10.08.2023

Planted: Wie das Schweizer Scaleup pflanzliches Fleisch zum „neuen Standard“ machen möchte

Das Schweizer Scaleup Planted zählt in Europa mit seinen rund 200 Mitarbeiter:innen zu den schnellst wachsenden Produzenten von pflanzlichen Fleisch. Im brutkasten-Talk spricht Marion Höchli, VP Business Development Europe bei Planted, über den aktuellen Wachstumskurs, Herausforderungen am Markt und gibt einen Einblick in die Marketing-Strategie des Unternehmens.
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(c) brutkasten

Sternekoch Tim Raue als Werbebotschafter, das Wiener Traditionsgasthaus Figlmüller als Kooperationspartner für vegane Schitzel oder „Planted-Chicken Jerusalem Style“ von Neni-Gründerin Haya Molcho als Limited Edition im Supermarktregal. Bereits seit mehreren Jahren arbeitet das Planted eng mit bekannten Gastronom:innen zusammen, um seine pflanzlichen Fleischprodukte zu promoten.

Und das mit Erfolg: Seit der Gründung im Jahr 2019 als Spinoff der ETH Zürich expandierte das Schweizer Unternehmen in den letzten vier Jahren in ingesamt sieben europäische Märkte – darunter auch nach Österreich. Das Scaleup verfolgt dabei am europäischen Markt ein klar definiertes Ziel, wie Marion Höchli, VP Business Development Europe bei Planted, im brutkasten Talk erläutert: „Wir wollen im Bereich der strukturierten pflanzlichen Proteine Marktführer werden“.

Multi-Channel-Marketing-Strategie

In den nächsten Jahren sollen laut Höchli weitere Märkte in Europa folgen, wobei das Scaleup zunächst die Präsenz in den sieben Kernmärkten weiter verstärken möchte. Planted setzt dabei auf eine Multichannel-Marketing-Ansatz, der Kundenerlebnisse im Einzelhandel und in der Gastronomie bewusst miteinander verknüpft. „Mit unseren Partnerschaften schaffen wir Touchpoints, damit wir überall hinkommen, wo Leute Proteine konsumieren“, so Höchli. Mit bekannten Markenbotschafter:innen, wie Tim Raue oder Haya Molcho, möchte das Unternehmen so bestehende Hemmschwellen bei Kaufentscheidungen im Supermarkt gegenüber pflanzlichem Fleisch in den nächsten Jahren weiter abbauen.

Neben der gezielten Vernetzung von Esserfahrungen in der Gastronomie und dem Einzelhandel setzt Planted zudem auch auf Convenience-Food. In Österreich kooperiert Planted dafür unter anderem mit Spar und hat hierfür erst unlängst ein neues Planted Tandoori Sandwich auf den Markt gebracht. „Wir sind überzeugt, dass man nicht von veganer Alternative sprechen soll, vielmehr soll pflanzliches Fleisch ohne viel Denkleistung der neue Standard werden“, so Höchli.

Wachstumskurs und Standortfrage

Um pflanzliches Fleisch zum „neuen Standard“ zu machen, hat Planted in den letzten Jahren einen dreistelligen Millionenbetrag an Risikokapital aufgenommen. Die letzte größere Finanzierungsrunde wurde im Sommer 2022 bekannt gegeben, wobei das Unternehmen damals in einer Serie-B-Finanzierungsrunde rund 70 Millionen Schweizer Franken aufstellen konnte. Zu Einordnung: Die Runde zählt bislang zur größten Finanzierungsrunde für pflanzliches Fleisch in Europa.

Das Kapital floss laut Höchli unter anderem die Einführung einer neuen Produktlinie für sogenannte Whole Cuts sowie den Ausbau des Produktionsstandortes in der Schweiz. Wie Höchli weiters ausführt, könnte künftig ein weiterer Produktionsstandort in Europa folgen. In welchem Land dieser eröffnet wird, ist allerdings noch offen. Dazu heißt es von Höchli lediglich: „Wir wollen künftig näher zu den Konsumenten, um die Logistikwege zu kürzen und lokaler zu werden.“

Trotz der hohen Lohnkosten produziert Planted bewusst in der Schweiz. Für das Unternehmen ist hier insbesondere die Nähe zur ETH Zürich von großer Bedeutung, um R&D-Aktivitäten voranzutreiben. Als große Herausforderung sieht Höchli allerdings nicht die Lohnkosten, sondern eher die hohen Import-Exportkosten in der Schweiz an.

Public Affairs Aktivität von Planted

Um pflanzliches Fleisch zum „neuen Standard“ zu machen, betreibt Planted zudem bewusst Public Affairs, wie Höchli weiters ausführt. Dazu zählt in den Kernmärkten auch die Unterstützung von Vereinen und Organisationen, die sich für die Entwicklung von pflanzlichen Proteinen einsetzen – angefangen vom Verband für Alternative Proteinquellen in Deutschland bis hin zu Protéines France in Frankreich. „Es ist uns wichtig, hier eine Stimme zu haben. Zudem sind wir offen dafür den Diskurs zu suchen“, so Höchli. Dazu zählt auch der Austausch mit politischen Entscheidungsträger:innen. Wie Höchli abschließend erläutert, besteht auch ein Austausch mit Politiker:innen in Österreich, wobei es hier demnächst Gespräche geben soll.


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Wiewohl die Debatte rund um den Klimawandel in den vergangenen Jahren nachweislich leiser geworden ist, bleibt die Energiewende großes Ziel – in Österreich und Europa alleine schon wegen der brandaktuellen Frage der Souveränität. Dabei versteht man unter Energiewende keineswegs weltweit das selbe, meint Angela Wilkinson, Secretary General und CEO des World Energy Council (WEC) im Interview.

Wir trafen die Chefin der in London ansässigen Dach-Organisation, die über 3.000 Partner-Organisationen in mehr als 100 Ländern hat, beim Verbund Venture Day 2026 an der WU Wien, wo sie auch eine Keynote hielt und an einer Podiumsdiskussion teilnahm. Ihre Kernaussage: Die Menschheit brauche in der Energiewende eine positive gemeinsame Vision.


brutkasten: Was macht das World Energy Council eigentlich genau?

Angela Wilkinson: Das World Energy Council wurde vor 100 Jahren am Ende des Ersten Weltkriegs gegründet. Die ursprüngliche Mission lautete: Wie verhindern wir am Ende der großen Weltreiche eine Situation, in der Nationalstaaten wegen knapper Ressourcen gegeneinander Krieg führen? Das sind die Wurzeln unserer Organisation. Seit 100 Jahren arbeiten und wachsen wir als globale Gemeinschaft – ein verteiltes Netzwerk aus Expertinnen und Experten, Entscheidungsträgern, Unternehmern und Innovatoren, die eine gemeinsame Mission teilen: mehr und bessere Energie für alle Menschen auf der Welt.

Wie kann man sich die konkrete Arbeit des WEC vorstellen?

Wir haben drei Hauptaktivitäten: Erstens erstellen wir Berichte – keine rein technischen Datenstudien wie die IEA (Anm. Internationale Energieagentur), sondern nutzen eigene Frameworks wie den „World Energy Trilemma“-Ansatz. Damit erfassen wir praktische Erfahrungen aus verschiedenen Ländern dazu, wie Regierungen Versorgungssicherheit, Leistbarkeit und Nachhaltigkeit bei der Gestaltung ihrer Energiesysteme in Einklang bringen. Wir analysieren Praxisbeispiele, um Märkte und Politiken zu verbessern.

Zweitens organisieren wir Veranstaltungen: Wir bringen unsere Gemeinschaft aus 120 Ländern zusammen. Unser nächster World Energy Congress findet vom 26. bis 29. April 2027 in Riad statt und führt über 100 Ministerinnen und Minister, mehr als 5.000 CEOs und rund 18.000 Teilnehmende zusammen. Angesichts der globalen Elektrifizierungswelle untersuchen wir, was das System zusammenhält – von Verträgen über Vertrauen, Narrative und Daten bis hin zur Infrastruktur. Wir agieren dabei technologieagnostisch.

Drittens betreiben wir Community Building: Nachhaltige Veränderungen erfordern echte Gemeinschaften. Wie hier beim Ökosystem von Verbund X schafft eine Gemeinschaft das nötige Vertrauen für konstruktive Debatten und arbeitet pragmatisch mit den vorhandenen Stärken, statt in polarisierte Diskussionen zu verfallen.

Sie haben in Ihrer Keynote gesagt, es gebe weltweit recht klare Ziele für die Energiewende, aber es fehle an einer positiven Vision. Können Sie das näher ausführen?

Energiewende ist zu einem der am meisten missverstandenen Begriffe geworden. Europäer verstehen darunter den Verzicht auf fossile Brennstoffe, Golfstaaten das Eliminieren von Treibhausgasemissionen, während man in den USA den Begriff derzeit überhaupt meidet und lieber von „Energieüberfluss“ spricht. Die Realität ist jedoch: Energie ist das Betriebssystem und das Fundament des Ökosystems unserer Zivilisation. Wir sprechen meist nur darüber, was die Zukunft nicht sein soll. Wir führen aber keine inspirierende Debatte mit den Menschen auf der Straße darüber, welche neuen Möglichkeiten ihr Leben verbessern können. Die Energiewende wird zu sehr als Geschichte von Verzicht und Leiden dargestellt.

Sie meinten in Ihrer Keynote auch, es brauche die Aktivierung noch nicht vorhandener Nachfrage…

Es geht darum, Nachfrage als aktiven Gestalter der Energiewende einzubinden, statt nur als deren Folge. Ein Beispiel: Meine 26-jährige Tochter arbeitet in der Modeindustrie und hat per se keinen Bezug zur Energie; aber Branchen wie die Bekleidungsindustrie besitzen reale Stellschrauben. Anstatt nur über Erzeugung, Übertragung und Speicherung zu sprechen und den Endverbraucher zu vernachlässigen, müssen wir in der Energiebranche vom konkreten Nutzen für das tägliche Leben der Menschen aus denken. Wenn Menschen verstehen, wie Energie ihr Leben verbessert, begreifen sie auch deren Wert. Wir brauchen eine Geschichte der Möglichkeiten aus dem Alltag heraus und keine reine Technologie-Story von oben.

Sie sagten in Bezug auf die Energiewende auch: „Moleküle werden bleiben.“ Wie lautet dazu Ihre Prognose?

Selbst wenn wir das Ziel von 50 bis 60 Prozent Elektrifizierung bis 2050 erreichen, bleiben 40 Prozent übrig. Meine Wette gilt sauberen Molekülen – sei es durch CO2-Abscheidung, dekarbonisierte Barrels oder wasserstoffbasierte Treibstoffe. Flüssige und gasförmige Brennstoffe bieten eine Transportfähigkeit, Energiedichte, saisonale Speichermöglichkeit und Flexibilität, die Elektronen und Batterien schlicht nicht haben. Die Zukunft gehört einer Kombination aus Elektronen, Molekülen und Qubits.

Als CEO des World Energy Council haben Sie eine globale Perspektive. Welche Rolle spielen Europa und speziell Österreich in diesem globalen System?

Österreich verfügt mit Initiativen wie dem Verbund X Accelerator über ein starkes Innovations-Ökosystem. Meine Aufgabe besteht darin, solche lokalen Innovatoren auf die globale Bühne zum World Energy Congress zu bringen, damit verschiedene Regionen voneinander lernen können. Verbund X hat Gegenstücke in vielen Ländern. Bottom-up-Initiativen sind hervorragend, aber Bottom-up und Top-down müssen sich treffen, um echte Wirkung zu entfalten.

Zum Abschluss: Wie würden Sie in sehr wenigen Worten die wichtigsten Maßnahmen beschreiben, um die von ihnen skizzierte Vision umzusetzen?

In zwei Begriffen: Energy Literacy und Energy Fluency. Die meisten der neun Milliarden Menschen verstehen das Energiesystem nicht und wissen nicht, woher ihre Energie kommt. Selbst wenn ich in Europa Energieexperten frage, wie viel Energie sie verbrauchen, können es viele nicht beantworten. Wenn wir nicht einmal unseren eigenen Energieverbrauch benennen können – was verwalten wir dann überhaupt?

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