machen wollen, und das zu deutlich günstigeren Kosten als üblich, wie er sagt.

„Wir bringen dem Kunden durch professionell gemachte Werbung, je nach Budget ca. zwischen 3.000 und 15.000 User täglich auf seine Website. Die direkten Zugriffe und die organischen Suchanfragen steigern sich ebenfalls massiv, wenn das Produkt, die Marke oder die Leistung hochwertig und passend beworben wurde und auf Anklang stößt“, so der Gründer weiter.

Campagion-Gründer: „Pornhub versteht Marketing“

Für sein Unternehmen bleibt Pornhub die stärkste Plattform, denn das Porno-Video-Portal habe das mit Abstand werbekundenfreundlichste Setting für Firmen abseits der Erotikbranche. „Das haben andere Anbieter nicht. Außerdem versteht Pornhub selbst viel von Marketing und veröffentlicht regelmäßig spannende Statistiken zu Suchanfragen, Nutzerverhalten und weiteren interessanten Daten, und kommuniziert immer mit einer guten Portion Ironie“ sagt Fischer. „Nach den reinen Nutzerzahlen ist XVideos noch größer und xHamster spielt auch bei den ganz großen Websites mit. Wichtiger ist aber das mögliche Setting, und da führt für uns eindeutig Pornhub.“

Idee kam durch einen Pornostar namens Hanna Secret

Die Idee zu Campagion kam dem Gründer vor rund sieben Monaten. Ein Sales-Trainer aus Deutschland namens Dirk Kreuter interviewte auf YouTube das Porno-Starlett Hanna Secret. Inhaltlich ging es darum, welche globalen Unternehmen hinter der Porno-Industrie stehen. Ihr „Call to Action“ selbst mal zu recherchieren führte dazu, dass Fischer noch am selben Tag Ansprechpartner über LinkedIn anschrieb und der Idee „Werbung auf Pornhub“ verfiel. Einen Monat später verließ der junge Mann seinen gut bezahlten Job und startet mit Johannes Smeh, der sich um die Umsetzung, Videoerstellung, Gifs und statische Banner, die auf Pornhub und YouPorn ausgespielt werden kümmert, sein Unternehmen.

(c) Compagion – Compagion-Gründer Günter Fischer wirbt für Werbung auf Adult-Seiten.

Heute verfügt Campagion über 28 Bestandskunden aus dem Dating-, Gaming-/iGaming- und Startup-Bereich, darunter Flirtcoaches, Sex Toys-Unternehmen, CBD-Firmen, Hotels und einige B2B Kunden. Dieses Jahr wurden aktuell 125.000 Euro Umsatz gemacht und das Team ist auf drei Angestellte angewachsen. „Wir arbeiten mit einem Data Scientist zusammen, sodass unsere Kunden eine detaillierte, eigens entwickelte Auswertung bekommen. Und haben einen Investor gefunden, mit dessen Investitionsbeitrag (Anmerkung: sechsstelliger Betrag) wir drei bis vier Vertriebsmitarbeiter, einen Social Media Profi und eine Assistentin einstellen und in ein neues Büro ziehen werden. Zudem starten wir im Sommer den Podcast ‚The Black Sheep Shop Stories‘, in dem all die ’schwarzen Schafe‘ des Online-Business zu Wort kommen und ihre Story erzählen. Ungeschminkt, echt, hart und überraschend“, erklärt Fischer.

„Bei Kunden häufig Scheu zu bemerken“

Sorgen von Kunden auf Porno-Portalen Werbung zu schalten, zerstreut der Founder, indem er auf die Zahlen und niedrigen Kosten für Ads hinweist. „Es ist häufig eine Scheu zu bemerken, und Bedenken für die ‚Brand Safety‘ kommen auf. Und hier ist es fast immer dasselbe. Diese Bedenken haben meist ihren Ursprung in einer befürchteten Außenwahrnehmung, und fußen nur selten auf der persönlichen Überzeugung. Unsere Taktik in dieser Situation ist ganz einfach. Wir weisen darauf hin, dass er mit seiner persönlichen nicht ablehnenden Meinung nicht allein ist, sondern bei Millionen Nutzern auf Pornoseiten, seine Einstellung der Mehrheitsmeinung entspricht. Der User selbst – dem vielleicht potentiellen Käufer des Produkts einer Marke – befindet sich gerade auf Pornhub, und fühlt sich gerade richtig gut und positiv. Somit kann bei diesem möglichen Kunden auch keine Abwertung einer Marke stattfinden. Voraussetzung dafür ist, dass hier eine gut gelungene Bannerwerbung der Marke gezeigt wird“, sagt er.

Und fährt fort: „Die Brand ist präsent in einer ungewöhnlichen Umgebung, in der sich der User bewusst und in erwartetem Wohlgefallen begeben hat. Die Konkurrenz ist gering, und die Aufmerksamkeit muss man nicht mit vielen anderen Unternehmen teilen. Zudem werden viele Unternehmen durch neue Richtlinien (YouTube-Richtlinie) von herkömmlichen Werbeplattformen verdrängt. Für jene ist Werbung auf Pornhub eine ideale Alternative, um die Kunden weiterhin ansprechen zu können.“

Bei Adblocker keine Kosten

Laut der Statistik-Seite statista.de benutzen allerdings bis zu 25 Prozent der Internetnutzer einen Adblocker. Angesprochen auf die Frage der Sinnhaftigkeit von Werbung mit Ad-blockender Software, meint Fischer, dass Campagion von diesem Problem nicht stark betroffen wäre. „Da wir hauptsächlich Werbung auf Smartphones schalten. Adblock auf Smartphones ist noch nicht sehr etabliert. Außerdem kostet es dem Kunden natürlich nichts, wenn Werbung durch einen Adblocker nicht ausgespielt wird“, sagt er.

Zu den nächsten Zielen des Wiener Unternehmens gehören, mit dem Kapital des Investors, der als Geschäftsführer eines großen Konzerns als privater Financiers auftritt, das Team auf acht bis zehn Leute zu erhöhen, wie Fischer betont: „Und als einzige professionelle Marketingagentur in Europa Werbung auf Pornhub in den Mainstream zu bringen.“

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Ein Unternehmen erstellt selbst oder unter seiner Weisung und Kontrolle einen kurzen Werbeclip. Kein Dreh, kein Team, kein Budget für Schauspieler:innen: Die Person, die im Video das Produkt vorstellt, ist von einer KI generiert. Sie existiert nicht, sieht aber aus wie ein Mensch.

Seit Sonntag ist dieser Clip kennzeichnungspflichtig, und die Pflicht trifft das Unternehmen, nicht das Tool, mit dem der Clip entstanden ist. Denn ein Deepfake im Sinne des Gesetzes ist nicht nur die manipulierte Aufnahme einer prominenten Person. Nach den neuen Leitlinien der EU-Kommission genügt es, dass das Dargestellte real existieren könnte und der Inhalt so wirkt, als wäre er echt. Ob jemand täuschen wollte, spielt keine Rolle. Ob der Gesetzeswortlaut wirklich so weit reicht, wird in der Fachwelt diskutiert, denn er knüpft an die Ähnlichkeit mit real existierenden Personen an. Für die Praxis ist vorerst die Kommissionslinie maßgeblich, denn an ihr werden sich die Behörden primär orientieren.

Nein, die EU hat das nicht verschoben

In vielen Geschäftsleitungen ist in den vergangenen Wochen eine andere Botschaft angekommen: Brüssel habe zurückgerudert, man habe Zeit. Diese Lesart ist gefährlich verkürzt.

Die Digital-Omnibus-Verordnung zur KI, Verordnung (EU) 2026/1744, wurde am 24. Juli im Amtsblatt veröffentlicht und ist seit 27. Juli in Kraft, wenige Tage vor dem Stichtag. Verschoben hat sie die Pflichten für Hochrisiko-Systeme: eigenständige Anwendungen nach Anhang III auf Dezember 2027, in Produkte eingebettete KI auf August 2028. Die Transparenzpflichten hat sie in ihrer Substanz nicht angetastet. Sie gelten seit Sonntag.

Eine einzige Ausnahme gibt es, und sie betrifft Anbieter, nicht Anwender (in der KI-VO Betreiber genannt): Generative KI-Systeme, die bereits vor dem 2. August auf dem Markt waren, haben für die technische, maschinenlesbare Kennzeichnung ihrer Ausgaben bis zum 2. Dezember 2026 Zeit. Auf die Pflichten von Unternehmen, die KI einsetzen, hat das keine Auswirkung.

Was es an Orientierung gibt

Anders als beim Start der DSGVO steht der Stichtag nicht im luftleeren Raum. Die EU-Kommission hat am 10. Juni den Verhaltenskodex zur Transparenz KI-generierter Inhalte veröffentlicht. Die dazugehörigen Leitlinien zur Auslegung von Artikel 50 hat sie inhaltlich am 20. Juli freigegeben, die förmliche Annahme steht noch aus, bis alle Sprachfassungen vorliegen. Beides ist rechtlich nicht bindend, in der Praxis aber der Maßstab, an dem sich Behörden orientieren werden.

Der Kodex wurde von Kommission und AI Board als geeignet bewertet. Wer ihm beitritt, kann sich zum Nachweis der Kennzeichnungspflichten darauf berufen. Wer das nicht tut, muss seine Compliance auf anderem Weg belegen und muss laut Kommission mit mehr Auskunftsersuchen rechnen.

Die wichtigste Unterscheidung, die Sie brauchen

Das Gesetz trennt zwei Rollen: Anbieter und Betreiber. „Stark vereinfacht gesagt: Anbieter ist, wer ein KI-System entwickelt und auf den Markt bringt. Betreiber ist derjenige, der ein KI-System in eigener Verantwortung nutzt. Die Definitionen sind aber deutlich länger und komplexer, also muss im Einzelfall wirklich ausgelegt werden, ob die Tatbestände erfüllt sind, auch weil diese mit den Definitionen von KI-Systemen und -Modellen verzahnt sind“, sagt Manuel Mofidian, Wirtschafts- und Tech-Rechtsanwalt mit Spezialisierung auf KI-Recht. „Vielleicht sogar 99 Prozent der Unternehmen und Organisationen, die KI einsetzen, sind Betreiber.“

So sei man bereits Betreiber, wenn ein Unternehmen einen eingekauften Voicebot laufen lässt. Aber auch wenn Mitarbeiter:innen auf Anweisung des Unternehmens ein KI-Tool einsetzen, wird dadurch ihr Unternehmen zum Betreiber, nicht der einzelne Mitarbeiter:innen. Heraus fällt nur die rein persönliche und nicht berufliche Nutzung: „Wenn meine Mutter privat ChatGPT verwendet, ist sie keine Betreiberin.“

Die Grenze verläuft dabei nicht per se zwischen Unternehmen und Einzelpersonen, sondern zwischen privat und erwerbsmäßig. Wer regelmäßig wirtschaftlichen Nutzen aus der Nutzung zieht oder sie im Rahmen einer geschäftlichen, beruflichen oder freiberuflichen Tätigkeit einsetzt, ist Betreiber. Creator, die KI-Inhalte monetarisieren, fallen darunter.

Diese Trennung entscheidet, wer welche Pflicht hat. In den drei folgenden Beispielen fällt die Antwort jeweils anders aus.

Beispiel 1: Der Chatbot im Kundenservice

Wer mit einer KI spricht, muss das erfahren. Diese Pflicht trifft allerdings nicht Sie, sondern den Anbieter, also jenes Unternehmen, das den Assistenten gebaut und verkauft hat. Es muss das Produkt so konzipieren, dass die Information rechtzeitig kommt. „Bei der ersten Interaktion, so früh wie möglich und deutlich“, fasst Mofidian zusammen, in der Praxis also z. B. mit einer Ansage zu Gesprächsbeginn.

Eine Ausnahme gibt es, wenn ohnehin offensichtlich ist, dass eine KI interagiert. Ein erkennbarer virtueller Comic-Avatar dürfte darunterfallen. Eine Stimme, die klingt wie ein Mensch, nicht. Auf diese Ausnahme sollte man sich aber nicht zu bequem verlassen: Die Kommission verlangt in ihren Leitlinien eine enge Auslegung, weil die Ausnahme den Betroffenen Transparenz entzieht.

Für Unternehmen, die einen solchen Assistenten einkaufen, ist dieser legistische Ansatz dennoch eine Entlastung: Sie müssen die Ansage nicht selbst einbauen. Wer allein einen fremden Chatbot in die eigene Website einbindet, bleibt nach den Leitlinien im Regelfall Betreiber. Die Rolle kann aber kippen: Wer in gewissen Konstellationen das System wesentlich verändert, etwa nachtrainiert, wer seine Zweckbestimmung ändert oder es unter eigenem Namen oder eigener Marke in Verkehr bringt, kann selbst zum Anbieter werden und „erbt“ dann die Anbieter-Pflichten.

Beispiel 2: Das „Deepfake“-KI-Video im Marketing

Hier kann die Hauptverantwortung das KI-einsetzende Unternehmen treffen, den Betreiber im Sinne der KI-Verordnung. Wer Inhalte veröffentlicht, die als echt durchgehen könnten, muss offenlegen, dass sie künstlich erzeugt wurden. Der Hinweis darf dabei nicht in den Metadaten vergraben sein, er muss für Menschen wahrnehmbar sein. Auf die maschinenlesbare Markierung, die der Anbieter im Inhalt hinterlässt, können Sie sich zur Erfüllung Ihrer eigenen Pflicht ausdrücklich nicht stützen.

Nicht jedes KI-Bild fällt darunter. „Jedes Deepfake ist künstlich erzeugt, aber nicht jeder künstlich erzeugte Inhalt ist ein Deepfake“, sagt Mofidian. „Ich kann tausend Sachen mit einer KI machen, die nichts mit Deepfake zu tun haben. Ein Bild von einem Einhorn zum Beispiel. Hier besteht keine ausreichende Ähnlichkeit mit realen Lebenssachverhalten, weswegen dies kein Deepfake sein kann.“ Bei offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen, fiktionalen oder vergleichbaren Werken kann die Offenlegung in angemessener, nicht die Darstellung beeinträchtigender Form erfolgen. Die Kennzeichnungspflicht entfällt dadurch jedoch nicht vollständig.

Wie eine Kennzeichnung konkret aussehen kann, beschreibt der Verhaltenskodex. Die Kommission stellt dafür einen Satz frei verfügbarer EU-Icons bereit, den Betreiber verwenden können; gleichwertige eigene Labels sind ebenfalls zulässig. Der Kodex macht darüber hinaus Vorgaben zu Gestaltung und Platzierung und sieht Alternativen vor, wo visuelle Labels nicht funktionieren, bei reinen Audioinhalten etwa gesprochene Hinweise.

Beispiel 3: Der automatisch erzeugte Text

Der unauffälligste Teil ist für viele der folgenreichste. Wer KI-erzeugte Texte veröffentlicht, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, muss das kennzeichnen. Hier genügt bereits die Erzeugung, eine Verzerrung der Realität ist nicht nötig.

Jedoch greift eine Ausnahme, wenn der Inhalt einer menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurde und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung trägt.

Entscheidend ist, was als Überprüfung zählt. Die Kommission verlangt eine bewusste Auseinandersetzung mit der Substanz des Inhalts, durch Personen mit einschlägigem Fachwissen und fachlichem Urteilsvermögen. Rein formale oder prozedurale Kontrollen genügen ausdrücklich nicht, Rechtschreib- und Grammatikkorrektur werden als Negativbeispiele genannt. Ein Text muss also nicht verändert, aber inhaltlich geprüft werden. „Es kann reichen, dass du es einmal bewusst inhaltlich substanziell prüfst und durchliest. Keiner verpflichtet dich, einen Beistrich zu ändern“, sagt Mofidian. Entscheidend sei, dass beides zusammenkommt: „Die Prüfung allein genügt nicht. Es muss auch jemand die redaktionelle Verantwortung übernehmen.“

Damit sind klassische Redaktionen weitgehend außen vor. Eng wird es dort, wo der Mensch aus dem Prozess verschwindet. Ein Agent, der Texte generiert und selbst publiziert, ohne dass jemand gegenliest, erfüllt die erste Bedingung nicht. „Wenn das alles autonom abläuft, dann hast du ein Kennzeichnungs-Thema“, sagt Mofidian. Für Unternehmen, die gerade solche Pipelines aufbauen, sei dies eine wichtige Konsequenz des Stichtags.

Was nicht gekennzeichnet werden muss

Rund um den Stichtag kursierte die Warnung, künftig müsse praktisch jeder mit KI erstellte Inhalt ein Label tragen. Das ist so nicht richtig, und die Abgrenzung ist für die Praxis oft entscheidender als die Pflicht selbst.

Nicht erfasst sind KI-erzeugte Texte, die nicht der Information der Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse dienen. Hier braucht es nach Artikel 50 kein Label. Auch der Newsletter über das eigene Sortiment fällt nicht darunter, wohl aber ein Beitrag, der über ein Thema von allgemeinem Interesse informiert.

Nicht erfasst sind erkennbar künstliche Bilder und Videos, vom Fantasiemotiv bis zur sichtbar generierten Illustration.

Nicht erfasst ist KI, die im Hintergrund unterstützt, ohne den Inhalt wesentlich zu verändern, etwa bei Standardbearbeitung oder Berechnung. Ebenso wenig erfasst sind Systeme, die weder mit Menschen interagieren noch Inhalte erzeugen und auch keine Emotionen erkennen oder Menschen biometrisch kategorisieren, also der Großteil klassischer Analyse-Anwendungen in der Produktion.

Nicht erfasst ist schließlich, was vor dem Stichtag erzeugt wurde: Eine rückwirkende Kennzeichnung älterer Inhalte verlangt niemand. Eine Ausnahme sollten Unternehmen mit vorbefülltem Content-Kalender kennen: Bei Text kommt es auf den Zeitpunkt der Veröffentlichung an. Wer einen KI-Text im Juli erzeugt und im September publiziert, muss ihn kennzeichnen, sofern er unter die Pflicht fällt.

Und schließlich ist die maschinenlesbare Kennzeichnung, über die derzeit viel geschrieben wird, eine Pflicht der Anbieter, und sie richtet sich nicht an den Leser. „Für dich muss die Kennzeichnung nicht eindeutig sein, sondern für eine Maschine“, erklärt Mofidian den Unterschied. „Beim Deepfake muss es dagegen so sein, dass ein Mensch es versteht.“ Wer KI-Werkzeuge einkauft, muss also keine Wasserzeichen in seine Dateien bauen.

Wer allerdings dokumentieren kann, wie ein Inhalt entstanden ist und wer ihn freigegeben hat, ist im Streitfall besser aufgestellt. Nachweisbarkeit ist keine Pflicht aus Artikel 50, aber sie entscheidet, wie belastbar man dasteht, wenn jemand nachfragt.

Die Falle: KI-Recht ist mehr als nur die KI-VO

Selbst wer nach dieser Aufteilung zum Schluss kommt, als Betreiber in gewissen Konstellationen wenig tun zu müssen, sollte nicht zu früh aufatmen. Dass der AI Act in gewissen Konstellationen entlasten kann, sagt Mofidian, „heißt für andere, ebenfalls einschlägige Rechtsgebiete noch nichts“. „KI-Recht ist eine Querschnittsmaterie. Das Kennzeichnungs-Regime des AI Acts ist nur eine Schicht. Daneben laufen DSGVO, Urheberrecht, Persönlichkeitsrechte, Lauterkeitsrecht, Vertrags- und Haftungsfragen.“

Für die Praxis besonders relevant: Das Label schützt nicht vor anderen Rechtsfolgen. „Ein gekennzeichnetes Deepfake kann trotzdem rechtswidrig sein, etwa weil es das Bildnis einer realen Person verletzt“, sagt Mofidian. Zudem droht die Durchsetzung nicht nur von Behördenseite: „Eine fehlende Kennzeichnung, aber auch eben z. B. Rechtsverstöße aus anderen Bereichen, holen dich unter Umständen schneller über eine Mitbewerber-Abmahnung ein als über eine Behörde.“ Die Kennzeichnung beantwortet nur die Frage, ob KI im Spiel war, nicht, ob der Inhalt selbst zulässig ist oder Rechte anderer verletzt, etwa Geschäftsgeheimnisse.

Deutlich zeige sich dies z. B. im Datenschutzrecht. Dort kann sich das Verhältnis in gewissen Konstellationen fast schon umdrehen, wobei auch hier jedenfalls im Einzelfall geprüft werden muss: Während nach der KI-Verordnung Pflichten wie der „Chatbot-Hinweis“ oder die maschinenlesbare Markierung beim Anbieter liegen können, kann datenschutzrechtlich das einsetzende Unternehmen der Verantwortliche sein, weil es über Zweck und Mittel der Datenverarbeitung entscheidet. Der KI-Anbieter kann in dieser Konstellation datenschutzrechtlich betrachtet häufig Auftragsverarbeiter sein, wobei denkbar ist, dass KI-Anbieter daneben auch zu eigenen Zwecken verarbeiten und insoweit selbst Verantwortliche sind. Arbeitet der Anbieter nicht DSGVO-konform, kann das auf das einsetzende Unternehmen zurückfallen, das nach der KI-Verordnung „nur“ Betreiber ist, nach der DSGVO aber Verantwortlicher.

Was Verstöße kosten

Verstöße gegen die Transparenzpflichten liegen auf der mittleren Sanktionsstufe: bis zu 15 Millionen Euro oder drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes. Für Unternehmen gilt der höhere der beiden Werte.

Für kleine und mittlere Unternehmen einschließlich Startups dreht die Verordnung diese Regel um. Dort gilt der niedrigere Wert. Ein Startup mit zehn Millionen Euro Umsatz riskiert damit maximal 300.000 Euro, nicht 15 Millionen. Die oft zitierten 35 Millionen Euro betreffen ausschließlich die verbotenen KI-Praktiken und haben mit Kennzeichnung nichts zu tun.

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