Sternekoch Tim Raue als Werbebotschafter, das Wiener Traditionsgasthaus Figlmüller als Kooperationspartner für vegane Schitzel oder “Planted-Chicken Jerusalem Style” von Neni-Gründerin Haya Molcho als Limited Edition im Supermarktregal. Bereits seit mehreren Jahren arbeitet das Planted eng mit bekannten Gastronom:innen zusammen, um seine pflanzlichen Fleischprodukte zu promoten.

Und das mit Erfolg: Seit der Gründung im Jahr 2019 als Spinoff der ETH Zürich expandierte das Schweizer Unternehmen in den letzten vier Jahren in ingesamt sieben europäische Märkte – darunter auch nach Österreich. Das Scaleup verfolgt dabei am europäischen Markt ein klar definiertes Ziel, wie Marion Höchli, VP Business Development Europe bei Planted, im brutkasten Talk erläutert: “Wir wollen im Bereich der strukturierten pflanzlichen Proteine Marktführer werden”.

Multi-Channel-Marketing-Strategie

In den nächsten Jahren sollen laut Höchli weitere Märkte in Europa folgen, wobei das Scaleup zunächst die Präsenz in den sieben Kernmärkten weiter verstärken möchte. Planted setzt dabei auf eine Multichannel-Marketing-Ansatz, der Kundenerlebnisse im Einzelhandel und in der Gastronomie bewusst miteinander verknüpft. “Mit unseren Partnerschaften schaffen wir Touchpoints, damit wir überall hinkommen, wo Leute Proteine konsumieren”, so Höchli. Mit bekannten Markenbotschafter:innen, wie Tim Raue oder Haya Molcho, möchte das Unternehmen so bestehende Hemmschwellen bei Kaufentscheidungen im Supermarkt gegenüber pflanzlichem Fleisch in den nächsten Jahren weiter abbauen.

Neben der gezielten Vernetzung von Esserfahrungen in der Gastronomie und dem Einzelhandel setzt Planted zudem auch auf Convenience-Food. In Österreich kooperiert Planted dafür unter anderem mit Spar und hat hierfür erst unlängst ein neues Planted Tandoori Sandwich auf den Markt gebracht. “Wir sind überzeugt, dass man nicht von veganer Alternative sprechen soll, vielmehr soll pflanzliches Fleisch ohne viel Denkleistung der neue Standard werden”, so Höchli.

Wachstumskurs und Standortfrage

Um pflanzliches Fleisch zum “neuen Standard” zu machen, hat Planted in den letzten Jahren einen dreistelligen Millionenbetrag an Risikokapital aufgenommen. Die letzte größere Finanzierungsrunde wurde im Sommer 2022 bekannt gegeben, wobei das Unternehmen damals in einer Serie-B-Finanzierungsrunde rund 70 Millionen Schweizer Franken aufstellen konnte. Zu Einordnung: Die Runde zählt bislang zur größten Finanzierungsrunde für pflanzliches Fleisch in Europa.

Das Kapital floss laut Höchli unter anderem die Einführung einer neuen Produktlinie für sogenannte Whole Cuts sowie den Ausbau des Produktionsstandortes in der Schweiz. Wie Höchli weiters ausführt, könnte künftig ein weiterer Produktionsstandort in Europa folgen. In welchem Land dieser eröffnet wird, ist allerdings noch offen. Dazu heißt es von Höchli lediglich: “Wir wollen künftig näher zu den Konsumenten, um die Logistikwege zu kürzen und lokaler zu werden.”

Trotz der hohen Lohnkosten produziert Planted bewusst in der Schweiz. Für das Unternehmen ist hier insbesondere die Nähe zur ETH Zürich von großer Bedeutung, um R&D-Aktivitäten voranzutreiben. Als große Herausforderung sieht Höchli allerdings nicht die Lohnkosten, sondern eher die hohen Import-Exportkosten in der Schweiz an.

Public Affairs Aktivität von Planted

Um pflanzliches Fleisch zum “neuen Standard” zu machen, betreibt Planted zudem bewusst Public Affairs, wie Höchli weiters ausführt. Dazu zählt in den Kernmärkten auch die Unterstützung von Vereinen und Organisationen, die sich für die Entwicklung von pflanzlichen Proteinen einsetzen – angefangen vom Verband für Alternative Proteinquellen in Deutschland bis hin zu Protéines France in Frankreich. “Es ist uns wichtig, hier eine Stimme zu haben. Zudem sind wir offen dafür den Diskurs zu suchen”, so Höchli. Dazu zählt auch der Austausch mit politischen Entscheidungsträger:innen. Wie Höchli abschließend erläutert, besteht auch ein Austausch mit Politiker:innen in Österreich, wobei es hier demnächst Gespräche geben soll.